网红特性品牌偏好品牌选择 工商管理专业

摘 要 随着电商直播的兴起，推动了网红经济的发展。网红在推荐品牌产品的过程中，起到了意见领袖的作用，与 明星不同，网红不仅拥有众多的顾客流量，而且还可以在直播过程中，通过与顾客的实时互动，在实现流量的快 速变现上发挥决定性作用，因此对网红的研究变得更为必要。通过对以往研究的分析和总结发现，大多数研究集 中在直播过程中产品自身属性、价格、促销方式等对消费者行为的影响，但对网红自身因素对消费者行为影响的 研究较少。本研究基于信息源理论模型和计划行为理论，研究了网红特性（专业性、可信性和吸引力）对消费者 品牌选择的影响。通过文献研究法对已有的相关文献进行了梳理、分析和总结，其次选择问卷调查法和统计分析 法等实证研究方法对数据进行分析，得出：网络红人的特性以品牌偏好为中间因素，进而影响消费者品牌选择的 行为倾向，其中网红可信性对品牌偏好、品牌选择的影响最为显著。基于研究结论，本文从网红自身特性角度出 发，为网红、淘宝直播平台和企业提供相关建议。 【关键词】网红 网红特性 品牌偏好 品牌选择

Research on the influence of the characteristics of Internet celebrities on consumers' brand choice under the mode of e-commerce live broadcasting -- taking Taobao live broadcasting as an example Abstract With the rise of e-commerce live broadcasting, the development of web celebrity economy has been promoted. Online celebrity in the process of recommended brand product, have played an important role of opinion leaders, with the stars, not only have many web celebrity flow of customers, but also in the process of live, through real-time interaction with customers, and in realizing the rapid and cash flow of the play a decisive role, so the study of web celebrity become more necessary. Through the analysis and summary of previous researches, it is found that most of the researches focus on the influence of product attributes, prices, promotion methods and other factors on consumer behavior during live broadcasting, but there are

few researches on the influence of web celebrity factors on consumer behavior. Based on the information source theory 4

model and the planned behavior theory, this study studied the influence of web celebrity characteristics (professionalism, credibility and attractiveness) on consumers' brand choice. Through the literature research on the existing related literature review, analyze and summarize, second choice empirical research methods of questionnaire investigation and statistical analysis method to analyze data, it is concluded that: the characteristics of Internet sensation with brand preference as factors, among which affect consumer brand choice behavior, including web celebrity credibility influence on brand preference, brand choice is the most significant. Based on the research conclusion, this paper provides relevant Suggestions for web celebrity, Taobao live streaming platform and enterprises from the perspective of web celebrity's own characteristics. 【Key Words】Internet celebrity Internet celebrity features Brand Preference Brand choice 绪论 在第44次中国互联网信息中心对中国互联网发展状况的统计分析中发现，截止到2019年6月底，中国的网上购 物的人数已经达到6.39亿，与2018年相比增幅达5.06%；通过手机渠道进行网上购物的有6.22亿，占手机网民总数 的73.4%，说明在使用手机的用户中，有很多人会进行线上购物。对于新兴起的电商直播模式，更是占据消费者网 络消费的重要渠道。根据报告显示，目前中国的网络直播规模达到4.33亿，与2018年相比，同比增长9.19%。随着 网络直播的发展，各电商平台看中了直播的盈利潜力，积极拓展业务模式，布局直播领域，以求相互融合发展 ，实现营收增加，由此促进了电商直播模式的产生。 随着电子技术的进步，为流量转现提供了新的模式和方法，网络红人进行直播带货就是当今互联网时代的一 个新商机。随着互联网的快速发展，网红作为具有影响力的一类人，具有类似意见领袖的作用，网红的个人特征 及发布内容的独特性，会对受众产生一定的影响。 随着

网络购物规模的不断扩大，网络直播的发展，为网红变现提供了一个不可或缺的平台，与其他如刷礼物 、明星代言等变现方式相比，网络红人通过电商平台直播带货能很快实现流量的变现。网红直播成为了有力的营 销手段。笔者通过广泛查阅国内外相关发现，有关网红与消费者的关系研究比较少，且已有文献的研究重点主要 在网红传播内容对消费者购买决策行为的影响，基于消费者品牌选择这一结果变量的研究比较贫乏。在此基础上 ，本文以淘宝平台直播为例，基于计划行为理论，构建了网红特性与消费者品牌选择的理论模型，并通过问卷调 查法，以实证数据检验假设模型，解释网红与消费者之间的影响机理，从电商直播网红角度，为消费者品牌选择 理论提供新视角。 本文采用文献研究法，通过浏览有关网络直播、电商直播、网红、电商直播网红等领域的文献，并对相关文 献进行梳理和总结，较为全面的了解到直播和网红的发展过程，以及网红+直播新型模式的兴起和发展现状，在此 基础上构建了直播网红特性对消费者品牌选择的模型，并设计了本研究的调查量表。同时还运用了问卷调查法这 一实证方法，来验证个变量之间的关系。利用问卷收集到一手资料，运用SPSS 23.0软件对数据进行分析，获得研 究结论，为网红个人、企业品牌管理者及平台发展给予一定的理论支持。 1 文献综述 1.1 网络直播国内外研究现状 1.1.1 网络直播的定义 有关网络直播的定义，有学者认为网络直播就是以互联网技术为支持，实现多人在同一时间和同一平台上观 看同一个视频。相比论坛贴吧、豆瓣、微信微博，网络直播更具视听感染力[1]。彭锦认为网络直播是通过录屏 工具或者手机在互联网平台上对表演、展示、互动等行为进行实时呈现，是一种新兴的在线娱乐或服务方式[2] 。基于上述学者的定义，可将网络直播狭义的定义为：一种利用视频、通过互联网进行现场实时直播的行为。 1.1.2 网络直播的分类 网络直播主要是通过电脑端和移动手机端这两个渠道开展的；从主打内容分类，可分为以下三类：以斗鱼直 播、虎牙直播、全民直播为代表的泛娱乐直播平台，以淘宝直播、聚美优品直播为代表的电商直播平台，以及教 育、财经、体育等垂直领域直播平台[3]。由于各平台类别定位的不同，其吸引的观众类型和喜好都有所差异，同 时平台对网络直播人的要求也会有区别。比如电商直播平台商业性更强，对主播的营销能力要求更高，观看此类 直播的人可能带有购物的目的性。 1.1.3 网络直播的特

征湖北大学 随着消费者对网络直播的喜爱度和关注度的增加，推动了直播内容的发展，使其更加丰富多彩。并且在直播 过程中网红可与消费者进行实时互动，这也使得原有媒介方式向互动性、实时性方面发展。综合看来，网络直播 具有从随时发布到现场实时发布、从及时交流到实时互动、从个性突出到个性十足、保证最真实的用户体验等特 征[4]，网络直播的这些特征，为直播变现提供了有利的条件，进一步促进了“直播+”模式的发展和领域拓展。 1.2 电商直播的国内外研究现状 电商直播属于网络直播下的一个垂直化直播类型，主要以电商为基础，网络直播为手段，通过直播展示产品 信息把用户与品牌产品联系在了一起。电商直播的兴起，基于电商直播能为电商平台带来巨大的流量，实现了凝 聚人们注意力的目的，提高了电商狂欢节的转化率，电商平台能在第一时间获取消费者的反馈，从而加深对消费 者的了解[5]。电商直播与最开始的秀场直播、游戏直播不同，其以商品信息输出为主、主播用户互动性为辅，能 够体现出信息实时输出、直播体验真是贴切、直播内容具有商业属性等传播优势[6]。 关于用户观看电商直播的动机，Friedlander和Mathilde研究发现用户的主要动机是无聊、社交、接触特定群 体、需要交流、娱乐和自我表达等[7]。而Hamiltion、Garretson和Kerne则认为用户参与直播的动机原因主要为 直播间独特的内容以及与他人的互动[8]。马春娜指出由于移动端的直播具有时空适应性，满足用户即时的需求 ，促进用户的使用，并且较高的互动性刺激了用户的参与积极性，从而提高了用户粘性[9]。 电商直播与消费者购买意向研究中，Chen、Zhengjiao和Izak研究发现价值相容性、消费体验传递和良好的产 品展示对提高消费者的购买意愿有着积极的影响[10]。Apiradee 和Nuttapol则研究了感知价值和信任与消费者融 入行为之间的关系，研究发现象征价值会通过主播信任来影响消费者融入行为，而效用价值和享乐价值则通过产 品信任来影响消费的融入行为[11]。郑兴将电商直播主播互动类型分为关系导向型和任务导向型，通过实证研究 发现互动可使消费者产生心流体验（专注、愉悦），且关系导向型互动产生的心流体验更强，而心流体验会对冲 动性购买意愿产生正向影响[12]。贾晓锋从社会存在角度出发，发现主播社会存在和其他买家社会存在对消费者 购买意愿和融入意愿有显著的简介正向影响，其中信任、感知娱乐价值和感知功利价值均起到部分中介作用[13] 。

Yang 根据前人研究，确认移动商务的三个重要因素，交互性、便利性和娱乐性，并以价格因素和品牌忠诚度为 调节变量，以探讨应用程序的特性如何影响消费者的购买行为[14]。Hillman通过对已使用移动电商用户和使用 移动电商新用户进行访谈调查用户的信任关注地使用移动电子商务购物的影响[15]。 有关电商直播的研究较为丰富，但现有研究中，关于消费者品牌选择的研究几乎没有，且关于淘宝平台的直 播研究比较少。在第44次的互联网络发展状况统计报告中显示，仅2019年618狂欢节这段时间，淘宝直播促成的交 易额达到130亿元，开通直播的商家数量增长近120%，直播的次数相比2018年提升了150%。由此可见淘宝平台直播 发展比较迅速，在众多电商平台中具有较好的代表性，因此本文研究以淘宝直播为背景，进一步探讨网红对消费 者品牌选择的影响。 1.3 网红的国内外研究现状 1.3.1 网红的定义 敖鹏认为网红是活跃在网络平台上，并且在某个领域内受到粉丝追捧，集聚起影响力的类群体，网红概念的 两个核心要素:一是网络平台，即网红生产和传播内容的空间:二是与受众之间的互动关系[16]。王卫兵认为网红 是通过互联网使自已在现实生活中没有办法或者没有条件实现的愿望和诉求得以实现，并且迅速引起网民或公众 关注而走红的个体[17]。沈霄等认为网红是因为某些行为或事件而被广大网络用户关注而走红的人，网红可能来 自现实生活，也可能来自网络[18]。 1.3.2 网红的发展历程 自1994至2000 年，为网红发展的第一个阶段。在这六年期间，中国的互联网还处于起步阶段，在数字信息的 处理技术这方面还不够发达，网民主要通过互联网获取的信息以文字信息为主，这个时段的网红以文字网红为主 ，他们通过文字的形式走向大众的实现，获取一定的粉丝。 、 自2000至2010 年，为网红发展的第二个阶段。网速的进步为我国网联网进入图片信息时代做了很大的贡献， 此时的网红以博人眼球的炒作来实现流量的攀升。网红通过博客、论坛这些平台来吸人眼球。 自2010至2015 年，为网红发展的第三个阶段。此时互联网进入飞速发展的时期，我国进入富媒体时代，社会 化媒体的兴起，使得网红可以通过自己的专长来吸引特定的人群，成为某一个领域的网红大咖。他们通过对某一 领域的内容制造来吸引用户，以求提升自身的知名度，增加流量， 获得一定的粉丝，维持自己在互联网上的热度 。湖北大学 2015 年以后，为网红发展的第四个阶段。移

动互联网在中国蓬勃发展，社会化媒体为了谋求新的发展形式 ，开始出现平台之间的联合和交互行为。科技技术平台的提高为网络直播提供技术支持，使网络直播成为可实现 的商业模式，自此网红的数量也在不断增加。 网红的发展离不开移动互联网的推波助澜，由于技术的不断进步，网红传播内容由开始的图文，渐渐发展为 视频、直播等更为丰富的形式。随着电子产品的兴起、线上购物的发展，人们的消费习惯也有所改变。网红之所 以能够应运而生，离不开网络使用者的推波助澜。 1.3.3 网红对消费者的影响研究 2016年是国内网红爆发的一年。短视频制作者PaPi 酱在这一年获得了剧额投资的事情，成为了当年整个网络 界讨论的热点，这也是“网红”开始频繁出现在人们生活中的起点。人们开始对网红产生了兴趣，学术上对网红 的关注也逐渐展开。 研究者们从不同角度入手，在不同背景之下对网红和顾客两者之间的关系进行了研究。从粉丝角度来看，文 化符号价值和粉丝感性程度通过影响粉丝热忱进而影响了粉丝的购买意愿[19]。从参照群体角度看， 网红参照群 体通过影响消费者的认知、情绪、感知价值进面影响其购买意愿[20]。 李宙芷以电子商务中的网红为研究对象 ，表明其专业性、产品涉入、知名度和视觉性通过影响消费者的感知价值进而影响其购买意愿[21]。 1.3.4 网红对消费者品牌选择的影响研究 已有的少数研究主要是关于网红直播过程中对品牌传播的相关内容，Barney Park 指出,品牌利用网红直播进 行营销，需要精准把握品牌的营销点，因此，需要对网红进行细分，在各自的专业领域内深度培养[22]。何思延 认为品牌与主播挂钩，主播为品牌背书，品牌传播中品牌形象构建尤为关键，而主播形象直接关系到品牌的形象 构建，另外直播内容质量和平台的风评都影响着主播与用户的相互关系，同样地，这也影响着主播背后的品牌与 目标群体关系的构建[23]。车思雨，盛光华等把“品牌+网红博主”的一致性作为研究的切入点，发现如果网红推 荐的产品与消费者期望的产品功能一致时，消费者对品牌产品会产生积极的情绪,其中消费者对网红直播的感情投 入程度的大小起中介作用。此外,契合类型与感知互动性的交互作用会对消费者品牌态度起调节作用，在功能契合 下,低感知互动性的消费者品牌态度更强烈，在形象契合下,高感知互动性的消费者品牌态度更强烈[24]。 综上所述，目前国内外有关网络红人通过电商直播对消费者购买行为意愿的影响研究已有一定的基础，但

在 消费者品牌选择方面的研究较少。本文基于计划行为理论这一成熟的理论，以品牌偏好为中间变量，通过实证研 究，探讨电商直播网红特性如何对消费者品牌选择产生影响，以进一步丰富电商直播网红的研究范畴。 2 相关理论与模型 2.1 计划行为理论 计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）是社会心理学领域著名的态度行为关系理论，该理论指 出行为态度、主观规范和知觉行为控制对消费者行为决策的影响因素[25]。计划行为理论从消费者对信息的获取 及加工作为切入点，以期望价值理论为依据，解释个体行为一般决策过程的理论[26]。计划行为理论是通过对消 费者态度及态度与行为的关系研究逐步发展而来的。 消费者态度被认为是消费者对商品、品牌等的一种内在情感的反应，即通过接触、观察或学习而对事物的属 性或利益产生喜欢或不喜欢的偏好倾向。有关消费者态度的概念界定可分为三种。心理学家瑟斯顿（L. L. Thurstone）和赖茨曼（L. S. W rightsman）这两位学者的观点较为统一，认为态度是情感的一种表现，体现了 人们对事物的喜恶之情。美国学者罗森伯格（M. Rosenburg）认为个体产生态度是基于对某一事物的进行客观评 价之后，所获得的有关某一事物的知识和信念之上的。因此，态度不只包含情感成分，还存在认知成分，即消费 者对事物相关信息的认识和理解。克雷奇和克拉茨菲尔德认为态度是一个较为持久的结构，不会再短时间内发生 改变，它是有个体在特定环境下产生的动机、情感、认知和感觉的统一体。弗里德曼（J. L. Freedman）在《社 会心理学》中，将态度定义为认知成份、情感成份和行为倾向的三维整体系统，提出了消费者态度是消费者行为 的一种倾向性。随着学者们的深入探讨，对消费者态度的定义更为具体，目前学术界普遍接受弗里德曼的三因素 定义，即消费态度包含情感、认知和行为情倾向这三个元素，并有由它们共同构成个体态度。 霍夫兰和卢森堡提出的ABC态度模型也是从认知、感情和行为这三个维度来阐述消费者态度的形成。该模型 强调认知、情感和行为之间存在着相互关系，但在不同的环境背景下，认知、情感和行为的关系不尽相同[27]。 Sears对态度的三个成分进行了更为全面的解释，所谓认知，是指个人对商品、品牌等事物经过感知过后所得的信 息和知识；情感则是指个人对客体由内而生的感觉；行为是个人对客体所采取的行动或者是一种行为倾向[28]。湖北大学 消费者态度作为研究消费者行为的一个重要的方面，

吸引了学者们的注意。国内外学者对消费者态度的研究 侧重点有所不同，国内学者更注重将消费者态度问题带到实例中进行研究，陶晓波、宋卓昭等探讨了网络负面口 碑对消费者态度的影响[29]。单汨源和李洁以社交网络环境为大背景，对消费者意见领袖对消费者态度的影响进 行研究[30].国外研究者注重消费者态度本身的研究。Thurstone 和 Likert分别编制了态度量表，以供后来的学 者对态度有更为详细真实的测量提供了依据。Roberts, J. S.等学者对Thurstone 和 Likert的态度测量方法的 有效性问题进行深入探究[31]。 态度与行为的关系研究中，以Martin Fishbein的多属性态度理论最著名，Martin Fishbein的理论认为人们 在感知某一产品属性的过程中会产生显著信念，而对显著信念的评价会引起人们对产品的整体态度，这种态度决 定了人们的行为意向[32]。随着人们对态度与行为关系的重视度逐渐增加，更多研究者投入此领域的研究，其中 以Fishbein 和 Ajzen提出的理性行为理论为代表，理性行为理论在多属性态度理论的基础上进行扩展性研究，认 为态度不是决定行为意向的唯一因素，态度和主观规范共同决定行为倾向[33]。由于理性行为理论认为个体的意 志能够有效的控制个体的行为，因而限制了其应用范围，这也推动了计划行为理论的发展。计划行为理论最早由 Ajzen提出，该理论认为行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的三个主要因素，个体通过学习或个 人经验对客体产生一定的信念，这些信念会影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，最终影响到行为意向和行 为[34]。 计划行为理论在消费者行为预测上具有良好的解释力，在该领域具有广泛的运用。谢婷以计划行为理论为依 据，运用问卷调查的方法对金叶级绿色饭店的消费者进行调查，发现行为态度、主观规范和感知行为控制对顾客 的行为意向有很大的影响，且态度对行为意向的影响最为显著[35]。张辉、白长虹等人研究发现，计划行为理论 相对理性行为理论能更好的解释消费者网络购物的意愿，行为态度和知觉行为控制对消费者网购意向的影响非常 大[36]，计划行为理论强调了态度、主观规范和知觉行为控制对个体行为的影响，其中最为核心的是态度对行为 的影响，虽然部分研究者对于态度的测量存在争议，但对态度的作用保持着一致的意见。 2.2 品牌偏好 2.2.1 品牌偏好的定义及维度 品牌（Brand）是公司区别于固定资产的一种软资产，它能够帮助公司提高消费者对企业品牌

产品的好感。有 的学者将品牌的定义有进行了一定的补充：产品或服务的提供者向消费者展示的有关产品的名称、标识和内在价 值等信息和特点。在产品或服务竞争激烈的现时代，产品同质化成为企业面临的难题，此时品牌的建设发展为企 业开辟了一条新的道路。品牌作为企业的无形资产，本身具备差异性和可识别性，如何提高品牌的知名度、提升 消费者对品牌的喜爱程度成为企业重要工作。正是品牌发展的需要，推进了学者们对消费者与品牌相关各方面的 深入探讨。 品牌偏好（Brand Preference）是指在面对多种可选择的同类品牌时，消费者优先考虑购买或使用某一特定 品牌的商品或服务[37]，即消费者对某一特定品牌的喜欢程度[38]。Crites、Fabrigar 和Petty的探究认为品牌 偏好实质上是消费者对品牌的一种态度的流露或者倾向。董学磊在研究中提出品牌偏好是消费者感知某种产品或 服务好与不好的态度表现，认为品牌偏好是对消费者选择某种品牌的理性因素与感性因素的深入探究[39]。根据 知网关键词搜索结果发现，品牌偏好在心理学、经济学、管理学、传播学等领域都有广泛的应用，只是在各领域 的侧重点不同。 有关品牌偏好的维度界定，通过对各学者对品牌偏好的维度划分总结来看，大多数研究者在态度的研究基础 之上，认为认知偏好、情感偏好和行为倾向偏好是构成品牌偏好最关键的三个因素成分（Crites Fabrigar &Petty ，1994： Me Guire，1985： Zanna & Rempel，1988）。认知偏好是消费者通过对品牌或产品的商标、外 观、质量等各方面属性的观察、理解和感知，并对品牌或产品的特点和属性进行评价；情感偏好是建立在消费者 情感表达之上，与认知偏好不同，情感偏好不关注品牌产品外在属性的好坏，而是从消费者自身的价值观和感觉 出发，表达出自身对品牌的一种内在的真实情感；行为倾向偏好是消费者通过各种渠道获得有关品牌或产品的有 效信息后，按照自己的需求对各种品牌进行的比较，最后产生优先购买其偏爱品牌的行为倾向。有关品牌偏好的 三维度概念受到了学术界的广泛认可，但学者们对这三个维度之间的关系存在不同的看法，部分学者认为三个维 度是相对独立的，或者认为品牌偏好的三个维度存在递进关系，即从认知到情感再到行为意向。本文采用James L. Ginter的观点，即行为意向偏好是建立在认知偏好和情感偏好的基础之上的[40]。由于本文选取的因变量为品 牌选择，与真实的购买行为有所区别，属于一种行为意向，因此对

于中间变量只选取了品牌偏好中的认知偏好和湖北大学 情感偏好两个维度。 2.2.2 品牌偏好的形成过程及影响因素 消费者品牌偏好的形成经历了三个阶段，第一阶段是对品牌知识的学习和感知，即消费者根据自身的知识水 平、经验、他人的推荐和广告等途径，获取有关品牌或产品的相关信息，并对获取的信息进行加工处理，形成对 品牌或产品的一个整体印象。第二阶段是品牌态度的形成，通过对品牌信息的理解和处理，对品牌或产品属性有 了一个整体的评价，并形成一定的心理倾向。第三阶段是行为倾向阶段，此时消费者对品牌已经产生偏爱之意 ，形成选择该品牌的行为倾向[41]。 消费者品牌偏好的产生受到多种因素的影响，归纳起来有两个主要的因素：自身因素和外部因素[42]。自身 因素包括年龄、性别、教育程度、地域差异等[43]；外部因素是从企业及品牌自身的角度出发的。Ann Kronrod,和Joel Huber发现广告宣传会影响消费者的品牌偏好[44]。庄贵军等在研究中发现品牌的知名度、质量 和性价比越高，消费者对该品牌的偏爱程度越高[45]。 3 研究设计 3.1 变量及模型 3.1.1 自变量的选取 随着电商直播的蓬勃发展，直播网红成为人们关注的重点，网红通过直播，向消费者介绍产品信息、展示产 品外观及使用方法，以求达到提高产品销量，提升品牌知名度的目的。此时网红充当着信息源的作用。信息源是 指个人为满足自己的信息需要而获取信息的来源，简单来说信息源就是信息的传播的源头，是控制信息的发送者 ，这与本研究的网红性质相符，网红需要在直播过程中发送有关产品特征的信息，或者分享自己的使用经验和感 受，是消费者获取信息的源头。郑文聪在研究中发现信息源能够调节信息对接收者的说服力，且个体会通过对信 息源的判断和评价来理解和感知产品的信息，进而形成品牌的认知和品牌态度[46]。 有关信息源的理论模型，本文选用具有代表性的信息源信度模型和信息源效价模型。信息源信度模型认为信 息的可信性和专业性共同构成信息源[47]。信息源效价模型认为信息源的吸引力可以有效促进信息接收者对信息 的吸收和采纳[48]。 根据信息源的理论及模型，本文提出三个变量元素：专业性、可信性和吸引力。专业性是指网红对推荐的品 牌产品所掌握的专业知识的多少及程度。可信性是指该网红是否值得信赖，是否诚实的告知消费者有关品牌产品 的真实信息。吸引力是指网红被消费者所熟悉、喜爱和认为有社会价值的程度。 3.1.2 中间变量的选取

根据本文前述理论的分析，消费者对信息发布者的判断和评价会影响对产品信息的感知和态度，由计划行为 理论可知，外部刺激通过对态度的影响进而影响到行为的倾向，而品牌偏好实质也是一种态度的流露和表现，基 于以上信息的分析，本研究决定选取品牌偏好作为整个模型的中间变量，并将其细化为认知偏好和情感偏好。认 知偏好是指消费者通过观看淘宝直播中网红的介绍，对产品的作用和属性有了更深入的了解，并对产品有了一定 的评价和判断。情感偏好是指消费者对淘宝直播中网红推荐品牌产品产生强烈的喜爱感。 3.1.3 因变量的选取 本文主要是想探究网红的个人特性对消费者品牌选择的影响，故结果变量即为品牌选择。在本研究中，品牌 选择是指消费者通过观看淘宝直播后，产生对某品牌的偏好，在多品牌可选择的情况下，愿意优先且持续选择某 一品牌的行为倾向。 3.1.4 模型的构建 通过前文的分析及变量的选取，构建出网红特性对消费者品牌选择的理论模型如图3.1所示： 图3.1 本研究构建的理论模型 3.2 研究假设 3.2.1 网红专业性对品牌偏好的影响 信息源信度模型认为信息源专业性是信息源对事物的认识程度，即要求信息源要掌握有关某一事物的丰富的 专业知识、能力和技巧。当网红专业性较强时，能够让消费者对品牌产品有更加全面的认知，从而为品牌偏好奠 定基础。另外网红对推荐的品牌产品的知识了解透彻时，会让消费者觉得该网红是一个认真、为消费者利益着想 的信息传递者，这样更能引起消费者的情感共鸣，由于对网红的喜爱而将这种情感带到网红推荐的产品上。由此 ，提出以下假设：湖北大学 H1a：网红的专业性正向影响消费者的认知偏好，即当网红的专业性性越高时，消费者对某一品牌的认知偏好 越高。 H1b：网红的专业性正向影响消费者的情感偏好，即当网红的专业性越高时，消费者对某一品牌的情感偏好越 高。 3.2.2 网红可信性对品牌偏好的影响 信息源信度模型指出，信息源的可信性是信息接收者信赖信息源的程度，它会影响交流的有效性，并且会影 响到信息接收者接受信息时的态度。研究发现，提高信息源的可信性时，也能提高信息接收者对信息的认知、态 度和情感，这种效果在广告方面展现的更为突出。信息源的可信性对信息接收者的信息收集效率、对品牌的态度 和购买行为偏好产生积极的作用[49]。当个体在获得信息时，首先会判断信息来源是否可信，从而推断出品牌产 品的质量问题。由此可见，网红作为信息源，其可信性影

响着消费者对品牌产品的态度，因此，提出以下假设： H2a：网红的可信性正向影响消费者的认知偏好，即当网红的可信性越高时，消费者对某一品牌的认知偏好越 高。 H2b：网红的可信性正向影响消费者的情感偏好，即当网红的可信性越高时，消费者对某一品牌的情感偏好越 高。 3.2.3 网红吸引力对品牌偏好的影响 信息源效价模型指出，吸引力是通过一些积极的事物呈现出来，比如鲜明的个性、帅气（性感）的外表、独 特的说话方式，都是形成吸引力的重要因素[50]。具有较强吸引力的信息源更能唤起信息接收者对品牌的积极态 度，并且会有更高的购买倾向。当网红具有帅气（漂亮）的外表、鲜明的个性、独特的说话方式（李佳琦的口头 禅“我的天吶”）等较强的个人魅力时，会让消费者更享受该网红的直播过程，从而产生积极的认知和情感。因 此，本文提出一下假设： H3a：网红的吸引力正向影响消费者的认知偏好，即当网红的吸引力越强时，消费者对某一品牌的认知偏好越 高。 H3b：网红的吸引力正向影响消费者的情感偏好，即当网红的吸引力越强时，消费者对某一品牌的情感偏好越 高。 3.2.4 品牌偏好对品牌选择的影响 学者研究发现，当消费者对某一品牌产生偏好后，这种偏好能使消费者者对该品牌产品有更深的认知度和归 属感。消费者在对品牌有了深入认知后而建立起的偏好会对其购买的想法和行为结果产生相应的影响。实证分析 发现，品牌偏好的三个维度对品牌选择有共同的影响，并且情感偏好对品牌选择的影响效果最大。由此，本文提 出假设: H4：消费者的认知偏好正向影响其品牌选择，即消费者对某一品牌的认知偏好越高，越倾向于选择该品牌。 H5：消费者的情感偏好正向影响其品牌选择，即消费者对某一品牌的情感偏好越高，越倾向于选择该品牌。 3.3 量表设计 3.3.1 自变量 网红特性的测量参考了Shen, Y. C.、Ohanian及Pornpitakpan设计成熟的量表，结合本研究的实际应用，对 量表的描述进行了适当的修改。测量维度包括网红的专业性、可信性和吸引力，并且对每一个维度又具体设计了 三个题项，详尽信息如表 3.1所示： 表3.1 自变量维度表 变量名称 维度 题项 参考文献 网红特性 专业性 该网红在该品牌和产品方 面具有丰富的专业知识 Shen, Y. C.[51] 该网红是其推荐的品牌产 品方面的专家 该网红在产品的选择和使 用上有丰富的经验 可信性 该网红是可靠的 Pornpitakpan .C.[52] 该网红是值得信赖的湖北大学 3.3.2 中间变量

品牌偏好的测量量表较为成熟，本文主要参考蔡培通过对Jamal和Keller提出的量表的整理，得出了认知偏好 （3个题项）和情感偏好（两个题项）的两个维度的量表，本文根据研究内容需要，对量表进行了情境修改，并 Keller的量表在情感偏好测量上增加了一个题项，以确保更好的测量情感偏好。具体如表3.2所示： 表3.2 中间变量维度表 3.3.3 因变量 品牌选择的测量参考Zeithaml V.A、 Berry L.L.& Parasuraman. A.开发的量表，总共设置了三个题项，具 体如表3.3所示： 表3.3 因变量维度表 3.4 问卷设计 本研究的问卷内容主要分为两个部分，第一个部分是对被调查者基本信息的了解，第二个部分是有关网红特 性、消费者品牌偏好和品牌选择的调查。其中设置“您是否了解淘宝直播”这一问题，用于筛选不符合调查要求 的问卷数据。本文旨在探讨网红特性对消费者品牌选择的影响，问卷各题项设计参考已有的成熟量表，并在已有 量表基础上进行符合该研究的情景设定，进行相应的修改，并采用了五分制的李克特量表形式。本文问卷设计基 于问卷星平台，主要采取线上问卷的发放，对有淘宝直播观看经验概念了解的消费者进行数据的收集。问卷详情 可见附录A。 4 数据分析与假设检验 4.1 描述性统计 本研究通过微信、QQ和微博等线上渠道，向被调查者提供问卷连接或二维码来发放问卷，从三月下旬至问卷 截止为期约一个星期，共回收214份，经过筛选，保留的有效问卷数为204份，无效问卷10份，回收率达95.33%。 对于第一部分基本信息的调查结果显示，样本大部分为“女”，占比为76.96%，男生占比23.04%，可见对淘 宝直播网红的关注度上，女生要高于男生。年龄分布以“18-24”为主，其占比为87.75%，其次是24~30，有17个 ，18岁以上、30岁以上的各有四人。18-24岁的消费者有较为先进开放的思维，能够很快接受新事物的发展，对于 该网红在推荐产品时是诚 实的 吸引力 该网红有漂亮（帅气）的 外观 Ohanian[53] 该网红能令人心情愉悦 该网红能给品牌产品带来 积极的影响 变量名称 维度 题项 参考文献 品牌偏好 认知偏好 我对网红推荐的品牌产品 相当满意 Keller [54]蔡培[55] 我真的喜爱网红推荐的品 牌产品 如果网红推荐的品牌产品 消失的话，我会想念它的 情感偏好 网红推荐的品牌产品对我 来说是特别的 网红推荐的品牌产品对我 来说不仅仅代表一类产品 ；网红推荐的品牌产品比 其他品牌产品更能满足我 的需求 变量

名称 题项 参考文献 品牌选择 我会优先选择网红推荐的品牌产品 Zeithaml V.A、 Berry L.L.& Parasuraman. A.[56] 我会重复购买网红推荐的品牌产品 我会正面评价网红推荐的品牌产品 ，并推荐给其他人湖北大学 淘宝直播这种兴起不久的销售模式，该年龄段的人有足够的兴趣与精力去深入了解和体验。样本中有89.22%为 “全日制学生”，其中“本科”的比例为 89.22%，研究生为6.37%，由于本次问卷的发放范围主要集中在武汉地 区各高校的学生，因此本科学生的占比相对较大。有关被调查者的收入或支出方面，超过五成样本选择“1000- 2000元”。结合被调查者职业的数据来看，1000-2000元可能是本科学生的一般消费水平。 在本次调查中，对淘宝直播完全不了解的占比仅有4.67%。结合对被调查基本信息的了解可知，在本次调查的 本科大学生中，有94.33%的人对淘宝直播有相应的了解，这也反应了大学生对电商直播这一销售方式的关注度比 较高。 4.2 信度分析 本研究主要以测量Cronbach 系数和CITC值来检测各维度的可靠性程度[57]。 4.2.1 网红特性信度分析 网红特性的测量分为三个维度：专业性、可信性和吸引力，每一个维度设置了三个题项，以求测量结果更加 准确。 表4.1网红特性信度分析表 名称 题项 样本数量 Cronbach 系数 网红专业性 3 204 0.875 网红可信性 3 204 0.909 网红吸引力 3 204 0.848 信度系数的数字值被用来检验研究样本数据的可信度质量的高低。从表4.1可知，网红专业性信度系数 =0.875，0.875＞0.8，所以网红专业性的三个题项的信度是比较高的。如果删除其中的任意一个题项后，数据分 析结果中的信度系数值没有十分显著的上升话，就表明不应该删除这个题项。通过观察“项已删除的系数”，并 没有发现信度系数有攀升，所以对网红专业性进行测量的三个题项都不应该被删除。最后，通过对“CITC值”的 观察，该数值都大于0.4，表明个题项之间具有比较好的相关关系，这个结果验证了网红专业性信度测量水平较好 。 网红可信性信度系数=0.909，0909＞0.9，所以网红可信性的三个题项的信度是比较高的。通过观察“项已删 除的系数”，并没有发现信度系数有攀升，所以对网红可信性进行测量的三个题项都不应该被删除。最后，通过 对“CITC值”的观察，该数值都大于0.4，表明个题项之间具有比较好的相关关系，这个结果验证了网红可信性信 度测量水平较好。 网红吸引力信度系数=0.848，0.848＞0.8，所

以网红吸引力的三个题项的信度是比较高的。通过观察“项已 删除的系数”，并没有发现信度系数有攀升，所以对网红吸引力进行测量的三个题项都不应该被删除。最后，通 过对“CITC值”的观察，该数值都大于0.4，表明个题项之间具有比较好的相关关系，这个结果验证了网红吸引力 信度测量水平较好。 4.2.2 品牌偏好信度分析 表4.2 认知偏好信度分析 名称 题项 样本数量 Cronbach 系数 认知偏好 3 204 0.876 情感偏好 3 204 0.880 从表4.2可知：认知偏好信度系数=0.876，0.876＞0.8，所以认知偏好的三个题项的信度是比较高的。通过观 察“项已删除的系数”，并没有发现信度系数有攀升，所以对认知偏好进行测量的三个题项都不应该被删除。最 后，通过对“CITC值”的观察，该数值都大于0.4，表明个题项之间具有比较好的相关关系，这个结果验证了认知 偏好信度测量水平较好。 情感偏好信度系数=0.880，0.880＞0.8，所以情感偏好的三个题项的信度是比较高的。通过观察“项已删除 的系数”，并没有发现信度系数有攀升，所以对情感偏好进行测量的三个题项都不应该被删除。最后，通过对 “CITC值”的观察，该数值都大于0.4，表明个题项之间具有比较好的相关关系，这个结果验证了情感偏好信度测 量水平较好。 4.2.3 品牌选择信度分析 表4.3 品牌选择信度分析湖北大学 名称 题项 样本数量 Cronbach 系数 品牌选择 3 204 0.860 从表4.3可知：信度系数=0.860，并且0.860＞0.8，说明该研究数据样本的整体信度质量比较高。通过观察 “项已删除的系数”，结果显示对品牌选择的三个测量题项不应该进行删除操作。 个题项的“CITC值”，都是大 于0.4，说明各题项之间具有良好的相关关系，这个结果验证了品牌选择信度测量水平较好。 4.3 效度分析 效度分析主要是用来检验样本数据测量标准是否具有较高的合理性，根据效度分析的各个步骤，本研究结合 SPSS 23.0软件对各题项进行分析，数据结果如表4.4所示： 表4.4 效度分析结果表 名称 因子载荷系数 共同度(公因 子方差) 因子1 因子2 因子3 因子4 因子5 因子6 该网红在该 品牌和产品 方面具有丰 富的专业知 识 0.274 0.351 0.743 0.265 0.085 0.083 0.835 该网红是其 推荐的品牌 产品方面的 专家 0.369 0.312 0.713 0.164 0.062 0.083 0.781 该网红在产 品的选择和 使用上有丰 富的经验 0.163 0.113 0.838 0.220 0.219 0.133 0.857 该网红是可 靠的 0.424 0.673 0.325 0.232

0.157 0.091 0.825 该网红是值 得信赖的 0.347 0.748 0.267 0.242 0.148 0.206 0.874 该网红在推 荐产品时是 诚实的 0.350 0.662 0.290 0.224 0.314 0.143 0.814 该网红有漂 亮（帅气 ）的外观 0.236 0.118 0.204 0.846 -0.028 0.110 0.840 该网红能令 人心情愉悦 0.204 0.185 0.212 0.826 0.081 0.165 0.837 该网红能给 品牌产品带 来积极的影 响 0.093 0.302 0.166 0.685 0.487 -0.064 0.838 我对网红推 荐的品牌产 品相当满意 0.640 0.437 0.284 0.295 0.092 0.063 0.781 我真的喜爱 网红推荐的 品牌产品 0.602 0.475 0.241 0.223 0.192 0.196 0.772 如果网红推 荐的品牌产 品消失的话 ，我会想念 它的 0.800 0.256 0.182 0.136 0.107 0.114 0.781 网红推荐的 品牌产品对 我来说是特 别的 0.357 0.165 0.280 0.240 0.182 0.672 0.775 KMO=0.951，0.951＞0.6，验证了数据的有效性。另外，6个因子的方差解释率值分别 24.794%,14.674%,14.515%,14.030%,7.996%,6.547%，旋转后累积方差解释率为82.555%〉50%。意味着研究项的信 从表4.4可知：全部题项所对应的共同度值都是大于0.4的，说明各题项的信息可以被有效的提取出来。 湖北大学 息量可以有效的提取出来。另外通过对各项的因子载荷系数的显示，发现各研究项与维度的对应关系与预期相符 ，说明该测量的具有效度。 4.4 相关性分析 相关性分析主要是用于定量数据的研究，通常是用来考察各个维度之间关系的存在问题以及各变量之间关系 强弱一种方法。通过相关性分析，一般认为当在相关系数右上角出现*号时，表示两变量之间有关系。当相关系数 在0.7以上说明关系非常紧密；在0.4及以下时说明关系一般。 4.4.1 网红特性与品牌偏好、品牌选择的关系 通过SPSS 23.0的分析，结果如表4.5所示： 表 4.5 相关关系数据表 从表4.5可知，认知偏好和网红吸引力之间的相关系数值为0.569，并且呈现出0.01水平的显著性，因而说明 认知偏好和网红吸引力之间有着显著的正相关关系。认知偏好和网红可信性之间的相关系数值为0.808，并且呈现 出0.01水平的显著性，因而说明认知偏好和网红可信性之间有着显著的正相关关系。认知偏好和网红专业性之间 的相关系数值为0.673，并且呈现出0.01水平的显著性，通过表格呈现出的数据分析结果显示，认知偏好和网红专 业性两者之间有着明显的同方向变动关系。 情感偏好和网红吸引力之间的相关

系数值为0.534，并且呈现出0.01水平的显著性，因而说明情感偏好和网红 吸引力之间有着显著的正相关关系。情感偏好和网红可信性之间的相关系数值为0.728，并且呈现出0.01水平的显 著性，因而说明情感偏好和网红可信性之间有着显著的正相关关系。情感偏好和网红专业性之间的相关系数值为 0.626，并且呈现出0.01水平的显著性，通过表格呈现出的数据分析结果显示，情感偏好和网红专业性两者之间有 着明显的同方向变动关系。 品牌选择和网红吸引力之间的相关系数值为0.539，并且呈现出0.01水平的显著性，因而说明品牌选择和网红 吸引力之间有着显著的正相关关系。品牌选择和网红可信性之间的相关系数值为0.740，并且呈现出0.01水平的显 网红推荐的 品牌产品对 我来说不仅 仅代表一类 产品 0.435 0.230 0.175 0.188 0.169 0.766 0.924 网红推荐的 品牌产品比 其他品牌产 品更能满足 我的需求 0.333 0.255 0.229 0.212 0.028 0.740 0.822 我会优先选 择网红推荐 的品牌产品 0.452 0.189 0.244 0.182 0.721 -0.050 0.855 我会重复购 买网红推荐 的品牌产品 0.331 0.305 0.187 0.121 0.661 0.304 0.781 我会正面评 价网红推荐 的品牌产品 ，并推荐给 其他人 0.369 0.250 0.214 0.090 0.747 0.238 0.866 累积方差解 释率%(旋转 后) 24.794% 39.468% 53.983% 68.012% 76.009% 82.555% - KMO值 0.951 - 情感偏好 认知偏好 品牌选择 网红专业性 0.626** 0.808** 0.589** 网红吸引力 0.534** 0.569** 0.539** 网红可信性 0.728** 0.673** 0.740**湖北大学 著性，因而说明品牌选择和网红可信性之间有着显著的正相关关系。品牌选择和网红专业性之间的相关系数值为 0.589，并且呈现出0.01水平的显著性，通过表格呈现出的数据分析结果显示，品牌选择和网红专业性两者之间有 着明显的同方向变动关系。 4.4.2 品牌偏好与品牌选择的关系 表4.6 品牌偏好与品牌选择相关关系表 从表4.6可知，品牌选择和认知偏好之间的相关系数值为0.814，并且呈现出0.01水平的显著性，通过表格呈 现出的数据分析结果显示，品牌选择和认知偏好两者之间有着明显的同方向变动关系。品牌选择和情感偏好之间 的相关系数值为0.780，并且呈现出0.01水平的显著性，通过表格呈现出的数据分析结果显示，品牌选择和情感偏 好两者之间有着明显的同方向变动关系。 4.5 回归分析 回归分析实质上就是研究预测变量对结果变量更为具体的影响关系情况，是在相关性

关系研究后的进一步深 入研究。 4.5.1 网红特性与认知偏好的回归分析 表4.7 网红特性与认知偏好的回归分析表 B 标准误Beta t p VIF R 调整R F 网红吸引力0.1280.061 0.116 2.0940.038*1.797 0.658 0.653 F=(3,200)=128.214, p=0.000 网红可信性0.6220.062 0.634 10.1150.000**2.299 网红专业性

0.1220.058 0.128

2.0890.038*2.200 因变量：认知偏好 常数：0.223 D-W值：2.071 * p〈0.05 ** p〈0.00 从表4.7可知，以网红吸引力,网红可信性,网红专业性作为预测变量，认知偏好作为结果变量在SPSS 23.0中 进行检验，从上表可以看出，模型R方值为0.658，意味着网红吸引力,网红可信性,网红专业性可以解释认知偏好 的65.8%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=128.214，p=0.000〈0.05)，也即说明网红吸引力 ,网红可信性,网红专业性中至少一项会对认知偏好产生影响关系，以及模型公式为：认知偏好=0.223 + 0.128*网 红吸引力 + 0.622*网红可信性 + 0.122*网红专业性。数据结果还显示， VIF值＜5，故而不存在所谓的共线性 问题； D-W值在 数字2周围，各变量之间不存在自相关性的问题，模型较好。最终具体分析可知：网红专业性、 可信性和吸引力均对品牌的认知偏好有正向影响，其中网红可信性的影响最大。 4.5.2 网红特性与情感偏好的回归分析 表4.8 网红特性三维度与情感偏好的回归分析表 B 标准误 Beta t p VIF R 调整R F 网红吸引力0.1640.076 0.139 2.1450.033*1.797 0.535 0.528 F (3,200)=76.739, p=0.000 网红可信性0.5380.077 0.512 7.0050.000**2.299 网红专业性0.1600.073 0.157 2.1910.030*2.200 因变量：情感偏好 常数：0.214 D-W值：1.959 * p〈0.05 ** p〈0.01 从表4.8可知，以网红吸引力,网红可信性,网红专业性作为预测变量变量，而将情感偏好作为结果变量，在 SPSS 23.0中进行数据的处理，从上表可以看出，模型R方值为0.535，意味着网红吸引力,网红可信性,网红专业性 可以解释情感偏好的53.5%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=76.739，p=0.000〈0.05)，也即 说明网红吸引力,网红可信性,网红专业性中至少一项会对情感偏好产生影响关系，以及模型公式为：情感偏好 =0.214 + 0.164*网红吸引力 + 0.538*网红可信性 + 0.160*网红专业性。另外，通过对VIF值的分析，发现都是 小于5的，意味着不存在着共线性问题； D-W值在 数字2

周围，各变量之间不存在自相关性的问题，模型较好。 品牌选择 认知偏好 相关系数 0.814** 情感偏好 相关系数 0.780** *p