您的当前位置:首页正文

广告、语言与性别歧视

2022-10-05 来源:汇智旅游网
广告拒绝性别歧视

女性在电视广告中的角色定位,第一是家庭妇女,围着锅边转,第二是性感尤物,也就是色。

2006年3月5日,首都女新闻工作者协会发布了关于广

福临门天然谷物告中性别倾向的监测报告,步步高电子词典、

调和油、力士沐浴用品、立白集团肤歌沐浴露、马爹利酒、太太美容口服液等产品广告名列“2005年十大性别歧视广告”。此外,中国社科院新闻与传播研究所发布的一项研究显示,我国电视广告中存在着性别歧视问题。

广告中的性别与社会角色之间的关系经常是极度模式化的,其中不平等的权力关系随处可见。女性在电视广告中的角色定位,第一是家庭妇女,围着锅边转,第二是性感尤物,也就是色。

许多广告把女性物化为性对象,女性在广告中搔首弄姿的背后都有一双男性的眼睛。“华伊美粉刺一搽净”广告画面中

右边那个衣冠楚楚的男子一看就是一位“成功人士”。他拿着放大镜,仔细地审视身边那位女子的脸部,并念念有词:“乖乖,华伊美真厉害,不但将满脸的粉刺消除得一干二净,连粉刺斑也没有了,放大镜也失去了作用。”而这位女子则歪着头甜甜地、“自信”地笑着:“不久前,我脸上长满了痘痘,他经常嘲笑我,一气之下,十几天不见他,就悄悄地用起了华伊美粉刺一搽净,效果非常好。你看现在的我不是很靓吗?”这则广告告诉我们:对于女性而言,幸福就是得到男子的宠爱,而得到男子宠爱的前提则是青春资本。因而靓丽可人就是幸福的同义词。这种幸福与社会取向的事业成功无关,而只与外表相关。美丽(面部的洁白无瑕)是女性获得幸福的根本。又因为女性的幸福在于得到男性的宠爱,因而这种美丽实际上是给男人看并由

14

男人来鉴定的。

另外一则经典性的广告是浪莎袜业广告:画面右上角是一位具有模特儿般身材的魅力四射的女子,只见她穿着背带裙,两手叉腰,头微微向左盈盈远视,作出一副非常标准的模特儿姿态,特别突出自己性感的胯部、修长的玉腿以及玉腿上一双透明的袜子。这位女子到底是向谁展示自己性感之躯?原来画面的左下角站着一位男子,他右手高举额头,头向右侧仰望那位女子,完全是一副看风景的样子。

绝大多数的女性用品(化装品、首饰、减肥产品等)广告都有这样一个显在的或隐在的男性主体,一双男性的眼睛———广告上的女子就是为了取悦于这个主体或这双眼睛而频抛媚眼,翘首弄姿。女性的外表装束与身体管理必须得到男性的认可,因为这种“管理”的目的就是取悦于男性,化妆品的力量就在于增强女性吸引男性的资本。有些广告甚至利用汉语的特点,大量使用露骨的性隐语,比如“一戴天娇”、“丰胸化吉”、从小到大的关怀”、“做女人‘挺’好”等。

其次是男主外女主内的社会-家庭分工模式。此类广告中的性别不平等关系,不是赤裸裸的,而是被包裹在所谓“幸福的家庭/两性关系”的承诺中。大凡与家务相关的广告(比如洗衣机、

洗衣粉、冰箱、味精、方便面等)都包含这样一个“三角关系”:围着围裙忙里忙外的家庭主妇,事业有成、西装革履的男主人,活泼可爱的孩子。这三个角色组成了一幅大同小异的“幸福家庭”的图像。而其中介绍产品之优良性能的必然是那位“贤妻良母”。

汉语

隐藏的性别歧视

英国语言学家帕尔默所说:“语言忠实反等;男性用词有:淫棍、

贪花贼、采花大盗。男女映了一个民族的全部历史、文化,忠实反映了均可使用的有八个:色鬼、

色迷、色狼、色情狂、它的各种游戏和娱乐,信仰和偏见。”在我们酒色之徒、渔色之徒、急色儿、登徒子等。在“男历史久远的汉语中就有性别歧视的深沉积人”词条下,只有一个“仆”带有自谦,其余皆淀。

无贬义。而在“女人”词条下收有大量含有贬义在母系氏族社会里,带女字旁的姓氏很色彩,或表鄙视的词,如女流(之辈)、妇道(人多,如“娲、

姜、姬、嫘、姚、嬴、姒”等。但进入家)、娘儿、娘们儿、贱人、祸水、泼妇、悍妇、雌父系氏族社会后,女性地位逐渐低下,男性的老虎、三姑六婆;或表境遇,如闺女、堂客、室女、支配地位和女性的被支配地位不可避免地反丫头;或含胭脂气,如黄花女儿、钗裙、脂粉、红映到语言中,语言性别歧视就出现了。汉语中袖、红装;或表身份,如处子、处女、婆娘、婆姨、存在着严重的性别歧视现象,主要体现在三奶奶、奴、妾、婢。再如,“妓女”有许多形象的说个方面:

法:烟花女、青楼女、夜度娘、狭邪女、窑姐儿、咸一、语言以男性为规范

水妹、野鸡、私窝子、半开门儿、飞蝶流莺、名花汉语把男性的语言作为标准和主体,而异姝、野草闲花、残花败柳、花魁娘子、花国状女性语言只是一种附属性变体;男性被尊称元、红粉娇娃、风尘女子。

为老爷、少爷、爷儿们,而女性则被丈夫谦称男性经常用一些固定化的语句来贬低女为“内人、内子、贱内、拙荆、贱荆、贱方、下性:头发长见识短、

啰里啰嗦、神经兮兮、歇斯妻”,生儿子是“弄璋”,得女儿只是“弄瓦”。底里、杞人忧天。另外,一些脏话、咒语常常以又如,社会认为女子应该呆在家里,如果走出女性为辱骂对象,如他妈的、

操他娘的、入他奶家门就会引起麻烦,所以“安”上为“宀(房奶的、滚他妈的蛋、放你娘的狗屁等。有位妻子的符号)”,下为“女”。汉语里有“贞女”子痛苦地说:“我丈夫只因厨房收拾得不够干“节妇”,但没有“贞男”

“节男”,因为男人净,就骂我是婊子。”

可以休妻,可以续娶,而封建礼教却要求“贞三、在语序上男性在先而女性居后

女不嫁二夫”。

在长期的语言习惯中,对男女两性的语序二、女性词汇向“贬化”方向发展

大都遵循男先女后的原则。在一个词组中如汉语的发展有一个趋势,就是女性词汇同时存在男性和女性两个词,传统语法都把男向“贬化”方向发展。从汉语的造字和称谓上性置前,女性放后。如汉语中的“男女、夫妻、看,表现出对妇女的歧视,如‘妇’字,是夫妇、子女、公婆、兄妹、父母、祖父母、伯父伯‘女’和‘帚’构成的,‘帚’是扫地的人。许母、岳父岳母、夫唱妇随、男尊女卑、男男女女、多贬义词都离不开“女”字,如:妓、娼、妖、男耕女织、男欢女爱、男婚女嫁”等。一些贬义奴、婪、婊……一些汉字所反映的心理,不光词语也沿用这种语序,如“男不男女不女”女人有,男人同样也有,但这些字却全部以“男盗女娼”。就连与动物有关的词语也沿用“女”字作意符,如“奸”“妒”“嫉”“婪”这种语序,如雄雌、公母、鸳鸯、龙凤、龙飞凤“妄”等。当然,许多褒扬之字词也不离舞。这种先后顺序实际上就是一种尊卑观念的“女”,如好、

妙、娆、妩、姣、婷、娴、嫩、婉、娇、体现。

婧、妩媚等,但这只不过是因为女性是被观赏语言是历史形成的,是约定俗成的东西,物,是客体,而男人才是观赏者,是主体。

不能人为地改变。随着社会的发展语言会失从数量上看,女性的贬义词远远多于男去原先的性别歧视意义,只要性别歧视从人们性。如表示“性生活放荡”的词中,女性用词观念中渐渐淡化、消失,所谓的性别歧视语言有:荡妇、淫妇、骚货、妖精、狐狸精、破鞋、贱货

就会跟着消失。

15

因篇幅问题不能全部显示,请点此查看更多更全内容