符号消费与景观呈现——消费社会视野下的商业橱窗文化

符号消费与景观呈现　一消费社会视野下的商业橱窗文化　宁利娟，金柔雅　（安徽大学新闻传播学院安徽合肥２３０６０１）　其造梦功能让大多数人产生　摘要：本文从消费社会符号消费盛行的视角下出发，　感等等。随着广告的蓬勃发展，研究商业橱窗广告作为一种广告形式所呈现的内容和符号　了对广告所拟像的梦想产生崇拜并进而追逐，他们渐渐摆脱　意象，并将之与德波所说的“景观”社会相结合做了一定阐　了祖辈们积累下来的勤俭节约的意识。广告这种大众媒介吊　述。　关键词：消费社会　橱窗　广告　“景观”　学　术　起了人们的胃口，让广告受众都羡慕和期望广告中宣扬的生　活，就算遥不可及也愿意举债接近，广告宣传的概念就是属　于你这个阶层的人都在拥有某产品，你的选择来自你的定　平　翻｝　位。尤其是对于奢侈品广告来说，消费者消费的不仅仅是商　商业橱窗广告作为广告宣传的一种形式，形成了特定的　品本身，更重要的是另一层面的意义——身份认同。　传播媒介，它通过道具的组合摆设，场景设计和展示方式，以　“身份符号”是“人的‘一切社会关系总和’的体现和直接　及灯光氛围的营造和人形模特之类的主题形象设计相结合　表征。”［５１从这个意义上来说，对具有不同符号意义的商品的　以传达一种符合其经营风格的独特表达方式。它是商品向橱　拥有就是在宣扬一种社会地位。你所拥有的商品是向社会宣　窗外消费者传达表情进行宣传的一种视觉平台。当今社会，　告你所属的阶层和群体，一种身份的认同。随着物的消费往　伴随着社会大生产的发展，正如鲍德里亚所说：“我们的周　符号的消费转变，身份归属的象征不再仅仅是物品，更多的　围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的　是一种看不见摸不着的符号。　＝、橱窗广告内的符号　惊人的消费和丰盛现象。”［１１随着物的丰盛，大量符号消费的　出现，人们的社会生活方式也随之发生改变，消费主义文化　橱窗内的商品摆设不仅仅是展示，而是对产品的赋值。　盛行。　鲍德里亚说：“玻璃橱窗这种既不内在也不外在、即非私有也　对物的消费演变成对符号的消费　不完全公共的特定空间，包括透明玻璃后面的保持不明确地　传统社会是以物的消费为主，其消费行为是满足生活和　位和商品距离感的街道，这一特定空间也是一种特定社会关　生产的特定需要，是一种延续人的生存发展，“使劳动力得以　系的场所。”［６１通过橱窗所展现的的世界正是社会关系的缩　一、发挥作用所必需的补给性行为。”［２１而消费社会的主要特征是　影。橱窗用玻璃隔离出一个梦幻般的场景，展现的是一种生　物的极大丰盛，符号消费盛行。在符号消费的环境下，哪怕是　活方式，精致、优雅等都是设计好了的美好。橱窗是一种看的　富裕的人也会产生匮乏感，消费者会购买不必要的东西，因　文化，橱窗外的消费者通过看的方式浏览里面陈设的光华世　为符号化的商品被赋予了超越其使用价值的意义，其特殊的　界，有选择性的偏好占据主要地位。因为吸引眼球的往往是与　意义包含着某种社会地位的肯定，身份的认同，或是荣耀的　个人品味和兴趣相符合的物品或符号。通过对消费者眼光的　展示。消费社会背景下的消费品事实上已经成为一种分类体　征服，进而带领它们进入一个完全符合其心境的消费世界。　系，通过对人的行为方式和身份认同进行符号化，将社会阶　陈歹０的物品与外界消费者的目光交流是安静的，橱窗以　层区隔开，并被赋予特别的性质和意义以实现差别化。个性　其陈设的内在世界秩序给予消费者一定的感性认知，让消费　化和阶层化随着消费社会的发展变得更加明显，“一切消费　者从舞台魔术般的商品展示中感受自己的社会地位。“玻璃　品不仅根据价值、地位进行编码，而且依据个性化的范例编　橱窗建立起来的这种交流并不只局限于个体与物品之间的　码。”　。　交流，还有所有个体之间的普遍交流，这种普遍交流并非通　广告从一诞生开始，以告知功能为主，其培育的功利观　过对同样一些物品的凝视而是通过对同样一些物品中相同　念胜于一切。但当代商品消费由于物的极大丰盛，价值观等　符号系统及相同价值等级编码的解读和了解而建立的。”口Ｉ　意义价值开始更多地被赋予广告中。鲍德里亚说：“现代社会　（一）观看平等的幻象　的消费实际上已经超出了实际需求的满足，变成了符号化的　物品、符号化的服务中蕴含着‘意义’的消费。”［４１这种符号意　一橱窗里的世界供每个路过的消费者以同等的欣赏机会，　视同仁地给予，可以吸引不用阶层的关注。但是并非任何　义代表的是某种社会地位、身份认同、荣誉或可召唤的幸福　行人都会被引诱进商店进行真正的经济交换。诚然，在所有　东南如档２０１２年第７期（总第９５期）