CREATIVE PRACTICE
中华传统文化元素在国际会展设计中的应用
文 刘学峰
[摘 要] 随着国内外经济联系的密切,会展正在成为经济交流、文化传播的主要方式之一。优秀的会展
设计,必须风格独特、主题明确、审美品位良好,中华文化具有深厚的历史底蕴与独特的美学价值,在会展布置中巧用中华民族的传统元素,可带来显著的传播效果。探讨中华元素的形式、内容与运用手法,为会展设计提供独具东方特色的理念与思路。
[关 键 词] 会展;设计;传统文化;创新
一、会展经济,大势所趋
当今世界,经济全球化趋势迅速发展,世界各国、各地区的经济、文化交流也变得越来越频繁,作为文化交流的载体,会展经济也发展迅速,各种大型展销会、博览会举办的频次也越来越高,成为各国展示经济文化活力、增强影响力的重要手段。
中国会展经济兴起于改革开放以后,近年来,随着经济实力的发展和人民精神需求的提升,我国举办、参与的各类会展越来越多。会展,已经成为中华文化“走出去”的重要手段,也是接触世界先进科技、文化的重要途径。
会展是指会议、展览、大型活动等集体性的商业或非商业活动的简称,包括博览会、展销活动、大中小型会议、文化活动等。会展是促进经济增长的一大动力,同时,本身也是一门艺术,如何布置,以怎样的风格呈现主题,需要详尽的策划安排。
“十九大”以来,“文化自信”的理念日渐渗透到社会生活的方方面面,**总书记也多次指出“文化自信,是更基础、更广泛、更深厚的自信”。在此社会背景之下,运用中华元素装饰国际会展,也已成为文化自信的突出表现形式之一。探究中华民族元素在会展设计中的运用,成为每一位策展人的“必修课”。
二、什么是“中华元素”
中华文化博大精深,在长期的历史积淀中,形成了许多独特的象征符号,这套符号体系包罗万象,既有艺术元素,也有服装、器物、文学、哲学等其他范畴。本文所涉及的“中华元素”概念,只限于可以运用于会展布置和VI设计的中国传统视觉符号、纹样图案等。具体来说,包含以下三大种类:
(一)中式纹样,传承文化
纹样,是会展中最常用到的中华文化元素,传统纹样具有极深的历史传承、文化寓意。其中,又可分为主体纹饰、配饰两种。
1.主体纹饰形象
指的是图案、实物的主体部分,体现整体性,直接反映会展的主题、内容、性质等。中华传统元素运用于
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主体纹饰的案例,主要有会展标识(logo)、建筑风格等。例如,2008年北京奥运会采用红色篆刻“中国印”作为标识,2010年上海世博会中国展馆,则巧妙设计运用了中国传统建筑中的斗拱造型这一元素。一般而言,主题形象易于辨识,传播范围也很广泛。
2.配饰
指的是运用于边框、装饰、点缀的图案,配合整体风格,体现视觉特点。此类符号一般运用于纸质宣传品、装饰、摆设等,多采用吉祥纹样,文化寓意丰富。在会展领域经常使用的传统配饰主要有以下几种:
(1)“回”字纹
多用于边框装饰,是一种由横竖短线折绕组成的方形或圆形的回环状花纹,形如“回”字,由古代陶器和青铜器上的雷纹衍化而来。“回”字纹构成形式回环反复,延绵不断,在民间有“富贵不断头”的说法。
(2)云纹
形式变幻多样,大多为如意形,可用作背景纹饰,也可用于会展周边产品。云纹象征高升和如意,最为人熟知的奥运会火炬,就设计为祥云纹图案,颇具中国风范。
(3)方胜纹
中国传统吉祥纹样,方胜最初是古代妇女的饰物,是以两个菱形压角相叠,构成的几何图形或几何纹样,可以用二方连续的方式,制作展架边框、印刷品配饰等,给人以庄重感。
(4)窗棂形象
包括直线网格形图案、轱辘钱样式、“万”字纹样式、步步锦样式,以及雕刻有线槽和各种花纹的装饰物等。在会展领域,窗棂形象常被用于展架、门饰、玄关、公告牌等。
(二)东方色蕴,朴素淡雅
独特的色彩审美,是中华民族传统元素的又一体现。中华文化中对颜色的运用,呈现开放包容的特点,既有对纯色的热爱,又有对淡色的偏好。
1.高饱和度色彩
提到中华文化的代表色,许多人会首先想到红色,高纯度、高饱和度的红色又被称为“中国红”, 蕴含了
丰富的文化寓意,代表着吉祥喜庆的颜色。此外,金黄色也深受中国人喜爱,代表着华丽、高贵、地位与荣誉。
在喜庆、欢腾题材的会展中,设计者可搭配使用红色、黄色等饱和度高的色彩元素,从而达到烘托气氛、吸引参观者眼球的目的。
2.低饱和度色彩
中华传统又以素雅为美,认为高灰度的淡雅色彩,具有高贵性,可以体现传统智慧与品位。常用的低饱和度颜色有:草纸色、粉绿色、淡棕色、灰蓝色、浅灰色等。在传统文化、艺术、医药类会展中,可利用浅色制作宣传折页、海报等,呈现复古情调,简洁明快,安静从容,别具风格。
(三)意境设计,综合运用
“意境”这一概念,是中国传统文化的独有表达,常给人以“只可意会,不可言传”的神秘感。其实,意境的营造,就是对纹样、色彩风格的整体运用。例如,热烈喜庆的颜色,搭配紧凑、繁盛的场面布局,可以给人以欢庆、隆重的感觉;素雅的颜色,搭配简明纯粹的配饰,常给人以宁静、质朴之感。
不同的会展主题,适用不同的装饰风格。但是一般而言,浅灰度、淡色系、疏密有致的布局风格最具格调,尤其在大型国际会展中,这种风格最能体现东方文化韵味。
中国风格的室内布局中,“留白”是绕不开的重要理念。“户庭无尘杂,虚室有余闲”,这是中国人对空间布局的独特审美感。“留白”本来是中国画中的手法,指的是为使整个作品更加协调精美,而有意留下相应的空白,留给观赏者想象的空间。这一理念已渗透到传统文化的方方面面。在会展布局中,注重疏密有度、张弛有致,可以为参观者带来舒适的感官体验,消除紧张、疲劳与平淡无奇的感觉,达到更好的传播效果。
三、巧用中华元素,展现大国风姿
近年来,随着中国文化影响力的扩大,中华文化元素在全球范围内日渐流行,在各种艺术设计、会展布局中,也时常能够看到中国传统文化元素的影子。中华文化中蕴含的美学智慧,已经得到行业内越来越多人的认可。
那么,如何在大型会展中合理运用中国传统元素呢?结合多年的设计经验,笔者认为,一方面要继承传统,勇于创新,另一方面要紧盯市场,立足时代背景。
(一)传承中创新
知其然,才能知其所以然,要想将民族传统文化巧妙运用于会展设计,首先要了解并熟知中华文化的内涵。中华文化博大精深,所有的符号形象、纹样元素都有自己独特的寓意,需要我们熟练掌握其含义,才不会滥用、误用。设计源于生活,是日常思维的结晶,注重体验生活,才能在艺术上有所体现。设计师在进行会展布局时,要将传统文化中的“意境”与现代VI 设计理念相结合,
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创作实践
将传统文化和会展主题相结合,以体现特定的精神风貌,更好地体现会展的主题理念。
另外,大型会展必定有为数众多的参与者,这些人的审美能力、审美水平、精神需求必然不同,在对传统符号的运用与创新中,优秀的设计师必须学会兼顾不同群体的感受,既不能囿于传统,也不能盲目冒进。创新要以大众品味为基础,在参差不齐的大众审美水准中,寻求“最小公倍数”,满足大多数人的需求,这样的会场才能吸引更多的观众,取得预期效应。
(二)市场化导向
会展中使用中国传统文化元素,要关注市场的导向作用,具体来说,就是要兼顾成本与收益,投入最小化,效果最大化。
会展属于一种文化经济,会展设计也需要成本的投入,只有成本与收效的比值保持在合理范围之内,才是成功的设计创作。对中华民族传统元素的运用中,对成本的控制尤其重要,传统风格的会展布置经常会运用到一些昂贵的材料。例如,实木、竹子、宣纸甚至丝绸等,宣传材料的设计费用也相对较高。在这种前提下,稍不留神,就会产生高昂的成本费用。有些设计师在作品中大量运用中国元素,极尽奢华,结果超出了会展主办方的预算范围,这样一来,再优秀的设计,也难以付诸实践。
一般来说,图书、中医药、艺术品、文化用品行业,以及公立文化机构等,更热衷于传统风格的会展。这些单位的盈利能力一般较弱,布展预算也比较有限,如果不考虑市场状况与成本范围,滥用中国传统元素,很容易超出预算,失去合作机会。
总而言之,如何在大型会展设计中巧用中国传统元素,是一门很深的学问,需要设计师内外兼修,既要熟悉传统文化,营造意境,巧妙创新,又要懂得一点经济常识,熟知市场状况。只有这样,才能游刃有余,既能在设计中展现自己的思维与才华,又能得到客户的青睐,取得良好的经济回报,让会展更加美观、实用,有文化内涵。
参考文献:
[1]冉金伟.简论现代企业VI设计中的传统文化. 企业导报,2011(10):189.
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(编辑:李艳韬)
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