数字出版：商业模式与发展路径

数字出版商业模式问题从来都是一个备受关注　的话题。一般来讲，　“数字出版没有商业模式”是一　个伪命题。数字出版从来不缺商业模式。非常成功或　比较成功的数字出版企业都有自己独特的商业模式。　国际上，谷歌的“数字图书馆”模式、亚马逊和苹果　的“内容平台＋终端设备”模式、爱思唯尔和斯普林　格的“专业数据库”模式都是经典的数字出版商业模　式。国内也有方正、中文在线、超星的数字图书馆，　同方知网、万方、龙源的数据库，汉王、津科、易博　士的电子书阅读器，盛大的网络原创文学，中国移　动、中国电信的移动阅读等等模式，不一而足。　然而，就国内传统出版单位而言，数字出版商业　模式却实实在在是一个真问题。至少到目前为止，国　内还鲜有出版单位宣称自己成功走出一条数字出版的　发展道路，找到可持续发展的商业模式。愈是如此，　传统出版单位对商业模式的渴望就愈迫切。商业模　式问题成为传统出版向数字出版转型必须要解决的问　题，否则，新闻出版总署提出的传统出版行业向数字　出版全面转型的任务就会仅停留于一个宏伟的目标，　而因缺乏必要的实施路径、桥梁和方法，最终无法成　为现实。　一、传统出版单位的数字出版战略　商业模式与发展路径　一般来讲，数字出版产业链由著作权人一内容　提供商——技术提供商——服务提供商——平台运营　商——网络运营商——硬件生产商——渠道商——用　数字出版　户等环节组成。一方面，对于不同的数字出版形态，　上述产业链各环节又有所不同，以网络原创文学为　例，创作者—平台运营商一读者，环节简单直接。另　一方面，同一个企业可以在产业链中扮演多个角色，　比如在移动阅渎产业中，中国移动就具有技术提供　商、平台运营商、网络运营商、渠道商等多重身份。　从目前国内数字出版产业链看，简单地说，数字　出版产业呈现出内容提供商、平台运营商和终端渠道　商三足鼎立、三分天下、一弱两强的格局，内容提供　商没有话语权，平台运营商和终端设备商在主导数字　阅读市场。深入分析，可谓战国七雄、硝烟四起，不　◎　刘　成　勇　。　鑫。　囊　ｌ　ｌ≯　摘要：数字出版时代的到来，对于传统出版单位是　一个巨大的冲击。如何应对数字技术的挑战，运用　先进技术推进自身的转型和发展，找到真正适合自　己的盈利模式，对所有传统出版单位来说都是一直　在探索研究的课题。　关键词：数字出版；传统出版单位；商业模式；发　展路径　同角色从产业链各个环节纷纷参战，向产业链上下小　断渗透，欲通吃整个产业链的企业也不止一二，整个　产业链分工尚不清晰。这既是目前产业发展初期的特　点，也是数字出版产业逐步走向成熟的必然过渡。　作为向数字出版转型的传统出版企业，定位为　口数字时代　内容提供商似乎天经地义，很多出版单位也这么表　达自己的发展战略。对于部分中小出版单位来说，　这样的定位没有问题，而对于大社名社及出版集团　而言，仅仅定位为内容提供商就未免有点保守，如　果不能向产业链下游延伸，在数字出版产业链上做　更多的工作，将来实现数字出版转型会非常困难。　即使无意开疆拓土，以攻为守也是值得一试的策　略，否则恐怕将来也难成为有尊严的内容提供商。　二、传统出版单位数字出版发展路径　我们认为，传统出版单位向数字出版转型有不同　的发展阶段，从内容提供商可以向产品／服务提供商　提升，再向前进一步成为平台运营商。在不同的发展　阶段可以尝试不同的数字出版商业模式。　１．内容提供商　内容提供商的角色适用于传统出版单位走向数　字出版的初级阶段。在数字出版市场发展初期，或初　涉此市场时，由于受行业认识、资金投入、技术维护　力量、项目管理经验以及人员配备等诸多客观因素制　约，可以在做好内容资源数字化工作的基础上，通过　与平台运营商、电信运营商、硬件设备商等产业链其　他环节合作，提供数字化内容，获得收益分成，并积　累宝贵的入市经验。具体合作方式可分为如下两种：　（１）内容代理合作　通过内容资源数字化，以传统出版物的原版再　现为特征，将数字内容分为电子书、报、刊等形态，　并将采取对外合作代理的形式，由合作方在其拥有的　网络或硬件渠道内销售，双方按约定比例进行收益分　成。该模式的特点为：传统出版单位基本不参与运　营，只做内容转换的基础工作，或者直接将原版式内　容交付运营商。此种方式成本与风险最低，但由于不　能直接掌握市场反馈信息，不利于长远发展。　（２）版权交易　与运营商以版权买断、保底分成等形式，将数　字内容的数字版权交由合作运营商进行全方位销售。　合作运营商可根据需要将原始内容进行章节拆分、销　售、租赁，加入多媒体元素，再编辑后续内容进行再　３４一Ｍｏｄｅｒｎ　Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ　现代出版　加工制作。此种方式与内容代理的最大区别是采用非　原版式将内容呈现给读者。出版单位可以一次性得到　可观的收益，操作简单，但不利于出版单位资源积　累。　２．产品、服务提供商　在进行仅提供内容的简单合作后，由于传统出　版单位借此积累了宝贵的合作经验，在意识、资金、　人员等方面也有了一定的基础，对单一的内容提供方　式不再满足，于是便产生了将自身对数字出版的理解　转化为特定产品或服务的要求，逐步由单一内容提供　商、简单授权模式，向产品／服务提供商角色过渡，　提供数字产品与服务。其产品与服务主要通过如下方　式进行：　（１）互联网方式　针对互联网的特点，在已有内容资源中加入新　元素、新表现形式，或根据新选题组织已有内容创作　新数字产品，通过检索、互动等网络功能特点，形成　全新数字产品。典型商业模式为专业数据库、数字图　书馆、在线教育等。代表产品有商务印书馆“工具书　在线”、　东方杂志　数据库和中国大百科全书出版　社的“百科在线”等。　（２）电信网方式　根据手机终端的有限屏幕、断续阅读等特点，　利用已有资源或已有选题，经过二度编辑或创作，形　成新媒体产品，利用电信渠道获取利润分成。典型商　业模式包括：属于电信增值ＳＰ业务的产品或服务，　如手机报、手机互动查询、手机书屋等；属于移动　互联网业务的服务，如用于ｉＰｈｏｎｅ、ｉＰａｄ的基于Ａｐｐ　Ｓｔｏｒｅ应用程序的网上商店等，代表产品有中国出版　集团数字传媒公司与人民文学出版社（（文学故事报》　合作推出的“手机报一文学故事报”等。　（３）广电网方式　将已有产品借助广电网络进行传播。典型商业　模式为数字电视。目前进行产品试点的基本形式为互　联网电视，即将电视机作为终端，通过互联网下载或　视频点播的方式观看内容，其本质与电脑无异。在三　网融合后，更多的出版内容将通过电视网进行传播。　（４）电子阅读器　将内容资源通过阅读终端进行传播的方式，目　前较为流行专业阅读终端，可提供联网下载功能。联　网方式有３Ｇ、ｗｉ～Ｆｉ等。出版单位可通过与技术商的　合作，贴牌生产自有阅读器产品。代表产品有中国出　版集团公司推出的大佳移动阅读器，上海世纪出版集　团主导开发的辞海阅读器等。　由于目前专业阅读终端存在行业标准混乱、准　入门槛不高、产品质量参差不齐等诸多问题，容易形　成行业的无序竞争，新闻出版总署已计划会同相关部　委、出版业界代表、制造厂家等多方共同制定标准，　规范行业市场发展，加强企业自律和政府监管力度。　３．平台运营商　数字出版的本质就是平台化、规模化。传统出　版单位在经过上述发展阶段后，基本可聚合大量的　数字版权内容，并积累了数字出版产品的规划、需求　分析、开发等经验，已具备了打造集内容、平台、终　端“三位一体”运营模式的基础，可以向平台运营商　转型。即以海量授权的数字版权内容为基础，以规模　化、品牌化运营的平台为载体，通过阅读终端到达渠　道和用户，打通产业链前后各环节，实现一体化的商　业运营模式。　不同平台有着各自不同的运营方式。盛大文学　以版权运营为核心，通过整合国内优秀的网络原创　文学力量，构建国内最大的网络原创文学平台，增进　读者和作者之间的互动交流，并依托原创故事，推动　电子书阅读器、实体出版、影视、动漫、游戏等其他　相关文化产业的发展。盛大意在建立一条集合网络出　版、手机阅读、传统图书、游戏动漫、影视文化等　为一体的产业链，最终实现开放的“内容＋平台＋终　端”的商业模式。　汉王科技则采用“终端＋平台”的模式，将汉王　书城作为与汉王电纸书对接的运营平台，用户在购买　硬件产品后，可通过网络连接汉王书城，下载书籍、　报纸、期刊。汉王与上游出版单位采取版权合作“四　项基本原则”，即免费数据加工、对方定价、二八分　成、一书一密，在赚取硬件销售一次收入的同时，实　现平台运营的持续营收。　数字出版：商业模式与发展路径　占据移动阅读天时地利的中国移动手机阅读基　地，目前不但拥有数量超过９万册的丰富图书内容，　可适配６００多款手机的客户端软件，还推出８款电子　阅读终端。为保证内容资源的供给，取得更多更好　的正版内容，中国移动还与中国作家协会、中国出　版集团、中国编辑学会、国家图书馆达成战略合作　协议。　中国出版集团公司正在全力打造的“中国数字出　版网”就是要联合全国出版发行集团，合作共建，聚　合全囡出版资源，利用先进数字出版技术，实现出版　业态和服务模式创新，推进出版产业升级和文化产业　振兴。中国数字出版网将建成公益性和商业性相结合　的中国数字出版第一门户、中国出版资源聚合中心、　行业公共数据交换中心，　“一次制作、多元发布”的　数字复合出版平台、全形态数字出版产品发布平台、　中国出版业重要的电子商务平台、面向全产业链的数　字出版服务平台、行业决策信息支持平台以及多元化　和爪．陛化的瓦动出版社区，形成中日出版业最大的知　识库，建立数字出版开放标准，建设国家信息化示范　项目，打造中国数字出版“走出去”的重要渠道，成　为新闻出版行业重要的内容投送平台之一。　数字出版产业的核心是数字版权的规模化，而解　决数字版权的关键是获取海量的授权。目前具备一定　实力的出版集团的数字出版工作重点之一便是改变版　权授权分散的现状。应本着“共建、共享、共赢”的　开放合作思路，建立出版行、　的内容联盟，共同打造　具有行业高度的数字内容出版平台，形成在数字出版　领域里的核心竞争优势。　在建立行业联盟的基础上，积极探索建立打通上　下游产业链的跨领域产业联盟，联合电信运营商、平　台运营商、硬件设备商、技术提供商、渠道商和支付　商等领域的领先企业，聚合海量的版权信息，分阶段　实现内容、平台、终端“三位一体”的构想，实现全　产业链的数字出版运营模式，从『ｆ『ｉ达到传统出版单位　在产业链中占据主导地位的战略目标。　在探索传统出版单位由出版企业向传媒企业转型　的过程中，应积极尝试内容的多媒体、品牌化经营。　对此国内外均有较为成功的案例。如迪斯尼，以旗下　口数字时代　拥有的卡通形象为基础，分别涉足动漫、图书、游乐　园、影视及玩偶等多个经营领域。国内的（（杜拉拉升　职记　，在完成图书出版后，也将版权再扩展为广播　剧、话剧及电视剧等多种传播形态。　数字出版盈利模式　１．内容分成　传统出版单位与数字出版运营商签订协议，简　单地出售内容供数字出版运营商使用，双方按约定比　例进行收益分成。如出版单位与方正、同方知网、中　文在线等运营商的内容合作分成模式。这种模式的特　点是简单易操作、投入少，但收益被动。实践证明，　很多出版单位在这一领域获得的收益极低。　２．版权转让　传统出版单位将所拥有的作品版权有偿转让给　数字出版运营商使用，一次ｌ生获取数字版权收益。这　种方式同样简单，但需要出版单位首先拥有数字版　权，其次要有一定的市场判断力和一定的畅销作品，　才能在版权转让中获得好的版权收益。　３．产品销售　传统出版单位通过对已有内容资源数字化，形　成具有自身特色的电子书、数据库、按需出版等产　品，以自主销售方式获取利润。如商务印书馆（（东方　杂志》数据库．ｔ￣４４卷８１９期／号期刊全部数字化，形成　文章库、图画库、广告库等，用户可对约３０　０００篇文　章、１２　０００多幅图画、１４　０００多则Ｊ一告，按照标题、　作者、关键词、摘要等进行检索。这种数据库产品既　可整库销售，又可借助在线平台通过有偿查询或按需　印刷等方式获取多种销售收益。　４．运营服务　在线运营服务模式包含两层含义：一方而，针　对内部自有产品，通过网络服务来推动纸质图书的销　售，作为网络增值服务来推动纸质图书产品的销售；　另一方面，作为数字出版，ｆｔ－台的综合运营服务提供　商，提供包括硬件、软件、系统维护在内的平台运营　服务和内容管理、数据转换、网上支付、客服支持等　功能，以及针对不同渠道的分发下载、数字版权保护　３６一Ｍｏｄｅｒｎ　Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ　现代出版　等等与数字产品销售相关的服务，并通过会员费、服　务费、销售分成等方式获取收益。尽管番薯网、汉王　书城及部分ｗ　Ａ　Ｐ网站提供的服务近乎如此，但是平　台运营服务与产品销售依旧不分，目前尚缺少一个第　三方数字出版运营平台，这是未来数字出版发展的价　值洼地。　５．植入广告　依靠免费的数字内容吸引受众，最终通过网络　广告和增值服务获得收入。相对印刷品而言，数字产　品的广告植入更具扩张空问，不论内容的不同章节，　还是检索的不同结果，广告的位置都更切实际；文　字、动画形式更加多样；由于对读者阅读习惯的跟　踪，投放也更精准，更具针对ｌ生。从长远看，网络广　告将成为数字出版另一个主要收入来源。　６．衍生产品　数字产品除影视、动漫、网游等多媒体产品的　再生产销售收入外，更可以来源于服装、玩具、游乐　设施等衍生产品的品牌授权和销售。同传统出版一　样，精神产品的灵魂——内容创作，是决定一切形态　产品畅销，及不断衍生发展的核心。这种模式将带来　可观而意外的收益。　四、数字出版定位　那么，出版单位如何选择自己的定位和商业模　式呢？　由于圈内众多出版单位、出版集团的数字出版　工作起点不同、历史资源背景不同、资金规模不同、　人才储备情况不同等多种原因，发展初期应因地制　宜、对症下药，采取灵活多变的定位选择，量力而　行，不宜盲目跟风，以免造成人力、物力和财力的浪　费。根据企业规模的不同，数字出版定位可分为以下　几类：　１．中小出版单位　中小出版单位根据自身有限的规模、资金、人　力及内容资源特点，更适宜定位为内容提供商，通过　提供内容、版权交易获取销售分成。　作为内容提供商，将针对内容运营商、硬件生　产商、渠道商的要求，提供内容资源，获取销售分　成。可安排专人专岗，即配备专业数据加工人员和网　络编辑等岗位，将本单位图书资源尽快予以数字化，　并进行存储管理。通过合同方式管理数字资源的授权　销售，或通过版权方式出让数字资源。　基本上，目前内容提供商与电信及移动运营商　分成为２：４：４．．与网络运营商分成比例为４：６；与　硬件生产商分成为８：２。　２．大型出版单位　大型出版单位从内容资源品种、专业特点等方面　来看，更适于定位为产品／月　务提供商，根据已有专业　内容生产特色数字产品，有针对陆地提供产品服务。　产品／月艮务提供商主要通过提供产品或服务获取　收益，多种方式的产品销售为主要盈利模式，包括不　同内容、不同载体、不同网络渠道的产品及服务。其　间也可在产品或服务中植入广告获取相应广告收益，　也可利用品牌开发数字产品的衍生产品获取销售或版　权交易的收益。其实施重点在于设置专职部门，即成　立专门的数字产品部、新媒体事业部等专门编制的部　门，引进专业人员，专职负责数字产品策划，开展数　字内容服务，通过专业化分工与出版单位中的内容编　辑共同打造契合市场的产品与服务。　３．出版集团　出版集团拥有规模生产和丰富内容资源及各种　人才的优势，并具有一定的品牌号召力，更适于定位　为平台运营商。　平台运营商，既是数字出版上下游不可或缺的　环节，更有灵活多样的盈利模式可以选择，包括内容　销售、平台运营、版权交易、广告等等。每种方式又　包含不同的操作方式，如广告模式包括直接广告与植　入式广告，后者又包括网络植入、终端植入、内容植　入、搜索植入等等。　通过数字出版平台运营，出版集团不但销售自　有数字产品，同时吸纳更多的外部数字产品聚合于平　台，通过平台综合服务，获取数字出版的多方收益。　同时，通过平台直接反馈消费者的意愿，使数字产品　从内容创作之初就考虑选择不同的数字形态，如何投　放适宜的销售渠道等，以便更准确地把握市场动向，　数宁出版：商业模式与发展路径　满足读者的需求。　其实施重点在于建立专营数字出版的公司，通　过平台运营，获取数字出版收益。在初期可由集团全　资成立数字传媒公司，对平台进行公司化建设运营。　中期可在建立行业联盟的基础上，考虑实行股份制改　造，吸引行业内出版单位以内容资源加盟方式合作共　建平台，共同获取内容收益；远期可通过建立产业联　盟，考虑非出版领域资本的进入，使股份制多元化，　规避平台运营风险。　综上所述，传统出版单位要找准数字出版产业链　中的定位，基于已有基础，利用自身特点与优势，选　择适宜的商业模式与路径，才能不盲从地开展数字出　版项目，不盲目地投入数字产品生产，完成从传统出　版向数字出版的转型。　［作者系中国出版集团数字传媒有限公司总经理、新　闻出版总暑信息中心（互联网出版监测中心）副主任】　藏书票Ａｎｊｏｓ　ｅｉｘｅｉｒａ葡萄牙　Ｃ２　６．０×８．４ｃｍ　选自《藏书票风景－创作卷》　河南大学出版社