国际市场营销模式选择

维普资讯 http://www.cqvip.com 镥　国际市场营销模式选择　一　罗善海　在国内进行，带有深厚的本国中　心主义观念，除受到国＃ｔ－消费需　求差异的制约＃ｔ－，还易受到＃ｔ－国　政府贸易保护主义的抵制，因而　具有一定的局限性。　国外营销。为克服出口营销　的局限，部分资本和技术实力雄　厚的企业改产品输出为资本输　出，即通过在国＃ｔ－直接投资，按　国际市场需求特点组织生产与销　售，既可满足国际市场消费需　求，又避开＃ｔ－国政府贸易保护壁　垒，成为二战后跨国公司和实力　财团开拓海＃ｔ－市场的主要营销模　式。　多国营销。这是在国＃１－营销　基础上发展起来的新型营销模　式，指的是企业不仅在境外一个　国家投资而且在多／／＂国家甚至世　界各地投资并开展营销活动。这　一模式的特点是目标市场差异　化，即根据不同的目标市场特点　在国际经济分工与合作中，　获取绝对利益和比较利益，提高　中国经济的国际竞争力，推进中　品、服务、技术交换为主要内容　的国际贸易活动进行。没有国际　贸易，国际市场营销就无从谈　制定和实施不同的目标市场策　略。企业在资源配置、产品生产　和营销组织设计上依据单个市场　特点分散地组织实施，可以较好　地满足各目标市场的需求，但可　能生产规模受到一定限制从而导　致生产、管理、营销成本较高。　为克服这一弱点，近年来出现了　国现代化建设进程，是我们参与　国际经济合作的主旨所在。研究　进入国际市场的营销模式，以尽　可能小的经济和政治代价，取得　尽可能大的利益，是所有走向国　际市场的中国企业必须关注的问　题。　起。但二者亦有区别，前者是以　国家为主体所进行的国与国之间　的货物、技术、服务交换，更多　地着眼于国家整体利益，后者则　是以企业为主体进行的跨国性生　产经营活动，更多地着眼于企业　利益。　跨区域营销模式，就是将国际市　场划分为若干区域，区域划分可　国际贸易和国际市场营销　国际贸易也称世界贸易，指　国际市场营销的一般模式　出口营销。企业将自己在国　内生产的产品直接或间接地出口　到国外市场。由于国外市场消费　需求与国内市场可能存在差异，　这就要求企业对原针对国内市场　依据经济发展水平、购买特点、　文化差异、法律制度等，按区域　各个国家之问的商品、技术和服　务交换，由世界各国的对外贸易　构成。国际市场营销是企业跨越　国界所进行的市场营销活动，即　特征实施营销组合策略，在同一　区域内实施无差异市场营销策　略，在不同区域实施差异的市场　营销策略，这样可以使多国营销　因市场划分过细而导致成本过高　的状况得到一定缓解。　企业为满足国（境）外市场所需而　设计和实施的营销组合。在ＷＴＯ　框架下，国际市场营销通过以商　的营销组合进行调整和修订。这　种营销模式面向国外，但生产要　素的配置仍限于国内，且生产也　全球营销。即把全球市场看　维普资讯 http://www.cqvip.com 嚣　作一个无差异的整体市场，实施　统一的营销组合策略的新型模　式。在这一模式下，各国市场需　求无大的差异，可以生产一种标　准化产品，设计统一的市场营销　黼ｎ＾｛　嗡　薯嘲鼍　瞄旁盔　易区分，贸易可行性高。从产品　生产经营技术难易程度看，产品　生产工艺难度不大，无需尖端技　经营企业要满足需要，一般须借　助于一定的产品或服务。如以产　品出厂为界划分，市场分析、产　品设计开发、原材料组织供应、　术和大量的固定资产投资。生产　特点决定了该类产品竞争也较充　分，市场门坎低，主要依靠资源　生产制造等环节的工作是一个营　销过程的上游环节，成品储运、　分销渠道管理与销售、售后服务　等是下游环节。这两个环节交互　作用决定着企业的营销绩效和市　组合，营销决策高度集中，企业　通过规模生产，大幅降低生产、　管理和营销成本从而获利。　国际市场营销模式的选择　的丰富和劳动力的低廉在竞争中　占优。因此，最适宜此类产品的　营销模式是出口营销。发展中国　家在工业化初期对外经济合作通　常就从这类产品的出口起步。　作为Ｊ＇ｌ－向型的国际化经营企　业，怎样确定自己的国际市场营　场竞争实力，也凸显企业的比较　优势。对于特定企业，可能在上　游环节处于优势，也可能下游环　节相对占优，少数企业在两个环　节上的优势同时突出。　如果企业的比较优势在上游　环节，采取集中、统一的全球营　销模式，可主要依据三个因素：　产品的特点、目标市场的特点和　企业的比较优势。　产品和目标市场特点与模式　选择。按产品生产经营技术的难　ｃ区：此区域内产品市场需　求差异明显，产品的生产与销售　在空间上难以分离，从而决定产　品不宜长距离储运，跨国交易可　行性低。从生产经营技术难度　看，难度较大，标准化集中生产　不便组织且难以满足不同国家目　标市场的需要。适合此类产品的　易程度（产品特点）和目标市场需　求差异大小划分，可形成下列一　个二阶矩阵：　销模式较为恰当。这是因为上游　环节的核心是产品，与产品密切　相关的某一新技术、新工艺一旦　开发出来，可在广阔的市场空间　中得以运用，技术的垄断和生产　规模的扩张可使企业的生产成本　与营销成本控制在较低水平，从　而使企业获得更大利益。　如果企业的比较优势在下游　营销模式是在目标市场国直接投　技术难易程度产　品　生　产　经　小　Ｂ区　Ａ区　营　小　大　大　Ｄ区　Ｃ区　资，当地生产当地销售，或者根　据各国和各区域市场的特点，分　别制定不同的市场营销组合，以　满足当地需求，因而用国Ｊ＇ｌ－营　销、多国营销或多区域营销是较　好的模式选择。　Ｄ区：这个区域内的产品特　征是，各国对产品需求差异不　大，某些产品国别之间的需求差　异甚至完全消失，如近几年微软　公司开发的通用软件、波音公司　生产的民用客机，已被世界各国　广泛接受和使用。从产品生产经　营技术难度看，难度很大，研　制、设计、生产成本甚巨，单位　环节，选择国Ｊ＇ｌ－营销和多国营销　的模式相对较佳。因为下游环节　核心在顾客，与之相关的储运、　销售、售后服务等活动与消费者　特点关系密切。营销决策应充分　考虑当地市场特点，按当地消费　需求实施营销组合策略，地域色　彩比较突出，用统一的产品、价　目标市场需求差异　Ａ区：该区域内市场需求差　异大，不仅国与国之间的需求不　同，而且同一国家不同地区之间　的差异也很明显，某一产品仅能　满足特定消费者群的需要，因而　产品的市场空间有限。从产品的　格、促销和分销策略难以取得最　佳效果。　生产经营技术看，难度较小，投　资规模不大，竞争比较充分，且　参与竞争者多是中小企业，适宜　于不便长途储运的季节产品和服　务的提供如新鲜蔬菜、水果、医　疗保健、美容美发等。最好的营　销方式是用多种不同的产品或不　产品价值高，在某一单个国家或　目标市场，需求规模有限。这些　特点决定了从事此类产品生产经　营的企业在确定目标市场时，不　能以国界为限，必须着眼于全　当然，国际市场本身复杂多　变，没有一成不变的万能模式，　究竟应选择什么营销模工，只能　根据实际情况相机而定。口　球，把全球市场视为统一的整体　市场，实施无差异的营销组合策　略。因此，全球营销成为必然的　模式选择。　企业的比较优势与模式选　择。市场营销的核心观念是发现　需要并设法满足它们，从满足需　同的服务满足不同的消费者需　要，适应当地消费者需求的国内　营销模式是较好的选择。　Ｂ区：本区域内产品需求差　异小，同质市场特征明显，需求　广泛市场空间大，产品能够长途　储运，其质量标准国际通行且容　要中获取利益。外向型的国际化