让数据说话

让数据说话

作者：高冬梅

来源：《管理学家》2013年第03期

大数据话题方兴未艾，其重要性在于它“开启了一个新的时代”。作为一本管理类杂志，我们非常关注大数据对组织管理，尤其是组织决策会产生什么影响。维克托·麦而-舍恩伯格是《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》的第一作者，被誉为“大数据时代的预言者”，是最早洞见大数据时代发展趋势的数据科学家之一。《经济学人》说，在大数据领域，他是最受人尊敬的权威发言人之一；《科学》说，若要发起一场关于大数据问题的深入讨论，没有比他更好的发起者了；二十多年来，他一直致力于网络经济、信息与创新、信息监管、网络规范与战略管理的研究，经历丰富、见解独特。其合著者肯尼思 · 库克耶是《经济学人》数据编辑，曾任职于《华尔街日报》（亚洲版）和《国际先驱论坛》。本刊就“大数据时代的组织决策”这一话题对两人进行了专访。

管理学家：很多人认为，所谓的“大数据”就是“大”，您认为的大数据是指什么？ Viktor and Kenneth：问题的核心在于，大数据是人们思维和生活的一次变革。在大数据时代，我们能够获取关于我们所处世界的更多信息，而很多信息是混乱的、无序的、不精确的。通过大数据分析了解到的事物间的相关关系，我们能够比以往更好地预测世界、面向未来，比如在发动机引擎实际发生故障之前做出预测，或者在两个星期之前预测出飞机票价的涨落。因此，大数据并不是指要有很多的数据，而是在于如何分析这些数据，从而获得我们以往任何时候都不曾获得的大量的有价值的见解。

大数据中的“大”不是绝对意义上的大，而是说要尽可能多地掌握数据，利用所掌握的数据进行分析、论证假设。另外，大数据时代，我们需要与各种各样的混乱做斗争，收集和处理各种各样、参差不齐的海量数据，整合来源不同的各类信息。想要回答的问题，在收集和整理数据的过程中会逐渐知道。所谓“大数据”，全在于发现和理解信息与信息之间的关系，知道是什么就够了，没必要知道为什么。建立在相关关系基础上的预测是大数据的核心。 管理学家：为什么说大数据时代已经来临？

Viktor and Kenneth：直到最近，获取数据都是困难和昂贵的，更不用说分析数据了。因此，我们仅收集到了很少的信息。此外，在小数据时代，因为拥有的数据很少，我们只能通过驳斥或证实预先设定的假想，诸如像今年红色的鞋子是否会卖得好，或者某种特定的药物似乎能够改善病人的健康状况。但是，如今互联网和数字技术采集数据比以往任何时候都更加容易，也更便宜——数据存储和分析也变得非常非常的便宜。越来越多的企业想要开发大数据，因为他们明白，获取更多的数据并进行数据分析将会产生更多的洞见，远超出我们已经确认的（或矛盾的）假设。伴随着大数据时代的到来，我们不仅可以预测今年红色鞋子是否可以卖得好，而是能够预测所有颜色和种类的鞋子是否能卖好。由于技术和人们的思维到位了，所以大

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数据时代也就真的来临了。就像望远镜能够让我们感受宇宙，显微镜能够让我们观测微生物，这种能够收集和分析海量数据的新技术将帮助我们更好地理解世界，只是这种理解世界的新方法我们现在才意识到。

尽管我们仍处于大数据时代来临的前夕，但我们的日常生活已经离不开它了。垃圾邮件过滤器可以自动过滤垃圾邮件，尽管它并不知道“发# 票#销# 售”是“发票销售”的一种变体。交友网站根据个人的性格与之前成功配对的情侣之间的关联来进行新的配对。具有“自动改正”功能的智能手机通过分析我们以前的输入，将个性化的新单词添加到手机词典里。然而，对于这些数据的利用还仅仅只是一个开始。从可以自动转弯和刹车的汽车，到IBM 沃特森超级电脑在游戏节目《危险边缘》（Jeopardy）中打败人类来看，这项技术终将会改变我们所居住的星球的许多东西。

管理学家：大数据对组织决策有何影响？

Viktor and Kenneth：组织管理者依据掌握的信息做决策由来已久，但由于掌握的数据资料非常有限，他们也依赖直觉和感觉做决策——当然这有时候是非常准确的。大数据改变了这一切。越来越多的决策将会是数据驱动的，而依靠人的直觉或自诩为专家的人的决策将会变得越来越少。因此，拥有大数据思维的组织不仅能够使得正在做的事情变得更好，而且能够获取更多的机会，这些机会原本隐藏在数据背后不易发觉。

这一转变也开启了新的价值。回望整个人类历史，我们一直生活在信息匮乏的世界中；相比之下，大数据时代信息过量。由于大多数企业、大多数组织都建立于信息匮乏之时，在大数据时代如果想要获得成功，他们就不得不做出改变。欣喜的是，我们看到各种改变正在发生：谷歌获取尽可能多的数据，并且发掘其隐藏的价值用于多种用途。例如，谷歌不仅提供搜索结果，还通过旧的搜索查询数据训练计算机，以便了解哪些词语经常以及为何出现打印错误。像谷歌一样，将来会有更多的公司建立在数据信息的基础之上。

管理学家：大数据时代，组织决策会遭遇哪些挑战？组织决策有何特点？组织应该如何决策？

Viktor and Kenneth：当前，组织依据内部专家的意见做出理性决策，而这些专家是根据数量有限的事实做出判断的。大数据时代，我们会发现很多这样的例子，即行业专家们更依赖直觉和偏见而非知识做出判断，这经常被证明是错误的。在大数据时代，我们有更多的信息，能够“让数据说话”。随着管理决策越来越受预测性分析和大数据分析的影响和控制，由直觉做决定的情况将会被彻底改变。由此，组织决策将变为数据驱动，行业专家们的意见将不再那么重要。这将提高组织决策的效率，达成更好的结果。

但是这并不意味着行业专家会消亡，只是他们的主导地位会发生改变，大数据人才会与他们一样身居高位。这改变了我们怎样看待知识的价值。“小数据”时代，人们掌握的数据不够多也不够准确，所以需要依赖直觉和经验指导。但是，海量数据时代，人们能够通过挖掘数据而

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得到更多。在电子游戏领域，大数据的普通人才已经和高级专家站在了一起，一同改变整个行业。麻省理工学院商学院教授埃里克·布伦乔尔森和他的同事一起进行了一项研究，发现决策依赖数据的公司的运营情况比不重视数据的公司出色很多——这些公司的生产率比不使用数据进行决策的公司高6%。

管理学家：大数据时代组织应该如何平衡“数据”和“人”在决策中的作用？

Viktor and Kenneth：在大数据时代，数据是有价值的，因而需要高度重视。大数据是人们获得新的认知，创造新的价值的源泉；大数据还是改变市场、组织结构的方法。如今，一个新的转变正在进行，那就是电脑存储和分析数据的方法取代电脑硬件成为了价值的源泉。数据成为了有价值的公司资产、重要的经济投入和新型商业模式的基石。在企业决策中，数据也要“发声”，但是这并不意味着人的价值和作用减少了。

相反，在大数据时代，人们更需要想出应用和分析数据的有创意的点子。例如，一个英国物理学家设计了一个算法系统来预测保险索赔和发现二手车的质量问题，这个系统差点就获胜了；一个新加坡的精算师在一个预测人体对化合物的生理反应项目中取得了胜利。没有这种有创意的点子——在《大数据时代》一书中我们称为“大数据思维”——就没有公司能够生存下去。因此，拥有具有这种创意思维的人才很重要。实际上，大数据的先锋们通常并不来自于他们做出了极大贡献的领域。他们是数据分析家、人工智能专家、数学家或者统计学家，但是他们把所掌握的技能运用到了各个领域。

管理学家：组织领导者和管理者如何培养“大数据思维”？

Viktor and Kenneth：所谓“大数据思维”， 是指一种意识，认为公开的数据一旦处理得当就能为千百万人急需解决的问题提供答案。有大数据思维的公司和个人，其优势在于，他们能先人一步发现机遇，尽管他们本身并不拥有数据也不具备专业技能。他们思考的只有可能，而不考虑所谓的可行。布拉德福德·克罗斯用拟人的手法解释了什么是有大数据思维。2009年8月，在他20多岁的时候，他和四个朋友一起创办了FlightCaster.com，通过分析过去十年里每个航班的情况，然后将其与过去和现实的天气情况进行匹配来预测航班是否晚点。

组织领导者和管理者要想培养大数据思维，首先，他们应当理解数据拥有的巨大价值，从而确保尽可能多的数据被获取和分析；其次，他们应该确保他们的公司有能力收集、存储和分析数据；第三，他们应该在公司内部支持和鼓励大数据思维，奖励那些对于如何挖掘数据潜在的价值有创意的想法和个人。（感谢湛庐文化对本文的贡献）