刍议品牌忠诚度的三层次

第２７卷第３期　２０１４年６月　濮阳职业技术学院学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｐｕｙａｎｇ　Ｙｏｅａｔｉｏｎａｌ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　Ｖｏ１．２７　Ｎｏ．３　Ｊｕｎ．２０１４　刍议品牌忠诚度的三层次　宋　可　（广东财经大学华商学院，广东摘广州５１　１３００）　要：品牌忠诚度是学界和业界面临的重点问题，本文围绕这一问题按顾客对品牌忠诚度由低到高的顺序，即品牌认同，品牌　崇拜，品牌宗教化三层次层层递进进行理论梳理，并结合案例分析进行探讨。　关键词：品牌认同；品牌崇拜；品牌宗教化；顾客忠诚度　中图分类号：Ｆ７１３．８　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—９１６１（２０１４）０３—０１５１～０３　关于品牌的定义仁者见ｔ：智者见智，但无论有　多少种不同的见解．关于品牌的核心内涵是有共识　的：品牌是产品在消费者心中的烙印。据西方品牌专　家研究发现。企业８０％的销售额来自２０％的忠诚顾　客。且开发新客户所需成本是维持原有客户的６倍，　因此保持并提高顾客忠诚度是现代商业竞争之所以　激烈的重要原因。　后现代碎片化的自我，追求个性与差异。消费者　逐渐用消费来区分自我与他人，构建自我的品牌认　同。“我买什么，我就是什么。”消费俨然已经成为构　建身份认同的重要途径。基于品牌认同理念构建起　某品牌的社群。社群中的核心消费者开展活动以和　一群志同道合的“知己”加深消费友谊。作为一种社　会群体，品牌社群体现出来的凝聚力和忠诚度是社　会认同这一机制作用的结果。　为保持商品在顾客心中烙印的持久性与深刻　性，并能在消费者头脑品牌序列中占据有利位置，品　牌必须下足功夫，打造优质独特的有形产品和塑造　具有符号价值的无形产品，内外双修，保持并提高顾　客的忠诚度。笔者围绕顾客对品牌忠诚的程度按由　低到高的顺序．即品牌认同，品牌崇拜，品牌宗教化　三层次层层递进进行理论梳理，并结合案例分析进　行探讨。　一Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ等（２００５）￣过对欧洲汽车俱乐部的　实证研究发现，消费者对品牌社群的认同度越高．保　持个人独立性的意愿就越弱，参与性就越强，所感受　到的社群产生的规范性压力就越小．也就越愿意参　加社群活动，并向他人推荐社群和长期留在社群中　［１１。品牌社群的相关研究发现，社会认同不仅使消费　者形成了内群体偏好。同时还导致其对竞争品牌、产　品及其用户赋予了更多的消极评价（Ｔｈｏｍｐｓｏｎ　ｅｔ　ａ１．　、品牌忠诚度第一层次——品牌认同　（一）品牌认同的内涵　２００８）。　国内的小米公司通过明确自己品牌的核心客　户——年轻的手机发烧友．通过围绕这些目标受众　开展展现品牌文化与品牌独特概念的活动．如建立　品牌认同主要是通过界定自己的所属群体来实　现的。在传统社会，人的认同是与他的出身和地位紧　密相连的。品牌认同是地位认同失效之后的一种替　代，在消费社会，承担起了建构认同的任务。对品牌　的消费在一定意义上是对认同的消费，人们所选择　线下社群“小米之家”以及借助“饥饿营销”开展营销　活动，借此加深他们的认同感和归属感。除此之外，　还通过用户的互动和参与迅速调整和优化产品。通　的消费品牌，在很大程度上取决于人们的认同。就像　波德里亚所说：消费越来越成为人们“自我表达”的　主要形式和“身份认同”的主要来源。　（二）基于品牌认同理念构建起品牌社群与顾客　忠诚度　收稿日期：２０１４一ＯＩ—ＯＩ　过这一系列培养顾客忠诚度的工作．小米公司用三　年的时间迅速吸引了一群发烧级的粉丝用户，他们　认同小米品牌，不仅自己使用小米不同款型的手机，　还会自发号召身边的朋友上线预定手机．提前排队　作者简介：宋可（１９８９一），湖南永州人，广东财经大学华商学院教师，东北师范大学新闻学研究生，主要从事广告学研究。　一ｌ５ｌ一　抢手机．更有的会将抢购到的小米手机作为幸运物　送给家人朋友。小米手机的发烧友通过小米的内圈　子和品牌认同者分享使用小米经验．由此产生的忠　诚度是高度认同和愉悦的忠诚。　二、品牌忠诚度第二层次——品牌崇拜　（一）品牌崇拜的内涵　在《品牌的精神》一书中，哈米什・普林格尔和　马乔里・汤普森提到：“消费者在走向马斯洛需求层　次的最高层，追求自我实现。若消费者知道一个品牌　怎样起作用以及它怎样思考和感觉，那么接下来需　解决的新问题就是这个品牌信仰什么”。国内著名品　牌专家李光斗也说，要把品牌做成信仰。　品牌信仰是品牌崇拜的基础。所谓品牌崇拜，是　指建立在消费者拥有该品牌的某些特权（如话语权、　建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒　般，并且为有意区别其他品牌的消费群，针对自己所　爱品牌而自发设立的一套规定明确、实施严格的价　值体系制约。这群“信徒”（消费者）将该品牌提供的　一系列的满足，包括物质、精神、个性等自觉向其他　消费者推介，同时还建立品牌爱好者网站．积极参加　该品牌举办的各种活动。并为自己是某品牌的追随　者而感到骄傲等。　（二）品牌崇拜与顾客忠诚度　无论是品牌信仰还是品牌崇拜．已经超越了品　牌人性化，进入了品牌神性化的阶段。品牌神性化是　将有形产品变成一种精神化的符号，通过象征的美　好，深度刺激和引领消费者的欲望。　如果说品牌认同下的消费者在品牌不关注他们　时会出现“对抗忠诚度”的认同威胁．那么一旦消费　者信仰品牌所提供的品位、情调、文化及美梦时，消　费某品牌就是坚持一种信仰。品牌是人们对其功能　和价值的一种崇拜和敬仰．是人们对品牌形象、品牌　文化及品牌精神的臣服圆。苹果手机就是这样一个将　自身产品做成信仰的品牌，苹果公司通过挖掘品牌　故事和品牌神话，让顾客重获他们在消费社会迷失　后的消费信仰。　苹果手机在全世界各地都有广泛的崇拜者，不　仅因为苹果手机拥有其他手机不具备的手机软件及　硬件性能，还因为苹果手机拥有神性色彩。很多苹果　手机的消费者为了表示对该品牌的忠贞不渝，会将　同样拥有苹果手机的使用者作为自己交友的一项条　件，并不再更换手机使用品牌。某种意义上，苹果手　机这个品牌已经拥有了如宗教般的神奇魅力，它已　一１５２一　经成为苹果手机机迷心中的精神信仰和图腾．更是　在竞争中获取自由，在叛逆中得到解救的文化象征　物。苹果手机将自己打造成了品牌信仰，这是它超越　其他手机获得全世界各地消费者高度忠诚的原因。　三、品牌忠诚度第三层次——品牌宗教化　（一）品牌类宗教性、宗教性　Ｂｅｌｋ和Ｔｕｍｂａｔ　ｆ２００５１以及Ｍｕｎｉｚ和Ｓｃｈａｕ　（２００５１分别在对品牌社群特征的研究中认为品牌社　群具有类宗教性ｌ　３ｌ。２０１　１年４月在《国际广告》杂志　上开设专题“品牌宗教之辩”，我国国内著名广告人　如徐岚、叶茂中、江绍雄、张乐山等针对品牌社群是　否具有宗教性，如何认识这一问题及哪些品牌具有　宗教性发表了独到的见解。这说明我国对品牌社群　的宗教性研究开始进入一个探索性理论研究阶段。　自从Ｂｅｌｋ等人（１９８９）阐明消费行为中有宗教信　仰的因素以来．宗教性就成为消费行为研究的一个　核心主题。虽然关于品牌是否具有宗教性这一问题　一直是理论界争论不休的问题，但在实践中品牌宗　教化一直都是企业追求的目标。像宗教一样经营品　牌是每个有雄心的企业的终极目标．当然从一些成　功的品牌．如哈雷，星巴克等品牌，目前消费者趋之　若鹜的消费状态来预测，品牌宗教化不是空想主义。　（二）品牌宗教化与顾客忠诚度　现代的消费主义类似一种宗教仪式，消费的目　的已经超越功能性需要，而是对文化、精神、个性、氛　围、情感的潜意识消费。有消费学者认为，统治古人　身心的，是传统宗教：统治现代人身心的，是一种崭　新宗教——消费宗教ｔ４１。　具有宗教般信仰力量的品牌拥有广泛的消费群　体，并且他们对品牌产品有着高度的推崇热情乃至　痴迷，如消费者狂热信仰哈雷，始于二战后，嬉皮士　在主流社会中左冲右突，最终在哈雷那里找到了精　神家园。７０年代朋克运动依然将对哈雷的狂热延续　下来。对现实的愤怒和失落使朋克青年们变得叛逆　躁动。直到现在哈雷仍是白领人士宣泄压力和解脱　困境的首选方式。　世界许多品牌已不仅仅是一个商品的品牌，它　已经凌驾于商品之上．并具有极大的号召力。如哈雷　创造了一个将机器和人性融为一体的精神象征，并　深刻地影响其目标消费群的生活方式和价值观　１。哈　雷品牌就像宗教一样，哈雷戴维逊——品牌创始人　就像教主，神秘知觉体验符号象征传道者仪式，哈雷　创办的杂志刊物就是道义。类似这种品牌宗教跨越　了民族、文化、习惯及传统，激发了全球各地消费者　的情绪和内在需要．让消费者为其着迷。　四、小结　参考文献：　【１］Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ，Ｒ，Ｄｈｏｌａｋｉａ，Ｕ　Ｍ，ａｎｄ　Ｈｅｒｒｍａｎｎ，Ａ　Ｔｈｅ　ｓｏｃｉａｌ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ：Ｅｖｉｄｅｎｃｅ　ｆｒｏｍ　Ｅｕｒｏｐｅａｎ　ｃａｒ　获得消费者的认同、崇拜甚至顶礼膜拜是顾客　ｃｌｕｂｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｍａｌ　ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００５（６９）：１９—３４．　【２】王宁．消费与认同——对消费社会学的一个分析框架的探　索Ⅱ］．社会学研究，２００１（１）．　［３］Ｂｅｌｋ，Ｒ　Ｗ，ａｎｄ　Ｔｕｍｂａｔ，Ｇ．Ｔｈｅ　ｃｕｌｔ　ｏｆ　Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ　Ｃｏｎ—　ｓｕｍｐｔｉｏｎ，Ｍａｒｋｅｔｓ＆Ｃｕｌｕｒｅ，ｔ２００５，８（３）：２０５—２１７．　对品牌忠诚度高低不同层次的表现，但判断这些高　低层次的临界点，目前学术尚未有定量的标准。获得　消费者对自身品牌高忠诚度是企业一直追求的目　标，但同时也会产生很多负面影响，如过度消费．消　费异化等等［６１。很多消费者为了追逐某品牌的新款，　甚至变成了病态的占有者，如一名１７岁的高中生为　购买某品牌电脑在黑市贱卖肾器官。这不得不令人　深思：我们在面对品牌消费时，应该多一些人性与良　知上的思考，避免成为商品的奴隶。　【４］杨东龙．忠诚可求：获取客户终身ｇｒ４￣［ＭＩ．北京：中国经济　出版社，２００５（１）：９７．　【５］姚建平．消费认同［Ｍ】．北京：社会科学文献出版社，２００６０）：　３１．　［６】王宁．消费社会学——一个分析的视角【ＭＪ＿北京：社会科学　文献出版社，２００１：１４５．　（上接第１３０页）规定的，社会以个体所做的贡献为　在处理自我价值与社会价值的关系时．要避免　两极对立的思维模式。一种是片面强调人的社会价　价值评价标准。具体而言，社会价值的增长，有赖于　每个个体自我价值的创造和增值，社会价值的根本　目标在于创造丰富的社会财富．以最大限度地满足　值，主张群体至上，忽视个体，仅仅把人看做是手段．　笼统地倡导所谓“奉献”精神，盲目推崇集体，以集体　的名义抹杀个人生命的价值，使社会价值理论沦为　愚弄群众、剥夺群众的强盗学说：一种是片面强调人　个体日益增长的需要。因此。人的价值就体现在为社　会作贡献的多少。正如袁贵ｆ：教授所说：“每个人都　应该是某个社会领域中的一个劳动者和创造者。其　创造的物质财富或精神财富数量越多、质量越好，所　实现的社会价值也就越高。”１４１（　２３）可见．社会价值越　大，则自我价值获得的程度就越高；反之，社会价值　越小，自我价值获得的空间就越小。人的价值选择从　来就是双向的，利己的自我价值与利他的社会价值　相辅相成、相互促进、相互共生。青年马克思１８３５年　在《青年在选择职业时的考虑》一书中说道：“在选择　职业时，我们应该遵循的主要指针是人类的幸福和　我们自身的完美。不应认为．这两种利益是敌对的，　互相冲突的，一种利益必须消灭另一种的：人类的天　性本来就是这样的：人们只有为同时代人的完美、为　他们的幸福而工作。才能使自己也达到完美。”【５】【４５９）　的自我价值，坚持个体至上，排斥群体，仅仅把个人　看做目的，过分强调“索取”，阉割了集体和社会的　生机，致使社会、集体利益和个人利益同时受到损　害。因此，在自我价值与社会价值之间应保持适当的　张力　参考文献：　【１】中央编译局．马克思恩格斯全集（第１９卷）【Ｍ】．北京：人民　出版社．１９９５．　［２１李德顺．价值论（中国人民大学丛书）［Ｍ】．北京：中国人民出　版社．１９８７．　【３】中央编译局．马克思恩格斯选集（第１卷）【Ｍ】．北京：人民出　版社．１９９５．　【４１袁责仁．对人的哲学理解［Ｍ】．北京：东方出版中心，２００８．　一１５３—