第四章 目标市场营销策略

第四章 目标市场营销策略

[引言]

市场营销策略的演变

1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。

2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。

3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。

第一节 市场细分

一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义

市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场 （二）市场细分产生的客观基础

消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产

二、市场细分的意义

（一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社

（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性 （简要加以说明） （四）差异性

四、市场细分的依据

（一）消费者市场细分的依据 1.人口因素

1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女；

3）按收入细分：高、中、低、贫困；

4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；

5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育；

7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素

1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。

2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素

1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素

1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日；

2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；

5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据 【略讲】

1．用户要求 2．用户规模 3．用户地理分布

[课后小结]

本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。

[课后思考]

1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：

（1）皮鞋 （2）牙膏 （3）保健 （4）图书 （5）彩电 （6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？ [网上调研]

选择一家国内知名企业进行网上调研，分析其市场细分的情况

第二节 目标市场选择

[引言]

市场细分揭示了企业面临的市场机会，还须在此基础上评估各细分市场，确定企业将为哪些细分市场提供产品服务，企业营销活动所要满足的细分市场，即是企业的目标市场。目标市场的选择是企业制定营销战略的基础，对企业的生存发展具有重要意义。 一、评估细分市场

目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。 评估标准：

(一)潜在的市场规模

(二)竞争状况 【简要加以说明】 （三）企业资源积累状况 （四）细分市场的盈利水平 二、目标市场选择策略 【重点】

企业通过市场细分，会发现有很多市场机会，然而企业的资源是有限的，企业准备为多少个细分市场提供产品服务及如何实现服务，这就是目标市场选择的问题。常用的策略有：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略

（一）无差异性市场策略

1．含义：无差异性市场策略就是将整个市场作为企业的目标市场，以一种产品、一种营销方法满足所有消费者的需求。【例】福特汽车公司、可口可乐

2．适用于：（1）需求差异性较小的产品。【如】大米、盐、面粉、矿泉水等

（2）供不应求的卖放市场

3．优缺点：

（1）优点：具有成本经济性，可发挥规模效应。 （2）缺点：不能满足消费者的不同需求。 （二）差异性市场策略

1．含义：差异性市场策略是指在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求设计生产不同的产品，制定并实施不同的营销方法，以差异性产品满足差异性市场需求。【例】奶粉——婴儿奶粉、学生奶粉、老年人奶粉

2．适用于：（1）需求差异性较大的产品。【如】汽车、手机等

（2）实力强大的企业。【例】宝洁公司的细发水

3．优缺点：

（1）优点：能够更好地满足不同消费者的不同需求，有利于树立良好的市场形象。 （2）缺点：会导致成本增加（设计研发费、生产成本、管理成本、促销费用）；可能造成企业资源的过度分散，不利于企业核心竞争力的形成。

因此，企业在决定采用差异性市场策略之前，应认真权衡差异性营销给企业形成的利益和增加的成本。

(三)集中性市场策略

1．含义：集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少数目标市场上开展营销活动。【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾集中经营高档电脑。

2．适用于：实力较小的企业企业。

3．优缺点：

（1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。

（2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买少下降，企业就会面临风险。 [课后小结]

本次课我们学习了细分市场的评估、目标市场选择策略、影响目标市场策略选择的因素三个内容。对细分市场的评估可从市场规模、竞争状况、企业资源积累状况、细分市场的盈利水平几个方面进行分析；目标市场选择策略有：无差异性、差异性和集中性三种策略。 [课后思考]

1．目标市场选择策略有哪几种？各有哪些优缺点？各自的适用情况如何？ 2．市场细分和目标市场两者的关系如何? [参考资料]

1.菲利普·科特勒：《营销管理（第十一版）》 上海人民出版社 2.甘碧群：《市场营销学》 武汉大学出版社 3.金润圭：《市场营销》 高等教育出版社 4.刘文广：《企业市场营销实务》 高等教育出版社 5.全球品牌网：www.globrand.com.cn [引言]

目标市场营销战略的三种类型各有优缺点，因而各有其适用的范围和条件。一个企业究竟采用哪种战略，应根据企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等具体情况来决定。 三、影响目标市场策略选择的因素

无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略各有利弊，分别有其不同的适用条件，这些策略的选择必须考虑下列因素：

(一)资源状况——企业实力 弱——集中性市场策略

强——无差异性市场策略或差异性市场策略

(二)产品的同质性——是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。 产品的差异性较大——如汽车、服装等——差异性策略和集中性策略 产品的差异性较小——如钢铁、石油、电力等——无差异策略 (三)产品生命周期阶段

导入期——竞争对手少、不了解、需求差异不明显——无差异策略

成长期和成熟期——同类产品增多，竞争加剧——差异性策略或集中性策略。 衰退期——集中性策略——延长寿命 (四)市场同质性

如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买特征相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。

(五)竞争对手的营销战略

竞争对手采用无差异性市场策略——采用差异性市场策略或集中性市场策略 竞争对手采用差异性市场策略——对手实力强大——采用集中性市场策略

——对手实力弱小——采用相同的策略

此外，企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略。当同类产品的竞争者很多时，满足各细分市场顾客群的需要就显得十分重要，因此为了增强竞争能力，可以选择差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可采取无差异性市场营销战略。 四、案例分析

案例一： 美国爱迪生兄弟公司的经营策略

美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 案例二： 可口可乐的早期目标市场策略

在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。 案例三： 皮鞋公司的目标市场战略

有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。

[课后小结]

本次课我们主要介绍了一个问题：影响目标市场策略选择的因素。这些因素有：资源状况、产品特色、竞争对手的策略等。 [课后思考]

1．影响目标市场策略选择的因素有哪些？

2．在产品生命周期的不同阶段分别应采用什么样的目标市场策略？ 3．针对不同的竞争对手应如何选择目标市场策略？ [参考资料]

1.菲利普·科特勒：《营销管理（第十一版）》 上海人民出版社 2.甘碧群：《市场营销学》 武汉大学出版社 3.金润圭：《市场营销》 高等教育出版社 4.刘文广：《企业市场营销实务》 高等教育出版社

5.全球品牌网：www.globrand.com.cn

第三节 市场定位

[引言]

在确定了目标市场后，企业要在每个确定的细分市场为企业的产品或服务在消费者心目中确立某一特定看法或形象，即进行市场定位，市场定位包括企业定位、产品定位和服务定位。主要目的是通过创造鲜明特色来吸引消费者，开拓市场，从而战胜竞争对手。 一、市场定位的含义

市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 【例】1.海尔集团的定位 2.汇仁肾宝、乌鸡白凤丸的定位 3.非常可乐的定位

4.科龙的定位 5.某楼盘的定位 二、市场定位的作用

（一）市场定位有利地于树立企业及其产品的市场特色，使其在消费者心目中形成一个与众不同的印象，从而影响顾客的消费行为。

【例】海尔电器的形象

（二）市场定位是企业制定营销组合策略的基础。

【例】1.海尔的营销组合策略 2.日本爱华公司的营销组合策略 三、市场定位策略

(一) 产品特性定位策略 1.根据产品的特点定位。

【例】（1）白加黑（2）本田城市——低廉的价格；宝马——突出其良好的性能 2. 根据产品提供的利益定位。 【例】（1）高露洁——使牙齿更坚固

（2）小护士——防晒功能 （3）立白洗衣粉——不伤手 3. 根据产品的使用者定位。

【例】（1）钙中钙——中老年人的补钙佳品；巨能钙——儿童

（2）康泰克——高收入的白领阶层；康必得——中低收入的普通民众；

正源丹——妇女、老人、儿童；护彤——少儿市场

（二）竞争性定位策略——对抗定位

竞争性定位就是企业将自己的产品定位于与目标市场中主要竞争对手相同或相近的市场位置，以争夺市场份额的一种营销策略。

【例】可口可乐——百事可乐； 汉堡包王——麦当劳 （三）拾遗补缺定位策略——避强定位

拾遗补缺定位是指企业将自己的产品定位于与目标市场上竞争者不同的市场位置，使自己的产品特征与竞争者有比较显著的区别。

【例】美国饮料行业中的第三大公司佩珀公司， “七喜，非可乐”。

宁城老窑—塞外茅台

四、市场定位的步骤

（一）明确潜在的竞争优势 1.价格优势——成本优势 2.差异化优势 （1）产品差异化

产品特色、性能、质量、可靠性、风格或设计等方面。 （2）服务差别化

送货服务、安装服务、顾客培训服务、咨询服务、修理服务等。 （3）人员差异化

企业通过雇用比竞争对手更优秀的员工来取得竞争优势。 （4）形象差异化

醒目的标识——麦当劳的金色拱门；

手段 营造特别气氛，——席殊书屋播放轻音乐，营造轻松的氛围；

通过各种事件——微软康慨捐赠设立慈善机构。 （二）选择相对竞争优势——相对于竞争对手的优势 （三）显示竞争优势——媒体传播

[课后小结]

市场定位就是确立企业和产品在顾客心目中的形象与地位。市场定位的策略有：产品特性定位策略、竞争性定位策略、拾遗补缺定位策略等；市场定位的步骤包括：明确潜在的竞争优势、选择相对竞争优势、显示竞争优势。

[课后思考]

1．什么是市场定位？市场定位有什么作用？ 2．市场定位策略策略有哪几种？如何进行市场定位？

3．某企业生产一种由名贵中药泡制的保健酒。你认为该企业的目标市场在哪里?应如何进行市场定位?

[参考资料]

1.菲利普·科特勒：《营销管理（第十一版）》 上海人民出版社 2.甘碧群：《市场营销学》 武汉大学出版社 3.金润圭：《市场营销》 高等教育出版社 4.刘文广：《企业市场营销实务》 高等教育出版社 5.全球品牌网：www.globrand.com.cn

第四章 目标市场营销策略实训

一、实训目的：

设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。

二、实训组织：

以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合获取相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出方案。

三、实训要求：

在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。

1．描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式

2．他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方 3．他们买什么？产品、服务、附加利益

4．他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其它 5．他们买多少？按数量、按金额 6．他们怎样买？赊购、现金、签合同

7．他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明） 8．他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）

9．他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？） 10．你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户 11．在各个市场上，你的市场份额是多少？ 12．你想让市场对你的公司产生怎样的感受？

根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书