客户分析法

客户分析法

在物质条件充足、产能过剩而产生买方市场的大经济背景下，不论是垄断竞争或者差异化战略，商品的产生都是为了满足顾客某种特殊需求。任何盈利模式的产生，关键点都在于以某种形式的商品去满足顾客的某种需求，换取货币；换言之，作为为卖方，产品能否畅销、能否盈利关键在于买方市场有没有对该商品的需求且需求够不够大，能否支撑卖房成本并取得收益。因此“顾客是上帝”等言论反映出顾客的重要性。 房地产市场早已从卖方市场到买方市场的转变，项目定位、推广、产品能否得到顾客的认可、营销广告能否打动顾客，最重的因素之一均指向对顾客的认知程度。

目前国内对顾客了解把握到位的房地产企业寥寥无几。客户资源巨大潜力未能充分挖掘和发挥，关键的因素在于没有深入了解、分析客户并建立相应的顾客管理机制和服务体系。本研究试着从顾客角度出发，借助观察、统计、推断等手段进行顾客分析，旨在为项目策划、销售乃至管理提供另一个思考方向。

案场评价指标

 案场道具使用指标

顾客从门外走入销售现场，接触、使用销售道具的方式可对顾客进行初 步判断，例如有些顾客在吸烟的时候随意弹烟灰，夏天天太热直接用销售员端上来的水洗手，可初步断定该顾客受教育程度、素养等方面。长期观察销售道具的使用方式，会得出综合指标一：“案场道具使用指标”。

操作方式：此指标为非量化指标，每一组客户可用”好“、”中“、”差“进行评定后综合，并归纳出显著规律和特点。

 销售员整体服务水平指标

撇开案场管理，销售员的整体服务水平体现出项目目标客户群的整体水平。销售员每天直接面对顾客，销售员无形中被顾客的言行举止影响，无意中被顾客同化。以恩和家园为例：销售服务质量较差，顾客来访接待较为蛮横，笔者通过一个上午的观察发现，来访的11组顾客当中，70%的顾客共有特点为与销售员交流过程中语气较为冷漠和生硬，两者交互，加上管理松懈，销售员难免受到每天接触顾客的影响。尤其可从老员工身上，判断顾客整体水平。

广而推之：由于文化素质的不同，呼和浩特、北京及天津的各地房产服务质量会不同，均呈现出地域现象。”销售员整体服务水平指标“

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操作方式：非量化指标，一段时间内观察每个销售员，给出”好“、”中“、”差“评分，综合并总结归纳出显著规律和特点。 效应：案场管理和顾客整体水平杠杆效应

①当案场管理服务环节高于顾客整体水平，服务成为卖点； ②当案场管理服务环节等于顾客整体水平，服务无亮点； ③当案场管理服务环节低于顾客整体水平，服务成为抗性；

另外推广方面建议从人文方向、城市建设特点方向研究城市属性，制定出符合地方特色的推广方式。城市属性的重要构成中大部分当地人特点、习惯等人文因素占主要部分。例如：呼和浩特这座城市的人普遍都比较直接明了、直爽、豁达、善良。现在处于一种文化碰撞阶段，即落后文化逐渐由一批高学历新生代改变，但还处于转变的初期。

操作方式：融入当地生活，细心观察城市建筑、广告；去大型商场购物中心、公园餐饮娱乐场所、公园、文化景点，从衣食住行方面全面了解当地人的生活习惯、文化、秉性、习惯等，总结归纳出显著规律和特点。

顾客行为指标

顾客行为分析法主要以观察、归纳总结的方法，运用行为心理学、行为经济学、经验等知识对顾客的某些具有代表性穿着、神态、动作、语言，结合年龄、家庭结构、交通工具、同伴等因素，综合评定某一顾客，即”顾客行为指标“

操作方式：非量化指标，通过”好“、”中“、”差“评级，综合并总结归纳出特定群体显著规律和特点。

要点：观察要细致，某一特殊动作、语言、神态等的出现能及时记录并作初步推断。观察过程中不断提出假设，并带着假设去观察验证。注意总结规律并找出某人的特定动作、口头禅等标志性因素。

缺点：受观察人洞察力的影响，且不可量化等人为因素往往能直接导致结论脱离实际。

案例：左右城2位样本顾客

 客户一 呼和浩特

区域：呼和浩特市，呼市口音---【大量样本案例将能总结出顾客群的分布】 性别：男士，一行三人---【为男女性顾客区别研究做准备】

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年龄：35-40岁之间 ---【年龄层】

性格：偏外向，不拘小节，说话粗糙---【大量样本积累为性格规律总结准备】 外貌：肤色黝黑、毛寸---【判断、证实职业甚至偏好、归属地、反面证实性格】 穿戴：意向客户手持毛巾不断擦汗水，擦完挂在脖子上。带眼镜穿CBA运动服装，普通休闲鞋； ---【购买力、品味、阶层】

动作：看房即将结束，出来邻居门随便且不断敲；等待电瓶车过程中一直下蹲；电瓶车运行过程中直接趴在扶手上，用手臂直接擦汗，趴在扶手上 小憩。 ---【素质、品味、修养、阶层、职业判断】

口音：操浓重本地口音---【居住区域、本地居民、移民】

同伴：看房过程中说黄段子；一男士手持老板小包。三者穿着较为随意

---【物以类聚，人以群分，朋友侧面反映一个人的阶层、品味、修养等】 用途：自住---【辨别是否为投资客，进一步追问可知几套房】

产品：认为厕所较小，认为顶层复式阁楼用处不大---【产品研发、尾盘清理中产品改进、归纳出各年龄层对各功能空间的重视程度】

话语：“包括装修，一套下来也就200多万” ---【初步推断购买力、炫耀程度、对金钱的态度等】 职业：推断为个体户

综合评价：本地居民，顾客综合素质中下。虽有资金实力，相对北京顾客，修养、品味不高，有可能受教育程度不高，推断职业为个体户或小公司老板。性格偏外向，直爽，有呼市人特有淳朴一面。

 客户二 北京

区域：北京---【多数为二套房？】 性别：男士，一行二人

年龄：25-30岁之间---【年轻有为？还是富二代？】 性格：礼貌、有涵养，偏稳重内向---【教育程度高？】 外貌：偏女性，染黄色卷发---【时尚？】

穿戴：Acupuncturo衬衣，女士外国品牌挎包；左耳戴耳钉；手脚均绕红色细线；脚踝处有刺青；从售楼处到看房处一直戴黑色墨镜；黑黄相间鞋

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动作：举手投足偏向女性，手指细腻；抽玉溪烟；---【时尚？品味、经济实力？职业？】 口音：带部分北京口音，音量轻且柔---【判断是否为北京土生土长？】 同伴：穿着时尚考究，手持Cosas包---【密友、阶层？】

用途：给妈妈和姥姥住，北京房子太贵；自己在北京住---【购买动机？】 产品：认为厨房较小---【这一客层对各功能区的重视程度？】

话语：“小院可以养鸡呀之类的小动物”、“我不太喜欢夏天” ---【小资？】 职业：身上香水味浓、推测从事女性、时尚相关行业，文科类工作 交通：迷你

综合评价：鉴于夹带部分内蒙口音，判断可能由内蒙随家人迁居北京，经济实力在北京数中等。性格偏内向，受教育程度高、时尚、有品味有小资情调。

销售分析指标

销售分析分为两大部分即成交客户分析和未成交客户分析。成交客户分析的信息搜点为内业销售信息登记和销售员填写成交客户分析表；未成交客户分析信息来源为来访来电登记表。

由于两者都涉及表格的填写登记，影响信息准确度的因素有：一填写当事人与顾客的沟通深入程度，责任感强弱程度；二表格信息点设置的合理性。

注意事项：向销售员灌输表格填写、客户深入了解的重要性，同时策划与终端销售紧密结合，及时把销售员填写信息反馈给销售员，协助其更顺利工作，同时不断改进策划工作。表格设置的合理性和深入程度间接带动销售员对顾客的询问方向和深入程度，因此每个信息点的设置尽量不要重复、设置无用项、简单明了，尽量做到清楚认知、填写方便。例如来电统计认知途径中，如若项目无电视宣传推广就不应设置电视一项，楼梯条幅项不理解应尽量用通俗语言解释。

操作方式：通过表格统计口径定期、及时录入并加工总结或转化成数据。阶段性分享。

项目目前出现策划与销售脱节现象根本原因在于策划与销售结合不紧密，导致对销售、项目了解程度不够。解决的方法有：一通过表格数据进行了解；二经常到销售现场跟销售员沟通、学习；三策划多参加会议。

案场评价、顾客行为、销售分析三大指标方向结合使用，阶段性判断顾客动向。为产品规划研发、营销推广各个阶段提供最有力的依据。同时也发现：三方面顾客分

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析受认为因素影响很大、某些指标甚至通过认为判断得出。所以要求分析者初期具有细心、敏锐的洞察力、洞穿现象背后的本质，方能得到比较准确的答案。中后期可总结出一套评判标准和系统，做到判断有标准可依，降低误判发生频率。成熟后的客户分析体系可推广并进一步挖掘各种可能的赢利点，但初期有效的客户信息管理系统是至关重要的，此想法可作为长期构筑方向。

此套客户信息管理系统所提到的客户长期来看不局限于公司目前项目客群，还应设计甲方、公司人脉资源信息辐射的客群和未开发客群；但短期切入点为和项目业务相关的客群信息，包含甲方、广告公司、商家。企业运营三大资源罗列：人流（人脉）、信息流、资金流。充分掌握挖掘其中之一，可衍生出多种盈利模式，并有可能成为行业佼佼者。

同时也应意识到策划要做的不仅是对公司主营业务的建议，推动销售。作为润滑剂和推动着，还要从经营的角度出发，为公司的快速发展献计献策。这种建议涉及公司管理运营的各个方面。遵循的思路可为：

发现问题---分析问题---提出解决方法---解决问题---总结沉淀并分享

管理启示

管理最重要的因素之一是管人，人员有效组合利用并结合资源去完成某一目的。人在管理中被视为最活跃、重要的因素，同时也是最复杂的因素，因为人有思维，不同的思维—”一万个读者有一万个哈姆雷特”。管理中对人的分析了解、掌握程度影响着管理的成败。因此，要点总结如下：

 利用顾客分析相关技巧，观察分析每一个人--管理者要懂心理学 ---“每个行为都受某种心理的影响”

在自然状态下， 从他们的话语、动作、思维、穿着打扮、工作方式等 等细节方面总结归纳出每个人的特点，找出他们的特长、激励点、忌讳点。通过激励点，管理者不断的释放激励信息，并适时调整，可使被管理者保持较高的工作状态。相反，刺激忌讳点往往会使某人变得消极甚至丧失理智。

 统一思想的重要性

每个人都有自己的价值观。若价值取向不统一，无共同目标、很难做到步调、行动一致。企业文化、向心力便就无从谈起。因此，领导者应结合公司价值观、项目目标、重视思想灌输、教育。

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管理者要多跟下属交流、沟通。沟通方式不一定涉及工作。 举例

 对屡受打击，丧失信心者---鼓励为主、批评为辅

 对目标游离、态度无所谓者---帮其找到方向、施加压力、甚至淘汰  对信心过大变成自负、但有自知知明者---先大量批评，引导后小部分鼓励  对资历较老者---给其表现的机会，多听取意见，方向不偏离情况下，适当允

许其做指挥者

销售启示

跟顾客的交流其实就是不断发现的过程。从顾客的言谈举止中可判断出顾客心理的需求。需求分为主导需求因素、次要需求因素。在各种不同需求当中，你能满足他们的有多少？在满足不了的情况下，怎么去引导甚至弱化？这都需要去透彻分析你的顾客。这就需要有相应表格引导销售员去理解自己的客户。

经常在销售现场对客户进行观察，可挖掘案场诸多可改进之地。以左右城为例，观察客户动线，举例发现—因指示标志不明确，顾客经常误进策划部一楼之门，进去之后再询问物业，物业有时较强硬指出顾客错误，导致为接触到销售人员心情已受影响；售楼部南门因内部开空调而关闭，此门得顾客费力拉，而非推动方可进入；案场桌椅使用率来看，中间前排圆凳顾客经常使用；销售员从北门看房回来，得跑到南门远距离拿取销售道具、销售流程、销售员动态等等现象均可从观察中发现。

策划启示

除了前文诉述事项之外。笔者认为，通过参加会议、沟通、了解被服务方的态度、思维、言语、处事方式，总结出特点和规律。可有效提供我方的工作效率。提案、方案的撰写把甲方因素考虑在内，可有效提高方案的通过率和满意度。

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