天猫竞争情报分析

【摘要】本文主要针对当今电子商务B2C领域巨头之一的天猫进行相关方面的竞争情报分析，并与其强大的竞争对手京东商城进行比较，让大家更全面及进一步去了解天猫的情况。

【关键词】天猫、竞争对手、京东商城、环境分析、SWOT分析、竞争战略。

1、天猫简介

天猫原名淘宝商城，隶属于阿里巴巴集团，是一个综合性购物网站，淘宝网全新打造的再现B2C（Business-to-Consumer，商业零售)购物平台。其依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、Jackjones、六防地漏、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务，受到了消费者的热烈欢迎。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。

2、主要竞争对手分析

就目前的行业和淘宝商城市场形式看，天猫的最大头号竞争对手是京东，他们是品牌竞争对手。京东商城同样是综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。但就前端用户规模、合作伙伴及商品品类来说，天猫占有相对较大的优势，这也是在近年来，扩大开放平台是京东商城的重要目标。

在做后端、供应商和采购之类的京东商城，它的优势在于第一、全场免运费为用户“零化”配送成本，有利于所有会员的优惠措施，促进B2C良性发展的开元；第二、移动互联网“多元化”掌上应用，除了下单、查询等常用功能，消费者还可以通过直接拍摄商品的条形码实实查询京东商城的相应商品价格。第三、“211限时达”极速配送，有自己的仓库，自己的快递团队，配送时间极其有保障，可以给客户一个很好的客户体验。（前提必须是都买京东自己的商品，不买第三方）；第四、GIS 包裹实时跟踪系统给包裹装上“定位”，并且退换货方便。不过其的劣势体现在商品选择范围小；价格战口碑差；价格普遍高于天猫；自动拆分订单导致送货时间没保障等。

由此可以看得出，东京商城和天猫，它们分别是自营和平台两种完全不同的模式，因此他们各自采取的经营战略也是不同的。但是消费者不会考虑这个问题，他们只会在意哪个平台能够满足他们的需求，就选择的哪个去消费，竞争关系还是非常明显的。同时消费者在升级，除了相对低的价格之外，强调有品质的服务，这是天猫平台所不能及的。

在现阶段的需求，和未来升级的需求，网上零售，目前还是偏价格为主，服务次之。所以天猫有一定的优势，另外就是海量的商品选择，这是京东自营模式难以实现的。但目前京东加大开放平台力度，尤其是服装百货，这将对淘宝造成一定的冲击。

3、天猫竞争环境分析

就天猫的竞争外部环境而言，天猫也会受到一些因素的影响，如政策法规、经济、技术和社会文化等因素。

政策法规上，对于我国的电子商务发展，我国先后出台了一系列的扶持和规范的电子商务政策措施，在这方面，给天猫带来有利条件的同时，也受到了一些限制，如其地区间

网络购物市场发展的政策、税收和相关管理还不够明确，可能会制约网络购物业务的跨地区和跨境界发展。

经济上，在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物的发展强劲，其服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，带动了网络购物用户规模和消费频次的显著提升。

品牌企业和平台商城(B2C)已经成为了市场的绝对主体，同时传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大，网购交易促进的衍生企业繁荣发展，在线交易的商品和服务类型更加丰富，带动了用户网络购物交易金额的稳健增长。当时同时也存在着一定的问题，如市场低价竞争成为常态，商户盈利能力不足；资本市场遇冷，后续发展支撑堪忧。

技术上，物流行业的不断发展，物流技术的革新，有助于推动网络购物市场的发展。

网络技术的发展，网银、电子支付、认证、用户安全保障，网站安全维护等技术的不断发展，为网络购物提供了强大的技术支持。

但是，网购市场保持平稳较快发展的同时，也面临一些突出问题。物流配送服务能力提升慢，掣肘电子商务服务提速；购物网站用户信息泄漏，削弱消费者信任等。

社会文化上，据资料显示，自2008年开始，我国网络购物用户数一直高位增长，2008-2010年增长率均达到50%左右的水平，用户年增长的绝对数量也在持续增大。然而，在网民网络购物使用深度增加的同时，网络购物的用户增速已有所放缓。如2011年，网购用户年增长率却下滑至20.8%，年新增用户绝对数明显下降，为 3344万人，与2010年相比减少1907万。

虽然我国网购渗透速度有所放缓，但渗透动力依然强劲，加速互联网普及水平较低的人群转化；伴随着我国居民收入和购买力的提升，网民的线上消费潜力还将持续释放；电商企业的发展势头旺盛，网络购物供给能力逐步增长，服务水平持续深化，这些都将有力地创造进一步增长的空间，推动网络购物在未来较长时间实现较为稳健的增长。

4、天猫SWOT分析

天猫的SWOT，首先是它的优势S：天猫具有强大的前端用户规模和众多的合作伙伴支撑，再者就是海量的商品选择、价格低廉，符合普遍消费者的消费水平。其次是它的劣势W：后端供应链和物流服务有待完善和服务品质有待提高。第三是它的机会O：互联网的普及，网购用户数量越来越多；国家政策的大力扶持，经济发展水平的提高；计算机技术的发展，网络购物安全提高。第四是天猫受到的市场威胁T：目前京东加大开放平台力度，尤其是服装百货，将对淘宝造成一定的冲击；行业物流配送服务能力提升慢； 购物网站用户信息泄漏，削弱消费者信任；同时市场低价竞争成为常态，商户盈利能力不足；资本市场遇冷，后续发展支撑堪忧。

5、天猫竞争战略

面对激烈的电子商务竞争市场上，天猫商城采取的竞争战略有以下几点：差异化战略、价格策略，促销策略、推广策略。

5.1差异化战略

5.1.1电子商务平台

电子商务平台是建立在互联网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境。天猫商城通过构建这样的电子商务平台，商城就不用花心思去管理各种产品的经营，而只需要做好平台服务，为商家拉来更多的顾客。从风险上讲，这一战略略更保险，因为无需大量的自有周转资金，只需要依靠服务获得收入，而类似于京东商城这样的则要靠差价来获得收入，必然要陷入与传统渠道、网络渠道的价格战。

对于消费者来说，天猫上汇聚了大批的优质商家，他们提供了海量的且有品质保证的商品，相比淘宝，天猫有更加完善的购物保障体系，如果成为天猫俱乐部的成员，甚至享有退货保险。对于商家而言，天猫为商家提供了实用的店铺体系，整合淘宝网数亿的庞大消费群体，建立用于学习提高的淘宝学院，运行便于沟通交流的社区网络，同时提供大量的软件工具帮助卖家更好的销售。

5.1.2注重品牌和质量

在当今信息高度发达的社会，电商的品牌比传统行业更重要。电商企业一旦做出了品牌，其市场地位就会非常稳固，这也是电商行业与传统行业的重要区别。

首先，“淘宝商城”更名为“天猫”。猫“挑剔环境，挑剔品质”的特点恰好就与天猫要全力打造品质之城的特点相吻合。其次，天猫对商城里面的商品无论是质量还是品牌都有非常苛刻的要求，决不允许假货的存在。再次，推行比淘宝更为严格的惩罚措施。最后，天猫还推出“七天无理由退换货”和“正品保障”等特色服务，从根本上保障了买家的权益，买家无须当心买到的东西不适合或买到的东西与实际的相差太大。

天猫成功地给消费者更为清楚的定位和明确的称号，将天猫与淘宝的定位区隔开，彻底摆脱淘宝低价及假货泛滥的形象。

5.1.3网站环境和氛围差异化

在网站界面的风格上，天猫跟淘宝的橙黄色有了明显区别，采用深红色作为主色调，同时天猫首页设计得非常精致，给人第一印象就是豪华、高贵。跟淘宝有明显区别的是天猫将商品分类放到了网页的左侧，网页主体则用来展示商品及品牌商，打开网站首先看到的便是精美的图片，不会像淘宝那样全是文字。天猫巧妙的采用了传统商场的商品布局，在主页主体分为了7个楼层，第一楼专卖美容珠宝，第二楼为服饰内衣，第三楼为鞋包运动，第四楼为母婴用品，第五楼为食品保健，第六楼为家电数码，第七楼为家装家饰，让浏览者进入网站时仿佛置身于大型商场之中，倍有亲切感。

同时，在买家跟卖家交流的过程中，天猫提供了阿里旺旺聊天工具，让买家和卖家可以非常自由的交流。卖家的一个“亲”字，首先就俘获了买家的心，令人不忍拒绝。精美的网站界面和轻松的购物氛围，给消费者留下了非常好的第一印象，大量的顾客被吸引到天猫。

5.2价格策略（折扣定价策略和差别定价策略）

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。同时价格始终是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。

在这方面，天猫主要运用了折扣定价策略和差别定价策略。天猫通过折扣定价策略建立了“品牌特卖”频道。在这个“品牌特卖”频道，消费者可以购买到打折的品牌货。天猫通过差别定价策略，设立了“天猫俱乐部”，对达到不同等级的给与不同的特权。另外，消费者在天猫购买了商品并确认收货后将会得到天猫积分，积分可用于换购商品甚至兑换成现金。天猫通过竞价策略培养了大批天猫的忠实客户，成交额也得到飞速增长。

5.3促销策略（双十一）

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。随着网络的日趋普及，网购已经成为大众生活方式的一部分。对于电子商务来说，在节日期间开展促销活动是最好的促销策略。2010年11月11日，在一个也许不是太多人知道的节日，淘宝网联合了众多商家在光棍节这天上演了“五折”包邮活动，不少网友为了能“秒杀”到便宜货，更是彻夜蹲守。之后的每一年，淘宝网以及天猫都集结大批商家在光棍节这天进行促销活动。据中国电子商务研究中心数据显示，2012年光棍节约有近300家电商\"参战\"，在这庞大的战场中，销售量排名前列的仍是天猫、京东商城、当当网等电商巨头，天猫更以132亿销售额创造了奇迹般的记录6。

5.4推广策略（阿里妈妈）

产品推广策略是指企业把产品向市场广泛推开的策略。如今，电子商务网站之间的竞争越来越激烈，为了让更多的用户进入自己的网站并成为顾客，也为了帮助淘宝和天猫上的商家带去更多的流量，阿里妈妈应运而生。在阿里妈妈平台，商家可以在上面发布商品推广信息，任何买家经过指定的推广（链接、个人网站，博客或者社区发的帖子）进入商家店铺完成购买后，就可得到由商家支付的佣金。这样一来，网站主、个人等买家得到了优惠，同时商家也卖出去了更多的商品，实现了双赢。通过阿里妈妈平台，众多的站长以及博客主加入到了“淘宝客”的行列，在互联网上经常看见淘宝商品的广告，这使进入天猫的入口大大拓宽，已经不像是传统那样从搜索引擎来流量了，因此阿里妈妈平台为广大的淘宝客带来了丰厚的回报。

6、总结

本文针对天猫在电子商务网络B2C领域所面对的竞争相关情况作了粗略的分析，对其竞争对手京东商城的分析及天猫自身竞争环境、SWOT和竞争战略分析，在竞争激烈的电子商务市场上，天猫运用了符合自身特点的竞争策略，使得自己在电子商务的道路上越走越顺畅。

通过这门课程的学习，我的知识领域得到一定程度的拓展，让我认识到：每个企业要想生存下来都必须面对竞争，电子商务企业尤其如此，只有不断地完善自己的服务，提高用户体验才能在竞争中立于不败之地。同时对于这次的论文专题分析，让我对网络购物的情况有了更加系统、清晰的了解和辨认。

参考文献：

[1]于立斌. 国内电子商务平台信任构建的研究——以天猫网购为例[DB/OL]，青年与社会：上， 2013，(5)：62-64

[2]陈逸辰. 阿里巴巴年内整体上市，京东商城避其锋芒[DB/OL]，IT时代周刊，2013-8-5

[3]蔡依恒. 浅析网络节日营销策略——以天猫“双十一”营销为例[DB/OL]，时代经贸，

2013，(8)：49-50

[4]l李志起. 从天猫诞生看淘宝商城更名[DN/OL]，IT时代周刊，2012，（3）：96-96

[5]天猫淘宝2012年交易额破万亿占2011年中国GDP的2％[DB/OL].领导决策信息，

2013，（3）：23-23 http://202.116.41.232/asp/Detail.asp

[6]天猫VS京东[DB/OL].中国经济和信息化 2012（9）：47-47 http://202.116.41.232/asp/Detail.asp

[7]广东省人民政府办公厅关于加快发展电子商务的意见：

http://www.gdei.gov.cn/flxx/scfwy/dzsw/201301/t20130104_109501.html

[8]成本领先战略：http://wiki.mbalib.com/wiki/成本领先战略

[9]急速供应链：http://wiki.mbalib.com/wiki/极速供应链

[10]促销策略：http://baike.baidu.com/view/563051.htm

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