商务英语广告修辞探析

商务英语广告修辞探析

[摘要]

Rhetoric is one of aspects of studying language from the use of perspective, which is a key method to enhance the effect of language impression. Moreover, the rhetoric used in English advertisements can make language accurately, vividly, enhancing the persuasiveness and the appeal of advertisement. All are aimed to force consumer to buy the goods and make business advertisements effectively achieve its purpose. Therefore, the application of rhetoric in English advertisement is everywhere. This paper tries to discuss the features of rhetoric in business English advertisements.

[关键词]

商务英语广告 ； 修辞

引言

随着经济的发展，广告已深入到了社会的各个角落，成为人们生活中不可缺少的一部分。一个好的商业广告不仅可以给一个企业带来巨大的经济效益并且能够深刻地被大众铭记于心。商业广告的作用大小在很大程度上取决于其运用修辞恰当与否。于是修辞在商务英语广告中无所不在，修辞手法的运用大大增强了语言的表达能力和表达效果，既获得语言描述的生动性又引起人们的丰富联想。在商务英语广告中，修辞得到了广泛的运用。它被用来宣传某种商品的特点，传播商品的信息或用来描述消费者使用商品后的感受。不但增 强（前面为什么要有空格）了广告的生动性和趣味性。而且使商品得到了很好的宣传。提高了商品的知名度，最终达到宣传，推销商品的目的。例如：Once tasted ,always loved.(饮料)——一次品尝，永远喜欢。Once 和always 形成语意对照，故分别译成“一次”、“永远”。该广告词和相应的译句十分精辟，形象具体，充分表达了产品（饮料）的优质与美味。令人垂涎欲滴。此广告中运用对偶的修辞手法以达到促进商品宣传和激发消费者购买的欲望的积极效果。以此本文通过一些修辞在商务英语广告中的运用，对广告英语的修辞作探讨和阐述，发掘其修辞特色。

一、广告英语的特点

（一）.文字简洁、结构简单

广告因视其篇幅收费，故需要在有限的空间发挥出最大的效益。因此,单音节词、或字母较少的词语或缩略词常被使用。如:

Buy one, get more.买一，收获无限。这是一则汽车销售广告。buy和get是两个简单的单音节动词，直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。

（二）.频繁使用复合词

复合词的构成不受英语句法的限制，既灵活，短小，又口语化，便于人们记忆。如:

Ancient-modern Combinations (antique shop).现代与古典的结合。这例古董店的广告运用复合词来宣传自己的特点，重点突出，让读者过目不忘。 （三）.创造新异词、增强吸引力

广告商善于利用文字游戏变化拼写，把人们所熟悉的字或词故意拼错，加上前缀或后缀合成新词，虽然新词与原词形态不同,但仍不失原义，而且更增添了新意，利用歧义达到暗示与推销产品的目的。如:

Going East, Staying Westin (Westin为宾馆名)。广告商故意把Western写成Westin,力求新颖,给消费者留下深刻印象。 （四）.巧用形容词

广告语往往使用大量的修饰语，表现力丰富的形容词既可以达到简明传达信息的效果，又增加了语言的表现力。如:

Washable, safe, easy to use, clear (glue).易洗、安全、易用、清洁(胶水)。

（五）.用外来语

广告英语中经常借用外来语，以表示商品迥然不同的风味或国际水准，这样很能吸引消费者的注意。如:

Yoplait Yogurt Est Fantastique.非同寻常的Yoplait酸奶。

这是一则酸奶的广告标题,其中EstFantastique是法语词等于英语中的

isfantastic，突出了该酸奶与众不同的美妙口味，让人产生品尝的欲望。

（六）.妙用人称代词

为了缩短广告商与消费者的距离，联络彼此的感情，给消费者一种身临其境的感觉，广告英语经常使用人称代词。如：

You press the button, we do the rest.你只需按快门,其余的我们做。这则广告中使用了we和you两个人称代词，分别指代广告商和消费者。既表现出体贴入微的服务意识,又突出了柯达相机功能全面、使用方便。 （七）.广泛使用简单句

精湛的简单句往往陈述重要的事实和观点。它强劲有力、定义准确、在片言语中表达了明确的内容。

Just do it.只管去做(耐克运动鞋)。

Take time to indulge.尽情享受吧!(雀巢冰激凌)。

（八）.创造性翻译

广告翻译为了获得异国消费者，实现其目的，译者必须在译语环境里找到能调动和激发消费者产生购买欲的语言、文化手段。如：Poison (香水品牌)一词本意是“毒药”或“毒物”，这种品牌名称介绍到我国，译者充分考虑了我国女性温柔娴淑的特点，运用逆向思维进行创造性翻译。创造性产物“百爱神”香水，一下子受到中国女士的欢迎，爱美之心，人皆有之, 打开了中国市场。

二、商务英语广告中的修辞手法及其特色。

商务英语广告中的修辞运用，不仅有其高雅的语言艺术价值，而且有超乎寻常的

商品促销实用价值。现代广告英语简洁精炼，渲染力强，集意念与美感于一身，常常巧妙地形成独特的意境，字简意切、无可移易，有时还可造成超脱寻常文字、寻常语法、甚至寻常语言逻辑的新形式，使广告字值千金。商务英语广告中关于修辞手段，通常可以分为语音类，如头韵、尾韵、谐音等，词汇类，如委婉语、明喻、隐喻、双关、夸张等，句法类，如反复、排比、倒装等。下面就谈谈商务英语广告中常用的几种修辞手段，从而体现商务英语广告的修辞特色。 （一）比喻（Figure of Speech）

比喻包括隐喻，明喻和换喻等，是广告英语中常见的修辞手法。其运用可以加强广告词的表达力，使广告产品更加形象生动，因此可以拉近产品和消费者的距离。

例如：

Fly smooth as silk 这里使用明喻手法，把飞行比喻丝绸般柔和平滑，给人以安全平稳和舒适感，使读者对该公司的优质服务留下较深印象。 Sophisticated, sweet-to-drink landy 这则酒类广告用隐喻的修辞手法，勾划出酒的迷惑力，从而使读者产生好感，激发起他们的购买欲望。

EBEL the architects of time

这则广告暗指瑞士手表是EBEL是时间的缔造者，充分体现该手表的完美性。 Wash the big city out of hair

The big city 表示the dirt of hair,采用换喻手法，使人们在惊奇的同时加深了对该洗发液的记忆。 （二）拟人（personification）

拟人是广告英语中常用的一种修辞手法，她把所宣传的事物人格化，赋予商品以人类情感和生命，给消费者一种亲切感和人情味。 例如：

Unlike me,my rolex never needs a rest

此广告把手表比拟作人，说它不需要休息，从而说明Rolex表的高质量。 Strong tractor strong farmer

把拖拉机比拟为钢铁巨人，以农民的好帮手的形象打动人。

Flowers by interflora speak from the heart 这里使用的拟人手法不仅把鲜花人格化，使它能像人一样倾诉衷情，而且也衬托出鲜花的勃勃生机。

We are proud of the birth-places of our children,the grapes of Alameda,on our classic variety wines,you will find the birthplaces of our children.

将葡萄酒比拟为自己的小孩，给人以美好感觉，另人向往，陶醉。 （三）双关（pun）

使用双关语或引用人们所熟知的成语典故可以增强广告的趣味性，引人联

想，帮助记忆。许多广告会充分利用产品名称本身的含义和名称作用而形成双关。 例如：Ask for me

这里的more 既是ask for的宾语，同时又指称more香烟。More 香烟充分利用其商标名称的特点做文章几乎每推出一个广告都具有双关修辞的特点。

I am more satisfied.

More 在这个广告词里也是双关，它既是香烟商标，又是修饰satisfied的副词。撰稿人巧妙利用名称达到了一语双关的效果。

Give your hair a touch of spring

Spring 在这句里既指头发的弹性，又指颜色。而把spring 比作头发。很容易让人产生一种头发像春天生机勃勃的联想，从而使广告信增效果。

Lose ounces, save pounds.

这则广告的平行结构利用词很容易使人联想到几个关于Penny与 pound的成语。如：penny wise ,pound foolish.它的意思也可以写save pennies,Lose pounds,在形式上也就与上述广告吻合。广告所要说明的意思是Golden lay eggs廉价质优，即省钱（save money）又不会使人发胖，也就是说还能帮人减肥。（save ounces）。

（四）押韵（rhyming）

使用押韵这一修辞手法能使广告词富有节奏感，听起来赏心悦耳，给广告受众人一种美德享受，从而达到记忆该广告及产品的效果。广告英语可以有头晕，中韵，尾韵等等种种押韵方式。比汉语押韵方式丰富。

例如： Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only from sony.

Hi-fi 即high fine,quality,hi-fun 即high fun,hi-fashion 即high fashion。三个重复生造词，无论是读音和词形都给人以耐人寻味的启示。

Pepsi-cola hits the spot.

Twelve full ounces,that is a lot, Twich as much for a nickel,too Pepsi-cola is the drink for you. 这里spot与lot押尾韵（即两者听起来发音相似）。使广告读起来抑扬顿挫，句整和谐，韵律整齐，产生一种美感。

（五）重复（repetition）

重复包括词汇重复和语法结构的重复，可以起加强语气，渲染气氛的作用，而恰恰这是广告语言所追求的效果。

例如： Free hotel! Free meals!Free transfers! For free“stay-on the-way”in amsterdam,you can rely in KIM。

连用4个Free,十分醒目，给人强烈刺激，增强广告吸引力。诱导人们旅游效果。

Whatever you are eating, drink maeus Rose, Always light. always fresh,

always chilled, always right.

这则广告连用了四个always,可谓一气呵成，扣人心弦。语法,结构重复不仅可以起强调语意的作用，而且给人一种轻松明快,自信有力的感觉，如Martin Luther King 的演讲“I have a dream”就是最好的例子，其中I have a dream 重复了很多遍，在广告英语中，这种句式上的重复也同样多，例如：

Born in Germany, Bred in Japan.Honored in France. One tree can make 3000 000 matches,one match can burn 3000 000 trees. (六) 仿拟（Parody）

仿拟指故意模仿某一种著名的诗歌，文章，段落或一名言，警句，谚语，格调等，改动其中部分词语以表达一种新的思想内容。从而获得打动人心的效果。

例如：To smoke or not,that is a question. 该句套用莎士比亚的名句：To be or not to be,that is a question.吸引人们的注意力，仿拟作用在此表现得淋漓尽致。

A Mars a day keeps you work,rest and play.

这则广告词在句式和尾韵上模仿了几乎人人皆知的成语。An apple a day keeps the doctor away,而work和play 两词的并列又马上使人想起另一个尽人皆知得成语。All work no play makes Jack a dull boy,这个Mars 巧克力的广告不仅在语言形式上借助成语，同时还援引了这两个成语的内容。仿佛每天吃一快就会使人聪明（not become a dull boy,健康（keep the doctor away）。 （七）反语（Irony）

反语就是说反话，用语本意相反的话语来表达本意。反语常常用于嘲弄，讽刺。例如:

His designs were strictly honourable,as the saying is, that is, to rob a lady of her for tune by way of marriage.

这句摘自Henry Field-ing 的 Tom Jones的一句话则采用了反语的修辞方

法。由于反语长间接表达某种抑制的感情，反而加强了话语的色彩力量。下面这则戒烟广告就很好地体现了这一点。

If people keep telling you to guit smoking cigarettes do not listen„

they are probably trying to trick you into living.

（八）夸张（hyperbole）

夸张是商务英语语言的修辞手法之一。有效地使用夸张即使人对某种观念加

深了印象，又增强上与语言的感染力。还能起到画龙点睛的关键作用。 例如：

They murdered us at the negotiating session. 谈判的时候他们就把我们枪毙了。此处运用夸张的手法表达，实际上是指把方案否决了。

Take Toshiba, take the world.

拥有东芝，拥有世界。难道拥有了它，真的就拥有了全世界吗？此处也

运用了夸张的手法表达，是东芝电子公司为了提高产品的销售额而用的经典广告语。

（九）拟声 （onomatopoeia）

“拟声”（onomatopoeia）或称“摹声”是英语语音修辞格的一种。拟声作为一种修辞手段，历史非常悠久，早在公元前四世纪古希腊的斯多葛派就提出了“摹声说”，用来解释人类语言的起源。“拟声”通过声音的模仿能够更加直观、形象和生动地把目标展示给听众，使其有身临其境的感受。根据语音象征（拟声）的特性和应用范围，语音象征（拟声）可以分为直接语音象征和联觉语音象征。直接语音象征是用词的语音直接模拟物体的声音。李玉华把英语的象声词分为两类，第一类只表示声音意义，如scream、baa、hiss等；第二类不仅表示声音，而且还用来表示发出该声音的动物或物体，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接语音象征在广告语篇中运用较为普遍，起到了良好的效果。

例如: Deck the halls

With plop plop plop, fizz, plop

Fallalalalalala„Ahhh!(Alkaseltzer去痛)

这是一则去痛药的广告，通篇广告当中使用了大量的象声词，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh, 其中plop重复了四次。这则广告用以上四个词直接模拟了劳动和享受的声音，突出的音效效果把患者康复后欢度圣诞的欢乐场面生动地描绘了出来：先是装饰房间，通过plop的重复，受众可以推断出患者此时做了大量的工作，因为装饰本身就是费时费力的一件事。然后就是开启瓶盖（fizz）和啤酒饮料等发出泡沫的声音（fallalalalalala），最后是人们欢乐的歌声。这一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的结果。这则广告没有直接描述去痛药的疗效，而是描述了患者服用去痛药后尽情劳动和享受生活的画面。去痛药的效果被展现的淋漓尽致。联觉语音象征是由某个或是某组语音的发音特征联想到某种意义。联觉语音象征在英语广告语篇中也大量存在。

例如：Just pour it in, brush, let it stand ten minutes, then flush. (去污剂广告)

这是一则去污剂广告，其中使用了“brush”和“flush”两个象声词，把去污的效果形象地展现出来。[sh]这个音在“brush”中模仿了刷马桶地声音，在“flush”中则仿效了冲水的声音。[sh]音在英语象声词中属于具有联觉语音象征的音，它经常与风声、流水声、衣裙的簌簌声联系在一起，因此具有很强的联觉象征意义。在这则广告中，[sh]音的重复出现暗示了整个过程的流畅性和易操作性，起到了良好的劝说效果。

英语是语音相似性较强的语言，无论是直接语音象征还是联觉语音象征都是“拟声”的构成方式。拟声的合理运用将有助于广告功能的实现，因此具有重要的实际意义。

(十) 头韵和尾韵 （Alliteration and End-rhyme）。

在商务英语广告中，运用语音手段来达到表达修辞效果是很普遍的，语

音修辞手段使得语言和谐悦耳，语意突出，增强韵律美和节奏感。

例如：Sea, sun, sand, seclusion, and Spain. You can have all this

when you visit the new Hotel Caliente.这是很成功的旅游宣传，这里巧妙地运用了头韵的语音修辞手段，使人仿佛感到徐徐的海风吹来，令人惬意清爽，心旷神怡。商务英语广告的表达通过修辞手法显得构思新颖、风格诙谐，激发读者的审美情趣和对美好事物的想象力。

A Mars a day keeps you work, rest and play.这里，“day”和“play”

构成尾韵，读起来朗朗上口，富有韵味，很容易让人记住宣传的品牌Mars.

(11)委婉语（Euphemism）。

委婉语就是要用一些温和的不那么直率的话语来取代一些事实上的词语，为了要达到说话好听的目的，其手法是用语含糊，不按事实精确地叙述。如用“pass away”取代“die”。在商务英语中，委婉语常常用来美化语言，从而达到说服的目的。

如，在香烟的商业广告中，使用 “light, soft, gentle, tender”等词

汇来减弱 “吸烟对身体有害”的观念，减轻人们的担忧。在服务行业，比如在航空公司和酒店，通常使用委婉语来满足不同层次的顾客的心理需要，如用“deluxe”来替代“first class”，“first class”替代 “second class”，“business class”， “tourist class”或“standard class” 替代“third class”。于是顾 客能欣然接受消费最低的服务，委婉语的使用顾全了顾客的面子和心理。

三、结束语

由此可见，商务英语广告的最终目的是商品宣传和推销。在商务英语广告中，广告撰写者为了实现这一目的，常常采用明喻，暗喻，拟人，双关，设问，反语等各种修辞手段，以增强语言的表达效果。而修辞是现在商务英语广告信息传递不可缺少的工具和手段。商务英语广告中运用修辞艺术，可以增强信息传播功能，形象塑造功能，劝说功能和刺激功能。能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式。尽快抓住消费者的注意力，达到一鸣惊人的理想效果。但是，作为消费者，当我们怀着理智的目光去审视绚丽多姿的广告语，在欣赏其华丽辞藻、优美语句的同时，还要保持清醒，认真分析产品及服务，尽可能做到明白消费。

四、参考文献

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