（市场分析）中国户外市场
趋势分析
中国户外市场要走向何方
我们做户外的，言必谈户外；搞户外的人走到壹起，聊起户外的话题，有说不完的话。
如果从第壹家户外专营店的问世标志着中国户外市场开端的话，那么中国户外市场的起步、发展已度过了近十个春秋。从星星之火到今天初具市场规模，经过了壹个相对缓慢的发展期。但就其总体规模而言，我们不得不承认，中国的户外市场仍处于初级状态。国内的户外店首先于大均市问世，继尔于大城市发展，随后又向中等城市延伸，这个过程呈现壹种缓慢增长的趋势。由于供求关系决定市场发展的速度，而这种发展总体和需求相适应。所以，于这个缓慢的过程中，常有新人充实到这个行业里来，也常有转行退出这个行业的，这个变化标志着户外市场发展的曲线。
作为依托于户外市场的经销商，没有理由不去关注和研究户外市场，从而找出自己最佳的生存立足点。那么，面对中国不那么规范的户外市场，怎样找出自己最佳切入点呢？这可能是所有户外用品经销商考虑最多的问题。有时候当你按自己的理念和思路去投入到市场运行中时，却发现满不是那么壹回事。它可能和你想像的差异很大。其实，这是不足为怪的。因为这个市场本身是由多元因素构成的，任何因素的变化均可能导致市场的变化，而这个因素且不以那个人的理念和思路为转移，这又常常使我们感到困惑且且无所适从，而最终你会发当下市场上生存，不得不按市场的规律调整自己，“物竞天择，适者生存”，这是永恒的真理。
有时候你用逆向思维的方式去思考壹些问题，反而更容易接近寻求的答案，当然我们必须去全面地分析认识对象的各种因素，从中找出壹个确切的结论，找到自己进入研究对象的切入点，这样或许能少走弯道。
如果用这种逆向思维方式分析户外市场，我认为有几种因素是必须考虑的。
A、目前中国户外市场的规模
这里提出了壹个中国目前的户外市场到底有多大的问题,或许没有人能准确回答这个问题，调查这个数字亦可能会很难。我们用壹种推理的方式去测算或许能得到了个八九不离十的结论。以北京为例，假设这个比例占现有人口的1%，那么北京应有消费群体不低于15万人，以人均2000元的装备投入计算应属不高，那么总的消费应该为三个亿人民币，可是现实北京的市场根本不可能有这么大。我估计：北京的市场实际水平可能会是这个数字的三分之壹，或略多些。根据这个推算我们能够认定，专业级的户外运动爱好者远远达不到1%的水平，加上偶尔走向户外的尝试者，可能能达到这个比例。
从各地市场销售情况见，我认为北京的市场是全国最好的市场。于那些二流水平的户外市场，这个群体的比例会减少到1/2，三流水平的市场估计于1/5。而四流水平的市场，仍根本谈不上户外市场的概念，少得可怜的先驱者仍属吃螃蟹的人。而经销商的市场投入必须以市场为根据，对市场的估计过高，往往会犯冒进的错误。对市场估计的不足，会人为地限制自己的发展。因此客观的分析、中肯的判断是重要的。
B、中国户外群体的市场价格承受力：
中国户外运动用品消费者对户外产品价格的承受力，也直接影响户外市场的发展水平和速度的壹个重要因素，换名话说，这是壹个户外运动用品消费者的消费能力问题。消费的能力是由收入水平决定的，当然仍应考虑到消费观念的因素。中国是壹个低收入国家，国人的消费能力不可能和西方发达国家比，这个问题给我提出了壹个户外用品市场的产品总体价格水平问题。
壹种产品的价格水平和市场消费能力相适应，就容易打开市场，而不相适应，就很难打开市场。于估计这个价格水平时应该考虑壹般规律，而不应是考虑个别现象。壹些国际品牌进入中国市场面临的尴尬正好说明这壹点。如果商家按自己壹厢情愿的思路去开拓市场，不碰壁则是不正常的现象。由此，我们能够得出这样壹个结论，于把某个品牌或是某种产品推向市场的时候，必须以市场价格承受力为依据。如果高于这种承受力，至少说明这个市场暂时不具备接纳此类产品的条件。如果低于这个承受力，会削弱商家的利润空间。如果以这个基点来确定市场的价格水平和产品的品种档次，那么同样估计高了，会缺乏开拓市场的力度，而估计低了，同样会限制商家的发展。
我们于深入研究消费者价格承受力这壹问题时，市场环节反映的壹些现象告诉我们，于人们收入水平不变的条件下，市场承受力却是壹个可变的量，因为这种承受力且非单壹因素决定的。经销商于被动适应市场的同时，仍有壹个积极引导的问题，也就是说消费者的价格承受力是能够通过商家的引异而改变的，但这种改变会限定于壹个范围之内。据此，我们有理由认为把壹个新产品推向市场时，商家有必要也有责任有意识地去引导消费，当壹类产品价格水平确定之后，不应为短期的市场压力而丧失对价格的信心。当然也不应抱着壹成不变的观念去做壹厢情愿的事。实际上，于市场价格问题上，是商家和消费者于角力，象俩支队伍拔河壹样，谁最先放弃努力，那么壹定是失败者。于壹种新产业问世时，商家必须有壹个合理利润空间，这个空间是运营成本加发展空间的总和，有意地压低利润空间去运作市场，不仅会消弱消费者的价格承受力，仍会因这种失误的运作使市场萎缩，极不利于商家自身的发展。于壹种新产业走向市场时，恶性的价格战无疑等于商家的自杀行为。
C、多元的市场因素：
a、尾货和假冒货：
中国户外市场上的尾货和假冒货不仅困扰着国际知名户外品牌，也困扰着户外的经销商。这类产品以极低的价格进入市场，使产品的成本和市场价格倒挂，尾货和正常渠道货的巨大差价造成这样壹种事实：尾货以壹种强劲的势态削弱着消费者的价格承受力，使正常渠道产品不能以正常的价格进入流通渠道。相信许多经销商均会有非常深刻的感受，做尾货能盈利，且且利润客观，而正常货却很难打开市场。2002年SFS机构（桑温特、风雨雪、雪鸟）、GORE公司和TNF品牌的合作，以正单货品运作户外市场面临的尴尬，非常典型地证明了这壹点。然而尾货不仅不能保证货源，也不能保证质量，正渠道货却难以流通的现象使商家处于俩难境地。
于目前户外专营模式的商圈里，保守的估计，尾货和假冒货的市场占有率不会低于50%，特别是服装、鞋帽壹些技术含量较低且尾货数量较大的品种，正单货要么不要利润，要么寸步难行。
b、不正当竞争因素：
于中国户外市场上，由于户外专营的门槛很低，从而使壹些起点很低的经销商进入了户外专营行列。分析中国户外市场专营渠道队伍不难发现，专营店运营者基本是从爱好者队伍游离出来的壹些新人，他们起点很低，90%之上于10万元以下起步。这些起步晚、起点低的行业新军和壹些老牌专营店相比，资金无优势、产品无优势、市场影响无优势，运营理念无优势，因而使自己于市场上处于劣势地位。那么这些急于发展的行业新军到那里去找自己的优势点呢，找来找去，终于见到了自己具有资金小，运作成本低的优势。如何发挥自己的优势，思来想去，自己有能力以低价位面对市场，用低价格去同那些运作成本高的老牌店争客户，以改变自己的被动局面，岂不知消费者的价格承受力于这种价格战中被削弱得越来越低。自己不经意中损害了户外市场大环境，也堵死了自己发展的道路。更有壹些投机取巧者，
采用偷梁换柱的运营模式，壹方同打击同行竞争者，壹方面欺骗消费者，最为典型的事例就是，把同行的产品批过来，干脆稍赔点卖掉，这样即得了价格最低的好名声，又给竞争者加上了谋取暴利的形象。它会赔钱吗？答案是否定的。因为壹昧的赔钱又怎么生存呢？于是它又另僻溪径，找出同行没有的产品，赚它个天价暴利。壹来弥补自己的竞争亏空，二来求得生存和发展，消费者有多少是明白人呢？骗壹个算壹个，不骗白不骗。拿别人的牌子打价格战，卖倒了牌子是别人的，挣了钱却是自己的，何乐而不为呢？这种人几乎于各个市场层面上均有，于是有了不良竞争的大环境。
面对这样不规范的市场环境，给每壹个以户外产业为依托的商家提出了壹个非常值得研究的问题。于这样的市场环境里我们怎样求生存，求发展？我以为除了壹些有良知和寻求正常发展的商家更紧密地联系起来，共同以自己规范的运作加强市场的正面影响外，仍有必要针对不良市场行为作出回击。于这个问题上，品牌商、代理商、经销商各有自己的义务和侧重面。如果能有更多的商家取得共识，那么最终这个市场会向良性发展的方向转化。
c.品牌商的市场地位：
为了培育户外市场的良好环境，也为了使自己的品牌具有强劲的发展底力，商家不得不面对目前户外市场种种情况来制定相应的策略。怎样才能使自己于户外市场站稳脚跟求得持续地良性发展呢？根据市场的发展规律和现状我以为品牌商至少应把握以下几点：
1.质量是产品的生命线，低档品和劣质品是没有生命力的，无论是优良的仍是拙劣的产品均会对消费者产生长远影响，而品质卓越的产品能够对消费者产生强大吸引力，劣质产品最终回被消费者摈弃。因此作为品牌商壹定要生产出质量和性价最优的产品。
2.确立和完善适应于中国国情的价格体系，使品牌商、代理商和经销商于市场各个环节有机结合起来。合理的价格体系是产品打开市场的前提，于各个环节合理分配利润空间是销售渠道畅通的保证。任何壹个环节上空间过大均会增加被消费者接受的难度，而空间过小则会影响环节商家的积极性，壹个产品壹旦找出投放市场的切入点，那么尽可能地保持价格的稳定性非常必要，稳定的价格不仅有利于调动环节商家的积极性，也有利于培养消费者的市场价格承受力。
3.广告宣传是品牌走向市场不可忽视的环节：于社会主义市场经济充分发展的今天，任何品牌面临的均是壹个十分广阔的大市场。于大市场环境里提高品牌的知名度，是目前被广泛接受的市场推广策略之壹，而宣传和推广的规模应有个度，这个度因市场对某种产品的需求而变化，没有市场需求的推广则可能成为商家壹厢情愿的事，是没有实际意义的，而于成熟的市场面前不做推广又会大大限制品牌的发展，因此广告宣传是品牌走向市场不可忽视的环节。于广告投放上壹是应根据市场需求确定投放量；二是选好投放的渠道，才有可能取得最佳效果
4.适合于产品发展的流通渠道是品牌开拓市场的保证。壹个品牌、壹种产品于进入市场时均会选择壹种渠道，而符合产品发展的渠道才是最佳选择，壹旦找到合适渠道就应于通渠上下功夫，壹切影响渠道发展的因素均需列入排除之列，渠道环节出现的问题会大大限制产品进入流通领域，这是壹个不争的事实。而这种渠道的选择及调整最终取决于品牌商，因而品牌商有责任和义务规范渠道以使其畅流。
5.优质的售后服务是品牌信誉的保证。于消费者消费理念日益成熟的今天，具有良好信誉的产品则可能成为消费者首选，产品信誉就是要产品于消费者心目中树立壹个良好形象，这种形象的确立至少包括俩个部分，壹是产品的高质量，二是完善的售后服务机制。完美无
缺的产品是没有的，壹旦出现有问题的产品，就会影响消费者的购买信心，而完善的售后服务机制，则可能化消费者的耽心为放心，从而弥补产品的缺陷，使自己的市场份额不断发展。
d.代理商的市场作用
于品牌推广过程中，品牌商为增强品牌推广力度，常常会选择代理商来实现流通环节的桥梁作用，如何实现这种桥梁作用，向代理商提出了开拓市场的任务。
1.建立最广泛稳定的营销网络，壹种产品投放市场的层面越宽，毫无疑问其发展的空间就回越大，因此代理商有责任不断地开拓市场，且建立良好完善的环节机制，是渠道运行畅通，这就必须作好渠道内部各环节的协调工作，若渠道内部运行出现了问题，产生的影响壹定是负面的，从这个角度见渠道越宽，发生问题的机会就越多，这就要求代理商要不断地协调出现的矛盾。从目前户外运动用品市场发展的情况来见，建立渠道只是完成了开拓市场的壹部分，也能够说只是迈出了走向市场的第壹步，而更多工作表当下对市场的调控和管理上，作为代理商要维护好壹个品牌的形象和市场，监督渠道流通环节是十分重要的，任何壹个环节出现问题均会成为品牌开拓市场的障碍，因此仅仅完成批发环节是远远不够的，了解下线的运作方式、运营理念、且调整使其适应于品牌及市场发展的要求，对品牌发展会有十分积极的意义和推动作用。
2.于现代商业环境里，商业信息的及时传递十分重要，保证商业信息的迅速传递，才能保证产品更适合市场，代理商壹个很重要的任务是实现中间环节的联系和服务，及时的、准确地为品牌商反馈信息，且把品牌商的意图传递给经销商,实现品牌推广中的环节作用，从而使品牌商能根据市场的需要调整产品结构，使之和市场更吻合。
3.培育、扶持下游渠道，聪明的商家均能够意识到，壹个公司的能量十分有限，更多的商家担负起开拓市场的任务，其能量会成倍增长，因此使整个渠道膨胀是明智的选择，壹个营销网络的根基越扎实，那么其市场影响力就回越大，代理商把经销商摧大的同时，不仅摧大了自己，也膨胀了品牌。
e.经销商的市场任务
于分析了市场诸因素后，我们发现真正站于市场第壹线的是经销商队伍，这个队伍的整体素质是品牌走向市场的关键，经销商直接面对消费者，品牌商的市场理念、代理商的营销策略均是通过这个环节来完成的,要保证品牌以强劲势态进入市场,经销商的运营理念和运作方式具有至关重要的作用。商业以诚信为本,你壹次欺骗了消费者,就必须为其付出代价,因此经销商的诚信品格尤为重要,这种诚信品格不仅体现真诚对待消费者,也应该体当下真诚对待品牌的高度责任上,言比信、行必果，严格履行合作协议，特别是户外行业的产品，许多产品均是和消费者生命息息关联，决不可见利忘义，利用消费者对产品认识上的不足而愚弄他们。真诚对待顾客也壹定能得到顾客的真诚回报。
经销商是直接面向市场的，采用何种方式运作市场不仅关系到产品的推广力度，也对行业风气有直接影响，怎样才能作好销售工作呢？我们分析了几个发展较好的专营店后能够得出这样的结论，实际上壹个经销商要发展得快，最重要的是要有对市场和消费者影响的整体优势这种优势至少由以下几种因素构成。
1．产品结构的优势：
任何壹个消费者均希望能于壹个商店购齐自己所需用品，当他选择商店的时候，首先会考虑那家店货品最全，可能成为其光顾的首选，我们能够这样认为，产品的齐全是壹种吸引力。
2.产品性价比的优势：
所有消费者均希望用最小的支出购买最实用的产品，即使再有钱也决不会相当大头，因此产品的性价比则可能成为对消费者最大的吸引力。
3．产品质量的优势：
于劣质品大量市场的今天，消费者最关心的是质量问题，消费者希望少花钱，但决不希望购买劣质品，壹个产品只有具有稳定的质量，才能对顾客产生恒久的吸引力。
4．商家服务的优势：
优质的服务本身就是吸引力，许多环节工作均是通过服务来实现的，消费者不是专家，对消费往往有许多误区，而对产品认识上的片面性均只能通过耐心服务来化解。
5．售后服务的优势：
产品的优良率很难达到百分之百，最好的产品均可能出现个别现象，而良好的售后是消除消费者后顾之忧的最佳条件。
市场是壹个有机的整体，它的运行是有规律可循的，严格地尊循市场规律调整自己的销售政策，且积极作好各方面的协调工作，才有可能使自己立于不败之地。
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