推动媒体融合发展促进广电转型升级

作者：谢永芳

来源：《声屏世界》 2015年第6期

谢永芳

新时期广电传媒面临什么样的新常态？如何借助互联网来推动媒体融合发展，推动广电转型升级？“融合”二字既是*总书记提出来的重要议题，也是广电传媒必须直面的问题与挑战。

新常态带来的问题与挑战

前不久，中国精确管理研究院院长栾润峰到江西出席一个报告会。会上，他三问现场观众，一问昨天多少人没看报纸，二问昨天多少人没看电视，三问昨天多少人没上网。结果显示，没看报纸和电视的人占了80%，而没上网的人为零。这一统计结果折射出当前媒体发展所面临的新常态，新媒体正逐渐取代传统媒体，成为受众尤其是青年受众获取信息的主渠道，信息传播模式在移动互联网的冲击下迅速重构。

在互联终端移动化、智能化，新兴舆论生态逐渐形成的背景下，江西广电媒体面临三大问题与挑战。首先，电视开机率呈现下降趋势，电视的强势媒体地位开始动摇。同时，一些由其他传统媒体兴办的新媒体，开始跨界经营视频内容。比如说中国江西网、人民网江西。人民网还专门购买了直播车，用于提高视频新闻的时效性。腾讯、新浪等知名新媒体更是大打视频牌。广电媒体必须拿出更专业的水准和更贴近的内容去传播和服务受众，否则，渠道优势和价值将继续削弱。

其次，新老媒体各自为政，传播内容没有突破性变化。目前，除了一些重点策划的活动启动全媒体合作，由广电媒体兴办的新媒体与传统电视媒体在内容上仍是各搞一套，或者是简单地把电视播出内容搬上网络，两者的资源整合尚未有效突破，传播内容、语言体系、属性也缺乏实质性的丰富和突破。

第三，新媒体的影响力亟待提升。目前，广电拥有的新媒体业务有手机客户端、微信、微博、网站，虽然形成了新媒体矩阵，品种齐全，但都没有跻身新型主流媒体行列，其影响力、公信力的打造尚需时日，离广电媒体华丽转身、赢得未来的距离还非常遥远。

用互联网思维促广电媒体转型

目前，传统广电媒体已经历深度蜕变进入到新旧媒体并存和融合发展的新阶段。如何在新的社会环境下构建新的媒体形态，加快新媒体与传统媒体的融合发展，最核心的问题是有无互联网思维。从顶层设计角度来说，需从五个方面转变观念和意识。

一、以用户为中心。当前，人们基于电视的互动和社交需求正在被激发出来。将电视媒体和社交媒体进行无缝联接，让用户实现更便捷的参与、分享和互动是大势所趋，媒体必须强化用户意识，把占有用户、发展用户、集聚用户作为重要抓手，贯穿于媒体融合发展的全过程、各方面。这需要广电创新产品，搭建更符合现代信息传播的新平台，开发更适应受众信息消费需求的新产品，实现更强的用户行为适应能力和到达能力；需要更加注重服务的分众化和互动，采用更加精准的传播手段，增强用户的参与度和粘度。“即时传播、互动传播、个性化、用户体验”是互联网思维的重要关键词。

二、内容为王。抢占渠道非常重要，但是内容才是王道，是核心竞争力。不管时代怎么变，媒体的形态怎么改，媒体的使命都是利用最先进的手段，尽可能快、尽可能广、尽可能深入地把信息传播给受众，成为优质内容的主要提供者，同时帮助用户找到优质的内容，帮优质的内容找到优秀的读者。在移动互联网化的大潮中，新闻媒体除了从介质的方面去考虑未来，更应该从内容上来打造核心竞争力，形成特色和优势。全面提升新闻的采集能力、加工编辑能力、解读分析能力和多元传播能力。同时，尽可能使用图文、图表、动漫和音视频等多媒体形式，增强用户的体验。

三、重构产品体系。媒体融合不是简单地做新闻资源的搬运工，把传统媒体上的内容移植到新媒体渠道上。需要顺应信息传播移动化、社交化、视频化的发展趋势，深耕信息内容，根据不同受众的需求，不同传播渠道的特点，生产出满足移动终端用户信息获取和社会交往需求的内容，使其具有情感温度、思想深度、时代特色，从而多维度、立体式重新构建产品体系，提供用户需要并乐于接受的内容和服务。在品质上追求专业权威，在传播上注重快捷简约，在服务上注重分众化互动化，在展示上实现多媒体化。

四、立体传播。截至去年６月底，中国网民已达6.32亿，其中手机网民规模增长到5.27亿，手机上网使用率首次超过个人电脑的使用，媒体平台化、可视化和定制化成为云时代新的特点和新的趋势。新媒体环境下，广电媒体要开发符合多终端要求和新媒体特质的节目产品和高质量的新媒体视频服务。提升节目在电视屏、互联网电视屏、IP电视屏、移动智能终端屏、平板电脑屏、PC屏、户外视听载体屏等多终端的用户体验和传播覆盖，实现全渠道跨平台无障碍分享传播到达受众。

五、跨界融合。时下，很多行业正在利用互联网完成升级，谁用好互联网技术，谁就比较容易抓住机会。目前从报刊、网站到医院、银行，从读书、教育到娱乐、购物，几乎各行各业都在试水移动客户端，各个领域均在加速与互联网的跨界融合，努力形成新的利润增长点。广电亟待寻求与互联网尤其是移动互联网“联姻”，亟待围绕内容生产全流程进行延伸经营和效益挖掘，探索跨媒体整合营销，形成新媒体产业链。亟待与企业、行业、产业交汇交融，跨界合作，探索新的传播模式、经营模式和发展模式，延伸电视市场空间。比如，2009年，湖南卫视与淘宝网合作成立“快乐淘宝”，通过电视节目推荐淘宝网购物平台的商品。2012年3月，百视通公司向风行网投资3000万美元成立合资公司，实现从内容制作到多平台播出的全产业链合作。

新媒体环境下广电媒体发展升级路径

媒体融合不是简单解决媒体内部不同样态传播方式的从属和主辅关系，而是通过融合达到高效配置各类资源，实现新老媒体“一体化”发展。新媒体环境下广电媒体发展升级路径包括以下五个方面的融合。

一、从理念上融合。要从长期的单纯的电视思维转变为新媒体、多媒体思维。新媒体顶层设计实施方案涉及体制机制、版权管理、台网融合、节目创新、产业发展、技术创新等事关长远发展的战略性问题。

二、从内容上融合。电台电视台积累了海量内容资源，如何适应新的传播环境，进行内容创造、再造？目前缺少基于新媒体传播特性和用户收看习惯的二次开发，缺少盘活既有内容资源的有效价值增值机制。

三、从机制上融合。把广电的优势从电视端延伸到移动终端和社交平台，由单向传播向电视和新媒体双向互动传播必须进行机制上的融合，实现台网之间业务融通、资源整合、传播互动、技术融合，共同打造节目选题策划、制作播出、新媒体传播、宣传推广，以及版权、广告

营销等链条，形成统一品牌。可以试点在新闻中心筹建网络新闻编辑部，或由网络广播电视台派驻新媒体人员入驻，直接介入新闻生产前端，确保新闻报道的新媒体首发，实现多元化、立体式、全覆盖传播。

四、从技术上融合。把广电内容资源优势与新媒体技术平台优势相结合，需要吸收大数据、云计算、4G移动通信等前沿的技术，建设满足各频道内容、多媒体形态一体化运行的技术支撑平台。

五、从体制上融合。实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，实现一体化发展，是一系列涉及体制机制、利益调整等深层次问题的深刻变革。实施跨媒体综合考评体系，把新媒体作为融合发展的激励和考核重点，将有效刺激媒体融合进程。

（作者单位：江西广播电视台）

栏目责编：陈道生