浅谈新媒体语境下的影像广告特征

第一章 引言 .................................................................................................................................................1

1。1选题研究的目的及意义 ...............................................................................................................1 1.2选题研究的背景 .............................................................................................................................1 1。3选题的国内外动态分析 ...............................................................................................................2 第二章 新媒体影像广告的特征与表现 ......................................................................................................2

2.1新媒体和新媒体影像广告的含义 ..................................................................................................2

2.1.1新媒体的含义 ......................................................................................................................2 2。1.2影像广告 ...........................................................................................................................2 2。1.3影像广告的形式 ................................................................................................................2 2.1.4影像广告的特点...................................................................................................................3 2。2新媒体影像广告的发展 ...............................................................................................................3

2。2.1新媒体与影像广告之间的关系 ........................................................................................3 2。2。2新媒体影像广告的受众变化 .........................................................................................3 2.2。3新媒体影像广告的优势 ....................................................................................................4 2.3新媒体影像广告的艺术表现 ..........................................................................................................4

2。3。1新媒体影像广告中视觉的艺术内涵 .............................................................................4 2.3.2新媒体影像类广告艺术的视觉美 .......................................................................................5 2.3。3新媒体影像类广告艺术的幻想美 ....................................................................................5 2。3。4新媒体影像类广告艺术的意象美 .................................................................................5

第三章 我毕业创作实践与体会 ..................................................................................................................5

3。1我的毕业作品《我就喜欢》 .......................................................................................................5

3。1.1作品灵感来源....................................................................................................................5 3。1.2作品故事情节....................................................................................................................5 3。1.3作品完成步骤....................................................................................................................6 3。2在创作中的感悟与体会 ...............................................................................................................6 结 语 ...........................................................................................................................................................6 参考文献 .......................................................................................................................................................6

浅谈新媒体语境下的影像广告特征

摘要：随着科学技术的发展，大量新的媒介形态层出不穷，影像广告也在这种新的环境下迅猛发展，它不但带给我们大量的资讯信息，还逐步影响着我们的思想和日长生活行为。新媒体时代下的影像广告，带领我们进入了一个全新的视觉文化盛宴时代，它将超越传统影像设计的概念,涵盖人类的全部感官。本文将以新媒体为背景，对影像广告发展趋势,特征，以及它与新媒体的关系进行简要的论述.

关键词：新媒体 影像类广告 特征

第一章 引言

1。1选题研究的目的及意义

在广告中图像对于文字更具有视觉冲击力,在一幅画面中图像往往是处于第一视觉地位的。在新媒体的环境下， 影像技术高度发达,文字正在由信息传播的中心走向边缘,影像广告无疑是广告中的翘楚，具有传统影像广告无法比拟的优越性。这种状况下影像广告的突破与创新就势在必行，只有这样影像广告才能紧跟时代发展的潮流。

影像广告利用视觉的感染力征服消费者,是链接艺术与商品的关键所在。在我国虽然没有如同其他国家一样专门化的商业频道，但普通电视台的影像类广告却占据节目总播出时间的近一半，而在一些地方节目频道还要高于这个比例，占据了广告电视台总播出时间的很大一部分，在这么一个“影像媒体时代”,对“新媒体影像广告的特征”这一课题的探讨相对来说还是比较匮乏的,在国内以及国外虽然与一些名称为“影视美学”“广告学\"的论著，但严格意义上来说，这些论著只是部分美学的概念,并没有真正的将新媒体和影像广告结合起来，因此要构建一个专门针对新媒体环境下的影像广告特征方面的理论，仍需从最基本问题入手，以便更好的指导影像类广告的发展，为观众奉上一幕幕视觉文化的盛宴.

随着科学技术的发展，大量新的媒介形态层出不穷，影像传播技术也在新的环境下发展迅速,并且在带给我们丰富的咨询信息的同时，也在影响着我们的思维方式和日常生活行为。

如今广告已深入人们生活的方方面面，影像广告作为广告中的一种，它在包含着实用美术所有设计要素的同时，在不同媒介下传播,利用视觉上的感染力传播着各种信息。新媒体的出现，使得各

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类的传播技术逐步完善,影像广告也取得了飞跃性的发展。影像时代的视觉盛宴将与新媒体环境下的各类传播技术相互融合，并紧密联系，将促进人类之间不同文化的沟通与理解.新媒体的出现给影像类传播提供了更大的舞台，也使影像广告发生了翻天覆地的变化。

1。2选题研究的背景

随着科学技术的发展，大量新的媒介形态层出不穷，影像传播技术也在新的环境下发展迅速，并且在带给我们丰富的咨询信息的同时，也在影响着我们的思维方式和日常生活行为.

如今广告已深入人们生活的方方面面，影像广告作为广告中的一种，它在包含着实用美术所有设计要素的同时，在不同媒介下传播，利用视觉上的感染力传播着各种信息。新媒体的出现，使得各类的传播技术逐步完善，影像广告也取得了飞跃性的发展。影像时代的视觉盛宴将与新媒体环境下的各类传播技术相互融合，并紧密联系,将促进人类之间不同文化的沟通与理解。新媒体的出现给影像类传播提供了更大的舞台，也使影像广告发生了翻天覆地的变化.

1.3选题的国内外动态分析

目前国外的新媒体影像广告发展已经非常成熟,新媒体的技术支撑体系已经比较成熟，这是国外新媒体发展的先决条件。并且新媒体的终端已经相当普及.随着竞争加剧，新媒体影像广告企业将呈现出两极分化的特点。少数大型新媒体影像广告企业凭借其投资、技术和人力优势，在市场竞争中具有明显的优势。大多数小的新媒体企业只能依靠更加细化的市场维持生存。

在国内，新媒体影像广告的出现，开创并激活了媒体市场新的增长点,所诞生的新媒体影像广告将逐渐改变广告主的广告投放习惯和人们的生活方式，我国新媒体传播的硬件技术和支持条件已经成熟，新媒体影像广告传播的内容正在日益丰富,带来了精神享受。 第二章 新媒体影像广告的特征与表现 2。1新媒体和新媒体影像广告的含义 2.1。1新媒体的含义

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等.相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”。（摘自百度百科) 2.1。2影像广告

广告的起源源远流长，影像广告则主要是以电子媒介作为主要传播手段的广告类型。当今社会影像传播技术日新月异，影像类广告日益与人们生活息息相关,成为广告传播媒介的最主要手段，影像广告在我们日常生活中无处不在，我们在看电影时有隐藏在片中的植入式广告，在看电视时电视台的吵广告,上网时网页上无时不刻的浮动着形形色色的广告。这些都属于影像广告。 2。1.3影像广告的形式

影像广告有很多种类型,按其播放性质划分，可分为电影广告、电视广告、网络视频广告等；在固定的场所由电影放映室进行播放，主要有幻灯片,短片和植入式广告这三种，在正式电影放映前播放的一般是短片和幻灯片类的广告.而由影片故事情节所指引出的广告则大多数属于植入式广告。电

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视广告有电视台来播放，其形式包括贴片广告，节目广告，电视节目中出现的特约播出等属于贴片广告,节目广告则是我们通常意义上所说的影像广告。

按其画面形式划分,可分为静态广告和动态广告;一般电视上的字幕加图片和早期电影院里的幻灯片广告都属于静态广告，这类广告制作快捷且费用低廉，但是他们的视觉效果一般都很差.而动态广告是由实拍或者动画制作完成的。虽然制作工序繁琐,但是有较强的视觉冲击力和表现力。动态广告在目前来说是影像类广告的主流。

按其画面来源划分，可分为实景广告和特效动画广告.实景广告是指由摄像机现场拍摄后经过后期剪辑完成的广告。而特效动画广告则是完全通过电脑制作，具有更丰富的表现手法,可以更好的吸引观众.但这种形式相对于实拍广告不仅成本较高，而且制作周期也很长.

按其制作出资商划分，可分为商业广告和公益广告。以盈利为目的,通过说服引导使消费者产生购买行为的广告称为商业广告。而工艺广告的目的是为了社会利益服务，是由电视台,政府或企业制作，以呼吁社会公德为题材，唤起公众对社会现实问题的关心，并倡导公众以实际行动来解决或制止有碍社会利益的不道德行为，倡议，推广有利于社会公众道德的行为作为内容的广告。 2。1。4影像广告的特点

影像广告是广告中的一种表现形式.广告无疑都是要传递商品的信息，但是影像广告不同于其他形式的广告,例如广播广告只能满足人们的听觉，而报纸广告又至局限于视觉，影像广告是具视听为一体的广告表现形式.它不仅仅以传达商品信息为目的,它是以艺术的手段来制作的，让受众者在一种赏心悦目的状态下了解到商品的信息。因此说，影像广告是科学的信息传递，又是利用艺术手法来表现的.

2。2新媒体影像广告的发展

2.2。1新媒体与影像广告之间的关系

媒体是一种载体，是一种传播方式，而影像广告是广告的一种表现形式,媒体是广告的的物质基础,是与消费者接触的渠道,两者相互影响,互不可缺。由于新媒体的出现，人们更加倾向视觉和听觉相结合的广告表现形式，这时，影像广告便投其所好的发展壮大了。可以说新媒体是促进影像广告发展的先决条件.同时影像广告的发展壮大也必然刺激着新媒体的成熟。人们在新的传递信息的形式下，能够更好的了解每个影像广告所要表达的信息，从而让影像广告的效果达到最佳状态。 2。2.2新媒体影像广告的受众

广告的受众是广告信息传播活动的接受者，也是整个广告传播活动的最重要的参与者.对受众的不同认识和不同的态度，直接影响着广告传播模式和传播的效果。特别是在新媒体时代的今天，受众在广告传播中的地位有了前所未有的提升.因此,广告要想在竞争中立于不败之地，就必须研究新媒体时代的广告受众，从而制定有针对性的营销传播策略. 2.2。2.1受众者的行为转变

随着科学技术的发展，消费者的市场知识逐步丰富，越来越乐于分享商品的正面或负面消息。这使受众者不仅是可以是消息的接收者，同时也可以成为消息的发布者。例如大家常接触的人人网，微博，播客,微信.受众者可以将自己喜爱的信息产品传播和分享给其他人.受众者对影像广告的认知度达到了一个前所未有的高度. 2.2.2。2受众者的心理转变

我们所处于一个物资极度充裕甚至泛滥的时代，这使广告受众者不仅仅只满足于接受信息，还要从中获取乐趣、一方面可以说是传统的大众媒体平台上的影像广告过于往往过于枯燥，且日益同质化，使得受众产生了审美疲劳，迫切需要在新媒体中寻找不拘一格的反传统风格的广告，好多的

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商家开始“恶搞”例如网络影像广告“七喜”很受消费者的欢迎；另一方面，由于在诸多的媒介接触中可以轻易获取到有关特定商品的足够信息，因此使得受众对广告的注意力部不仅仅局限在对广告中所发布的商品信息的认知层面,他们更期待从广告中寻找到其他的人情化的元素. 2.2.3新媒体影像广告的优势

在新媒体环境下得影像广告优势主要表现在传播的方式、速度，互动方面、时空范围、受众群体、呈现效果等方面。 2。2.3.1传播方面的优势

传统的影像广告传播方式主要是电视等,但是它们的传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询，影像广告同样受时间顺序的限制,加上受场地、设备条件的限制，导致信息的传送和接收的灵活性较差。但是在新媒体的环境下，传播方式发生了巨大的变化，。出现了手机彩信、手机报、短信显示广告、二维码广告、手机电视广告、楼宇网络电视/视频等丰富多彩的媒体形式。

影像广告在新媒体的环境下还具备了传播速度快、影响范围广的特点。人们可以通过手机、移动电视、互联网得到各种信息，不论你在世界的哪个角落，都能获取到最新的信息，大大缩短了信息交互传播的速度，甚至实现了信息的零时间即时传播。 2。2.3.2时空范围更加广泛

新媒介条件下的影像广告利用连接全球电脑的互联网和通信卫星完全打破了时间、地理区域的限制,只要有相应的信息接收设备，在地球的任何角落都能接触到由新媒介传递的影像广告信息。

影像广告除了要给受众传达一定信息的基本功能以外,还要在艺术形式上有所创新，让观看影像广告的受众者产生美的感受。在影像广告中还可以建立一个虚拟的世界，将现实中的不可能变为视觉上的可能，在艺术造型上越来越呈现出对影像特效技术的依赖,通过创造性的想象力，以及对制造视觉感官刺激的狂热追求，创作出完美的视觉盛宴。 2。2.3.3新媒体环境下影像广告的互动性主要体现在接收方面

影像广告是非常奏效而且覆盖面较广的广告形式之一，它传播各种信息、知识、观念。为受众提供生活的价值参照，冲击人们的文化心理，影像人的价值思维和判断促进人们对现实生活进行价值审视和反思。由于人们现代生活节奏的加快，人们在阅读时间严重压缩的状态下，与影像广告相比，无论实在效率上还是在视觉上都有很大的优势,尤其是在传统媒体的传递方式是单向的,信息反馈不便,交互性不强的情况下，影像广告在新媒体环境下的优势显而易见。 2。2。3。4新媒体环境下的影像广告使受众者更自主化和精准化

影像广告在新媒体环境下呈现的方式多种多样,受众者可以主动的、自由的选择信息含量高的影像广告资料，在传播过程中不在被动的接受信息，若受众产生消费行为，能够减少很多环节,直接形成购买行为。

受众细分的程度日益提高，新媒体环境下的媒介数量以及推广途径也与日俱增，日新月异的影像广告资料，充实着人们的生活，受众者可以按照自己要求，通过不同媒介平台去接收内容。 2.2。3。5新媒体环境下的影像广告效果

传统媒介广告很难精确检验出每个影像广告所呈现出的效果以及影响力,然而在新媒体环境下的多种新型接收模式下，能够在每个影像广告通过任何新媒介的传播方式下解决这个问题。例如，互联网能够及时统计每一个影像广告最新和最准确的点击收视率，从而界定此广告的优与劣，并且广告主还可以根据广告的成败，随时修改影像广告出现的频率或者改变广告创意等要求。这样更有利于评估广告效果，审定影像广告在新媒体环境下的投资决策。 2。3新媒体影像广告的艺术表现

2。3。1新媒体影像广告中视觉的艺术内涵

美学家李泽厚先生在其著作《美学三书》中曾经提到审美感受的几个层次，第一个是悦耳悦目，

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这是其中层次最低知觉感受器官的享受。第二层则是悦心悦意。第三层是悦神悦志.广告要想摆脱目前留给人们粗制滥造的印象,不仅要追求给受众者感官上的愉悦.更要能够悦心悦意,悦神悦志的境界。进入影像广告艺术美的更高层次。新媒体影像广告在艺术表现方面所显著在一下几个方面： 2.3。2新媒体影像类广告艺术的视觉美

广告艺术表现的表层结构是广告的视觉形象层.广告的视觉形象是一支广告给人们的第一视觉印象。好的影像广告能给予观众视觉上的享受，让观众产生惊奇感，引起观众的兴趣。最终达到给观众留下深刻的印象.将影像广告的观众变成被广告内容的潜在消费者.

在一个影像广告里视觉美可以表现在任何位置，附着于任何广告元素。好的角色，环境造型可以让人们产生美的感受；好的色调,镜头也可以给人产生美的感受.这些东西可以是冷艳的，可以是温情的。只有视觉形象的存在，赋予优秀的创意和设计，让人产生前所未见并为之感到新奇这一类感觉的时候.就意味着这支广告初步获得了成功,具有了视觉美. 2。3。3新媒体影像类广告艺术的幻想美

影像广告的优势也表现在其强大的视觉表现力,如能很好的运用来表达诉求，就可以使得广告形象进行深化拓展。而显示出视觉广告艺术的第二个层面幻想。广告幻想主要由感觉，联想，想象等共同作用于广告形象，使广告内容由本体延展出多重的意味，在消费者感觉，心理上构成一种貌似真实而实则虚幻的形象。

广告幻想的意义在于创造产品的深层形象,开拓消费者对产品体验的心理空间.广告的幻想美是间接的，模糊的,体验性的.广告中将某种抽象的理念借用广告片中的创作元素来表达。让人一看到这个东西就立刻想起某种理念，产生某种心态. 2.3.4新媒体影像类广告艺术的意象美

意象是影像类广告艺术的高级境界。广告意象从更宏观的视野表现人和产品的关系。表现出一种潮流，趋势的引导，视觉广告的意象美食边缘性的，符号性和礼节性的艺术审美。广告的意象美是具有深层次的社会因素和历史因素的美。我们可以从一个时期广告影像的意象特征中发现这一时期历史和人文的发展某些蛛丝马迹。 第三章 我毕业创作实践与体会 3。1我的毕业作品《我就喜欢》 3。1。1作品灵感来源

我的毕业作品《我就喜欢》是一则关于麦当劳的影像广告.它主要讲述的是一个人一生与麦当劳结缘，从婴儿时期到老年时期一直钟爱麦当劳，麦当劳也见证了他的一生的故事。 3。1.2作品故事情节

镜头一:麦当劳门口，一个小婴儿被麦当劳吸引，爬着进了麦当劳。

镜头二:麦当劳门口，夏天。一个戴红领巾的小学生，背着书包手里拿着甜筒，蹦着跳着出了麦当劳。

镜头三：麦当劳门口，雨天。二十岁左右的小伙子，拉着女朋友的手，跑进了麦当劳. 镜头四：麦当劳门口,一个中年男人，抱着孩子，搂着妻子，一家三口有说有笑的从麦当劳走出来.

镜头五：麦当劳门口,刮着风。五十多岁的男人,搀扶着老伴走进了麦当劳。

镜头六：麦当劳门口，雪天。一个白发苍苍的老人，拄着拐杖弯着腰，慢慢的从麦当劳走出来,做到了麦当劳大叔旁的凳子上，靠着麦当劳大叔回忆往事。

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3。1.3作品完成步骤

起初本来是想用实拍的手法来完成整个作品，但是一开始就遇到了很多困难,故事的场景始终是在麦当劳门口,可是去了麦当劳开始拍的时候门口的人穿梭不停,没法进行拍摄，而且我的作品的人物只有一个，但是要表现他的不同年龄段，也是很难找下这些演员的。最后敲定用动画来完成整个广告视频.就开始画人物和场景的手稿，画完手稿放到flash进行修改、上色、与动画制作。 3。2在创作中的感悟与体会

经过两个月的奋战，我的毕业设计终于完成了.毕业设计不仅是对前面所学知识的一种检验.通过这次毕业设计，我对我的专业知识有了更深一步的理解和巩固。也使我感到自己的知识缺乏的还是很多，自己需要学习的地方还有很多。回想我做毕业设计的过程，从开始的无从下手,到最后看到毕业设计的顺利完成,可以说是苦笑并存的.如果没有亲手做,是无法体会到这份艰辛和收获的。

在此，我要强烈感谢我的老师武小明，是他对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的进行论文的修改和毕业设计的指导。感谢我的同学和朋友在作品制作过程中给予我很多素材。没有你们的帮助，我的作品将完成的更加艰难。谢谢大家。 结 语

随着越来越多的数字设备和网络状况的改善,并且国内的数字技术已经发展到一个相当成熟的阶段，我们正面临着一个视觉文化的时代，人们将利用各种终端设备在各种场合搜索想要的影像广告内容。新媒体的出现,使影像广告传播有了飞跃的发展，影像广告时代的视觉文化可能将数字技术作为其前进发展的后盾，将艺术与文化，艺术与传媒紧密的联系起来促进人类不同文化的理解、互动与沟通。

新媒体环境下得的影像广告前景是美好的，各种新的媒介与最受欢迎的广告表现形式相结合，会给我们带来更多的视听盛宴.

参考文献

［1］ 宫承波编。新媒体概论(第4版) 中国广播电视出版社，2012.

［2］ 胡正荣，戴元光编.新媒体与当代中国社会 上海交通大学出版社,2012。 ［3］ 崔晓文编.广告学概论 清华大学出版社,2009.

[4] 高金萍编。西方电视传播理论评析 中国传媒大学出版社,2008. ［5] 陈培爱编。广告传播学 厦门大学出版社,2009.

[6］ 王壮辉编。记述中国当代电视广告的传播历史 吉林大学出版社，2011。 ［7] 舒咏平,陈少华，鲍立泉编.新媒体与广告互动传播 华中科技大学出版社，2006。 [8］ 刘千桂编.广告大逆转：众媒介与新广告 清华大学出版社，2009. ［9] 刘千桂编。众媒介理论 中国传媒大学出版社，2008。 [10]尹韵公编。 新媒体蓝皮书 社会科学文献出版社,2012

[11]吴小坤，吴信训著。 美国新媒体产业（修订版） 中国国际广播出版社，2012

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Introduction to new media art in the context of image advertising features

Academy of Fine Arts ，New Media Art Wei Kun jie

Instructor Wu Xiao ming

With the development of science and technology, a large number of new media forms emerge in

endlessly， video advertising also rapid development in the new environment, it not only brings us a lot of information， gradually also affects our mind and daily life behavior. Under the new media era of image advertising, led us into a new era of visual culture feast， it will surpass the traditional concept of image design, covering all the human senses。 This article against the background of new media， video advertising development trends， characteristics， and its relationship with the new media are briefly discussed

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