对于IBM的营销与策略分析

对于IBM的营销与策略分析

IBM的营销与策略

什么是IBM?

IBM世界上最大的电子计算机制造和数据处理公司。IBM成立于1911年，最初称计算-制表-记录公司，1924年改用现名。20年代中期成为最大的时钟制造商，并研制成电动打字机，曾垄断市场营销策略。1951年开始经营电子计算机。1956年提出晶体管大型计算机的开发计划，1964年采用集成电路技术生产IBM—360型商用计算机。公司设有29个研究所，从事计算机开发、数据处理以及半导体、超导体、磁、光、卫星通信、生物医学、电化学等应用技术和基础学科、边缘学科中重大问题的研究。1993年销售额627亿美元，在美国最大的工业公司中名列第四。主要产品包括用于信息处理、存储和检索的各类计算机，还提供文字处理设备、口授记录机、现金出纳机、复印机等各类办公自动化设备。

IBM的营销与策略市场营销策略规划与情报系统

IBM在全球总部，区域总部或各国的业务支持单位，都设有庞大的市场营销与策略规划与情报系统单位，总部提供全球市场营销策略的趋势分析，在各大区域（例如海外的亚太区、欧洲、美洲等大区）的市场营销与策略的情报单位，提供各式各样的产品市场营销策略分析，给大区域与区域中的各国业务人员使用，并作为完成短、中、长期各类规划的基础。

IBM的市场营销策略区隔研究人员，能将市场营销策略中各种产品与服务分成数十个区隔与次区隔市场营销策略，然后再分析其中各区隔中的IBM市场营销与策略占有率、对手占

有率。

今日的IBM营销与策略

(一)定位策略(PositioningStrategy)

IBM一向将自己定位在整体方案的提供者(TotalSolutionProvider)，今日更将自己定位在电子商务的领导者(E-businessLeader)。最近在市场营销策略上的心灵版图(MindShare)调查已经证实此事。凡有意在电子商务市场营销策略发展的友商不妨朝合作的方式与IBM接轨

(二)产品策略(ProductStrategy)

IBM的产品策略，主要是配合电子商务定位策略，朝下列几个方向前进。

(1)全球服务单位提供顾客整体解决方案

这个单位负责提供整体解决方案给顾客，也就是说IBM提供的产品不仅是软件，硬件，还有各式各样的服务，在作法上不仅提供本公司的产品与服务，也与友商合作，采用外包营销策略，以达到顾客的满意。这是IBM目前赚钱的事业单位之一。

(2)个人计算机硬盘机与计算机芯片

这是透过OEM的原厂委任制造方式，将产品销售给其它公司，其它公司再以其自己的品牌销售，这种的业务超过预期。

(3)中大型硬件产品线

包括RS/6000、AS/400、System/390等。

(4)个人计算机系统

包括一般用途的个人计算机系统、消费性软件、工作站、服务器、商用桌上型计算机。至今日截稿为止，PC事业部门已经卷土重来，开始有利润进帐

(5)软件

包括中大型的系统与应用软件的持续研发与投入，在个人计算机的领域上虽然第一名的地位已被微软先登，但IBM仍将加强投入研发在NT上使用的中件产品(middleware)且将继续投资在OS/2系统上。IBM并希望因为软件的加强使该公司在家庭用计算机与桌上型计算机的区隔上，都独占鳌头。

(6)网络产品与服务

即IBM看见未来人类社会将为网际网络所管理，并与电子商务建立不可分割的关系，而且现在绝大部份的计算机应用作业终将与电讯全面结合，透过网际网络或互联网运作。

(三)价格策略(PricingStrategy)

IBM价格策略自唯我独尊的不二价策略，已逐渐改变为配合市场营销策略需求的市场营销策略订价。IBM总部的营销单位，已经将产品价格的弹性，授权由事业部门决定以在电子

商务的时代抢站市场营销策略占有率。

(四)推广策略（PromotionStrategy）

自新总裁葛氏在1993年上台以来，首重改善在人们眼中对IBM多年来的品牌与公司整体印象。IBM先对顾客针对IBM的整体形象作调查，并分析研究报告，结果发现顾客们对IBM的印象，在四个项目上的负面反应较高，即

(1)目中无人。

(2)官僚习气。

(3)缺乏弹性又僵化。

(4)服务差。

因此在1994年初开始，IBM第一个行动即动用4-5亿美元，在144个国家作形象广告，

(五)人才策略（PeopleStrategy）

(1)人员训练

由于经过种种的训练，IBM的营销团队在拜访顾客时信心十足。由于IBM的人才优势，只需在市场营销策略上针对各行业别的客户整体需求，提供系统整合方案，以及降低姿态，不以唯我独尊的心态对待顾客，必将更能与顾客需求配合，终能在营业利润与市场营销策略

占有率上向更高的目标迈进。

(2)前程发展

既然IBM的最大资源即人才，只要是有潜力的成员，公司除皆给于工作相关的培训外更给予前程发展机会。

(3)绩效管理

在人员的绩效管理上，IBM取消以往绩效四级考核的评等方式，而改采新的三等(1，2，3)评等方式，并实行钟形的绩效分配原则，绝大多数的员工都能得到2的评等。如果得到特别差的评等3，你可能被处以6个月的留公司查看。评等2代表你达成目标，是个好战士，得到1的人称为「水上飞」（WaterWalkers），代表你是高成就者，超越自己的目标，也没做错什么事。

员工的绩效计划，则建立在员工自己按下列三个领域设定的年度目标上：

(1)必胜（Win），这里表达的是成员要抓住任何可成功的机会，以坚强的意志来励志，并且竭力完成。市场营销策略占有率是最要紧的绩效评等考量。

(2)执行（Execute），这里强调三个字，即行动、行动、行动，不要光是坐而言，必须起而行。

(3)团队（Team），即各不同单位间，不许有冲突，绝不在顾客面前让顾客产生疑惑。

营销与策略总结

由于IBM先进强大的产品品质，以及人性化管理，高效的服务态度，以及即时收集并纠正自己的错误，使得了IBM的成功，并且占据全球重要的电子科技地位.