我国农产品网络营销的问题及对策

河北工程大学

毕业论文

题 目：我国农产品网络营销的问题及对策 姓 名： 杨 蛟 虎 学 院： 农学院 专 业： 06级 农学 学 号： 060260129 指导教师： 薛绍华 教授

2010 年 6 月 1 日

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河北工程大学 毕业设计（论文）任务书 学生姓名： 杨蛟虎 学号： 060260129 专业班级： 农学1班 学院： 农学院 题目： 我国农产品网络营销的问题及对策 设计起止日期： 2009年7月10日----2010年6月 题目性质一： 理论研究 题目性质二： 真题 技术要求及原始数据： 1.CNNIC最新数据显示，截至2008年底，农村网民已达8460万，同比增3190万，增

长率超60%，增速远超城镇。 2. 现在网络营销市场转入农村，农村网民规模大幅提升，城乡差距逐步缩小，尤其是西部地区网民数增长最快。其中增长率在60%以上的八个省份中，六个在西部。如：四川就是典型一例，08年四川网民数量达1103万人，互联网普及率达13.6%，比07年的809万，一年增长了36.4%。而且四川网购总交易额为25亿元，比07年增长了一倍。足以说明其发展速度，同时也显现出了农村网络营销市场的潜力。09年，企业将网络营销转够到农村市场，这是一种发展的趋势。

要求收集数据实事求是，确实可信；数据要有针对性，能很好的为论点、论证服务；在使用材料时，要严格按照论文的写作要求，在文字的使用、行文的格式、结构的安排上都要做到认真、严谨。

主要任务： 通过对所收集资料采用描述性分析研究。对目前的网络在农业生产销售中的应用状况进行描述、记录、分析，此中采用调查法、比较法收集、分析数据。最后对

自己的建议、设想进行可行性论证。

课题的研究是从客观的事实展开分析，从中得到自己的观点和推论，最后根据结论

提出改革意见。 学 生 （签 字）： 系主任（签字）： 指导教师（签字）： 院 长 （签字）： 2

目 录

中文摘要-------------------------------------------------------------1 关键词-------------------------------------------------------------1 Abstract-------------------------------------------------------------1 Key words-------------------------------------------------------------1 文献综述-------------------------------------------------------------2 1. 农产品网络营销的概念 ----------------------------------------------------- 6 2. 农产品网络营销的优势与前景 ----------------------------------------------- 7 2.1 农产品网络营销与传统的销售方式比较具有优势 ------------------------------ 7 2.2 农产品网络营销有良好的发展前景 ------------------------------------------ 7 3. 我国农产品网络营销现状 -------------------------------------------------- 8 3.1 网上信息平台已经初步建立 ----------------------------------------------- 9 3.2 网络应用水平不高 ------------------------------------------------------- 9 3.3 缺乏完善的法律、法规来约束和规范网上交易行为 --------------------------- 9 3.4 网络交易不够安全 ------------------------------------------------------- 9 4. 目前农产品网络销售缺点的原因分析 -------------------------------------- 10 4.1 农业自身特点的不适应性 ------------------------------------------------ 10 4.2 农户信息意识和利用信息的能力不高 -------------------------------------- 10 4.3 农产品的特点使网络销售存在不利因素 ------------------------------------ 10 4.4 农产品市场分散 -------------------------------------------------------- 10 4.5 我国农村经济欠发达，对农村基础设施投入力度不够 ------------------------ 10 5. 农产品网络营销策略应用及其网络化构建 ---------------------------------- 10 5.1 政府加强农村网络化建设 ------------------------------------------------ 11 5.2 开展农业系统信息人员培训建立农业信息员队伍 ----------------------------- 11 5.3 免费发布农产品信息 ----------------------------------------------------- 11 5.4 加入专业经贸信息网和行业信息网 ---------------------------------------- 11 5.5 提高农产品标准化程度，建立农产品品牌 ---------------------------------- 12 5.6 建立有特色的农产品营销站点 -------------------------------------------- 12 6 结束语 ---------------------------------------------------------------- 12 致谢 ----------------------------------------------------------------------- 12 参考文献 ------------------------------------------------------------------- 13

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网络时代的农产品销售

农学专业 杨蛟虎 指导教师 薛绍华

中文摘要：在中国这样一个现代化程度并不高的农业大国，如何使农业增产、农民增收，缩短城乡差别等使“三农”问题得以解决，农产品营销是一个关键。随着中国信息化不断的推进，网络营销的发展对于中国农产品来说，将带来许多机遇。本文分析了网络方式在农产品销售中的利弊及其营销模式，把网络营销更有效的运用到产业化经营和农产品的推销中，以扩大农产品的销售量,为农民增收的同时积极推进我国农产品市场化建设。

关键词：农产品；订单农业 ；市场化; 信息化；网络销售

Sales of agricultural products in Network

Student majoring in Agronomy Specialty Hu Jiao Yang

Tutor Shaohua Xue

Abstract： For a country like China with such a huge rural population,how to enhance agricultural production and farmers income,reduce the gap between urban and rural and resolve “three-agriculture”problems. The marketing of agricultural products is a key.With the pushing forward of China’s information technology ,network marketing will bring many opportunities to the agricultural products in China.This paper studies how to use network marketing to the industrial managemeng of the process and the marketing of agricultural products,so as to expand the sales of agricultural products. Key words: Agricultural products；Information；Web marketing

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1 文献综述

1.1 前言

随着互联网的高速发展，网络市场被众多企业所看好，网络营销已经成为农产品营销的重要途径。网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动[1]。

然而，我国的农产品网络营销理论体系、法律保障等还不健全，尤其是传统的生产、经营意识，已严重阻碍我国的农产品生产销售市场的发展。

本文选题“网络时代的农产品销售”就是根据网络信息的发展在农业中的应用，来分析网络在农产品销售中的利弊及其营销模式，并有针对性的提出自己的改进意见和设想，让网络技术在农业中得到更好、更充分的应用，为我国的经济发展和生态建设做出贡献。

1.2主体

1.2.1 网络在我国农村发展现状

CNNIC最新数据显示，截至2008年底，农村网民已达8460万，同比增3190万，增长率超60%，增速远超城镇。 农村互联网发展速度已经超过城镇，成为我国互联网持续增长的强大后备军[2].

现在网络营销市场转入农村，农村网民规模大幅提升，城乡差距逐步缩小，尤其是西部地区网民数增长最快。其中增长率在60%以上的八个省份中，六个在西部。如：四川就是典型一例，08年四川网民数量达1103万人，互联网普及率达13.6%，比07年的809万，一年增长了36.4%。而且四川网购总交易额为25亿元，比07年增长了一倍。足以说明其发展速度，同时也显现出了农村网络营销市场的潜力。09年，企业将网络营销转够到农村市场，这是一种发展的趋势。

相关数据表明互联网正在成为农业工业化的一条快速通道，百度CEO李彦宏对外透露，去年四季度百度来自农林牧渔行业的收入同比增长超过200%。虽然金融危机导致的经济放缓对互联网公司的收入会产生一定的影响，但农林牧渔行业仍表现出强劲的增长势头。中国的农业发展将极大程度地受益于互联网信息技术的推动，反之，广阔的农村市场也将成为中国互联网产业新的“金矿”。

1.2.2 农产品网络营销的定义与意义

农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。

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收集信息 渠道范围、信息收集

农产品生产者————————→农产品加工者————————→M消费者 针对性加工 运输方式、销售

随着社会经济的发展，消费者的需求呈现出一些新的变化特点：在消费中比以往更追求个性，个性化的需求增多；消费者已经不满足于被动的消费，而是希望在消费过程中占据主导地位，消费的主动性增强；由于生活节奏的加快，人们在消费中需要得到休闲般的享受，导致了对购物乐趣和便利性的要求提高。同传统营销相比，网络营销更能满足消费者个性化的需求，能够以更快的速度、更低的价格向消费者提供产品和服务，可以更好的开拓外地市场（包括国际市场）以及实现同消费者的互动，能够更好的满足消费者的需求。

1.2.3 我国农产品网络营销面临的主要问题

1.2.3.1 国际压力

从2004年12月开始到2009年，我国进入WTO后过渡期，我国在加入WTO时的相关承诺将逐步兑现，对农业的各种支持和保护的力度将有所减小，我国农产品将直接面临国外农产品的强势竞争，小生产和大市场的矛盾对我国农业竞争力提高的束缚将更加明显。 1.2.3.2 国内问题

农业是季节性、时效性较强的行业，农产品市场的货源随农业生产季节而变动，特别是一些鲜活农产品，由于信息不灵、渠道不宽、流通不畅等原因出现生产后卖难现象。

企业可以充分利用互联网在三农的发展机会，抢占时机，针对农业、农村，农民的特点展开网络营销，现阶段农业的网络营销刚开始，所有企业将站在同一起跑线上，网络营销人才已成为影响企业发展的重要要素，现在会网络的人不营销，会营销的人不网络，大多做网络营销工作人员知识不系统不全面[3]。

由于行业特性，农业信息具有分散性、复杂性、综合性的特点。我国的农产品在销售环节要承担繁重的信息搜集、条件谈判（议价）与监督交易等方面的成本，摊入总成本后会大大提高产品的销售价格，从而不利于参与市场竞争。

可见，对于国外，面临着加入WTO后，国内外市场融合日益加剧的压力；对于国内，网络信息在农产品生产销售环节中的利用率低、网络营销人才缺乏、市场信息收集体系落后等原因，对农产品竞争力的形成、资源的优化配置产生了巨大的阻碍作用。

1.2.4 改进农产品网络营销的措施

1.2.4.1 加强农业网络工程建设

这是一项浩大的工程。一方面，政府应该有所作为，为农民上网创造条件。农产品市场信息网络应视为公共产品，让用户免费入网。另一方面，作为农产品交易主体之一的农户，也应该积极参与网络建设。 1.2.4.2 提高农户信息意识

进行网络化农产品营销, 提高农户信息意识和信息获取、分析和使用的能力尤为重要。针对这方面存在的问题，要积极采取有效的对策：一是积极开展网络信息知识的培训，

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采取网络信息科技入村教育、入户教育等形式，逐步在农户中形成信息第一位的意识，避免生产的盲目性。二是要尽快解决农村和农业生产、销售中关键信息技术队伍建设问题，培养高级农业信息化建设人才。

1.2.4.3 加强网络信息市场的监督管理

对信息市场特别是网络信息市场的监督管理无疑是保障农户和农产品消费者权益的必要举措。国家要尽快制定和逐步完善对信息市场管理的相关法律规范,坚决打击网络信息欺诈、诱骗等行为[4]。

1.2.4.4 加快制定鲜活农产品标准体系

加快制定鲜活农产品相关标准，推动绿色鲜活农产品认证、HACCP（危害分析与关键控制点）认证，促进标准化生产和实施品牌战略，主要品种逐步实现从鲜活农产品种植到包装的标准化，着力改善网络营销的环境。

1.2.4.5 完善农产品物流配送体系

物流配送是网络营销的“后半截”, 直接联系着客户。它的效率高低和安全与否，关系到农产品网络营销的成败。当前农产品物流服务可考虑三种实现方式：由第三方物流公司完成。此外，物流配送还要重视农产品本身的特点，使用保鲜等新技术，对农产品妥善储运, 做到物流及时、顺畅，保证农产品新鲜上市。 1.2.4.6 提高农产品网络营销站点质量

农业电子商务网站首先要及时更新信息，注重信息的增值服务，对信息进行深层次挖掘和加工；其次要不断提高网站制作水平，完善信息搜索功能，从而增加网站的吸引力；最后网站应该具有个性和行业特色。

1.2.5 实施农产品网络营销的策略

1.2.5.1 农产品网络调研

农民可以通过网络调研系统了解相关农产品的各地市场信息、供需情况、价格走势，以便于制定种植、生产加工、销售等计划。其次，通过网络市场调研系统可辨识潜在需求群体，通过顾客反馈信息了解其对农产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等，与顾客建立起“一对一”的亲密关系。 1.2.5.2 农产品网上直销

农产品网上直接销售的途径很多，既可以在自己的站点上直接销售，也可以加入电脑网络广场和虚拟电子商场，让顾客访问时在页面上任意挑选，当他决定购买时可以在线完成订购过程。

1.2.5.3 农产品信息发布

在公众面前树立良好形象，为公众提供产品信息，既是传统营销同时也是网上营销的重要内容。农产品营销者可以将农产品信息和服务发布在公司页面上，以这种方式提供给客户；或者在重要会议、公众信息、政府和非盈利活动中发布广告赞助页面。例如：赞助运动会、赞助绿色和平运动等，赞助商在这些页面上通过一个超级链接指向自己的公司。

值得注意的是，农产品信息发布应该具有全面和实时的特点，信息不仅包括农产品的品种、数量、价格、规格、品质产地等信息，还应包括农民合作组织、农产品经纪人、农事企业和广大种养殖大户等的详细信息，而且保持实时更新，从而便于需求者获得农产品

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的供应信息和订购[5]。

1.3 总结

我国的农产品网络销售发展起步较晚，而且在很多方面存在弊端，严重影响农产品的销售，乃至农业现代化的发展[6]。因此，牢固树立科学发展观，以求真务实的精神对我国现有的农产品网络营销体制进行改革刻不容缓。在明确农产品网络营销主体的基础上，科学的对农产品网络营销的定位和策略进行初步的改革探讨正是本文的主要内容。

1.4 参考文献

[1] 瞿鹏志.网络营销[M].2版.高等教育出版社，2001:3-4.

[2] CNNIC.网络普及调查[DB]. 第23次中国互联网络发展状况统计报告.2008. [3] 李季圣 李志荣.农产品营销理论与实务[M].1版.农业出版社,2007:28.

[4] 项朝阳.浅议农产品网络营销策略[J].商业时代出版社, 2007，5(1)：18-19. [5] 宋新平,张向钦.鲜活农产品网络营销策略初探[J].北方经济出版社, 2007，3（2）：22-23.

[6] 郭敏，杨毅超.网络营销在农产品销售中的应用研究[D].农业网络信息，2008年第6期. 122. ×××××（小四宋体）××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××……。

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农业作为立国之本，国家高度重视，出台一系列减免农业税、鼓励土地合法流转等惠农的政策，农业发展遇到了前所未有的政策机遇，农民耕种的积极性大大提高。但就我国现有的农业劳动生产率和农业人口现状来看，传统农业绝大部分尚处于低质低效水平，虽然劳动力成本低，但劳动力素质也低，技术水平、管理水平、经营水平同样不高 ，农产品的生产和销售仍然没有建立稳定的市场化体系，农产品流通不畅仍然阻碍着我国农业和农村经济的健康发展，仍然是影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。农产品销售难，其实质问题是农户、基层销售商与大市场不相适应的矛盾，由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性 、季节性 、区域性过剩。那么，在目前市场经济的大环境下如何对农产品进行市场化营销管理的问题就显得格外突出。

1. 农产品网络营销的概念

农产品网络营销主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。因为是农业生产销售与现代化信息手段应用的结合体，所以，农产品网络营销又被形象地称为“鼠标 + 大白菜”式营销。

2. 农产品网络营销的优势与前景

由于城乡二元化发展，“重商轻农”[1]的情况分严重，突出表现为大量的农村青壮年劳动力脱离土地进城务工、寻求发展。导致从事农业生产的农民数量大量减少，农业产品的完全竞争市场化特征逐渐消失。相反，随着单位农业规模的扩大,现代农业已经由传统的粗放式经营向集约式、产业化转变，而作为一种新的营销方式，网络营销能够有效的提高农产品促进农产品销售,提升农业发展，提高农民收入。

2.1 农产品网络营销与传统的销售方式比较具有优势

互联网技术的应用为我国的农产品和农业生产资料流通注入了新的生机和活力，从传统模式下的对手交易，到通过对各种资源的整合，利用先进技术，搭建农业信息应用平台，实现网上交易，是历史的必然趋势。我国农业市场体系要顺应这种由传统到现在的转变，在新世纪从分发挥信息技术的作用，使之不断发展壮大。

2.1.1 具有极强的互动性，有助于实现全程营销目标

网络销售具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的农产品市场销售中，农产品加工企业、大型农产品收购公司与农户之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail的形式，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把企业与农户间的互动性提高上来，实现销售与购买的互赢。

2.1.2 能帮助企业增加销售商机，促进销售

网络销售可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的

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公司因时间、地域的障碍而影响销售。传统的市场销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，这样制约了店铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它就可以超越时空的限制。这样通过网络的独有特点，可以帮助农户更好的促进销售，从而提高自己农产品的市场占有率。

2.1.3 具有高效性

网络销售具有快捷、方便的特性，网络营销结合网络的这个优势，使农户进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行网络营销，使销售的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。

2.2 农产品网络营销有良好的发展前景

2.2.1 网络的发展为农产品网络销售提供了巨大的市场平台

20世纪70年代以来，随着信息技术的发展与普及，社会信息化程度不断提高。CNNIC最新数据显示，截至2009年底，农村网民已达8460万，同比增3190万，增长率超60%，增速远超城镇。[2]同时，在农业生产环节，利用计算机科学施肥、灭虫、收割得到了广泛地应用，在农产品加工企业，EDI、CAD 等技术使计算机在生产和管理的各个领域得到应用[3]；在农产品流通商业领域，POS 系统被广泛采用，在农村金融信贷领域，电子化、数字化已经成为一种趋势，这些变化都为互联网在农产品中的应用提供了充分的物质基础和社会条件。

2.2.2 网络营销适应现代农业发展趋势

2.2.2.1 适应了现代农业产业化生产的需要

农业经营主体参与市场竞争，首先必须解决进入市场问题，高度分散、规模狭小的农业经营主体导致农业生产链条短、销售手段落后，市场信息不灵，进入市场的能力薄弱，难以形成稳定的销售市场和渠道，农业产业化经营是解决这些问题，带动农业经营主体进入市场的有效机制。而利用网络数据库可以方便对农户管理，利用互联网能够迅速查找供求信息，了解农产品市场，促进农业产业化发展。

2.2.2.2 网络营销可以降低农业生产、销售的成本

网络营销模式为农业生产者架设了与需求方直接联结的通道，农户足不出户就可越过中间商与最终需求方在网络中进行双向沟通，降低农产品的销售成本并且节约农户以及企业用于渠道管理方面费用支出，为虚拟农产品市场的低成本运营准备充分基础；同时在网络空间，借助于外部交易的途径，农户可方便的购买农业运营所需的生产资料，降低采购成本。

2.2.2.3 可以整合农业资源，提升农业市场竞争力

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农户可以借助互联网络将不同的营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向市场潜在需求者传达信息；同时互联网络上的营销可由搜集农产品信息、 在线交易农产品至收款、售后服务一气呵成，是一种全程的营销渠道，甚至对于某些特色农产品完全可以实现订单营销，通过网络获取 客户订单，按照客户需求进行农产品的生产。网络营销的整合性大大降低了营销的成本，促进农户遵循市场规律，按照农产品市场的需求生产，提高农户的市场意识。

网络营销已成为当今农业制定和开展营销活动必然考虑的因素，而且这种趋势会继续发展，并且伴随着网络在人们生活的作用日益重要而相应变化。

3. 我国农产品网络营销现状

从20 世纪80年代开始，美国在实现农业机械化的基础上 ，政府每年拨款15亿美元 ，用于建立农业信息和市场服务网络。有着粮仓称号的俄亥俄州的农场主，一个人经营几千公顷的土地，全靠电脑管理控制生产、销售的每一个环节。当前，我国农业正处在由传统农业向现代化农业转变的时期，发展农业信息将给我国农业带来难得的机遇。要提高农业生产力水平 ，提高农业在国际市场的竞争力 ，我们在积极借鉴美国现代农业管理运营的同时努力推进适合自己的农业现代化 ，但前提是必须提高农业信息化水平。信息技术与传统农业的结合无疑会极大促进我国传统农业的现代化水平 ，使我国传统农业取得跨越式发展。

3.1 网上信息平台已经初步建立

我国农业信息化建设近几年在不断加强，1995年农业部建立了“中国农业信息网”，并通过 D D N 方式接人国际互联网。2000年以后，农业部主持开发了中国农业网网上展厅，给农产品提供了一个发布信息和供需对接的网络平台，网上展厅集中发布国内优势农产品的产销信息，为农业生产经营者集中提供了生产、加工、销售等信息，推动了农产品市场信息的交流，促进了农产品贸易。河南广安集团于1999 年建立的国牧业网集网上交易 、信息服务 、价格发布、企业上网等服务功能于一体，将传统的交易方式和现代信息技术相结合，实现了交易的网络化、信息传播的电子化。其他各地市也均建立了自己的农业信息站点。由农业部信息中心 、中国互联网协会 、中国电子商务协会共同主办 ，农博网承办的中国农业信息化年度峰会暨2009国农业网站100强颁奖盛典于2009年12月20日在北京梅地亚中心隆重召开。论坛以“挑战·突破·资本”为主题，设立 “挑战与机遇”、“突破与市场”、“资本与共赢”三个对话主题。峰会同期还揭晓了2009中国农业信息化年度评选榜单和 2009国农业网站百强榜单。这些官方的以及行业协会主办的涉农网站均给农产品网络营销提供了较好的平台，对中国农产品网络营销的发展起到了积极的推动作用。[9]

3.2 网络应用水平不高

总体来看，各地农产品企业对于网络营销手段的应用水平还比较低 ，对于利用网络开展推介营销还缺乏足够的重视 ，网上展厅全国统一平台的规模效应和品牌效应还没有充分发挥 出来 。目前 ，农产品网络营销大部分处在网上信息发布的初级阶段。[3]买卖双方通过网络平台能够迅速实现供求信息的匹配，在线上进行初步信息的查询后，可以基本了

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解交易的具体内容和要求，但更多的交易细节及交易实施的过程却转到线下进行。另外，笔者也注意到农村上网有这样的现象，农民依靠身边的信息服务员或者技术员来帮助上网，而不是他自己操作电脑，这样有关基本网络应用的问题，不是短时间内能解决的。那么，我们必须清醒地认识到农产品网络营销的效果最终还必须体现在应用水平上。

3.3 缺乏完善的法律、法规来约束和规范网上交易行为

我国农产品网络销售处于起步阶段，在很多县区缺乏有良好信誉的销售主体，这使得一些投机的农户以次充好，侵害了购买企业的利益。由于企业最初是通过网络渠道，通过网上的图片及文字介绍了解农产品，而没有进行实地考察，从而为以后的收购验收带来纠纷的隐患。纠纷一旦发生，因为没有切实、完善的法律、法规作为依据来处理，容易造成纠纷的扩大或长期搁置，影响企业和农户的利益。

3.4 网络交易不够安全

从技术上讲，农产品网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性，由于网络本身的开放性， 使网上农产品交易面临种种危险，农产品买卖双方信用卡账户被盗用、交易信息泄密等情况时有发生，缺乏妥善的安全体系，农产品上网工程会受到限制；同时农产品交易买卖双方互不相见，缺乏信任感，依据当前网络技术手段还没有很好的方式确定交易者身份。

4. 目前农产品网络销售缺点的原因分析

4.1 农业自身特点的不适应性

通过我国农业网络营销的发展历程来看，目前农产品在网络上的销售额占总销售额的比例较低，这主要是农户文化水平低、农产品自身特点、农产品市场分散和农村经济不发达所导致的。

4.2 农户信息意识和利用信息的能力不高

农民文化水平普遍较低，对电脑、高科技通讯、网络的应用也十分有限，农民的生活习惯、工作方式、价值观念并没有顺应全球信息化向前发展的趋势；同时农产品销售及加工企业缺乏既懂计算机技术又懂市场营销知识的高级复合型人才，所以即使企业认识到开展信息化、网络化的必要性，而企业人力资源、技术条件等方面不足始终制约着农业的网络营销开展。

4.3 农产品的特点使网络销售存在不利因素

由于农业生产具有季节性，农产品市场的货源随农业生产季节而变动，特别是一些鲜活农产品，如不及时采购和销售，就可能给农户造成经济损失，农产品生产出来应该及时销售，而通过网络有可能会影响到部分农产品的时效性；同时农产品属于不可数字化产品，不能通过网络传递，必须借助于传统的物流，而农产品具有鲜活的特点，在运输、储存、销售中会发生腐烂、发霉和病虫害，极易造成损失，所以农产品在销售时要尽量缩短流通

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时间，妥善保管，这就为农产品开展网络营销构成不利影响。[4]

4.4 农产品市场分散

农产品生产分散，而其在集中交易时具有地域性特点，通常采用小而分散的集市形式，致使农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应，农业“产-供-销”链条断裂。

4.5 我国农村经济欠发达，致使政府对农村基础设施投入力度不够，农村网络化、信息化设施还处于比较落后状态。

5. 农产品网络营销策略应用及其网络化构建

一般来说企业网络营销的功能主 要有宣传功能(推广品牌、发布信息、收集信息)服务功能(提供顾客服务 )和交易功能(实现在线交易)。从农产品的特性来看 ：由于农产品一般体积较大，在运输和储藏过程中容易损耗，而农产品的产销又相当分散，因此对农产品物流的要求比较高，当前我国的物流系统显然难以有效地满足这一要求，因此，当前我国农产品网络营销追求在线交易难度很大。而由于 目前农产品的产品开发力度比较有限，顾客对服务的要求相对较少，因此农产品网络营销只能是定位在宣传的层面上，即不以交易和顾客服务为主要目标，而应该以实现品牌推广 、发布和收集信息为主要目的。

5.1 政府加强农村网络化建设

5.1.1 不断完善网络的缺陷，加强政府立法力度，保护网上农产品交易的安全性，严厉打击网络经济犯罪；推进网络技术进步，研究新型技术手段，能够实现农产品交易者身份确定、网上交易通信过程各个环节不可否认性、网上交易文件不可修改性，切实保障农产品交易的严肃和公正；推广第 三方信用，利用知名网络企业信用或银行信用，充当农产品 交易的中介，为农户和采购商提供信用担保。[5]

5.1.2 以信息技术现代化为发展目标，加强网络信息化建设，提高互联网普及率，加强农业信息资源的开发和现代化设施的建设，通过有关农业网络营销优惠政策的出台，促使 农产品生产商、销售商和农户上网，并建立自己的农业内部信息网，提高农户上网利用率，利用网络信息进行农业生产和网络营销活动。

5.1.3 建立农产品市场信息社会化服务体系，目前我国农业和农村经济已进入一个资源、市场双重约束的新时期，应加快建立健全我国农产品市场信息社会服务体系，为农民及时采集、整理、分析和提供准确的农产品市场信息。[6]1993年以来，中国农业信息网先后与近1000个地、市、县大中 型城乡农副产品批发市场实现了计算机联网，直接和网络 联接的一级用户单位有300多家，这些都为农产品的销售提供了广阔场所。[7]

5.2 开展农业系统信息人员培训建立一支由省 、市、县三级组成的农业信息员队伍

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利用好这支队伍是顺利开展网络营销工作的关键。把农产品营销主体，即农户、龙头企业和营销中介组织作为农业信息化培训的主要对象。在农业信息人才的培养过程中，充分发挥农民科技信息经纪人的作用，建立专业的农业信息“二传手”。[8]这些经纪人，包括农民协会、村级合作组织、龙头企业、中介组织和经营大户等 ，在小农户信息意识不强、技能不高的情况下，形成“进村入户”的农村信息服务中间载体，彻底解决信息服务“最后一公里”问题，一方面与农户联系，一方面通过网络、信函、报纸、电话等渠道面向国内外市场，将农民的需求信息在网上及其他渠道上发布，联系业务，同时为当地农民提供信息服务。

5.3 免费发布农产品信息

只有及时准确地了解不同季节不同地区的市场信息，把握市场行情，农产品才会有市场、有出路，才能收到良好的经济效益。在互联网上，有许多网站为农户和企业发布供求信息提供平台，一般可以免费发布信息，可以根据产品的性质发布在相关类别。有时这种简单的方式也会收到意想不到的效果。[9]例如，可以在阿里巴巴全球贸易网(www.alibaba.com )免费发布信息。除了阿里巴巴网站，可以发布农产品信息的网站还有很多，“中国农业信息网”的“供求热线”上也可以发布信息。

5.4 加入专业经贸信息网和行业信息网

行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大的方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。[10]如果农户和企业所在的行业已经建立了这样的专业信息网，那么即使已经建立了自己的网站，加入行业信息网也是有必要的。专业信息网和行业信息网有时需要缴纳一定的费用 ，只要可以带来潜在的收益 ，这些投入也是值得的。

5.5 提高农产品标准化程度，建立农产品品牌

一般情况下，标准化程度高的产品因为易鉴别、易比较的特性而比较适合在网上销售。相对工业产品来说，我国农产品品种繁多，生产单位小，配送需求多样，物流技术也难以提高 ，给农产品的电子商务和网上销售带来了不便。因此，为了便于农产品的网络营销，农产品的生产应制定生产经营技术规范，使农业生产的产前、产中、产后全过程纳入标准生产和管理，按照统一、简化、选优的原则制定和实施农产品加工标准、检测技术标准 、包装规格标准以及品质等级标准等，从而保障农产品的质量与安全，使农产品的商品化过程在标准的监控下，以优良品质和较好的外观形象适应市场竞争。

农产品的生产经营者大多为农民，由于传统农业生产经营方式的惯性，市场意识、品牌意识淡薄，加之农产品不像工业产品那样有比较成熟的品牌运作方式，所以农产品的品牌问题未引起足够的重视。在网络市场上非品牌化的产品可能无人问津，因为需求者在网络上不能现场评价和检测农产品的质量，更多的是依靠供应商的信誉和农产品的品牌。所以，通过创建和宣传农产品品牌 ，就可以向需求者传递农产品的质量和特色信息 ，提高农产品的知名度和需求者对这一品牌的信任感 ，巩固和扩大其市场份额，增强优质农产品的市场竞争力。实施农产品品牌战略，首先要不断提高农产品的科技含量。品牌是建立

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在产品高质量的前提之下的，而高质产品是以科技来支撑的，所以必须重视科技的投入，优化产品结构，提高产品品质。

5.6 建立有特色的农产品营销站点

无站点营销在农产品营销主体实力不强的情况下比较适用，但它并不利于品牌推广 、不利于企业的长远发展，不利于彰显 自己的产品特色。因此当农产品营销主体具备一定的规模和实力后 ，还是应该建立起 自己的网站，当然这一网站应该是宣传型网站。一般来说 ，企业 网站应该涵盖八个方面的内容 ：公司信息 、产品信息 、顾客服务信息、促销信息、销售和售后服务信息、联络资料 、线上采购页面、顾客交流平台。而作为宣传型 网站的农产品营销网站则一般不需要设计顾客采购页面 ，而应该把内容重点放在传递公司、产品 、顾客服务、促销以及售后服务等信息上来。从网站的风格看，由于立足于宣传，所以应该更加注重网站风格与经营产品的统一，在色彩搭配、网站布局等方面彰显自身特色。

6 结束语

农产品网络营销的广泛应用是农业的一大进步，尽管在实施农产品网络营销的过程中还存在这样那样的问题与不足，但农产品的网上销售是农产品销售的世界性方向，它很好的解决了小生产与大市场的矛盾，有力地拓宽了农产品的销售渠道，有利于市场产品供给与需求的衔接。[11]世界各国都在积极主动地加入农产品网络营销的行列中来，广大农民朋友也在实施农产品网络营销的过程中获得了实实在在的益处。我国农产品网络营销的起步相比其他发达国家晚，但是我国政府充分意识到其巨大潜力，积极利用自身的优势制定相应的优惠措施、法律法规、划拨巨资建设农产品交易电子商务网站、扶持一批有特色的地方性网站的建设。[12]

企业也在实际交易中意识到农产品销售电子商务的作用，纷纷利用自身或者第三方农产品销售电子商务平台进行产品的宣传、推广、农业技术的应用普及等等。尽管有些信息没有得到有效的利用，有些产品也没有真正实现网上销售，但是正是这些大胆的尝试使我国农产品网络营销一步步向前推进。[13]综合我国农产品网络营销的实施环境、政府的政策支持、广大农民朋友的参加热情。我认为，在我国大力发展农产品网络营销，实现农产品的网上销售，虽然任重道远但前途光明!

致谢

本文是在导师薛绍华教授精心指导和悉心关怀下写作完成的。无论从选题到构思，还是从修改到定稿成文，都倾注了导师的大量心血，整个过程中，导师反复叮嘱、教诲，字斟句酌。

正是这种鞭策和谆谆教导，才使我得以顺利完成论文的写作。感谢导师在大量专业实践中给予的各种学习机会，教导我们不仅要在理论上博采众长，更重要的是拥有将理论运用于实践的能力。至此论文脱稿之际，特向恩师致以崇高的敬意和深深的谢意!感谢薛老师给予我生活和精神上的关心和帮助。四年时光转瞬即逝，但这必将成为我人生经历中弥足珍贵的难忘记忆。导师渊博的知识，睿智的思想，严谨的治学态度和为人师表的人格品质，使所有学生由衷敬佩，成为我们做人和治学的榜样，令我受益匪浅，终生难忘。

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感谢 徐官印 、赵敏、董印丽等老师四年来在学习上的教导和生活上的帮助!感谢你们以及实验室的所有同学们这四年来的在学习和论文写作中所给予的指导和帮助!

感谢学校给予我这四年来的培养，才使得我有今天的成长。在此，向他们致以我最诚挚的谢意!在这四年中与学友们走过的点点滴滴，每一次交流和鼓励都将成为我留恋的美好回忆。

感谢车经理、谢经理、王老板、杨经理等在论文调查中给予的热情帮助和支持! 最后感谢我的家人给予了我强大的精神鼓舞和物质支持，是他们的理解和无限关爱不断激励我勇往直前，对你们的感激之情溢于言表，谢谢你们给我无私的爱与奉献! 谨以此文献给所有给予我关怀、支持和帮助的人们!

参考文献

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济，2007(4)．

[13] 鲍丰梅.农产品销售电子商务系统的建立与应用研究[J]. 2009-06-10.

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