价格大战对电商企业网络营销绩效的影响分析

则，企业的销售量和市场份额就会相应减少，因此，　降低价格自然就成了企业的首要之选，价格战便自　然而然的爆发了。　加企业品牌的无形价值，提高企业的综合竞争能力。　简单来说就是把单纯的价格竞争发展为企业综合实　力的竞争［３］。　价　格　大　战　对　电　商　企　１－３通过宣传提高企业影响力　消费者是创造利润的来源有销量就有销售额，　有销售额才会有利润在电子商务中，影响消费者　，２～１　３满足消费者的需求　适度的价格战，可以促使电商企业一方面加强　管理，不断加强技术创新，降低产品成本，获得更大　。购买欲是口碑的认知，也就是说好的口碑就会有多　的销量。由于网购选择性强、透明度高，而且网购群　体普遍对低价商品偏好，产品性价比成为口碑的标　尺。分析市场行业竞争结构可以得出，打价格战的　大部分均为大型综合商城，而且这些电商网站的商　品相似程度较高、销售策略大致趋同，产品的替代程　度较高。比如亚马逊和当当网原本以图书类商品为　主，京东原本以电子产品为主，而现在它们所买的商　品均已包括书籍、家电、日用品、家居、服装、相机、化　妆品、鞋包等几十大类。企业就把价格战作为营销　策略，加大了企业的宣传，提高了企业品牌影响力。　２价格大战对电商企业的影响分析　电商价格大战是市场经济竞争的一种体现，但　是这种以利益争夺为目的电商价格战也会对整个电　子商务行业发展产生重大的影响。　２．１有利影响　２．１．１促进社会资源的优化配置　一方面，价格竞争可以改变市场结构，促进产业　集中化，从而达到资源优化配置，实现大规模经济。　另一方面，价格竞争通过适者生存，使低效率、低竞　争力的电商企业淘汰出局，实现社会资源的优化配　置。　２．１．２价格竞争提高企业综合竞争能力　价格大战可以促使电商企业以市场为导向，与　对手抢占市场，根据现有资源把握、寻找适合自己的　战略定位；通过加强企业内部管理，增加收入、降低　成本来提高效率，丰富品牌内涵，提升服务品质，增　的竞争空间；另一方面，电商企业会根据消费者的不　业　网　同需求提供不同的产品和服务，以更好地满足消费　络　营　者的需求。　销　绩　２．２不利影响　效　的　２．２．１过度竞争影响市场秩序和资源配置　影　响　市场机制的核心是价格机制。产品供给与需求　分　发生变化，价格就会随着这种关系变化而变化，价格　析　有益于优化资源配置，具有利益驱动和信息引导的　双重作用。价格战就像可卡因，服用量适当，可以加　强血液循环，促使整个市场活跃，整体消费；但服用　过量，必然伤人伤心，商业竞争同样是这样。如果任　意竞争必然会演变为恶性竞争，那么受害的将会是　整个行业【４Ｊ。　　．２．２．２价值与价格严重扭曲　价格构成的主体是生产成本，它是价格的最低　界限，价格战常常会使商家忽略成本，超出企业承受　能力。同时，电商价格战会使供应商为应对同行的竞　争而减利、甚至无利可图、亏本，资本逐渐不足，发展　能力降低。价格战虽然销售量获得短暂性的上升，但　直接造成了企业利润降低。如果利润的下降不能用　增加销量的额度来补充的话，那么固定成本的开支　得不到解决，企业就容易亏本。　２．２．３消费者的忠诚度受价格战的影响　短期内，价格战能吸引消费者，甚至是提前购　买。但消费者集中进行购买的行为，也给电商企业带　来技术上的挑战。比如光棍节，各大Ｂ２Ｃ商城均出　现了网页反应慢、数据难以得到及时更新等问题，导　１　３５　～　致消费者浪费在各大Ｂ２Ｃ网站之间，最后什么都没　买到，浪费了消费者的感情，降低了顾客的忠诚度。　３价格大战对电商企业网络营销绩效影响的根源　性分析　３．１价格大战透支诚信　诚信，是行商之本。专家提出，“价格大战”背弃　了企业和消费者。虽然说有１Ｏ多万件大家电参与　价格战，但是真正降价的只有５０００多件，降价比例　不到５％；而这些低价商品不是缺货就是物流不通。　有人指出，降价看上去对消费者有益，其实消费者并　没有得到什么好处，对企业反而做了宣传。　电商“价格大战”，明确的说就是通过诚信透支，　获得消费者的认可，这是自毁前程。价格大战表面　上激发了消费者的购买欲望，吸引了更多消费者的　关注，还可以打击竞争对手。实际上，电商企业利用　现有的品牌形象，透支诚信，大打折扣，吸引更多的　消费者。随着消费者购买过程完成之后，重新体验　了商品，重新认识了产品。但当消费者认识到企业　设置的诡计时，必然会产生不满，最后只能是一无所　获，不仅吸引不了消费者，而且现有的顾客也会慢慢　消失。　３．２降价提价盲目跟从　许多企业对同行业的产品降价作应对措施时，　必然会受到竞争对手的干扰，使其难以应付，只好盲　目跟从。在商讨会上，多数厂家达成了不降价的意　见，如果一家大企业突然降价，其他企业受到影响，　最后被迫决定跟着降价。这样，最先降价的商家获　利最大，而其他相关企业将陷入困境。而对于那些　一直坚持不降价的厂家也能获得厚利。　消费者是否接受现有的产品价格，取决于下面　两个因素：一是在成本的基础上加上利润，二是消费　者的评估。盲目跟从会使消费者对产品的感觉发生　变化。消费者对已有的价格会形成惯性习惯，如果改　变这种“惯性价格”，消费者对此会有强烈的心理反　应。一件产品上涨了几毛几分，都可以让消费者的心　理产生落差。而名牌产品因为有超强的品牌价值，即　使定价很高，也动摇不了消费者的心理，降价反而会　引起消费者的怀疑，对产品的质量和档次进行否定。　如果企业一味的跟从大商家，对价格进行不断地改　变，而不考虑这些因素制定产品价格，企业自然就会　大受损失。这样，消费者对品牌的认知会慢慢减弱，　也就不会购买该品牌产品，久而久之，企业品牌价值　就会降低。　３Ｉ３拘泥于传统的成本加成定价法　成本加成定价法是一种最简单、最原始的定价　方法，是指在产品单价的基础上，加上成本利润的方　法，这是大多数企业运用的定价方法。商家使用了在　商品平均成本之上增加一个百分比的这种单一过时　的定价方法，忽略了竞争者的价格和消费者的需求，　不利于争取较多的消费群体和占领市场。现在大多　数企业的定价不再只考虑产品成本，因为以传统的　成本定价法定价太高，销售额会降低；如果太低，则　无法实现公司预定的投资利润。　３．４产品替代度强　研究生产商层次竞争的关键因素是产品替代　度，当两个及两个以上的生产商生产互相竞争的产　品时，就产生了产品替代度，它是通过产品的使用价　值、外形等方面来反映。当某种产品的价格变化时，　另一种产品在功能上、外观上都有相似或相同，那么　就对该产品有替代作用。比如说华为荣耀３Ｃ手机　和红米手机，这两款手机在配置、外观、价格等方面　差不多，红米手机刚发布时就深受消费者喜爱。随着　华为荣耀３Ｃ的出现，两款手机就有了比较，红米手　机在抗摔上严重不足，更多消费者更愿意买华为荣　以说，降价不可怕，关键是要有灵活的价格体制。　４．２规避价格战　价　耀３Ｃ。这就是产品替代性强的一种表现。　４企业应对价格大战的策略　４．１采用弹性的定价机制应对竞争　降低价格是企业的重要营销策略之，企业规避价格战的基本手段是整合营销传播。　如今消费者不能很好地被企业所控制，消费者选择　多样，可以根据需求进行选择。企业为实现这一目标　格　大　对　战　电　商　企　业　网　一，如果降　就需要和消费者保持沟通，消费者才能够得到所需　要的产品和服务。整合营销传播的核心就是要把消　价能够使企业收获更大损失更小，那么企业就该适　当降低产品的价格，反之则不能。因此，在营销中，　企业需要采用灵活的价格机制，不仅要考虑降低价　格的形式，而且应突破现有的框架，在技术上创新，　在品牌上积累，在概念上挖掘。一要保持技术领先。　尽管今天的彩电价格已经非常低，但多功能智能彩　电仍要很高的价格才能买到。它的成本并不是特别　高，而是技术上领先。二要进行概念创新。世界上最　早出现的掌上电脑不是商务通，然而商务通价格永　升不降，保持了高销售、高利润，那是因为恒基伟业　准确定位为白领、金领层次。这说明：概念创新，产　品值钱。三要营造信心，因为品牌价值是他们的价．　值核心。品牌经过不断的积累得到提升。这就是为什　么有些产品的价格不降反而涨。　企业为了获得更高的利润，降价成了他们的首　要之选，因为此时的价格调整不是简单的价格战，而　是价格回落。事实证明，很容易提高价格，但降低价　格更容易，许多公司采用新的产品定价策略，商品最　初以高价格入市，然后再慢慢降低价格。最新产品　的首批体验者是喜欢使用新商品的顾客，他们有很　高的收入，对价格毫不关心。使用之后，新产品价格　的变化，对他们来说没有影响。新的产品的口碑就　是从他们开始传播的，这样，有关这种新产品宣传得　以进行，以后价格降低了，大多人就有可能购买。用　这样的销售策略可以将早期的投资收回，并逐步获　利，很快地在同行业中站稳脚，并可进一步提高市场　占有率，在早期就能够有高水平销售额和利润。所　－　费者放在首位，与他们直接沟通，了解每个消费者的　络　营　需求，从而满足消费者的需求。整个整合营销环节都　销　绩　和消费者有关，通过向消费者传达企业、产品和品牌　效　的　的信息，从而增加他们对企业的信赖，进而实现长期　影　的营销计划，保持和顾客沟通，提高顾客的忠诚度。　响　分　为了不盲目地随市场价格变化，企业首先对产　析　品成本进行控制，明确产品成本是制定产品价格的　标尺。其次要对产品价值加以考虑，产品价格是由价　值决定，产品价值越高，就越不能盲目跟从，轻易降　价。除此之外，还要了解市场状况，企业间的价格大　战一般由同一市场间的竞争所引起。最后就是了解　消费者的心理，每个消费者心理不同，企业应采取有　效的价格策略，针对不同的心理，改变消费者的行　为，使消费者转向对自已有利的营销方向。综合考虑　这些因素，就可以做到从容应对其他商家采用的价　格策略，品牌价值也不会受到影响。从长期看，公司　的品牌价值会得到提升。　４．３制定合适成本定价法　价格根据成本定价，因而成本数据至关重要。必　须考虑成本、市场需求和竞争对手的价格，从而计算　产品需求曲线的弹性。根据市场价格确定本产品的　价格，挖掘潜在影响价格的因素，定期修改企业定价　策略，从而确定对市场价格的影响，明确产品的差　异，确定产品最合适的价格。假如只是简单地按照既　定的步骤和程序确定上市价格，政府就有可能进行　干预。　’　１３７　一　综合考虑所有产品的成本、销售额和利润，不计　较个别产品的得与失，充分运用新的成本定价策略。　首先，总体定价原则遵循“二七一”原则，也就是店铺　里面定低价的产品占２０％（用于引流），定中等价的　产品占百分之７０％（保证销售额），定高价产品占　ｌ０％（塑造品牌形象）。其次，单个产品定价原则——　黄金差价原则，最优价格＝（同类产品最高价格一同　类产品最低价格）×０．６１８＋同类产品最低价格。比　如说同一款产品，最高价为１００元，最低价为４４元，　根据公式，我们可以算出的最优价格是７８．６元。从　这个角度来说，这个最优价格可以让买家产生低价　高质量的感觉。　４．４准确定位，形成产品差异化　在面对市场上品牌定位、商品层次重复的问题　时，企业应该拥有明确的细分、市场独特的定位，根　据消费者的需求，生产出不同的产品，与竞争对手形　成产品差异化。　大体说来，企业可通过以下策略实现差异产品：　（１）Ｒ＆Ｄ策略。Ｒ＆Ｄ指“研究与发展”、“研究　与开发”，它是为了增加知识总量并探索新的应用而　进行的创造性工作。企业应努力改变产品的外形、　颜色、质量，不断推出新的产品，从而满足顾客需要。　（２）地理策略。企业生产地和销售地根据地理　便利状况，在位置和运输上得到好处。　（３）促销策略。促销策略是指企业通过各种促　销方式，把商品信息传达给顾客，从而引起顾客的兴　趣，增强顾客的购买欲，增加销量以达到销售目的。　产品差异根据消费者的偏好而定，尤其是对购买次　】３８　数不多的商品，大多数消费者不清楚其外形、质量和　颜色等方面的信息，展开促销策略就成为营销的方　式之一。　（４）服务策略。服务是产品不可缺少的一部分，　是指一种特殊的无形活动，它向消费者提供所需的　满足感。比如提供消费者优质服务、减少消费者等候　时间等。　企业运用以上策略可以形成产品差异化，更好　的定位，让目标消费者对号入座，即产生“是我自己　的品牌”的感觉，以此来增进消费者的亲近感和归属　感，从而提高竞争优势，占领市场份额，而不是正面　竞争。　参考文献　［１］宋淑晨．浅谈京东、苏宁的价格大战［Ｊ］．中国　电子商务，２０１２，（１４）：２２．２３．　［２］卢慧芳，傅军．电商价格战的思考【Ｊ］．中国外　资，２０１２，（１７）：１０．１３．　［３］马莉婷，林立达．Ｂ２Ｃ市场竞争规范体系的构　建——基于电子商务价格战的分析［Ｊ］．福建江夏学　院学报，２０１３，（０４）：５２—５４．　【４】周大川．论京东苏宁价格战产生的原因及其　影响［Ｊ】．现代商贸工业，２０１２，（２３）：３１．３２．　作者简介　韩建辉（１９７３～），女，硕士，中级经济师，主要研　究方向：电子商务与网络营销。