浅谈概念营销

浅谈概念营销

摘 要

近年来，概念营销这一新兴的营销方式已被各行业广泛地运用，并逐渐成为

企业攻城掠地、抢占市场强有力的手段。概念营销作为一种新型的营销方式，已越来越广泛的引起了人们的关注。本文从概念营销的定义出发，分别从概念营销的历史背景、概念营销发展至今所面临的问题、理论界对概念营销的探索、概念营销的四大支柱以及如何运作概念营销这几个方面对概念营销进行了深入的探讨和分析，旨在了解概念营销的本质，抓住概念营销的核心，走出概念营销的误区，并在文章最后提出了一些关于概念营销的建议和结论。

关键词 概念营销; 四大支柱;运作; 意义

Concept Marketing —— A New Favor of Marketing Strategy

Abstract In recent years, the concept marketing，as a new mode of

marketing, has been widely used in industry, and gradually become a strong tool for enterprises to occupy the market and compete with other companies. As a new marketing mode, concept marketing has already attracted more and more attention of people. From the definition of concept marketing, this paper discussed and analyzed the developing problems, the academic research, four pillars of concept marketing, the operation of concept marketing, in order to understand the nature of concept marketing, seize its core meaning, and get rid of the misunderstanding, and also put forwards a couple of suggestions and conclusions of concept marketing.

Keywords Concept marketing, four pillars, innovation

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引言

概念营销是 20世纪90年代新兴的一种营销方式。概念营销指的是企业以某种有形的产品或无形的服务为依托，借助现代传媒技术，进行大规模的营销传播，从吸引消费者的注意力出发，创造新的产品概念和市场概念，赋予产品独特的市场定位和鲜明的品牌形象，迅速扩大市场份额，实现资产快速增值的一种新营销理念。概念营销的最集中体现是在企业的促销策略上。在进行品牌突围的过程中，为品牌提出一个独特的概念，让消费者迅速理解产品的核心利益点，往往能够对品牌的突围起到推波助澜作用。概念营销在一些消费品如保健品、化妆品中容易获得成功，因为保健品、化妆品等消费品一般都具有效用不可测性、效用的滞后性和消费的奢侈性，消费者一般很难从实物商品上去辨别其使用价值的差别，更多的是考虑商品的品味、形象、潮流、时代感或“概念”所赋予产品的丰富的想象和其社会定位，于是企业便可以利用消费者的从众心理、媒体的权威性和上述产品的特殊性，进行“概念”营销，迅速取得市场的成功。

一、概念营销的定义以及存在的基本原因：

所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的是让消费者形成对新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。例如，广州宝洁公司于1997年9月20日在北京发布新一代海飞丝产品即将上市信息的同时，相应在国家级报纸上介绍头皮屑的来历和海飞丝新功效。这就是概念营销的策略运用。概念营销认为，消费者愿意购买某种产品而不买其它产品，是接受相应消费观念的结果。产品上市前只有从观念上促成消费者新的认知，并将观念附载在相应的产品及企业形象上，继而转化为特

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定产品或品牌概念，才能引起消费者的欲求及购买行为。因此，建立新概念可以看作是形成和改变消费者态度、指导消费者购买投向的基础性条件。在物质生活得到改善、文化水准已经提高的社会，凭一时激情诱发购买的时代一去不复返。目前，消费者需求日趋复杂，眼光变得十分挑剔，其中与消费者观念差别密切相关，这些观念存在着摩擦与冲突。多数消费者还缺乏明确的消费观念，基本上处于产品概念不稳定的磨合期。如一些消费者认为依靠化妆品就可以达到美容养颜和最佳包装的目的，因而不惜代价购买昂贵的化妆品。消费误区正是美容观念模糊的结果，当然也就很难对产品形成正确和稳定的概念。认识上的局限性导致消费倾向与产品开发之间的冲突有继续增大的趋势。因此企业要适应消费者需求，并创造新的需求，顺势推出自己的产品，必须在开发产品的同时，加强与消费者观念上的沟通，理顺或改变消费者观念认知，强化消费者尝试性欲望，通过概念营销营造出一种买卖者互利需求的氛围，从而谋求“卖方市场”最有利的销售条件。这就是概念营销存在的基本原因。

二、概念营销的历史背景：

概念营销是20世纪90年代新兴的一种营销方式，其产生有一定的社会经济背景：（一）计算机网络的发展。在以计算机网络为基础的信息社会中，消费者面对的

信息浩如烟海，而其注意力却是有限的。因此，如何抓住消费者的注意力这一稀缺资源，成为经营的关键。概念营销的魅力就在于用独特的卖点来吸引眼球，是企业制胜的捷径。

（二）社会的发展。技术进步、经济全球化及跨国公司的发展，使社会产品极其丰富，大多数产品都处于买方市场。消费者的价值观念、生活方式日益多元化、需求多样化、个性化，因此营销方法需创新。

（三）营销方法的发展。随着企业间竞争的加剧，常规的营销方法难以奏效，营销需要更

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多的智慧与技巧。产品、服务容易同质化，但在产品概念上却大有文章可作，借以形成差异化。

（四）营销观念的发展。传统营销立足于满足需求，现代营销观念则倡导创造需求，创造新的消费观念，引导消费。因此产生了概念营销，它是现代营销观念实际运用的典范。

三、概念营销发展至今所面临的问题

概念营销作为一种新型的营销手段确实有其良好的价值。好的营销概念能有效地传达产品利益，迅速启动消费认知，释放人们的消费欲望，引导消费者形成一种健康的消费观念和生活方式。但是，不尽如意的营销概念则有可能带来许多负面的影响，打消消费者的消费欲望。概念营销目前尚不完全成熟，在其运用中还存在许多误区，有待我们加以注意。

（一）把概念营销等同于“概念炒作”

一提起概念营销，人们首先想到的是铺天盖地的产品广告，炒作、高价格，甚至会联想到虚假宣传，认为产品本来没有什么实质的东西或者技术上的创新，完全是商家利用文字或者广告形式把一个人为设计的理念推广出去，诱导人们对这个产品的认同。在某些竞争高度激烈的行业中，概念营销几乎有泛滥成灾。如概念营销在房地产行业中几乎到了无孔不入的程度：挂几幅风景画就可以自称是西班牙风情；在小区门口造一个人头马身的雕塑，就可以冠冕堂皇称自己是罗马家园。从山水概念、商业概念到人文概念，房地产商们对概念营销的运用已经是登峰造极。而这种文过饰非的概念营销却在某种程度上透支了消费者对产品的想象力，使他们对房地产的概念消费产生越来越多的质疑。

（二）概念营销整合力度不够。

一个概念单纯的独立于市场中，是很难发挥应有的市场效果，而概念营销最主要的手段是

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借助于传播。它对整合营销的要求更高，要求对传播内容、传播工具、传播媒介等诸多因素进行整合。如葡萄酒行业概念盛行，但在概念营销的整合上却尚显不足，过多地依赖于打广告、喊口号，在细节处理上较为粗糙。在形式上，每一家企业都有一堆印刷精美的产品手册，但这些手册通常只是优美图案和华丽辞藻的堆砌，不能准确传达产品内涵；在内容和推介媒体上，很难看到有葡萄酒企业对产品概念有规划成系统的传播和阐释。

（三）简单认为概念产品就是高技术含量产品或把概念产品夸大为功能神奇的产品。

概念产品的核心是“消费观念”，技术仅仅是为实现“观念”做支持的。技术含量是一个产品的卖点，而产品概念则是消费者的买点。很多产品技术含量并不高，但由于具有独特的消费观念而被消费者所接受。如海尔成功地引导出“即时洗”的消费观念，在此概念下的“小小神童”洗衣机功能简单、体积容量小，技术含量也低，但很快为消费者所接受，销量剧增。与此相反，某企业将一种“双倍扫描”技术使用到彩电中，提高了电视画面的清晰度，但由于其他部件的原因，该彩电的整体清晰度并未提高，这类产品自然也不是“高清晰”电视。由此可见，概念产品是具备独特的销售主张或消费观念的产品，卖产品通常由差异化的功能或特有的技术作为支撑。

（四）推广概念产品时盲目防止竞争对手跟进。

对消费观念的引导，本身就是一件困难的事，一家企业往往很难“独撑天下”。一种概念产品在推广时，一旦成功地引导了消费，就会有众多的跟随者来抢夺市场。为确保自身的利益，企业通常的做法是申请专利或采取其它措施进行保护，防止、抵制竞争对手的跟进。但竞争对手可以利用这一观念，开发类似或更高级的产品。如果对手无法跟进或难以跟进，往往就会设法进行抵制或恶意攻击，使概念产品的推广面临困难。

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（五）误以为概念营销就是要迅速为企业带来利益。

推广概念产品通常容易遭到销售部门的反对，尤其是一线销售部门的反对。因为推广概念产品之初，通常是企业做了大量的广告却见不到成果。投入了广告却未能迅速见效，销售部门便会指责市场推广部门不懂销售，不了解市场；甚至会强调，如果把广告费用拿来做促销将会使销量提升多少。殊不知，推广概念产品本身与主销产品的销售促进是不同的，推广概念产品重在引导消费观念，不可能迅速直观见效。首先，一些概念产品本身就是只为提升企业形象而开发的产品，不可能热卖。其次，推广概念产品是对消费的引导，本身就需要一个过程，在前期造势阶段，通常是大投入小产出，决不能用销量来衡量成败。最后，在推广概念产品初期，常常只能诱导超前型的消费者，这类消费者本身相对较少。因此，推广概念产品以短期收效言成败是不正确的。

四、促进概念营销实施的对策分析

概念营销是市场经济发展的必然结果，但它也不是万能的。概念营销是一把双刃剑，企业必须正确运用才能使其在产品销售中发挥积极作用。在此，有必要对我国企业如何搞好概念营销进行深入的分析和探讨。总的来说，一个企业要搞好概念营销，必需做好以下几方面工作：

（一）树立科学的消费概念。

概念营销不等于过度承诺和胡编乱造，也不是简单的文字游戏或名词杜撰。树立科学的消费概念是实施有效概念营销的前提，没有科学的消费概念，概念营销是不可能取得长久成功的。要树立科学的消费概念就要努力做到一下三点：首先，提出的消费概念必须符合消费者的消费需求。这是消费概念取得成功的基础，无论提出的概念多么新颖，但不符合消费者消费需求都是没有用的。其次，消费概念的接受者应当具有一定的普遍性。这是概念营销取得成功，形成

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规模消费的关键。第三，消费概念应具有前瞻性。新的消费概念不能是对传统消费的简单重复或修改，要能引导消费新潮流、新趋势，有良好的培育前景。仅仅为一时吸引消费者眼光而哗众取宠，缺乏新意的消费概念是不可能被树立成功的。

（二）概念必须与时俱进，顺应消费者的需求变化趋势。

创造时尚，开拓新的消费方式，引导新的消费潮流，顺应社会经济的发展潮流。消费者作为社会群体的一员，总是处于错综复杂、千变万化的社会环境之中。特别是随着知识经济时代的到来，新知识、新技术、新科学层出不穷，消费者的知识、观念也必然处于不断的发展、更新之中，其需求也必然发生显著的变化。概念是新的市场消费环境下的产物，追求个性、健康、时尚、价值已成为这个时代的消费主题，因此我们必须提高消费者的有效认知、拨动其消费之弦，顺应和把握消费者需求变化趋势，并从中挖掘出既具前瞻性又具经济性的消费概念，使概念融入现代人的生活。概念营销通过倡导新的消费方式来激起消费者的欲望，创造出他们对产品的需求，从而开拓出一片市场。聪明的企业往往提出消费新理念，培养人们科学的生活习惯，进而唤起人们对新产品的渴求与期盼。顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说也非常重要，有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前，社会发展观念倡导环保和节能，企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。

（三）概念必须立足于产品实际，与高新技术相挂钩，传达新产品的真实价值和利益。

概念本质上作为一种被传播的信息，企业传播它的目的在于帮助消费者建立对产品价值与利益的正确认知。新产品是概念营销的物质基础，要能反映先进科技水平及其发展趋势，在较大程度上凝结消费者潜在的需求和市场竞争的优势特征。由于高新技术往往能够吸引大众目光，如果在概念营销中把概念适当与高新技术联系起来，就能提高产品层次，促进现实购买。

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但任何概念都必须坚守真实性原则，脱离了真实性的概念只能成为游离在产品表面的一层脆弱外壳，迟早会被击破，到头来让企业落得一场空。

（四）概念必须与目标顾客的切身利益相契合

若能与消费心理相匹配，并具备传播价值，能与消费者实现无障碍沟通。概念作为特定的信息，必须具备高度而客观的传播价值。只有把产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合，才能引起目标顾客的认同与共鸣。消费者需求心理及其观念的变化，将直接影响其消费行为，因此，在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。企业应该通过销售人员的工作，直接向消费者展示产品的个性化特点与内涵，并把产品增加的价值和服务也告诉消费者。概念营销就是要紧紧抓住目标人群，针对他们的认知心理，积极寻找并开发他们潜在的心理需求。无论在形式上或内容上都必须彰显个性，同时还要具备易于识别、易于理解、易于接受的特点。这样的概念才可能与消费者实现无障碍沟通，从而广为流传。

（五）概念必须符合产品核心价值定位，具备鲜明个性，与同类产品形成差异。

概念传播的最终目的是建立消费者对品牌的认同和联想。因此，概念营销必须把概念的核心信息与品牌的核心价值定位达成高度一致，并把品牌核心价值与其在消费者心目中形成的期待达成一致。如果忽略了这一点，概念就如同无源之水、无本之木，必然死亡。除此之外，概念营销还要求我们通过捕捉新的需求开发新的产品形态，并建立新的认知方式来凸显产品个性，从而在同质化竞争背景下赢得更多的发展机会。总之，概念营销成功与否，在很大程度上取决于企业是否真正想顾客之所想，是否能推出真正满足顾客需求的概念，并围绕此概念切实进行产品研发、产品定价、渠道选择以及促销等工作。

五、理论界对概念营销的探索及研究成果

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下面我将分别从房地产业、家电业、化妆品行业举例来说明

（一）房地产业：北京现代城提出的‘`SOHO\"(small office home office)概念，意即“居家办公，’。由于概念新颖、前卫，符合大城市办公家庭化趋势，曾一度成为社会关注的热点。此后“概念房”便层出不穷，如南宁楼市的“教育概念”、“会所概念”、“智能概念”等；成都锦官新城“名师演绎，世纪经典”、“身份的名片”概念；锦锈花园“世纪尊贵、极品人生”、“名士家园”概念等。

（二）家电业：空调业，如海尔“氧吧空”、海信“工薪变频”、LG“双压缩机”等概念；另外，活性炭滤网、负离子、换新风、光触媒、冷触媒等新名词、新技术也满天飞；冰箱业，如荣事达的“全能”、美菱的“保鲜”、伊莱克斯的“静音”；彩电业的“背投”、“数字化”等概念;洗衣机如“小鸭纳米”。

（三）化妆品行业：由最初的质量概念，如“国优、部优、金奖”逐步向功能概念转移，“白里透红，与众不同”、“让女人更女人”、“在你的脸上弹钢琴”等诉求

形象地传达了产品功能。而护肤品的维他命、羊胎素、SOD、活化分子等概念也“引无数女士竞折腰”。

由上述实例可见，概念营销并不新鲜，也不是新的创造发明，许多企业都自觉或不自觉的运用了这种方法。显然，概念营销与营销学的“定位”理论，与广告学的U.S.P(Unique selling proposition)方法(即独特的销售主张，通俗的说法叫卖点)，都十分类似。而营销界归纳、总结出“概念营销”这一方式，我认为有如下原因：一方面，该方式十分突出产品概念的重要性。认为它是营销成功与否的重要因素，是通过“概念”形成差异化，从而树立竞争优势。而非通过其他方面，如服务、价格、渠道、公共关系等来制胜，故命名为“概念营销”。“概念”其实

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就是我们熟悉的“定位”、“卖点”。另一方面，既然已有“定位”、“卖点”理论，还提概念营销是不是多此一举或是做文字游戏?答案当然是否定的。概念营销虽然以“定位”、“卖点”作为重点，但作为一种营销方式，它应该包含所有的营销因素，是对产品、价格、渠道、促销等各方面进行全方位的运作。而“定位”一般只针对企业或产品，“卖点”也只是广告宣传的手段。所以，概念营销作为一个系统工程，又是一种全新的营销模式，澄清对概念营销的认识非常重要，若仅仅是“玩概念”只会将走向歧途。例如：健力宝的“第五季”概念虽玩得神秘、漂亮，但其铺货率极低，在很多超市、便利店都难觅其芳踪，因而渐渐被消费者遗忘。“第五季”渐行渐远，就是没有正确认识概念营销，没有领会到概念营销是个系统工程。

通过上面三个行业的例子，理论界得出的研究成果即对概念营销的定义进行这样表述：它是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发，以某种产品为依托，借助现代传媒技术进行说服与促销，提供近期的消费走向及产品信息，将一种新的消费概念向消费者宜传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。

营销学认为，“你卖的不是一个钻头而是一个洞”，意即消费者购买的不是产品本身，而是产品的某种使用价值，它能使消费者的某种需求或利益得以满足。概念营销的任务就是通过“概念”来表述某一产品与众不同的核心信息，传达某种使用满足消费者的需求。而消费者的需求有显性与隐性之分。对于显性需求，可以通过市场调查了解到。“概念”就可针对调查资料来提炼，投其所好就行了。例如：洗发水中飘柔的“柔顺”、海飞丝的“去屑”、潘婷的“营养滋润”满足了消费者不同的需求；而大多数时候，由于认识的局限和信息不对称，消费者往往有许多隐性需求。既然消费者并不知道他们需要什么，那么概念就必然来自于对消费者隐秘的、未被满足的需求的深人发掘。此时，概念营销的任务便是创造并满足需求。“创造需求”是概念营销的重中之重，因为新创的概念更能与竞争对手形成差异化，从而更具竞争力。例如：农夫山泉“有点甜”就是很好的创意。人们对矿泉水有种思维定势认为它就跟白开水差不多。对

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于矿泉水的需求也仅仅停留在解渴、卫生、健康等方面。但农夫山泉独辟蹊径，突破了人们的思维定势，在口感上作起了文章，立刻使它与其他矿泉水区别开来了，唤起了消费者对“有点甜”的矿泉水的需求。

六、概念营销的四大支柱

概念营销是在适应现代市场趋势和未来消费的基础上创造需求的先进营销体系，它必须依赖现代营销和其它有效手段，并以自己的特色建立起自己拓展市场空间和加强自身优化的支柱：

（一）依据市场需求和市场发展的营销观念的创新：每一次营销观念的更新，都会给很多企业带来危机，但是，观念更新的领头羊却会得到空前的发展，这是因为观念的更新虽然缩小了原有的市场但开拓出了新的市场空间.以前的营销观念的更新，绝大多数企业处于被动状态，而概念营销强调的是对新观念的超前引导，它要求企业在新的营销观念尚处于萌芽之际就主动促使新的营销观念走向成熟，以此来开拓和占领新的市场空间.在这一点上最成功的要数快餐巨头麦当劳，在生态平衡观念初见端倪的时候，它已投入上千万美元来建立自己的“绿色通道”，这使麦当劳在快餐业竟争激烈的今天不但没有萎缩，而且蒸蒸日上。因为，它在引导新的营销观念的同时开拓出了快餐业生存的第二空间，并且独而有之。

（二）企业产品概念的创新：企业的产品概念一旦创立并能与企业引导的新消费观念或已趋成熟的消费观念相吻合，其取得的经济效益往往是无法估量的。美国的Amazon是一个每年亏损几百万美元并且至少在2001年无望获利的电子书店，然而通过对消费观念的引导和本身产品概念的加强，其资本市场价值却高达100亿美元以上。同样的还有Yahoo，其目前的高值高达433亿美元Amazon只不是提出了领导未来潮流的网上电子商务概念，Yahoo也只是提出一个最为快捷方便的网址目录概念，人们注意的只是其未来的价值，目前购买的只是一种“概

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念产品”。Yahoo、Amazon只不过是概念营销的成功案例之一，成功地塑造产品概念已使很多企业起死回生，并创造了很多企业迅速发展的神话，如微软、SOHU。无论企业在其它方面做得怎么样，但在未来的章争世界里，如果一个企业不能塑造出适合市场的产品概念，它连生存的可能都没有。所以，产品概念的建立和创新，在未来只是生存的支柱之一。

（三）基于全员营销和企业产品概念的企业形象和产品的创新：微软在这方面提供了完整而杰出的案例，无论是它的操作系统从Window— Windows3.X—Windows XP，还是办公自动化系统从OFFICE97——OFFICE2000，以及在程序语言方面的创新，都是依据潜在的需求把概念转化为产品并以产品创造需求的典范之作.在不断创新的过程中，它的R&D部门以及后来的微软研究院也令世界瞩目，用比尔·盖茨的话说：“它创造并指导着微软的一切”。有趣的是，微软这样的超大型的企业却“逆道”而行，它并不像概念营销的分析家所言的那样，依靠新奇的概念和大规模的广告来创造需求和开拓市场，而是依靠自己的产品创造了一个又一个神话坦诚地说，我们大多数人没有看到过微软的广告，但我们绝大多数拥有电脑的人却都用微软的产品，因为微软不但用自己的产品树立了高科技不断更新的概念，还把自己塑造成纳斯达克龙头的形象。

（四）全员营销观念的贯彻和相应的组织变革是企业有效创新的基础和概念营销的先决条件：首先，营销观念和产品概念的创新都需要以科学的需求预测为前提，没有全员的观念为指导，没有以“顾客惊喜”为龙头的思想导向，就不可能适时的进行新营销观念的引导以及产品概念的创新。其次，从系统论的观念来看，全员营销的系统本身就内含了一个信息传播系统，只有将包括顾客和企业全体员工在内的“全员”纳人到这个系统之内，才能够建立一个不断创新、不断反馈、不断向外扩展的闭环结构，才能最有效地“把我们的创新进人顾客的心智”。

七、概念营销的运作

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（一）概念的创造

1．推广概念产品的“四个点”

概念点：直接向消费者说明了它是什么，与其他有什么不同。概念点必须新颖、独特、能够引起消费者的兴趣。产品的概念点，要好记忆、易传播，并且能代表产品发展趋势，或代表一新的生活方式(消费观念)。产品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。产品的技术含量最高的点不一定就是概念点而最能体现出与竞争对手差异的点通常会成为概念点。

利益点：向消费者表明它能给你带来什么。利益点必须是消费者所关心的，而对手不能或较难提供的。

支持点：让消费者相信概念产品的理由。支持产品概念成立的是一个系统，包括企业有实力开发具备此技术的产品，该技术能够给消费者带来某种利益，这种利益得到了证实认可，并且竞争对手不能提供。行业不同该支持系统的重点(支持点)亦不相同。但整个支持系列必须成立，一个环节被竞争对手攻破，则整个概念产品的推广有失败的可能。

记忆点：概念产品给消费者一个代表性符号。该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播，并且最好是能够将概念与企业(品牌)锁定在一起。

2．概念创造步骤与方法

（1）分析市场环境和产品特点。概念的创造是在一个动态的市场环境中进行的，以将来的市场环境的发展趋势为着眼点、以产品为基础。

（2）分析消费者心理和目标顾客的需求特性。消费者心理需求及其观念的变化，直接影

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响消费行为。洞察消费者的需求变化，捕捉消费者的消费心态才能从中寻找到顺应消费趋势与消费能力的促销新概念。同时，脱离了消费者需求的概念是毫无意义的，概念的创造必须以消费者的需求为前提。因此，我们只有以消费需求为导向来进行概念设计，才能取得实效。企业在设计概念之前，必须考虑消费者的价值判断体系，针对不同的消费者提出不同的概念。

（3）概念的塑造。任何一个品牌或产品自从它诞生那一刻起就已经具有了一定的概念，只不过你没有把它挖掘出来而已。任何产品都具有它独有的功能、特点，或表现在技术上，或表现在它所处的氛围上。如果产品并不具备特殊的优势，没有哪一点可以包装成概念，就要让技术人员改进工艺、用料等做出特色来。在做出来之前，这个特色是被“想象”出来的，这个可以实现的特点就可以成为“概念”。这样，概念可被分为提炼性概念和目标性概念两类。从另一个角度讲，这实际上是概念设计的两种基本方法。概念创意必须具备三个特征：一是概念必须包含特定的商品利益、能够促进销售，没有商品利益的创意是无效的，创意再好如果不能给企业带来销售利益，也是徒劳；二是创造的概念必须独特，如果创意是别人可以轻而易举模仿的或者是别人以前用过的类似版本，则不可真正称之为创意；三是创造的概念必须单纯准确，让人一眼看明白很重要，因为没有人会像审视艺术品一样审视你的概念。“概念”得出应具备某种客观合理性。基于产品本身的特性赋予其新概念等于赋予了产品新的生命，赋予了消费者一个热爱你产品的新理由。在概念设计的具体方法上，提炼性概念和目标性概念是小异而大同的，既有各自的特殊性，但共同遵守的原则是一致的。第一个原则是优势。所谓“优势”是以市场为标准的，而不是以企业或老总个人喜好为标准。要设计概念，就必须以“市场认可的优势”为素材。第二个原则是差异性。首先表现在概念素材即优势因素的差异性上，其次表现在概念的表达上。第三个原则是务实性。概念必须是实际的、可行的、有根基的。目标性概念尽管目前尚未达到，但通过努力是完全可能达到的，如果不能实现或难以实现，则对内会失去目标激励的作用，对外成为空谈和虚妄。第四个原则是概括性。适应市场的优势因素要用专业的语言严密地表达出来，要简练地说出来，这就需要概括，甚至概括成几个字。为了更好地让公众接受，还可以加点修饰，用些修辞手法，让公众记得牢，我们的目的就容易达到。当然还有

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一些较为含蓄的表达也可能更为高明，就是通过事物、现象、形象等让公众了解到这个概念的潜台词。最后一点是非欺骗性。目前欺骗性产品概念为数不少，这一点非常惹人反感。产品概念对品牌塑造是有反作用力的，当这个产品概念被认为具有欺骗性，自然会影响到品牌的声誉，甚至企业形象也会因之受损。这实际上是“透支品牌效益”的可怕行为。

（4）适时地提出：第一，当一种产品进入一个新目标市场时，企业可以用概念营销来打开市场。第二，当一种产品面临竞争者的挑战时，企业可以用概念营销来巩固并开辟市场。第三，当新产品进入市场时，企业可以用概念营销来推进。

（二）概念营销注意事项

1．保证新产品适销对路：新产品是概念营销的物质基础，应能反映科技先进水平和发展趋势，在较大程度上凝结消费者潜在需求和市场竞争的优势特征。在此保证下的概念营销，才能言之有据，说者有理，提出恰当的承诺。同时，便于有目的收集消费者意见，准确反馈改进产品与调整营销策略的市场信息。

2．促销宣传客观如实，重点突出：产品没有上市时，无论促销宣传多么生动有力，也如同雾里看花，有待事实验证，所以促销控制十分讲究。促销低调，激不起消费者兴趣与认知追究；促销高调，又容易引起消费者过高期望，甚至令人置疑，万一产品效用达不到消费者预期，就可能陷新产品与企业于不利。因此，概念营销的生命力就在于实事求是。掌握的分寸是既能激起消费者关注热情，又留有产品改进与营销策略调整的余地。再者，促销内容应有重点。因为在信息爆炸、消费者自卫意识增强的市场，从一点或几点突出新产品特色，比起面面俱到唯恐消费者不知的促销，更容易引起消费者注意、信任与接受。甚至对于多方面创新的产品来说，集中宣传一点，带动消费者全面了解，在信息的注意度上也优于全方位多视点的促销效果，更容易促使人们去尝试。

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3．注意促销中的保密问题：概念营销抢占先机创造需求的作用十分显著，但也容易引起竞争者注意。促销操作稍不留意信息控制，就有被竞争者乘机谋利的可能。因此，概念营销严格要求技术保密，原则上既能使消费者充分了解产品性能与功用，建立起产品概念、品牌概念和企业形象概念等，又能防止竞争者短期模仿和捷足先登的投机。掌握的分寸是消费者了解产品功用所带来的一切利益，又要通过购买活动进一步学习和熟悉产品使用方法。

4．产品开发与概念营销互促互进：产品开发与概念营销是攻占市场的两个方面，在适应市场需求与推出时间方面必须相互衔接，不可脱节。一方面促销预算要前后照应，前期投入促销目标明确，力度适中；中期跟进市场洞开；后期续展销售效果显著，防止促销宣传先强后弱、功亏一篑的发生。另一方面，企业要掌握新产品开发的必要资源，有适应需求并迅速转化为批量生产与经营的能力。同时做好改进产品、调整营销策略的准备，随时顺应顾客变化的要求。在概念营销与产销能力上、产销能力与后备资源上，防止雷声大雨点小。否则，产品满足不了市场需求，不只引起顾客抱怨，更重要地是模仿者乘虚而入，概念营销为他人做了嫁衣裳。

（三）我国企业运用概念营销的思考

概念营销已对传统的营销体系产生了巨大的冲击，那么我国企业怎么利用概念营销来建立自己的优势.下面就以我国企业的现状为立足点，谈几点我国企业运用概念营销的基本构想：

1．必须建立先进的管理、技术平台：如前所述，概念营销是90年代中后期在美国的先进企业中发展起来的，也就是说，在当前已经具备了概念营销发展的先进管理和技术平台。然而，在我国大多数企业还缺乏先进管理和技术的支撑，特别在规范化的先进管理方面尤为缺乏。因此，我国企业必须首先建立适应概念营销的先进管理和技术平台.

（1）建立全员营销的管理系统。全员营销的管理思想是概念的创新和观念创新的核心，

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同时也是把新概念和新观念贯穿于整个生产和服务过程的基础.只有全员立足于现代市场和未来需求而进行概念和观念的创新，并把它不折不扣的应用于企业生产和服务的全过程，概念营销对企业才有意义.

（2）建立快捷的国际化信息传播系统。对市场信息的把握和预测，以及依据市场需求进行概念和营销观念的创新，都必须依赖快捷的信息系统。同时也只有快捷的国际化传播系统才能把概念和观念的创新传达给现有和潜在的消费者，从而引导和创造需求。

2．以创新来开拓国内外市场空间

概念营销的基础理论之一就是需求的可创造性，而需求的创造必须依赖消费观念、产品概念、产品和企业形象的创新。要开拓市场空间，就必须把概念的创新和产品的创新结合起来，形成开拓市场的创新体系.

（1）在概念营销中，消费观念和产品概念的不断创新是核心。只有保证概念的不断创新才能开拓新的市场空间，绝对没有哪一个概念可以维护一个企业在市场上的霸主地位。世界500强企业中的每一个企业都是在不断开拓市场空间中维持并壮大自己的。

（2）产品的创新必须与概念的创新相结合。即使在概念营销中，概念也只仅仅是产品内涵的延伸和针对潜在需求和未来需求的扩展。如果企业只是一味地追求脱离产品或脱离生产能力的概念创新和炒作，只会断送企业的长远前程.“伟哥”就是典型的反例，从1998年6月12日，国内的传媒把“伟哥”炒得热火朝天，报道“伟哥”的杂志有360家，报纸有1800多家，据估计中文“伟哥”两字的无形资产价值高达7亿人民币，于是国内企业纷纷抢注中文“伟哥”，1999年2月3日，飞龙公司生产的“伟哥开泰胶囊”一上市，其产品就脱销，但是“伟哥”的本身还是飞龙公司的“延生保护胶囊”。但是，好景不长，1999年4月14日国家

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药检局发出了《关于查处劣药伟哥开泰胶囊的通知》，“伟哥”的市场开拓全面萎缩。

（3）企业要充分利用依据产品和需求创造的概念来提高产品的价值。概念的创新不但可以创造需求，而且可以使产品价值增值，这里有两个典型的例子—海尔彩电和交大昂立。海尔彩电在1998年的彩电行业价格战中，当竟争对手都纷纷降价时，海尔毅然宣布“不降价”，因为他塑造出了“数码电视”的概念。同样，当价格战、质量战如火如茶，人们哀叹市场无热点时，交大昂立公司以“清除体内垃圾，维持人体生态平衡”的新概念，开发试制了“昂立一号”新产品，并且在营销推广中始终围绕着这一科学进行概念的宣传，最终改变了“以进补为主”的传统保健理念。从而不仅打破了当前我国微生态制剂销售额日下的局面，而且培育了一个潜在价值达百亿元的巨大产业。在竞争对手降价之时，不降价本身就是一种增值，由此可见，企业不但运用概念营销开拓新的市场空间，而且可以用能引起消费者惊喜的概念找出产品新属性和市场新需求的接口，从而实现产品价值的增值。

八、概念营销的意义

（一）观念促导，先声夺人。新产品上市之前，概念营销为消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准，推出即将应市的产品信息。消费者未见产品，已闻其声，在有意与无意中获得了新的消费动态，了解了先进的商品知识，有利于形成产品概念及品牌概念。这就为买卖互利交换准备了顾客基础。

（二）有利于缩短市场进入时间，加大投资回报率。概念营销从产品的新、奇、美、特、便利等特征宣传入手，适应了消费者喜新厌旧的心理，为消费者提供了新的选择及其时间上的决策余地。消费者可以在理性思考之中接受新的消费观念，动摇原有的消费习惯，建立起新的消费倾向或心理定势，产生对新产品的心理期待。一旦新产品上市，潜在需求很快会转化为现实购买活动。这就大大缩短了新产品拓展市场的时间，加快了利润回报的速度，切合了产品经

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济生命周期缩短的要求。

（三）更好的应对市场竞争，提高产品竞争力。在产品差异性日益缩小、高度同质化的今天，消费者很难对产品有清晰了解并合理选择。美国著名教授舒尔茨指出，在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必须要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念，不完全的信息博弈论。在专业不断深化的情况下，人们对非专业知识的最新进展很难深入了解，在不完全信息的博弈中必须进行信息披露，抓住产品或行业发展的线索，提出一个既反映商品特性又琅琅上口的概念，先吸引注意力再解释，成为一条有效的途径。

结论：

综上所述，概念营销是在特定的背景下产生的一种营销理念。它风光时是企业攻城掠地的利剑；背运时又如落水狗，人人喊打。概念营销作为一种新的营销理念、方式，若运用得当，可以使产品迅速得以推广，而给企业带来灼人的业绩；运用不当，就会陷人深渊而不可自拔。所以，在运用概念营销这一方法时，有必要从理论到实践对它有全面、正确的认识，才能更好的指导实践。同时，作为新生事物，概念营销在实践中还在不断发展，需要不断总结其经验、教训，以极大程度的兴利除弊。

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