关于天津牛奶的市场调查报告

关于天津牛奶的市场调查报告

成员：李想

时间：2016年1月16日 地点：西青道柏胜达乳品专卖

关于天津牛奶的市场调查报告

牛奶，是最古老的天然饮料之一。牛奶对人身体的好处不言而喻，牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人称“白色血液”，是最理想的天然食品。牛奶和奶制品干酪中含有一种CLA的物质，能有效破坏人体内有致癌危险的自由基，并能迅速和细胞膜结合，使细胞处于防御制癌物质侵入的状态，从而起到防癌作用。牛奶的其他的功能像能促进幼儿大脑发育，有助减肥，美容养颜，镇静安神等等，这些都是有助于人体的正常发育。

在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶，就强调其中增添了钙质。因此，我们在学校及周边做了一份关于牛奶的市场调查报告。

一、 中国牛奶市场

早在2007年，德国《图片报》一条名为《为什么中国人喝走我们的牛奶？》的新闻就在世界上引起了激烈的争论，报道中说德国牛奶和奶制品价格上涨50%，原因是中国人开始喝牛奶、吃奶制品，造成国际市场紧缺，导致价格猛涨。这场争论当时被诸多人理解为两国经济的博弈，但却忽略了另外一个十分明显的信号，中国即将成为世界最大的牛奶消费市场。

中国奶业市场的迅速发展也带动了中国奶业品牌的发展，特别是诸如蒙牛这样的步入全球乳业20强世界性品牌。随着世界经济格局的变化，在2009年，更多国外乳业品牌将进入中国抢分这块令人垂涎的蛋糕。

国外牛奶的品牌的大规模进入令中国奶业市场出了一丝紧张的气氛，中

国牛奶品牌的发展压力再次加大。在今年11月份，作为世界碳酸饮料的老大可口可乐公司推出了牛奶品牌，并将在中国生产和销售牛奶，这是可口可乐企业首次正式在中国开展液态牛奶业务，这无疑是中国牛奶品牌一个强有力竞争对手。另外一个状况是欧洲牛奶也开始慢慢渗入中国市场。随着2009年全球经济危机的爆发，欧洲奶农的日子也随之艰难起来，欧洲牛奶市场开始不断恶化，在这样一个状况下欧洲牛奶品牌必然要寻找新的出路。

如今，中国很多地区的百姓在日常生活中已逐渐离不开牛奶佐伴，牛奶的营养价值得到国人的广泛认同，因此牛奶的销量大幅增长，不断扩大的中国牛奶需求市场成为欧洲奶业希望之地。为此在欧洲各国牛奶行业协会的帮助下，很多欧洲牛奶品牌开始着手中国市场的开发与建设，希望能够在中国市场中站的一席之地，来维持企业的发展。这些来势汹汹的欧美牛奶势必会对中国牛奶市场带来一定的影响。然而像蒙牛等中国本土企业已经占领了绝对的先机，可口可乐与一些欧洲牛奶品牌这样的后来者想要抢占市场也绝非易事。

二、 蒙牛引领中国乳业步入国际化竞争时代

中国乳业市场潜力巨大，国外乳品品牌纷纷涌入，看似是突然间爆发的

新一轮市场竞争，其实国内乳业品牌早已未雨绸缪，并蕴藏了强大的内力去对抗国外品牌在中国市场的推进。

就在前不久，在荷兰合作银行日前发布的2009年度全球奶业公司排名报告中，蒙牛名列19，与雀巢、达能等跨国乳业巨头构成了世界乳业的第一方阵，中国乳业品牌在蒙牛的带动下终于迈向世界级品牌的步伐。这一信息对于在中国的国外乳业品牌来说无疑是一个危险的信号，在同一平台的竞争下，

占有主场优势的蒙牛成为他们最大的障碍。在2009年中国食品博览会高峰论坛上，中国消费者通过票选的方式来选择自己心目中最为优秀的食品品牌，其中蒙牛以绝对票数优势被评为“最受喜爱的乳类及乳制品品牌”，这表明中国乳业品牌有着牢固的群众市场基础。

除此之外，奶源建设是乳业竞争的根本，牧场建设成为各大乳企争相角逐的重点，但是在奶源方面国外品牌的液态奶显得鞭长莫及，讲究新鲜奶制品对他们来说是最大的一道障碍，中国虽然有着世界级的优质牧场，但这些牧场已被牢牢的掌控在中国乳业的手中。作为世界乳业二十强之一的蒙牛早在多年之前便积累着这种奶源优势，在内蒙古、河北、湖北、四川等地已经建成、参股的牧场达到了11座，在全国奶源布局上形成了完美划分。蒙牛以生态草原建设为基础，从而打造绿色产业链优势，并通过大规模的人才引进不断的优化现代化绿色牧场化的建设。在未来几年内，蒙牛不但始终会是行业内第一大牧场奶源的拥有者，并且也将成为世界绿色产业的重要推进者。

在产品的生产上，中国乳业经过不断的技术革新已与世界品牌齐头并进，在技术创新的基础上，技术该如何得到有效的实施便是考验企业管理水平高低的时刻，应对欧美乳品的进攻中国乳业品牌必然要有一种国际化管理的高度认识，蒙牛之所以能迈入国际二十强的队列也有赖于企业建设向国际化管理的改进。除此之外，蒙牛在前不久推出了一款蒙牛360°全景探秘蒙牛平台，任何人只要打开“全景探秘蒙牛”网页，蒙牛的牧场、工厂、品研究院，还有生产线都便可毫无保留地呈现在众人的眼前。蒙牛是国内第一家使用这种全景视频技术的企业，这种方式不但体现了中国乳业品牌的自信，也与消费者之间达成了诚信沟通。

随着中国在世界经济地位中的不断提升，中国乳业市场的潜在能量还未得以挖掘，未来会吸引更多的国外品牌进来参与竞争。但是，我们可以看到中国经济的走强也源于中国企业的快速成长，国际品牌的中国之行也将越加艰难，未来的中国市场很可能会成为世界乳业品牌的决战之地，蒙牛这样的世界级品牌将肩负起更重的责任，2009年，已经成功由“草原牛”向“中国牛”转变的蒙牛，更代表中国乳企率先跻身世界乳业20强，“世界牛”战略成效凸显。

三、 我们做的市场调查及一些参数

为了实地了解牛奶市场的发展，我们在学校的三大超市（江海缘超市、职工消费合作社、教育超市）做了实地调查，发现我们学校超市主要经营的乳制品有三个品牌：蒙牛、伊利、海河，每个品牌又有不同的包装。在经营纯牛奶的同时,这三个品牌也在生产着酸牛奶等乳制品,这些在我们学校的超市中均有销售。我们主要在价格、进货量、销售量进行调查，数据比较真实可靠。

时间：2016年01月16日星期六上午10：30 地点：学校三大超市 调查员：李想 蒙牛 伊利 海河 价格 进货销售价格 进货销售价格 进货销售量 江海缘超市 量 量 少 量 少 量 量 多 居中 居中 多 职工消费合作社 多 居中 少 少 居中 多 教育超市 多 居中 少 少 居中 多 同时，xxx同学还利用周六、周日的时间，到市场上做牛奶的促销工作，给我们带来更多的有关牛奶市场的信息。

时间:2016年1月17日 7:30am—1:00pm 地点:西青道柏胜达乳品专卖

西青道柏胜达是早先的一处早市，上午7：30至下午1:00是人流量最大的时段，而柏胜达乳品专卖是早市里一家规模比较大的乳品店。该店老板开奶站以有五个春秋，对这一带市民的饮用奶情况还是有所了解的，其中他有句口号：“同志们少吃牛肉多喝奶啦，一天一杯奶，身体体质好！”他说五年前一天只能卖出一二十箱奶，现在可以卖出六七十箱。可见人们对奶已经越来越看重了。

调查结果如下：

品牌 蒙牛 海河 其它 价格（元/每袋） 销量（箱） 17（+10） 27（+5） 16（+10） 备注：1.其它乳品包括特伊利、仑苏、君乐宝、完达山、帕玛拉特等；

2.（+）表示酸奶八连杯之类的小盒酸奶；

3.上述结果仅为丁萍同学在兼职时收集的部分牛奶的数据。

实地调查时拍的一些照片

四、 当今中国牛奶面对的不信任危机

从2001年以来，乳品行业“有抗奶”、“还原奶”、“毒奶粉”各类丑闻接二连三，最近几大知名品牌又接连东窗事发，这一系列事件不仅导致消费者的“牛奶恐慌”，更引发了对乳品行业的信任危机。我们不禁要问：乳制品行业究竟有多少鲜为人知的内幕？究竟什么时候才能喝上一杯“放心奶”？

中国乳业市场潜力巨大，增长迅猛，但尴尬的是，奶源奇缺，且分布极不均衡。中国乳制品工业协会理事长宋昆冈在接受采访时说，乳制品行业的

繁荣存在着一定的虚假成分，发展空间巨大与奶源奇缺之间矛盾尖锐。他指出：中国乳制品市场潜力巨大，但潜力不等于现实。由于近年来市场销售增长在30％以上，而奶牛增长幅度只是10％，未来3－5年中国奶业将出现前所未有的奶源短缺局面。

奶源争夺的加剧导致了奶源质量无从保证。一位业内人士分析，近年我国的乳业发展很快，一些大型乳品企业在抢购奶源的过程中，大部分用的还是农户散养奶牛的原奶，这些奶源在进入生产线前污染严重，这是导致奶产品出现问题的根本原因。在饲养奶牛的过程中，有的农户为提高产奶量，会在饲料中添加重金属添加剂，导致奶源含有超标的钾、汞等重金属。一位自称在乳品行业从业多年的业内人士近日惊爆：在进入生产线之前，90％以上的原奶就已污染严重。

业内人士指出，很多企业用返厂牛奶为原料再加工生产，这种做法已成行业不成文的秘密。对回收的产品进行再加工，一般是再加工成乳饮料、牛奶馒头、冰淇淋等对奶源新鲜度要求不是很高的产品。中国奶业协会理事王丁棉表示，现在奶源在整个奶制品的成本中所占的比例最少也在50％，如果能用回奶节约这部分原料成本，当然有企业乐而为之。

乳品行业遭遇的一波又一波的信任危机，与该行业激烈的市场竞争和毛利率集体下降有着必然的联系。据有关部门统计，乳品行业整体毛利率2004年下滑至％，不及两年前的近35％。“竞争加剧意味着产品价格无法提高、意味着销售成本的提高，此时一些企业只有通过不断压缩生产成本才能保证盈利，此次郑州光明的‘回炉奶事件’很可能就是压缩成本的表现。”中国社科院世界经济与政治研究所博士时卫干做出如是判断。

“一杯牛奶可以强壮一个民族”，乳品安全是人的身体健康和生命安全的纽带，忽视安全甚至以劣充好不仅是在拿消费者的生命开玩笑，也是在拿企业生命当猴耍。乳品行业作为食品行业的一员，关系着的业不仅是这个行业本身的发展，而且会影响到其他相关行业的发展。一时的危机公关虽能解决局部问题，但不能解决全局问题。无论是什么样的企业，如果它不把消费者的利益给考虑进去，那么它就将是一个失败的企业，也势必会导致一种信任危机。

五、 如何管理才能解决不信任危机

对于恶性竞争导致的种种恶果，乳品企业也并非视而不见。他们也采取一些行业自律措施，但都流于形式，而在实际行动上则大打折扣。2005年4月，光明、三鹿等10家乳品企业共同签署了“2005中国乳业质量诚信北京宣言”，并向行业发出倡议，诸如严格质量管理、信守承诺、公平竞争、共同维护中国乳品行业的公信力等等。这并不是乳业第一份诚信宣言。早在2002年、2003年一些乳品企业就发布了类似的诚信经营宣言。去年阜阳“大头娃娃”事件后，全国各地的乳业诚信宣言更是此起彼伏。但“诚信宣言”似乎已经陷入了一个恶性循环，对于乳品企业而言，兑现承诺远远不像发布宣言那样轻而易举。

行家指出，对于企业而言，应以实际行动来实现行业自律，并走向理性、良性的发展轨迹，把注意力更多地放在技术更新和产品的升级换代上，不断开发出新产品，了解市场，掌握消费者的需求及变化，生产、销售适销对路的产品，培养自己的品牌美誉度，才能真正占有市场。这是一个各显神通的时代，激烈的市场竞争中，发展路径的选择权在企业自身；但若在发展中丢

掉了最基本的品质管理和企业诚信，要让这样的企业付出什么代价，其决定权就在消费者手中。“水可载舟，亦可覆舟”，诚信能做响品牌，失信更能让品牌在一天之内疆土尽失。这是市场的无情，更是市场的魅力所在。

六、 大多数消费者的消费趋向

虽然牛奶市场一次又一次的遭遇信任危机，不同品牌的牛奶一度曝出对人们生命造成威胁，但是作为日常生活中营养相当丰富的食品，给人们带来的好处远远大于其带来的危害，而且每次牛奶事件都得到了很好的解决，所以消费者依然还会选择牛奶作为身体中蛋白质的来源。

面对国内多家乳制品企业的相互竞争，不同消费者有时候真的很难抉择，有些时候一些不良事件的报道也会影响消费者的倾向，说不准那个时间会有哪个牌子的牛奶又出点问题，消费者购买牛奶本来是为自身身体着想，没想到买来的食物会对自身生命安全带来威胁。

还有一个因素会影响消费者选择牛奶，也是评价一种牛奶好玉环的标准，就是牛奶里面的各种营养元素的含量，像有些网友认为特伦苏的比较好，老少皆宜。它里面每100克牛奶含水分87克，蛋白质克，脂肪4克，碳水化合物5克，钙120毫克，磷93毫克,铁毫克,维生素A140国际单位,维生素毫克，维生素毫克，尼克酸毫克，维生素C1毫克。可供热量69千卡。

在众多的牛奶品牌中，蒙牛这个牌子脱颖而出，更多的赢得消费者的信赖，他们认为虽然蒙牛和伊利产品质量、口味的差异不是太大，但从两企业的发展情况来看，蒙牛的成长性是伊利无法比拟的。与伊利相比，蒙牛是一个非常年轻的企业，只用几年的时间，蒙牛从一个无名小辈发展到与伊利这样大品牌可以PK的程度，应该说是一个传奇。能够取得这样的业绩当然是企

业的经营策略、销售服务、管理的成功。所以大多数消费者认为蒙牛与伊利相比更为卓越。消费者更倾重蒙牛这个品牌，这也是蒙牛乳制品连续四年领跑中国乳业的原因。

就天津本地而言，消费者的选择也是比较明确的。虽然蒙牛、伊利有着庞大的消费市场，但是海河在天津已经作为一种品牌保留了若干年，在天津市场已经站稳了脚，深受天津消费者的青睐，因此，市场占有量也是可想而知。而就我们所调查的校园超市里，伊利牛奶相对于蒙牛牛奶和海河牛奶较少，蒙牛作为突起的异军，在广告的投入，首先为它赢得了市场，所以它在天津也有一定的市场。不过，伊利并不是在天津被淘汰了，只是相对来说，销售量稍逊一筹。

七、 总结陈述

在如今竞争激烈的社会，牛奶市场在遭遇的一系列事件的影响下，蒙牛、伊利、海河等各种品牌在生产牛奶的时候，应该把住每道关口，更加小心谨慎，严格按要求生产出营养丰富、安全的牛奶，这样消费者也会放心的做出相应的选择。在市场实地调查中我们就发现这样一个问题，面临着奶制品价格的不断增长，中国人喝奶成了一个问题，好多人因价格原因而不舍得喝奶。因此，这给我们的牛奶企业一个提醒，应着手合理降低牛奶的生产成本，以降低牛奶的价格，让消费者能接受。

虽然我们做的调查范围有限，但是也能从侧面反映出中国牛奶市场的发展前景。相信在不久的将来，蒙牛、伊利、海河，还会继续努力，以更好的质量，更好的服务让消费者满意。

通过这次调查，我们也学到了很多，要想一个企业在市场上立足，

就要诚信对待每位消费者，不要为了一时的利益，而丢掉基本的诚信。