工商银行电子银行品牌战略管理研究

一　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　ＥｌｅｃｔｒｏｎｉＣ　Ｂａｎｋ’ｓ　Ｂｒａｎｄ　Ｓｔｒａｔｅ９ｙ　Ｍａｎａ９ｅｍｅｎｔ　ｏｆ　ＩＣＢＣ　蔡斌　ＣａｊＢｉｎ　（中国工商银行股份有限公司赣州分行，江西赣州３４１０００）　（Ｇａｎｚｈｏｕ　Ｂｒａｎｃｈ，Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　ａｎｄ　Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　Ｂａｎｋ　ｏｆ　Ｃｈｉｎａ　Ｌｉｍｉｔｅｄ，Ｊｉａｎｇｘｉ　Ｇａｎｚｈｏｕ　３４　１　０００）　摘要：本文阐述了实施工商银行电子银行品牌战略管理的意义，分析当前存在的主要问题，就如何打　造电子银行优势品牌提出意见和建议，以推动电子银行品牌战略管理。　关键词：电子银行；品牌战略；品牌管理　中图分类号：Ｃ９３；Ｆ８３２　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７１—４７９２（２０１２）０６　０１７８—０５　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｄｅｓｃｒｉｂｅｓ　ｔｈｅ　ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ａｂｏｕｔ　ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　ｂａｎｋ’Ｓ　ｂｒａｎｄ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｏｆ　ＩＣＢＣ，ａｎｄ　ｔｈｅｎ　ａｎａｌｙｓｅｓ　ｔｈｅ　ｍａｉｎ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ａｔ　ｐｒｅｓｅｎｔ，ａｎｄ　ｌａｓｔｌｙ　ｐｕｔｓ　ｆｏｒｗａｒｄ　ｏｐｉｎｉｏｎｓ　ｔｏ　ｏｕｒ　ｂａｎｋ　ｏｎ　ｈｏｗ　ｔｏ　ｂｕｉｌｄ　ｔｈｅ　ａｄｖａｎｔａｇｅｏｕｓ　ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　ｂａｎｋ　ｂｒａｎｄ　ａｎｄ　ｔｏ　ｐｒｏｍｏｔｅ　ｂｒａｎｄ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｏｆ　ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　ｂａｎｋ．　Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｂａｎｋ；Ｂｒａｎｄ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ；Ｂｒａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　０引言　工商银行历来注重电子银行产品的建设，目前　已构建起南网上银行、电话银行、手机银行、自助银　行等渠道组成的电子银行服务体系。电子银行逐渐　１品牌战略是品牌成功的必由之路　今天的市场竞争实质上是品牌的竞争。品牌意　味着高附加值、高利润、高市场占有率。一个企业是　否拥有自己的强势品牌、优势品牌，是企业文化内涵　是否丰富、经济实力是否强大的综合体现…。创立、　成为其优势业务，为了对电子银行进行准确定位，创　立精品，集中力量以优势业务服务优质客户，同时也　培育与发展优势品牌，已成为企业的长期发展战略。　工商银行电子银行品牌也只有实施品牌战略规划，　才能创立一个优质品牌，通过对品牌进行战略管理，　为了向世人展现新世纪Ｔ商银行电子银行的新形　象，工商银行自２００２年推出“金融ｅ通道”、“金融　＠家”等一系列品牌，对于推动全行电子银行业务　扩大品牌的知名度，打造出一个强势的品牌，推动工　商银行电子银行品牌迈向成功。　的发展具有深远的意义。随着工商银行金融服务电　子化步伐的加快，电子银行品牌逐步深入人心，成为　１．１品牌战略是宣扬企业文化的传播媒体　品牌的灵魂是优质、是精品、是卓越、是特征，是　走向成功的商业文化。一个优质的品牌总是会从各　个方面反映出一个企业的文化内涵，因此，品牌战略　广大市民享受金融新服务的首选。但同时我们也注　意到，当前在实施电子银行品牌的管理上还存在着　一些误区。为此，笔者就工商银行电子银行的品牌战　略管理发表一些观点和意见，借以抛砖引玉，推进工　商银行电子银行的品牌战略管理。　也就成为企业文化精神传播的宣传媒介。在知识经　济大发展的时代，企业文化已显示出作为一种“知识　】Ｚ８　资本”所产生的文化力和生产力，成为企业核心竞争　立在企业所提供的优质售前、售中、售后服务的基础　力的重要囚素。而工商银行实施电子银行品牌战略，　目的就是为了在全社会传播其先进的企业文化精　神，让员Ｔ、社会公众在心目中树立工商银行电子银　行业务功能全面、运用广泛、服务畅通，随时随地轻　松理财的金融理财新概念宣扬工商银行“您身边的　，上，囚此，提升客户服务水平是品牌成功的必然趋　势。工商银行实施电子银行品牌战略，就是要通过品　牌战略再造一组快捷、完备、标准的客户服务流程，　努力提升客户服务水平，以优质的服务不断提高客　工　商　银　户对电子银行品牌的美誉度、忠减度和满意度。　２推广电子银行品牌战略存在的误区　２．１产品的功能特性就是品牌的核心价值　行　电　子　银　行　口　银行，可信赖的银行”的服务精髓。　１．２品牌战略是增强竞争实力的先进利器　牌　口口　战　品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞　争，是品牌之间的较量，是一种新的竞争形态和走　势。从经济学角度来看，用户最终需求的是品质卓　越的产品。在市场经济条件下，顾客往往是根据品　牌来区别和选择同类商品和服务的。只有具有良好　品质的品牌产品，才能占据最大的市场份额。工商　银行推出的电子银行品牌是建立在以客户为中心的　经营理念之上，其产品技术紧跟世界科技潮流，并不　断发展创新，以满足不同层次客户的需求。因此，丁　商银行电子银行品牌代表的是品质卓越的产品和服　务，它具有强大的吸引力，将会成为争取优质客户、　战胜竞争对手的一项“杀手锏”。　ｌ＿３品牌战略是降低营销成本的有效措施　众所周知，高度差异化与个性化的信息天然具　有吸引公众眼球的能力，并能以很低的成本提升销　量和品牌资产。工商银行实施电子银行品牌战略的　目的就是向社会展示一个与众不同的品牌标识和品　牌核心价值，充分体现其与传统金融产品的差异性，　通过高度差异化的定位和精心提炼的核心价值引发　消费者的共鸣，从而达到以较低的营销成本实现提　升其电子银行品牌知名度和迅速抢占市场的目的。　１．４品牌战略是提升服务水平的必然趋势　一个品牌是否能历久不衰，关键取决于客户对　品牌的忠诚度，而客户对产品服务的满意度是影响　客户品牌忠诚度的重要因素。一个优良的品牌是建　略　品牌的核心价值是品牌战略的主体部分，是一　管　理　个品牌营销传播活动的原点。那么什么是品牌的核　研　究　心价值？品牌的核心价值就　品牌的特质【２ｊ，是品牌　向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，　是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点　与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌　的主要力量。目前，工商银行虽然推出了电子银行品　牌，并通过各科ｔ媒体向公众传播品牌形象，但是却没　有对品牌的核心价值进行一个准确的定位，许多的　客户甚至是Ｔ商银行的员　广都不能够说出品牌的核　心价值究竟足什么。有的人只是单纯地认为，电子银　行产品的功能就是品牌的核心价值，只要客户看了　我们的广告宜传就对我们的品牌有了认识和了解。　其实，这种思想是十分片面的。品牌核心价值之于品　牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功　的美好人生，同样，一个品牌没有清晰的核心价值是　不可能成长为强势大品牌的。囚此必须准确定位电　子银行品牌的核心价值，让客户明确、清晰地识别品　牌，并了解品牌的利益，最终爱上我们的电子银行品　牌。　２－２品牌产品的开发上强调自我性，忽视了市场　需求　工商银行在电子银行产品的开发上，仍未摆脱　传统产品开发思路，片面强调产品的功能“以我为中　心”，缺乏必要的市场调查和研究；或者是由于市场　１　７９　～　信息传递管道的不畅，导致产品在某些功能上不能　满足或不适用于客户的需求，造成产品开发与使用　脱节的现象，使得客户对电子产品的功能产生了疑　虑，对品牌形象的树立造成了不良的影响。产品开　发必须遵循以市场为导向的经营理念，通过实施调　查研究，获取客户、业务部门对产品的需求信息，同　时还要建立起有效的信息传导机制，并将相关信息　及时传递至技术开发部门。技术开发部门在充分考　虑客户、业务部门的需求基础上，制造出具备人性　化、个性化的精品，切实满足市场的需求。　２．３品牌的树立就是通过广告宣传策划来实现　的　由于广告传播对品牌的推动作用十分显著，因　此不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传　达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠成　地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。　殊不知品牌的确立是一个战略，它必须建立在企业　自身的核心价值理念基础上，不仅需要通过传播得　到体现，而且营销策略如产品功能、包装、分销等也　必须有效体现品牌核心价值。品牌的核心价值如果　仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包　装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而　驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的　品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。囚此，在　电子银行产品功能、营销策略、广告传播、客户服务　等所有向客户传达品牌信息的机会中都要体现出电　子银行品牌的核心价值，即用品牌核心价值统帅一　切营销传播活动，从而使客户在每一次接触品牌时　都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的　营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆　与认同，都在为品牌做加法【３１，这样才能使客户深刻　记住并由衷地认同工商银行电子银行品牌。　３电子银行品牌战略管理的策略　在对品牌内涵的认知及品牌在确立中所存在误　区的认识上，笔者对工商银行推广电子银行品牌战　略管理提出以下实施策略。　３．１品牌的推广要实施战略化　品牌制胜，战略第一。工商银行要培植电子银行　的品牌，就必须走品牌战略化的道路。品牌战略就是　制订以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后　以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动　（展现在客户面前的是营销传播活动），同时优选高　效的品牌化战略与品牌架构，不断推进品牌资产的　增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。通过对品　牌实施战略化发展，达到提高产品美誉度、扩大品牌　知名度、培养客户忠诚度和提升客户服务满意度的　目的，创建高效强势的品牌。工商银行品牌的战略化　发展主要围绕以下三条主线实现品牌的战略规划与　管理工作：　（１）规划以核心价值为中心的品牌识别系统。当　前，工商银行已推出了“金融ｅ通道”、“金融＠家”　等品牌，但是尚未对品牌的核心价值进行准确定位。　因此，当务之急是进行全面科学的品牌调研与诊断，　充分研究市场环境、目标客户群与竞争者，并在此基　础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性　和能触动感染客户内心世界的品牌核心价值，以核　心价值为中心规划品牌的识别系统。　（２）以品牌识别统帅企业的营销传播活动。在规　划好品牌的识别系统的基础上，以品牌识别统帅银　行的营销传播活动，即在每一次对电子银行品牌的　产品开发、业务宣传、客户营销、技术服务等活动中　都演绎传达出电子银行品牌的核心价值，确保每一　份投入都在为品牌做加法，都为提升品牌资产作积　累。　（３）科学的管理品牌资产。要在完整理解电子　品牌品质的意识——“有缺陷就等于废品”。我们宁　可缺少一种产品，也不能将有功能缺陷的产品投入　市场，否则，它将会毁掉品牌的美誉度。　工　商　银　银行品牌资产的构成基础上，结合工商银行的实际，　制订品牌建设所要达到的品牌资产目标使其品牌　创建工作有个明确的方向。其次，在贯彻品牌核　，一３－３品牌的宣传要注重效率化　在品牌战略中，品牌的宣传推广是一个必要又　具有决定意义的环节。电子银行品牌推广的核心是　将品牌信息准确传递到目标客户，从而建立和扩大　行　电　子　银　行　口　心价值的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划　牌　口口　低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不　银行品牌的知名度。我们知道，最好的品牌战略和营　战　断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步　的品牌资产建设目标与策略。　３．２品牌的开发要倡导人性化　电子银行品牌的产品在设计开发上，要倡导一　种人性化的设计理念。海尔的品牌价值为什么屡创　新高？是因为它在产品的功能设计上，始终遵循着　“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”这　一原则［４Ｊ，不断推出人性化的产品，让消费者享受高　科技文明的成果。因此，我们对产品的设计开发必　须坚持“以市场为导向”、“以客户为中心”的设计理　念，只要是客户的需求就是我们的追求，客户提出的　问题就成为我们研究的课题。通过实施产品创新和技　术创新不断满足客户的需求，努力提高品牌的美誉　度。　首先，在产品的设计开发之初，就必须开展对产　品功能的需求调研，对不同地域、不同层次的客户进　行抽样调查，根据产品的主要服务对象，由业务部门　提出产品功能意见书，提交技术开发部门进行可行　性的论证和业务开发。其次，要实行对已投产产品　的功能进行监测，通过建立有效的信息反馈机制，将　客户的需求清晰、完整、准确地传送到产品开发部　门，产品开发部门要及时对信息反馈作出反应，做好　产品功能的调整工作。最后，要制订缺陷产品的退　出机制，产品的品质是品牌的生命线，缺陷产ⅡＩ：￣ⅡＨ、ＪⅡＬＨ１　质会扼住品牌生存和发展的“咽喉”，因此，必须树立　略　销策略，也要表现在具体的广告中，否则将毫无意　管　理　义，因为这些都是消费者能看得见摸得着的【　。同　究　研　时，对品牌的宣传还要注重效率，否则，品牌形象的　宣传效果也要大打折扣。第一，品牌的宣传应遵循品　牌的核心价值，提炼出深层次的文化内涵，一个具备　丰富内涵的品牌才具有持久的生命力。以品牌的核　心价值规划品牌的识别系统，使营销传播活动具有　方向性和可操作性。第二，优选品牌实战顾问，对工　商银行品牌进行战略规划、整合营销传播策划和广　告创意，以“三个一”的形象创意（一句打动人心的广　告词、一张单纯有力的平面、一个“３Ｏ秒定江Ｌ　的　广告片）打动目标客户，迅速扩大工商银行品牌知名　度。第ｊ，利用多种渠道传播Ｔ商银行品牌形象，比　如广告媒介、巡回展演、网点形象等，通过长期的深　度沟通，让消费者真正感受到品牌的核心价值，认同　并忠诚于品牌。第四，品牌的宣传必须以品牌的核心　价值为原点展开，不得轻易做出变动。只有以“水滴　石穿”、“百年磨一剑”、“愚公移ＩｌｌＩ”的定力来维护品　牌核心价值的长期不变，才能创建强势大品牌ｌ６Ｊ。　３．４品牌的营销要展示个性化　品牌具有一定的个性形象，因此，对品牌的营销　不仅要说出其独特之处，树立品牌形象，还要赋予品　牌鲜明的个性形象。个性形象更强调与其他品牌的　区别，无论消费者是否看到该品牌的标志和字体，都　能意识到该品牌所代表的利益和形象。品牌的个性　１　Ｒ１　一　形象越突出，消费者对品牌的认知越深，该品牌在　市场上将占有的优势就越大，否则消费者对品牌的　认知就越肤浅。无法引起购买者的足够注意力。因　此在对工商银行品牌的营销中必须进行准确的市　场细分，以界定品牌的适用范同。同时，还要了解竞　争对手产品的特点，熟悉目标客户的业务需求，提　高营销人员的业务素质，为客户提供个性化的产品　和服务。通过严格的市场细分，品牌个性化的强调，　强化客户对工商银行品牌的优先效应，努力培养客　户对电子银行品牌的忠诚度。　３．５品牌的服务要实行标准化　电子银行品牌的实施需要建立一整套标准化　的服务体系，特别是在客户财务管理标准化和规范　化日益扩大的前提下，电子银行服务标准化建设显　得格外重要。推进电子银行服务标准化建设对于提　高客户对品牌服务的满意度、增强客户的信任感、　扩大市场占有率，以及提高银行自身的工作效率、　减少各种浪费和重复劳动、激发员＿Ｔ的工作热情，　从而增强Ｔ－商银行的竞争力、提高经济和社会效益　都有非常重要意义。］二商银行电子银行服务标准化　建设的主要内容包括：　（１）电子银行服务文件化质量体系建设。文件　化质量体系建设是＿Ｔ商银行网上银行服务标准化　建设的重要环节，它的作用在于界定质量体系中每　个人的职责和权限，使整个质量体系成为职责分　明、协调一致的有机整体。文件化质量体系建设需　要对工商银行的服务工作流程进行分析，同时借鉴　其他行业的先进经验和教训，总结出符合工商银行　实际操作能力的标准。　（２）电子银行服务流程标准化建设。优质的服　务必须有优质的服务流程，工商银行服务流程标准　化建设应当根据电子银行业务的特点，对每个工作　环节进行设计，保证各个服务环节上下衔接、环环　相扣，同时保证最优效果和最高效率。　（３）电子银行服务专家队伍建设。服务人员的　技能和整体素质是保证电子银行服务质量体系顺　利执行的重要基础。为此，工商银行需要进行全行　整体规划，对服务人员统一进行从业资格认证，大　力推进电子银行服务专家队伍的建设。　参考文献　［１］严敬华．品牌的力量［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．　ｅｍｋｔ．ｃｏｒｎ．ｃｒｄａｒｔｉｃｌｅ／９９／９９３４．ｈｔｍ１．２００３．０３—２８．　【２］李晓华，牛锐．如何提升你的品牌力［ＥＢ／ＯＬ］．　ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｙｅｗｕｙｕａｎ．ｃｏｒｎ／ａｒｔｉｃｌｅ／２００３０５／２００３０５０８　００３．ｓｈｔｍ１．２００３．０５—０８．　【３］翁向东．本土品牌战略［Ｍ］．杭州：浙江人民出　版社。２００２．　［４］贾冬莉．浅谈品牌人性化［Ｊ］．经济问题，２００４，　（ｏ７）：４４—４６．　［５］吴金河，于长江．如何打造一个实效品牌　［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｍｋｔ．ｃｏｍ．ｃｎ／ａｒｔｉｃｌｅ／１　０３／１　０３　８　１—　２．ｈｔｍ１．２００３．０５—１２．　［６］翁向东．以水滴石穿的定力维护品牌核心价　值［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｙｅｗｕｙｕａｎ．ｃｏｍ／ａｒｔｉｃｌｅ／２００／２０　６／２Ｏ０２０６０５００Ｏ６．ｓｈｔｍ１．２００２—０６．０５．　作者简介　蔡斌（１９７３一），男，江西赣州人，江西理工大学　工程硕士研究生，中国工商银行股份有限公司赣州　分行经济师。