作者:荀俊钦
来源:《传媒》 2016年第16期
随着信息技术的发展,互联网已渗透到生活的方方面面,影视业与“互联网+”相结合,已发展为一种新兴融合产业。互联网为在线观看带来了诸多便利,并扮演着网络lP提供、行业宣传、互联网影视创作等角色,依托其便捷性和自由性等优势,迅速成为“80后” “90后”影视消费的主要平台。在这一过程中,传统影视业不仅为互联网提供了影视资源,同时还为互联网自制剧创作提供成熟的技术支持,但不可否认的是,传统影视业存在着原创能力匮乏、宣传推广方式单一等问题。推进“互联网+”与影视业的融合,探讨“互联网+”背景下影视融合的发展规律,能更好地指导影视创作,促进影视业的繁荣与发展。 “互联网+”进一步推动影视业的发展
目前,互联网对影视业发展的影响越来越大,互联网的点击率和话题关注度已成为IP转化为影视剧本的重要指标,并进一步推动着影视的创作、推广和发行,互联网已成为中国影视业发展的助推器。
互联网IP衍生影视作品占据更多市场份额。互联网已经不再满足于以往的在线播放,开始根据自身优势,针对互联网消费群体的需求,创作网络剧和互联网电影来实现盈利,质量高的网络剧开始提供卫视频道播放,不断扩大影视市场。未来网络播放很有可能超过电视成为消费者首选的观看渠道。近年来,越来越多的网络IP电影、电视剧被搬上银幕,并深受广大年轻观众喜爱,成为很多中小型影视公司特别是原创能力较弱的影视公司剧本创作的重要来源,互联网IP衍生的影视作品,已经培养并形成了自己的目标观众群体,市场的占有率也越来越高,对观众的影响也越来越大。
互联网打破了传统影视的营销方式。进入互联网时代,影片在创作初期就开始利用分众营销的方式,通过明星的市场号召力,来对影片进行碎片化宣传,培养其目标受众对影视的期待。在影片创作过程中,又通过主创和明星微博、微信公众号等发送剧目创作动态来维持新剧的热度,并不断设置影视悬念,达到持续宣传的目的。新剧公映以后,再通过热门话题的引导、讨论和炒作,甚至是依托其自由化的交流平台,通过引起不同粉丝群体之间的骂战来对影片进行持续宣传,以延长新剧的舆论热度,进而吸引更多消费者对影片进行消费。电影《富春山居凶》上映伊始,影视组就利用互联网分众传播的方式对其进行持续宣传,获得3.1亿元的票房收入,市场份额比较大。
互联网自制影视推动影视业创新。互联网依托其巨大的使用群体和传播介质的高效性、快速性使互联网营销成为目前电影营销的重要手段。同时,由互联网衍生的“粉丝电影” “业余电影” “众筹电影” “女性电影” “游戏电影”等非传统影视,也借助互联网的广泛宣传,形成了以青少年为主体的目标市场。比如,影视创作与互联网游戏相结合的《花千骨》《华胥引》《芈月传》等一大批影视与游戏,进一步推动了传统影视业的发展和创新。因此,互联网在影视行业中扮演着越来越重要的角色,它使得电影的前产业链、核心产业链和后产业链环环相扣、协同发挥作用,推动着影视业的创新和发展。
“互联网+”背景下影视业的变革与发展
受众的影视消费习惯发生改变。“互联网+”影视的发展,使电影、电视剧大部分消费者的消费习惯开始由传统媒介向互联网和移动互联平台转移,互联网扮演着第二播放渠道的角色。影视产品的主要消费者是“80后”和“90后”,他们对互联网等新技术接受较快。由于工作原因,他们观看影视的时间有限且呈现出碎片化特征,并没有固定的时间去消费影视作品;同时,
由于引进和播放的限制,他们热衷的英剧、美剧、日剧,特别是大量好莱坞电影无法通过传统电视平台和电影院线进行收看,而互联网在线影视在时间上更具自由性,逐渐成为他们主要的影视消费渠道。特别是在一、二线城市,随着移动互联网技术的广泛应用和普及,互联网影视的市场占有率不断扩大。
丰富影视创作素材,优化互联网在线院线。对于影视创作的编剧来说,好的故事情节来源于大量的生活积累以及灵感涌现,创作周期非常长。在影视剧本供不应求的状况下,适当应用比较好的热门网络IP是必要的,但也要注意适合影视改编的IP是有限的,如果强行改编不具备影视改编要求的网络IP素材,必然会降低影片质量,使消费者的审美诉求和审美品位愈加低俗。因此,影视创作者要发掘有改编意义的互联网IP素材,以此来促进影视创作的良性发展。除此之外,对于影视行业来说,充分利用互联网平台能为观众提供更多的选择,从而占据更大的市场份额。但是由于互联网在线播放的审核不够严格,网络平台提供的节目质量参差不齐,若一味地迎合受众需求,而对其放任不管或推波助澜,未来的互联网在线播放平台很有可能成为下一个“快播”。因此,不断优化“互联网+”影视,才能更好地促进互联网和影视行业的共同发展。
拓展传播途径,实现二次盈利。当前,业余影视和艺术影视因其非商业化特征,并没有专门的电影院线,排片的可能性比较小,互联网在线院线的发展为它们提供了全新的传播途径,通过网络媒介将其传播给具有一定艺术修养和电影艺术需求的消费者,为艺术影视和业余影视发展提供新的发展机遇,促进艺术影视的发展。然而,互联网传播的被动选择特征决定了观众在面对大量影片时,很难挑选出艺术性比较强的作品,因此,必须进一步优化互联网传播平台,对互联网影视进行科学分类,以满足不同消费者的需求。此外,与传统影视不同, “互联网+”影视的产业融合能进一步拓宽传统影视的播放渠道和营销平台,一些因排片或档期原因未能在院线被消费的电影和电视剧可以通过互联网平台与消费者见面,进一步增加票房收入,为传统影视提供二次盈利途径。
重视受众分析和分众营销,实现产销有的放矢。重视对受众消费心理的分析,能够帮助电影和电视剧创作拥有更多的消费者,影视剧创作必须要以互联网影视观众的消费心理为依据,一意孤行或者只重视传统电视剧创作思路进行创作必然导致大量观众的流失,进一步导致作品商业运作的失败。此外,分众营销的方式使影视作品能够根据受众的不同需求来进行创作,如“女性电影” “众筹电影”和“宅男电影”等,较好地满足了消费者的多样化需求,使电影创作更具针对性。但影视创作也要注意到,如果只考虑消费者的需求,会导致影视市场上如爱情片、奇幻片、古装片等受观众喜爱的影片异化发展,而真正的历史剧和剧情片,由于缺乏针对性不能有效吸引目标观众,而越来越被边缘化,造成影片构成比例严重失衡。因此,科学地应用互联网影视的分众营销方式,才能避免进入误区,促进影视产业的健康发展。
以传统影视的优势促进互联网影视发展
传播优秀互联网作品,鼓励网络影视精品创作。对于互联网影视自制剧来说,其发展的前途是光明的,道路却是曲折的。现在的互联网自制剧和网络电影娱乐性突出,题材上集中于搞笑和玄幻,制作比较粗糙、成本低廉、多以恶搞、低俗等内容吸引观众,作品质量亟待提升。如网络剧《万万没想到》就集中体现了重搞笑而轻剧情的特点,属于典型的由互联网思维衍生的娱乐消费品,并没有太多内涵和欣赏价值。但同时,也因其风格轻松搞笑且剧集之间关联性较弱,恰好符合了年轻人利用碎片化时间进行网络影视消费的习惯,所以被广泛传播,且获利颇丰。而《蜀山战纪》无论是在结构还是在叙事连续性上都与电视剧相近,打破了长期的视频网站和电视台独立播放的模式,以会员付费的观看模式在爱奇艺网络平台播放后,又在安徽卫视和江西卫视播放,无论是收视率还是点击率都取得了不错的成绩,这种吸收优秀互联网作品,来充实电视制播的方法,有效地鼓舞了互联网优秀影视剧的创作。
以传统影视优势促进联网影视剧质量提升。虽然目前网络剧短期内能以较少的资本投入,获得较大的利润和关注度,但它却屡遭诟病,曾一度成为粗制滥造、缺乏内涵和思想积淀的代名词。靠低俗内容来博取眼球,并非互联网影视业发展的长久之策。从近期国家新闻出版广电总局开始对一些涉黄的互联网剧进行禁播可以看出,互联网影视要想长期发展,必须要提高其社会责任感、注重影视作品质量。对于互联网影视创作来说,其不仅要依托自身优势,全面提升制作水平,还要充分从传统影视剧本创作的成熟实践中获取适合创作的理论和经验,不断加大资金投入,提升网络剧的画面质量、服装道具和后期制作等技术能力。同时,秉承传统影视的严谨性,摒弃低俗、恶搞的思维方式,踏踏实实做有剧情、有思想、有美感的影视艺术。
作者单位上海师范大学人文传播学院
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