贡献：这个模式导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰，这对于社会传播过程来说是一个不可忽略的重要因素。 2.米德的“主我与可我”理论 有两个自我，一个 “主我”：是作为行为主体的，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来； “客我” ：他人的社会评价和社会期待之代表，它是自我意识的社会关系性的体现。人的自我是在“主我”与“客我”的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。米德认为，人的自我意识就是在这种“主我”和“客我”的辩证互动的过程中形成、发展和变化的。“主我”是形式（有行为反应表现出来），“客我”是内容（体现了社会关系的方方面面的影响）。“客我”可以促使“主我”发生新的变化，而“主我”反过来也可以改变“客我”，两者的互动不断形成新的自我。
2.群体规范：
指的是成员个人在群体活动必须遵守的规则，在广义上包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。在群体传播中，群体规范的主要作用在于排除偏离性的意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围内，以保证群体决策和群体活动的效率。
对群体传播的制约作用：①排除偏离性的意见；②控制群体的意见分歧和争论；③保证群体决策和群体活动的效率；④对来自群体外部的信息有着重要的推动或制约作用。 但群体规范的作用也要受制于群体意识、群体结构和奖惩机制等方面的因素。
3.群体压力：
即群体中的多数意见对于成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。 信息压力：指的是一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确概率要大于少数人，基于这种信念，个人对于多数意见会持比较信任的态度。
趋同心理：也叫遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因鼓励而遭受群体制裁的心理。在很多情况下，个人被迫接受多数意见，正是出于这种担忧。
4.流言传播与集合行为中的“信息流”
流言的定义：一种通常以口头形式在人民中间流传，涉及人们信念而目前没有可靠证明标准的一种特殊的陈述或话题。 流言的特点：
1) 流言总是以“传播真相”的形式出现的 2) 流言成本的渠道主要是人际的口头传播（但现在网络言论主体的多样化以及匿名性特点） 3) 流言的内容忘完设计一些特殊的事件或敏感的话题，容易唤起一般人的重视、关心或兴
趣
4) 流言是一些没有确切证据的信息，或者说至少在其流行期间缺少可靠的证据流言发生和
传播的条件
流言发生和传播的条件 R=I*A R=I*A*U
集合行为中的流言则属于紧急事态下的流言，有以下特点： 1) 流言信息的快速增殖
2) 流言信息的变形和奇异回流现象 3) 流言中伴随着大量的谣言
5.大众传播的社会功能
拉斯韦尔的“三功能说”（最早）
环境监视 社会联系与协调 社会遗产传承
赖特的“四功能说”：
环境监视 解释与规定 社会化功能 提供娱乐 施拉姆的功能观：1982年在《传播学概论》【传播学绝对的经典著作】中提出，包括 ①政治功能（监视、协调、文化传承）、
②经济功能（信息买卖、参与市场经济、大众传播就是知识产业）、 ③一般社会功能（传播社会主流价值、提供娱乐等等）。【经济功能是重点】 拉扎斯菲尔德与默顿的功能观：社会地位赋予功能、社会规范强制功能、“麻醉作用”。所谓“麻醉作用”，即大众过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中难以自拔，而失去了社会行动力，满足于“被动的知识积累”。 【“麻醉作用”是重点】 拉扎斯菲尔德更重视现实的大众传播活动可能产生的影响、效果或客观结果，更具有批判性和现实意义。 6.拟态环境：（李普曼在20年代发表的《自由与新闻》、《舆论》等著作中提出的） 定义：传播媒介通过象征性事件或信息的选择、加工和重新加以结构化后向人们所提示的信息环境。 李普曼进而认为，大众媒介提供的拟态环境不仅影响和制约人的行为，而且会对现实的客观环境产生重要的影响，也就是“信息环境的环境化”。日本学者藤竹晓在此基础上明确提出“拟态环境的环境化”问题。
6.麦克卢汉的媒介理论
媒介即讯息：媒介本身才是真正有意义的讯息
①正因为媒介的存在才使人能够从事各种传播活动以及其他社会活动，所以真正有意义的“讯息”是媒介本身的特性、它所开创的各种可能性及社会变革。②麦克卢汉所指的媒介的概念相当广泛，除了传统意义上的语言、文字、传播工具等外，还包括各种交通工具。麦氏认为媒介是社会发展的基本动力。
③麦克卢汉以媒介为标准，认为人类社会形态经历了——部落社会（口语媒介）－脱部落社会（印刷媒介）－地球村（电子媒介）。
媒介是人的延伸：着眼于媒介对人的感官的影响，认为媒介是人的感官能力的延伸。因而他将媒介与人类社会的发展历程又概括为“统合－分化－再统合”的历史。
热媒介与冷媒介：热媒介：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解。冷媒介：传达的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力
启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。
*积极意义：①麦氏理论将媒介技术与人的感官系统相结合，开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用；②麦氏“媒介即人的延伸”的观点对于我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义；③他关于“地球村”的预言也极具前瞻性。 *历史局限：①麦氏理论视媒介为社会发展的唯一因素，过于偏激；②麦氏的理论中几乎完全忽视了人的主体性与能动性，媒介成了人的主宰，过于偏激；③麦氏理论过于强调媒介对于人类感官系统的影响，并由此延伸解释人类社会的发展，过于偏激。
7.媒介工具和技术的现实社会影响有：
“电视人”：①随着电视普及而成长起来的一代人，他们在电视画面和音响的刺激中成长，
较之在印刷媒介环境中成长起来的父辈一代显得非理性化，更重感觉；②由于接触电视过多，减少了社会实践与交往的时间，他们大多养成了封闭、内向的性格，崇尚个人主义，缺乏社会责任感。 “容器人”：①在电视环境中成长的这代人，其内心世界就像一个“罐状”容器，封闭、孤独，难以与其他人进行深入的心灵交往；②但他们对于媒介却有较强的认同感和依赖性，容易受大众传媒的影响，呈现出为浮躁、不稳定的心理状态，是一种典型的“媒介依存症”。 “充欲主义”：电视刺激了日本人的物欲，造成了日本人奢侈化的倾向，使得日本勤劳、节俭的传统美德逐渐沦丧，日本人的奉献精神已转变为个人的享乐和“充欲”主义。
4.网瘾症
8.作为权利主体的受众：（受众有传播权、知晓权、媒介接近权；注意与民主参与理
论相联系）。
传播权：起源于十七八世纪的“天赋人权”和“人民主权”学说，到现代已发展成普遍的人权和民主原则，是社会成员享有的基本权利之一。它指社会成员拥有通过各种媒介和渠道向他人和社会传播自己的言论、观点、思想、著作等的权利。 即一般意义上的表达自由和言论自由的权利。
知晓权：起源于十七八世纪的“天赋人权”和“人民主权”学说，到现代已发展成普遍的人权和民主原则，是社会成员享有的基本权利之一。广义上指社会成员拥有获得其所处环境的各种必要信息的权利；狭义上指公民对国家公共权力机构的活动所拥有的知情权，是一项政治权利。
媒介接近权：出现于20世纪60年代的美国，在西方国家产生了普遍的影响。它指一般社会成员利用各种传播媒介发表观点、言论、主张以及开展各种社会、文化活动的权利。简言之，大众传媒有向受众开放的责任和义务。 【①这个权利概念的提出反映了 资本主义媒介制度下私人垄断媒介与社会成员言论自由之间的巨大矛盾。②这个权利在西方国家已经有了部分实现，如“反论权”、“意见广告”、“开放频道”的出现。】
9.“使用与满足”研究—— 一种受众行为理论（起于40年代的受众研究）
定义：该研究把受众看成有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定需求动机来“使用”大众传播媒介，从而使这些需求获得“满足”的过程。 三个研究部分：
①1944.赫卓格（美）的广播媒介“使用与满足”研究； 知识竞赛：1.竞争心理需求 2.获得新知的需求 3.自我评价的需求
②1945.贝雷尔森（美）的印刷媒介“使用与满足”研究； 1.获得外界消息的来源 2.日常生活的工具 3.休憩的手段
4.获得社会威信的手段 5.社交的手段
6.读报本身的目的化
③1969.麦奎尔（英）等人的电视媒介“使用与满足”研究。（较之40年代的研究更为系统、科学，有一套严密的调研程序，不过并无多少理论突破。）
1.心绪转换（娱乐、消遣） 2.人际关系 3.自我确认 4.环境监测
后者直到1974年卡兹总结出关于该类研究的基本模式：“社会因素+心理因素－媒介期待－媒介接触－需求满足”。1977年竹内郁郎对该模式予以扩充。 意义：①肯定了受众对传播媒介的“选择能动性”，有利于纠正大众社会论中“受众绝对被动”的观点；
②肯定了受众对媒介的反作用，这就否定了早期的“子弹论”； ③指出了大众传播媒介对受众具有种种基本效用，有利于纠正传播流研究中关于大众传媒无力的“有限效果论”。
局限：①过分拘泥于受众的心理因素研究，忽视了其背后的社会环境等因素的制约作用；
②脱离了传媒内容的生产与提供过程，单纯考察受众接触媒介的行为难以反应出媒介与受众的复杂关系，特别是他们间的矛盾； 【英国文化研究学派霍尔与莫利等人的理论与实践可谓对此类研究的纠正】
③过窄的研究范围未能全面反映出受众作为社会实践主体以及有着传播权利和传播需求主体所具有的能动性。
传播效果研究
第一阶段强效果论（20c20-40s）
10.早期的“子弹论”：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
“魔弹论”是错误的，这主要是在他是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它。随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们抛弃。 第二阶段有限效果论（40S中-60s）
11.“人民的选择”（拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间做的意向研究报告） 1)
政治既有倾向
人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2)
选择性接触
受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。其结果便可能强化以前的立场而非 改变。 3)
意见领袖
活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点、或建议并对他人施加个人影响的人物。基本特征如下：
①与被影响者处于平等关系，且相互间较为熟悉； ②广泛均匀地分布于社会各阶层和各群体之中；
③社交广，拥有较多的信息渠道，获取信息能力强，在其群体中有较强的影响力； ④“单一型”与“综合型”。 4)
两级传播
大众传播――意见领袖――普通受众
5) 对大众传播效果类型的概括 无变化、小变化、强化、结晶、改变
四种制约大众传播效果的“中介因素”——《个人影响》（对《人民的选择》的延伸研究） 1) 2) 3) 4)
选择性接触机制（包括选择性注意/理解/记忆三个层次） 媒介特性的制约—讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同 讯息内容—语言、方法、技巧等会产生不同的心理反应
受众本身的性质（他们的立场、倾向和尤其对意见领袖的态度等） 大众传播只是产生效果中的众多中介因素之一； 大众传播最主要功能是强化受众态度，而非改变；
大众传播只有在其他中介因素不起制约作用或者起促进作用时才能改变受众态度； 受众的某些心理因素制约传播效果的产生；
媒介本身、舆论环境等因素也能制约传播效果的产生。
“有限效果论”——《大众传播效果》
1) 2) 3) 4) 5)
12.说服理论和说服性传播效果
信源的可信度：
1) 传播者的信誉：是否诚实、客观、公正 2) 专业权威性 “休眠效果”
信源的可信性对信息的短期效果有重要影响，对长期效果而言，内容本身的说服力更重要。 由于人们对信源的信任，高可信度的信源的说服效果可能会大于信息内容本身的说服力，随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
13.传播技巧与传播效果
一面提示与两面提示
“一面提示”：说服过程中，对说服对象仅采用有利于己方的观点或材料的做法。（一开始赞成，受教育程度低）
“两面提示”：不仅…而且…（一开始反对，受教育程度高）
明示结论与观点寓于材料之中——应不应该在文章中做出明确的结论
前者在材料中直接表明传者意图，后者的观点表达更为隐晦。前者适于论题复杂或者文化水平较低者，后者适于论题简单或文化水平较高者。 “诉诸理性”与“诉诸感性”
理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的 感性：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果 警钟效果（恐惧诉求）
传播者借用带有能够激发较强恐惧性情绪色彩的媒介信息去吸引人们注意力并说服人们接受劝服的一种策略。
运用“敲警钟”的方法刺激起人们的危机意识和紧张心理，促成他们态度和行为向一定方向发生变化的说服方法。此法通常有双重功效：刺激人们心理，引起人们对传播内容的注意和接触；造成人们的紧迫感使人们迅速采取对应措施，不过把握不好分寸也可能对说服对象产生反作用。
第三阶段回归强效果理论（70s-今）
六种主要的大众传播效果理论
一、 议程设置功能理论（美）麦库姆斯和肖《大众传播的议程设置功能》（1972）
概要
议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。 特点
1) 传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，
即认知层面的阶段。
2) 议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中
长期的、综合的、宏观的社会效果。
3) 议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
两个意义：
（1）重新揭示了大众传媒的强大影响力，是对有限效果理论的修正。
（2）揭示了“议程设置”背后复杂的政治、经济和意识形态对大众传媒的影响与操控，从而突破了传统美国行为主义传播学的理论框架，为我们深入研究媒介控制提供了一个良好的契机。 两个不足：
（1）该理论反映了社会热点议题的形成方面，却没有反映这些社会热点议题的具体内容。 （2）“议程设置功能”理论所反映出的强大的传媒影响力不能过于绝对化。
二、 沉默的螺旋理论（德）诺依曼.《沉默的螺旋：舆论——我们的皮肤》（1980）
基本描述
大多数人在用自己的态度做选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最终转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。 三个命题
1) 个人意见的表明是一个社会心理过程。
2) 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 3) 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
【第二个命题是对第一个的递进，第三个是大众传播对前两个命题的应用】 两个特点：
（1）舆论观：只有那些“被多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才是舆论。 （2）效果观：该理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。 两个不足：
（1）该理论过于强调“个人对社会孤立的恐惧”以及这种“恐惧”下个人对多数意见的趋同行为。
（2）忽略了舆论的变化过程和少数意志坚定的“意见领袖”的作用。 两个重要意义：
（1）将社会心理学的理论引入舆论研究，突破了传统舆论观的视野。
它把对舆论形成过程的考查从现象论的描述引向了社会心理分析领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
（2）强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
三、“培养”理论
核心观点
1) 认同社会“共识”。社会的方方面面是个有机的整体，社会成员对社会的认识应有一种
“共识”，在此基础上人们的认识、判断和行为才会有共同的基准，社会生活才能实现想协调。
2) 社会发展需要“共识”。传统社会中教育和宗教来完成，现代社会由大众传播来塑造统
一的价值观，大众传播是维护现存制度的文化武器。本质是“美国土生土长的批评学派”，因此培养理论揭示了大众传播为统治阶级是服务的。 3) 大众传播会构造“拟态环境”，制造象征性现实。由于大众媒介的倾向性，人们心目中
的“主观现实”与客观现实之间会有相当大的差距，这是一个潜移默化的“培养过程”。 4) 在这个培养过程中，电视的作用尤为突出：电视媒介的特点是生动、现场感强，便于接
受，少年儿童成长时期看电视的人容易将电视的场景和现实混淆。 培养理论的外围 1) 制度分析：其主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压
力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。
a) 国家的立法、司法、和行政部门对传播制度和传媒活动的法律、政策的规定 b) 媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主对信息生产和传播过程的干预和影
响
c) 同业竞争和来自各种利益团体的压力 d) 一般受众对信息传播过程的影响（很小） 2) 讯息系统分析：大众传播的讯息是通过语言等象征符号来传达的，是根据一定的观点和
意识形态进行加工整理后的具有完整意义结构的系统。讯息系统分析的目的就在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性。分析发现传播媒介提示的“象征性事实”是按照一定的价值体系结构来安排的，也就是占统治地位的利益、观念和价值。 3) 培养分析：是信息系统分析的延伸，目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。
四、新闻框架与框架效果
框架的定义（戈夫曼）
框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活的经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。 新闻框架的理解：
1) 新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则（受立场、编辑方针、利益
关系、价值规律的制约）。
2) 在一定的新闻文本中，新闻框架通过一定的符号体系形成对新闻事件意义的建构。
(叙事形式 特定角度 细节 语言 版面 标题 修辞 概念 图像等) 3) 新闻报道中，框架的存在是一种必然。
4) 新闻框架对受众认识、理解和反馈新闻事件具有重要的影响。 新闻框架的功能
1) 提供问题定义 2）阐释事件原因 3）提供道德评价 4）示意解决方案 框架效果
框架是我们处理信息的认知结构，会影响到我们对信息的处理结果，对事物的价值判断、态度及行为反应。
受众框架
受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并导引着受众个人处理新的信息。 “同向解读”“对抗式解读”“妥协式解读”等
五、知沟和数字鸿沟
“知沟”假说基本内容（美）蒂奇诺等人于1970年提出。
大众传播的信息传达活动对社会经济地位高者和社会经济地位低者都带来了知识量的增加，但是社会经济地位高的人获取知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终两者的知识鸿沟也将不断扩大。
“知沟”扩大原因（除接触媒介和学习知识的经济条件因素） 1) 2) 3) 4) 5) 1) 2) 3)
传播技能上的差异 已有知识储存量的差异 社交范围的差异
信息的选择性接触、理解和记忆 大众传播媒介的性质 提高收看频率 改变收视动机 提高受众的兴趣
如何消除“知识沟”
“上限效果假说”(ceiling effect)（反“知沟”理论）：艾蒂玛和克莱1977
他们认为个人对知识的追求有一个“上限”，到达这个上限后其知识量的增加速度就会减缓直至停止，社会经济地位低者虽然获取知识速度慢，但最终还是可以赶上前者。 依据：
（1）大众传媒主要面向大众，其所传播的知识有一定的范围。 （2）受众本身对知识的追求具有“上限”。
（3）现有知识有达到“上限”后受众便不再求知于大众传播。 【“上限”是否存在是个问题；“上限”没有考虑时间限制】 信息沟 数字鸿沟
六、第三人效果
概念
人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，级倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。 心理依据
1) 对自己盲目乐观 2) 虚幻的优越感 3) 自我服务式归因 制约因素
1) 信息的性质（正面or负面） 2) 信源的性质（可信度&说服动机）
3) 社会距离（“圈内”or“圈外”）
4) 个人因素（年龄、学历、预存立场、自我关联、专业感）
“第三人效果”可能引发的社会行为 1) 对限制媒体的舆论支持（暴力、色情）
2) 则是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。这样的效果“并不是直接由讯息本身的传递引起的，
而是由接触讯息的受众根据自身特征与需求作出反应之后产生的结果”。 价值和意义
1) 该理论的许多实证研究都表明，许多突发性社会集合行为的起因都与大众传播信息引发的“第三人
效果”有着某种关联程度，该理论提醒我们，大众传媒既要及时传达危机信息，履行“环境守望”的社会功能，又要以慎重、负责的态度处理危机信息，防止由不实报道、炒作式报道引发社会混乱。 2) 我们处在新传播技术飞速发展的时代，互联网上的色情、暴力、其他有害内容以及以“人肉搜索”
为代表的极端传播方式等正在成为社会关注的热点，对互联网传播的立法管理也正在提上日程。在科学研究的基础上确定这些信息和传播方式的实际危害程度，建立适当有效的法律规制和政策约束机制，这也是该理论给予我们的启示。
3) 研究“第三人效果”，不仅有上述重要的现实意义，从学术研究角度，也有很高的理论价值。作为
一种强效果理论，不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。 应该注意的问题：任何一种大众传播影响力的现象，我们都不能简单地把它归结为一种效果机制单纯起作用的结果。戴维森本人强调：“第三人效果不是单一心理倾向的表现，而是一个伴随多种传播类型、个人特征、环境情况的复杂反应”。要避免把大众传播的影响力绝对化。
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