公关工作程序与公关策划

第八章 公关工作程序与公关策划

案例1：编制公共关系计划 (一) 案例介绍：

美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为\"港湾公寓\"。 港湾公寓虽然景色迷人，服务优质，价钱合理，但开业三年来，只售出了35%；降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动推动销售。

首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存有偏见。如，住进去是否会太清静寂寞，交通不便是否会影响买东西，小孩上学怎样办。尤其是缺乏娱乐和夜生活。

(二) 问题提出：确定\"港湾公寓\"的整体公关销售计划。 (三) 案例分析：

（1）制定实施分目标

为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标；

①在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象； ②在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛； ③改善公寓外部交通条件；

④争取本地意见领袖人住港湾公寓，达到劝服公众的目的； ⑤制造新闻，提高知名度。 （2）选定公众对象

对应上述目标，分别选定公众对象：

①确定潜在公众为各类公众对象的优先目标； ②现有住户是公寓推销公寓的主要目标； ③一般大众和政府部门； ④意见领袖；

⑤新闻记者和一般大众。

最后，在编制经费预算的同时，制定具体行动方案。\"港湾公寓\"的计划方案是：

①完善港湾的生活服务设施。如，开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。 ②选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、组织马戏团演出等。

③资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路。

④组织政府、企业家、体育电影明星等社会名流参观公寓。 ⑤组织\"芝加哥历史纪念品大拍卖\"活动，为建筑教育基金损款。 ⑥利用美国国旗制定二百周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。

这些活动计划为港湾公寓以后的公共关系活动奠定了良好的基础。从他们编制公共关系计划的全部构思不难看出，公寓之所以能在较短的时间内，改变原来滞销的状况，实现了最终的目标。其中很重要的一点，就是他们针对当时存在的主要问题，即已经直接影响公寓存在与发展的问题，坚持了目标管理的思想，在具体策划公共关系活动项目时，自始至终都是互相关联，承上启下，有条不紊。

案例2：香港探索夏令营（专为15－18岁中学生而设计）

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（一） 案例介绍：广告口号：我们是改变的一代！

六七月份正是夏令营的旅游旺季，初高中学生是庞大的市场，学生有钱的大多出国游学，钱少的参加国内门类多样的夏令营，更少的参加当地的夏令营活动，对准备在暑期参加夏令营的学生市场中，香港夏令营是一个空缺，而且去香港也算是一次出境，花钱也不是很多。所以香港夏令营值得做。

《谁动了我的奶酪》带来中国人观念的巨大变化！加入WTO，现代学生同样要面对未来国际化竞争的压力和挑战，如何迅速培养 “应变”的观念，如何提升学生各方面素质，如何让学生学习和掌握更多的“应变”能力及技巧是未来学生如何应变的关键！中学是孩子思想定型的关键时期，尽早改变观念、增强应变能力、全面提升素质对学生来说是非常重要的。

香港就是动感之都，是中国国际化城市的代表，是世界级的经济、贸易、金融中心，也是全球成功华人云集的地方，在国际化观念上、港人的素质上、成功人士的创业精神上和商业领域的服务意识及娱乐业、传媒业时尚前卫等方面的动感精髓都值得广大学生去开阔眼界去体验和学习，呼吸国际化都市的现代气息，用“如何改变”的视角去探索在香港背后的应变求生的生存意识和港人精神，培养学生“处处学习，时时进步”的探索意识，让其获得“如何应变未来”的反思和成果。

（二）问题提出:此次策划活动是如何运作的？ （三）案例分析：

所以我们策划的子品牌名称是“香港探索”夏令营，因为目前夏令营产品很多，我们本着易于传播接受的原则，想把它做成香港夏令营的代表，然后我们引入了“探索”的概念，把整个旅行看做是一个探索和学习的过程。香港探索夏令营与普通的夏令营不同的是，更注重提升学生素质和培养其独立探索实践能力，让学生在观念和能力上都获得受益终生的改变。

我们在差异化产品设计方面仍然颇为用心，首先让学生参加探索训练（即领袖力团队拓展训练），先学习和掌握探索方法和技巧以及培养团队意识和精神，并准备在日后的探索科技日、探索文化日、探索实践日行程中把所学到的用起来，尤其是探索实践日（探索香港的一天定向活动）让学生们形成互相竞争的团队小组，每个组都有不同的课题，探索一天后晚上要做分享和汇报演讲，让学生的各方面能力都有不同程度的锻炼和提升。

在宣传推广方面我们首先考虑的是《南方都市报》，因为《南方都市报》整个报纸的定位也是扣“改变”，口号是“改变使人进步”，所以我们积极与《南方都市报》联系合作推广，甚至香港探索夏令营的推广口号也与其一致，用“改变使人进步”，将香港探索夏令营纳入到《南方都市报》的自身推广活动的一部分，突显探索旅行改变学生的观念、习惯、素质、能力等方面，真正彰显“改变使人进步“的精髓。

在整个项目运作中，我们同样是用最专业的服务精神给地接社、组团社提供整套的营销方略和运作规范，其中包括不同尺寸、不同套色的报纸广告、软性文章通稿、FAQ问答规范、推广操作指引方案和充足的折页等宣传物料。

品牌需要系统规划，品牌需要专业整合，品牌需要切实贯彻。要创建一个区域市场第一的强势品牌一定要请专业公司来策划，因为品牌是个大工程，从品牌调研开始、起名、标志设计、理念提炼、VI视觉规划、差异化产品、策略定价、渠道建构、实效促销、整合营销传播、专业广告设计、轰动性公关创意、指导性督导培训、品牌危机应急处理、品牌活化与创新、品牌延伸与管理等等，每一个环节都需要用心去做到，而不是随便想个名字叫个设计师弄一个报广就行了。中国首家旅游品牌营销顾问机构的价值就在于细微之处显现的专业！

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案例3： 《北大百年校庆策划》

1998年4月30日21：05分专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的情绪就伴随着大家。“北大往事”演讲最初由一个车厢推举一个参加，后来，则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节车厢组成的“长明教室”，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室，大家聊天儿、唱歌，久久不肯去睡。

在长5米、宽1米的条幅上签名留念，使校友们激动欣喜，这条签名条幅将送到北大校史馆收存。

列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上车的校友，“欢迎北大专列‘新生’”的横幅令每一个上车的校友备感亲切，已经60多岁的胡树梅说：“新生”两个字让我想起了刚入学时的情景，仿佛自己又是一个无知青年，再次回到北大的怀抱。（摘自《北京青年报》1998年5月8日，何小娜、李东东的报道）

点评：这个方案策划令人赞叹的是它的创意！

这个创意是怎么产生的？

（1） 创意者以宏阔深邃的目光凝视北大百年历史，又与中国百年历史紧密联系，在发散与集中思维中进行类比联想――“北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连”。

（2） 从北大对中国百年历史的贡献中开掘和精炼出北大的传统、北大精神。再运用联想找到最能深刻表达北大传统和北大精神的象征物――

（3） “尽管有颠簸、有风雨，但永远是向前的”列车。又联想到“专列”这种特殊形式进而大胆迁移想象出一个新颖超俗（更换未名湖旁的旧椅子，为北大幼儿园添置新设施）的方案――开“北大专列” ！

今天与未来密切联系起来，从深圳始发，沿改革开放之路前行。这样不仅宣扬了北大的传统、历史、精神，也宣扬了科教举国战略。一个有鲜明主旨，能令世人瞩目的方案就这样诞生了。而且这个鲜明主旨贯穿渗透在方案的每个局部中：演讲、对歌、签名、“长明教室”等。整个方案不但特色（北大的传统风格）鲜明，而且整体性强。

案例4： 评一次失败的公关策划

（一） 案例介绍：2005年3月1日，上海《新闻晚报》以较大的篇幅刊登了《百

桌椅遭遇“零”认领》的报道。报道说，上海松江区旅游事业管理委员会为建设松江这座历史名城，为营造独特的文化氛围，特别选定了5处景区（点），向社会发出了100只桌椅的捐赠倡议书，捐赠者可以是单位，也可是个人。捐赠一把座椅为800元。捐赠者可以在椅背、扶手等镶有铜牌处刻上姓名、单位和想说的话。所有捐赠者都将得到由主办方颁发的荣誉证书和捐赠纪念册。令主办方意想不到的是，这项富有创意的活动推出两个月来，竟然遭遇了“零认领”。为此，主办方把原因归结为是人们的文明程度还不够，并决定将捐赠活动延长两个月。

（二）案例分析：

这次活动的失败，最主要的原因并非是“人们的文明程度不够”，而是在公共关系策划方面出现了问题。首先，主办方旅游事业管理委员会作为政府的一个部门，在一定程度上还缺乏公共关系意识，主观地认为只要印发了文件，在政府相关的网站和媒体上发了消息，就完事大吉了。殊不知，公共关系活动的策划是一项系统的工程。要想让好的创意变成现实，必须要进行公关调查，在此基础上，认认真真地安排好每一个步骤和环节，并按照公

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关策划方案去实施，同时还要根据公众的反应及时调整策略，以保证公关目标的实现。 就本案例来讲，在捐赠消息正式发布之前，应该首先进行公关调查。此项调查的重点是对目标公众的细分。比如，捐赠座椅的受益公众主要有哪些群体；可能认捐的对象有哪些；已经有认捐意向的公众有哪些；认捐对象有哪些要求和顾虑等等。目标公众明确以后就可以针对不同人捐者的特点，开展相应的策划。比如，在3月5日学雷锋纪念日到来前后，可以联合区教育局和共青团、少先队等组织，在广大青少年中开展一次“爱我松江、美化松江”的主题活动。青少年是一个参加公益活动最诚信、最热心的群体。如果以班级和年级为单位认捐公益椅，其成功率是非常大的。如果能够在捐赠的现场举行简短的仪式，并邀请、吸引媒体对其进行报道，因为青少年的影响力涉及千家万户，再加上媒体的推波助澜，认捐活动就能在整个松江形成一定的声势。

针对团体可以推出一些以党、团支部命名的公益椅，针对个人可以推出一些企业名人椅、尊师椅、敬老椅、爱情椅等；针对公园晨练的老人还可以推出以各类拳、操命名的公益椅。 所有的策划内容都需要有人去落实、实施，在人力方面可以与松江大学城的各高职院校联系。因为他们都设有大量的实训课程，却苦于找不到实习基地。主办方应该主动与这些高职院校联系，在获得院、系领导的支持后，便可以在专业教师的指导下，组织大学生去调查、有说并落实项目。这是一个既具有公益性又具有挑战性的工作，会有不少学生对此感兴趣的。

以上只是抛砖引玉，同学还可以作进一步的思考，想出更好的策划方案来。

案例练习： 壳牌公司环保公关案例

（一）案例介绍：

壳牌（中国）有限公司以环保为主题，开展全方位企业形象公关，其举措包括“壳牌美境行动”、在北京密云县认养“壳牌林”、赞助出版全国第一本《儿童环保行为规范》、支持中国探险学会等。其中“壳牌美境行动”是其中的旗舰，实施两年来获得了各 方面的好评。

一、 项目背景 ：环保——21世纪的主题

如果评选当今最热门的十个话题，环保无疑将跻身其间。在跨进21世纪的时候，人们 正越来越多地关注环保、投身环保。在中国，环保问题显得尤为突出。这一方面是由于政府的着力关注；另一方面也是由于环境污染已经到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染为例，根据国家环保总局公布的1998 年《中国环境状况公报》，在受监测的176条城市河段中，竟有52%的河段污染程度属较重，即V级或劣V级而在全球大气污染最严重的十个城市中，中国就占了八个之多。由于这两方面的原因，环保就成为一个大众更多关注的问题，也成为一个企业公关的良好主题。 壳牌——负责任的企业公民

荷兰皇家／壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采、油品、天然气和发电、化工以及可再生能源。 壳牌以负责任的企业公民(responsib e corporate citizen)为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资(Socia Investment)。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，主题也涉及多个方面，其中环保在总支出中占9%。 壳牌中国也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为其三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐渐增加—98／99年度投资总额达200万元人民币。 二、项目调查：

在确定了环保主题后，壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析，从中发现了一些十分有价值的线索。

以94年成立的“自然之友”和96年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，

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并已有了相当的影响。这两个协会已拥有数千会员，参与了从保护藏羚羊到出版环保丛书的各种活动，并与国外环保团体有着良好的合作。其会长梁从诫先生和廖晓义女士还曾作为民间组织的代表与克林顿总统会谈。 以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸、杂志和电视电台上。根据“自然之友”的统计，1997年，全国76种有代表性的报纸如人民日报、光明日报、中国青年报等共发表22066条与环境相关的报道，平均每报为290.34条，亦即几乎是每天一条，比96年的250.8条和95年的135.8条有明显增加。环保更多地与教育结合在一起，呈现“ 从娃娃抓起”的势头。环保内容不但出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且教委、团委、青少年科技馆等组成了一个立体的教育网，提供了一个良好的企业接入口。针对中小学生的各种书报读物中也有很多环保话题和知识。 环保虽然已是一个炙手可热的话题，各种环保活动也是此起彼伏，但是绝大多数仍处在宣传层面上，实际动手搞环保的还是凤毛麒角。尤其是在中小学生当中，环保工作停留于知识的传播，广大学生思想活跃，但实践机会少，动手能力显得不足。 三、项目策划： 1、公关目标

在中小学生中宣传环保的迫切性，普及环保知识，提高环保意识，树立“人人有责”的责任感；更重要的是，通过亲身参与，增强中小学生的动手能力，建立“我能够做到”的信 心，变环保意识为环保行动； 以孩子影响家长、教师以至更广泛的大众，倡导“人人动手搞环保”； 树立壳牌作为一个负责任的企业公民的形象，增强社区亲和力。 2、 公关策略

结合环保与教育（教育也是壳牌集团社会投资的一大主题，占总投入的31%，动脑与动手。由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌三千元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施； 选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。壳牌在北京、上海和广州分别与当地教委合作，一方面保证了活动的广泛性，另一方面也使“美境行动”的开展有了充足的人力资源保障。在北京，“自然之友”也参加了该活动的组织； 强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提交实施情况报告； 将活动的启动时间设定在六?一儿童节至六?五世界环境日前后，这样能够获得更高的媒介覆盖率，吸引大众关注，同时参与活动的中小学生可以利用暑假时间设计环保方案，经评选后获奖方案又可以较快地在秋季和寒假期间得到实施，保持了与学年起始时间的吻合，避免了组织上不必要的麻烦； 充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息； 最大限度地利用活动成果。活动组织者与参加者共同想方设法，更好地利用孩子们的创造成果。 四、项目实施 1、 实施过程

98年初与三地教委和“自然之友”就组织“美境行动”达成一致，确定行动目标、方案、费用、各方权利与责任等；准备海报等物资，拟定评奖方案，通过教委将活动通知下发至各个中小学； 98年6月初在三地同时举行启动仪式，参加者包括教委和环保局官员、民间环保团体的代表、媒体和壳牌公司代表。启动仪式都采取了与环保活动相结合的方式，如北京是以清理日坛公园垃圾的实际行动宣布开始； 在各个中小学张贴海报，鼓励广大学生参与； 对参加“美境行动”的各个中小学进行不定期的访问，了解活动进程，解决实际问题； 98年9月开始收集环保方案，组织各方专家进行评奖； 98年11月为获奖方案发奖，获奖师生开始实施其方案； 99年初收集实施报告，汇编成册。 2、项目成果

京沪穗三地共有20000余名中小学生参与“ 壳牌美境行动”，提交环保方案1000余个； 共有234个方案获奖，其中北京101中学、清华附中、上海市东中学、复旦中学、广州第四中学、第十三中学等学校学生提出的41个方案获一等奖，他们都获得了壳牌公司的资

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金支持得以实施； 获奖方案内容多样，既有制作环保袋这样的实践活动，也有生物桥养殖这样的研究活动，既有校外的环保宣传，也有校内环境净化，既有传统的校园绿化、树林领养，也有反映高科技时代特征的“壳牌美境网络世界”； 上海市的获奖方案在教委的支持下参加了上海市青少年科技节的展览会，有约30万人，包括正在出席99财富论坛的壳牌集团董事会副主席布宏达先生，参观了这个展览； 上海市杨浦区市东中学高二学生建立了“壳牌美境网络世界”(www.envir.on ine.sh.cn)这个活动旨在通过因特网来宣传环保 和“壳牌美境行动”及其成果。这个活动获得了壳牌公司额外的22000元人民币赞助； 壳牌把上海市彭浦新村一小的孩子们创作的环保漫画制成2000年小台历。一万本这样的小台历被免费赠送给参与美境行动的孩子们、新闻记者和壳牌公司员工。 3、项目评估

环保效应——41个获奖方案虽然不多，但是都变成了实实在在的现实。通过治理污染、绿化校园、节约用水、提倡使用布袋等活动，孩子们用自己的双手为环保事业贡献了自己的力量；

宣传教育效应——在直接层面上，三地共有近四百所学校参加了“美境行动”，其中 广州市还提出将实施该项目的成果纳入对学校和教师工作业绩的评定之中。另外，20000个孩子的参与还意味着20000个家庭的参与。在间接层面上，“美境行动”得到了众多媒体的关注，人民日报、中国青年报、新民晚报、文汇报、北京青年报等都进行了专题报道。再加上成果展览、网上宣传和小台历，可以说“美境行动”影响了几十万甚至更多的人。 企业形象效应——作为环保主打项目的“壳牌美境行动”在其他项目的配合下对企业形象建设起到了显著的推动作用。教育、环保等相关部门对壳牌都有了更多的了解，打开了更多合作的大门。而在实施该活动后，壳牌公司就更经常地收到各种环保方案的策划书，显示了环保公关的强大作用。

五、 项目策划和实施单位：壳牌（中国）有限公司公共事务部

（二）问题提出：壳牌公司的成功策划给了我们哪些启示 案例练习：千年老龟引出的新闻

某保健品公司花1400元钱从福建购得一只大乌龟。该龟重达9.2公斤，呈椭圆型，黑褐色的龟背，直径50厘米，横径34厘米。经专家鉴定，这只乌龟年龄已在千年以上，为国内罕见。该公司生产龟凤营养液以乌龟与白毛乌骨鸡为主要原料。当时正值生产旺季，急需原料，厂家正准备杀了这只千年乌龟。

有好事者得知，通过省级一家报纸披露了这件事。报纸编辑加注了一句：“但愿有哪个动物园能尽快与这个公司联系，救救千年老龟。”文章见报后，引起了轰动。这家公司先后接到杭州、宁波、温州和建德等地十几个电话与信件。有询问情况的，有愿出万元高价购进的，也有责难性的电话，说千年乌龟既系国内罕见，杀了它，是对国家动物保护法的挑战。公司王经理不知如何是好，职工更是议论纷纷：“这只老龟是我们花重金购买的，况且又不是国家保护动物，他们真是多管闲事。”“我们正值生产旺季，急需原料，杀了它算了。” 这只千年乌龟该不该杀?一时成了人们议论的热门话题。

王经理请教于当地新闻界的一位朋友。这位朋友一拍大腿：“千万不能杀!要做好这只老乌龟的文章。”原来，这家营养保健品公司创建不久，企业的知名度还不高，有的消费者甚至怀疑龟凤营养液其原料是不是用价格昂贵的活乌龟制作的。公司何不以此为契机展开公关宣传呢?于是，王经理决定：不杀了。当地报刊此后以《千年老龟获救了》为题作了连续报道，并配发了大如脸盆的千年老龟的照片。这篇报道再次引起轰动。许多市民纷纷前去观看老龟，又大量购买了以龟为主要原料的龟凤营养液保健品。这只千年老龟成了公司的“福星”。

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5月13日，笔者来到该公司，看到这只不同寻常的老龟在一个特制的小房间里悠然自得地爬着。从杭大生物系毕业的该厂生产技术科黄科长告诉笔者，公司还准备再投资数千元为它建一个有池有树的“乐园”，让它颐养天年，也让它为企业再创效益。

（二）问题提出：

（1）千年老龟引出了哪些新闻?

（2）从案例中分析公共关系三要素之间的关系。

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