中国电影广告发展历程及趋势
学生：余杨 指导老师：马自泉
摘要：本文以中国电影为主线，依照中国近现代历史，分阶段对中国的电影广告进行整理和分析；梳理电影广告的类型和各类型间的区别；总结分析中国目前电影广告的现状和趋势。从以上三个方面进行详细地梳理和分析，以精确而深刻地了解中国的电影广告。
关键字：电影 电影广告 植入式广告 微电影
一、简介
电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在我国，电影广告方兴未艾。 广义上的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。①
二、中国电影广告发展历程
我国电影广告是随着我国电影事业的发展而变化的。所以我们先来陈述下中国电影发展史，进而总结 由于商业经济和市场经济衍生而来的电影广告。
1、中国电影的萌芽和发展（1896-1931年）
中国第一次电影的放映：1896年（清光绪二十三年）8月11日，上海徐园的“又一村”放映的“西洋影戏”。这代表着中国电影的最初萌芽。
从1896年至二十世纪二十年代，虽然外商在中国电影市场占据了垄断地位，但亦阻止不了我国电影活动的开始。1905年，北京丰泰照相馆的任庆泰为了向京剧老旦谭鑫培祝寿，拍摄了一段由他主演的京剧《定军山》的部份场面，也是我国最早的一部戏曲片。
中国电影诞生于1905年，中国电影一开始，就和中国传统的戏曲和说唱艺术结合起来，发展出一套独特的电影类型。但是最早尝试拍摄这种电影类型的丰泰照相馆只属小本经营，算不上是电影机构。直至商务印书局“活动电影部”的出现，才真正代表中国制片业的开始。
2、左翼时期（1931-1937年）
1930年后，在中国共产党领导下，先后在上海成立了左翼作家联盟和中国左翼戏剧家联盟。九一八、一二八事变后，上海的抗日战争爆发，电影界的有识之士深感时代需要反映现实的影片。1932年5月，明星影片公司聘请黄子布（夏衍）、郑君平、钱谦吾担任编剧顾问，与郑正秋、洪深等一起组成编剧委员会。1933年3月，中国共产党的电影小组成立。电影小组的成立推动力明星、艺华、联华等影片公司的电影创作，也影响了天翼和其他小公司的电影创作。当时生产了《狂流》、《都会的早晨》、《春蚕》、《姊妹花》、《民族生存》、《三个摩登女性》、《小玩意》等一批优秀影片，左翼电影运动取得辉煌成就。
3、抗日战争、解放战争时期（1937-1949年）
1937年,七.七事变和八.一三事变爆发,促成了国共第二次合作。抗日战争的爆发,使中国的电影基地上海的大部份电影公司遭到破坏而停止运作,中国电影的格局发生明显变化。随着电影人的分散和聚合,重聚于国民党统治区内的武汉和重庆、南下香港、或继续留在上海,避入上海的\"孤岛\"中继续从事电影创作。抗日战争爆发后,上海电影戏剧工作者首先成立
救亡组织,拍摄抗战电影。随后因战事影响而退出上海,组成13支救演剧队到内地进行抗日宣传。上海和南京失守之后,其中一批电影人来到武汉和重庆,分别加入了中国电影制片厂、中央电影摄影场和西北电影公司,拍摄一系列抗战新闻和记录片。
4、新中国时期（1949至今）
这一时期尤其改革开放以后，中国电影在市场经济下，发展异常迅速，大量官方组织和结构相继成立。中国也开始重新重视电影这一产业。
大众电影百花奖：该奖始创于1962年，1964年停办。1980年恢复举办。它是由中国电影家协会所属《大众电影》杂志社主办的，经由广大观众投票产生的群众性电影奖。它以百花盛开象征影坛繁荣，鼓舞电影工作者为广大群众创作出更好的影片。该奖每年评选一次。
中国电影金鸡奖：该奖始创于1981年中国农历鸡年。它是由中国电影家协会主办，由电影艺术家、电影评论家参与评选的专业性电影奖。奖杯以金鸡啼晓象征百家争鸣，同时亦包含着激励电影工作者闻鸡舞、奋发前进的意义。该奖每年评选一次。
中国长春电影节：创办于1992年，是经中华人民共和国广播电影电视部批准举办的具有国际性的国家级电影节。每两年举办一次。
上海国际电影节：1993年在上海成立，每年6月在上海举行。中国唯一的一个A类国际电影节，最高奖名称为“金爵奖”，下设8个奖项，都由来自各国的国际评委评审产生。
总的来说，电影是经济发展而从国外引进而来的一种文化，在中国电影的萌芽和发展
时期，广告在整个中国都是非常少见的，并且以报纸广告和和广播广告为主，所以更别说电影广告的大量传播。但是1930年上海的“华商广告公司”开始代理电影广告，且多以幻灯片广告，在电影放映前播放广告。由于我国近现代出去半殖民地、半封建化的环境中，所以我国电影的政治性比较强，呼吁救过救民的爱国主题，所以商业化的电影广告自然发展比较缓慢。
三、电影广告分类
电影广告类型多样，根据不同的标准可以将电影广告划分成不同类型。3.1、根据广告主、广告目标不同分类
（1）电影推片广告：电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。
（2）电影搭片广告：非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告。
3．2、根据表现形式分类
（1）记载在胶片上通过影院传播的广告
1、电影内的软广告：包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示……
2、电影放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的广告
内容。
(2)在影片发行宣传过程中的搭载广告
1、搭载影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段，在短时间内，随着影片获得高曝光度，使大众获知搭载影片的广告信息。
2、搭载影片发行的活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布会、首映式、明星见面会等。利用明星效应与电影本身的眼球吸引力。
3、搭载影院阵地宣传，主要宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠送观众的宣传礼品等现场宣传品，其主要受众是观影人群，效果比较直接，宣传到达率百分之百。
3．3经营方式分类
（1）片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，贴片广告是其中一类；
（2）发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作，广告主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程；
（3）院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品；
（4）影院贴片广告：影院在放映影片时与放映影片前，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性；
四、中国目前电影广告发展现状及趋势
随着电影市场的进一步发展，电影广告市场也呈现出了向纵深发展的趋势。在贴片广告资源逐步从散乱走向整合的同时，越来越多的广告客户将电影作为一种营销手段，娱乐整合营销已经成为电影广告领域的最大热点。
4.1植入式广告成为商家抢手方式
植入式广告，是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。
在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式：
1、场景植入
场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。在电影中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告传播形式可以
使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。但由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有较高知名度的品牌，才多通过这种方式进入观众的眼帘。比如《天下无贼》中我们看到的宝马汽车、佳能数码产品、诺基亚手机、《北京晨报》、中国移动、淘宝等。正是因为这些品牌是我们所熟知的，我们才会在沉浸在电影剧情的同时能够很轻松地识别出这些品牌名称和信息。
2、对白植入
对白植入，就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如：《非诚勿扰2》中讲到西溪时，有一段“导游台词”，还讲述了一个关于宋朝皇帝的典故，引出了一句颇为有诗意的话：“西溪，且留下”。
3、情节植入
情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。如《手机》中的中国移动和MOTO手机，几乎成为了电影的两位隐身主角。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。
4、形象植入
形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，
成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。
4.2微电影----广告电影化
微电影，即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”（30秒－300秒）放映、“微周期制作（1－7天或数周）”和“微规模投资（几千-数千/万元每部）”的电影（视频）短片。
微电影产生于2005年，一般以20分钟的《一个馒头引发的血案》为 “微电影”的雏形。自微电影诞生以来，经过几年的吸纳和创新，微电影的长流得以延绵不断，甚至引得国内众多明星导演参与制作。“2010年，中国网民数量已经达到4.2亿，其中网络视频用户规模2.84亿人，平均每天观看2小时网络视频，甚至超过了看电视的时间——每天1.8小时。与此同时，中国手机用户6.5亿，其中有四成用户使用手机上网，选择用手机“看视频/电视”的手机上网用户比重达到17.4%，且年增长率超过200%”。②
但是当我们分析微电影的背后，发现当下很多微电影其实就是变相的广告，广告已经电影化，但本质上还是广告片，只是把广告字眼去掉就成了微电影。比如益达广告的微电影《酸甜苦辣》，请彭于晏和桂纶镁做主角，取景在台湾和大陆两边都有，足以体现它背后专业的技术团队。
参考文献：
①电影广告百科名片
②《中国青年报》（ 2011年08月02日 09 版）《微影：大银幕时代里的草根游戏能玩多欢》 吴晓东
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