媒介融合时代的电视媒体转型研究

媒介融合时代的电视媒体转型研究

作者：韩锋

来源：《新媒体研究》2017年第02期

摘 要 科学技术的发展促使各行各业开展行业变革，以便能够在激烈的市场竞争中获取一席之地。新媒体是科学技术的产物，对传统电视媒体造成了较大的冲击，传统电视媒体进行转型成为必要发展趋势和发展方向。文章对新媒体竞争时代下的传统电视媒体转型进行深入的研究，对传统电视媒体及新媒体理论进行概述，提出了新媒体时代传统电视媒体发展中存在的问题，新媒体和传统电视媒体对比及传统电视媒体的转型研究。 关键词 新媒体；传统电视媒体；转型；科学技术

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）02-0098-04

科学技术的进步，移动互联网新媒体技术日益发展壮大，给人们观看视频提供了更多的选择渠道，使传统电视媒体遭受到严重的冲击。在新媒体竞争时代下，传统电视媒体的主导性逐渐变弱，不再成为人们观看视频的唯一选择。新媒体具有传播平台多元化、便捷化及时效性特点，改变了传统电视媒体的播出格局，推动了传统电视媒体转型。传统电视媒体如何在新媒体竞争的浪潮中稳固自己的位置，成为当前需要迫切解决的问题。 1 相关理论概述

1.1 传统电视媒体的特点和发展现状

电视媒体被称为是20世纪人类最伟大的发明之一，满足了人们获取信息和观看视频的需求，是人们在日常生活中最基础的娱乐方式，给人们的生活带来了较多的乐趣。传统电视媒体作为最具有效力的传播媒介，主要的特点有：

第一，视听兼备性特点，传统电视媒体经历了漫长的发展历程，具有多样化的功能，内容简单易懂，容易被人接受。第二，权威性。权威性同时是受专业领域，地区等各种因素的影响，比如中央台与地方台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。传统电视媒体具有较强的社会影响力，通常大多数重大的政治会议、体育赛事都是在电视媒体上播出[1]。 随着电视行业的发展和人们对电视观看需求的增加，传统电视行业实现了集信息功能、娱乐功能、教育功能和政治部功能为一体的电视媒体播放平台，给人们观看信息提供了有效的载体。但是随着网络技术的发展，给电视媒体造成了较大的冲击，人们在新媒体上能够获取更多的信息，逐渐忽视了传统电视媒体。传统电视媒体的性能无法满足人们当前的观看需求，在新媒体的冲击下，传统电视媒体需要改变播出方式，才能适应时代发展需求[2]。 1.2 新媒体的特点和发展现状

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第一，新媒体具有较强的传播性，构建了开放性的传播环境，受众也可成为信息的传播者，文字、画面、声音和视频等都可成为信息传播手段。第二，舆论监督特点，公众可以作为舆论监督主体，成为信息的加工者，普通公民也可成为新闻的评论员，使政府工作更加透明化，更容易听到各个阶层人员的不同心声[3]。

近年来，新媒体行业发展迅速，在2013年进入了关键的发展时期，在2013年后呈现出独占鳌头和风生水起的发展趋势，移动互联网占据了人们的生活，视频网站抢占了大量的传统媒体用户，多屏大数据概念在人们的心中被逐渐灌输，对传统媒体的发展造成了较大的冲击。移动互联网的诞生和发展继承了互联网媒体发展理念，是互联网媒体发展的延伸和重要体现，支付宝、微信、微博等软件的出现，展现出了移动终端的发展地位，改变了人们的生活方式和工作方式，将原本不相关的领域密切的结合在一起，展现出了新媒体强大的动力。在2013年，多屏大数据概念正式引入，为商业发展提供了渠道，一些商业经营企业充分利用这一优势，进行媒体广告营收和媒体管理，改变了行业的发展模式，对促进行业发展具有重要作用。电子商务和媒体领域的发展，对提升移动互联网媒体价值发挥了重要作用，为其发展提供了强大的基础支撑。

2 新媒体时代传统电视媒体发展中存在的问题 2.1 传统媒体的受众量减少

近年来，随着移动设备的快速发展，大多数年轻人选择了在移动设备上观看视频，在很短的时间内瓜分了传统媒体的受众量，开始远离电视屏幕。通过调查分析，2015年国内通过网络看视频的观众已经超过了8亿人次，并且认为在网络上能够获取更多的信息，信息的来源更加真实和可靠。因而，能够看出当前受众对传媒媒体的公信力呈现出下降趋势。导致传统电视媒体的影响力逐渐减弱，无法从电视媒体中直接分享经济红利[4]。 2.2 传统媒体的广告量减少

传统媒体的发展主要依靠广告投入，电视台依靠广告来进行节目制作和生产，给员工发放工资和福利，通过调查分析，传统电视媒体广告每年正在以15%～20%的速度在增长，而互联网上的广告却在以每年40%的速度在增长，在2013年以后，甚至已经超过了传统电视媒体的广告数量，中国的广告市场较大，新媒体的诞生，瓜分了电视广告市场，有很多企业在新媒体上投入广告，对互联网的依赖程度逐渐提高，减少了传统媒体的广告投入量。 2.3 传统媒体的体制受限

电视台是国企，在实际的发展过程中主要实施国企体制，与当前的市场发展趋势呈现出不相适应情况，给传统电视媒体的发展造成了严重的制约，降低了传统电视媒体的灵活性和市场性。传统电视媒体的国体性质能够得到其他媒体不具备的资源，但是这一优势也是自身劣势的

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展现，长期使用国企体制，严格遵循上级的行政命令，官僚作风较强，制约了传统电视媒体的传播内容，给新媒体提供了发展机会[5]。 2.4 传统媒体缺乏技术优势

新媒体之所以能够快速的发展起来，与自身的非线性交互性有直接关系，受众在新媒体下不仅可以作为信息的接受者，同时还可以作为信息的传播者，给受众提供了更多与信息亲密接触的机会，提高了公众参与信息沟通的热情。而传统媒体相对于新媒体而言，开放性存在严重不足，全国大多数的传统电视媒体处于半交互状态，受众的自由度局限性较大，数字电视基本上是传统电视频道的平移，手机电视业务正处于起步阶段，并且内部的功能相对较少，相对于新媒体技术上存在较大障碍，无法实现双向功能，互动性、受众的参与度较差，无法与观众进行交流和互动，受众的参与度不高[6]。 2.5 传统媒体对新媒体战略发展思考不足

在2014年中央发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，在里面详细阐述了传统媒体和新媒体之间存在的差异，对推动新兴媒体的融合，促进新兴媒体的发展具有重要作用。但是当前大多数电视台在实际的发展过程中以电视台为中心，主要的工作目标和工作内容以促进传统媒体发展为主要方向，没有意识到新媒体给传统媒体带来的冲击和新媒体的优势，对新媒体的战略发展思考不足。传统媒体改变思想观念，意识到新媒体的重要性，成为当前需要迫切解决的问题[7]。 3 新媒体和传统电视媒体对比 3.1 传统媒体的优缺点 3.1.1 传统媒体的优势

首先，内容和信息量大，有专业性较强的技术人员作为支撑，记者的数量较多，在全世界各地进行突发性新闻事件报道。其次，拥有强大的版权作为支撑，电视媒体品牌悠久，历史深厚，具有较强的号召力和影响力。最后，充当宣传政府文化的重要作用，拥有政府的扶持[8]。

3.1.2 传统媒体的劣势

传统媒体属于国企性企业，受官僚体制及机构影响较大，导致传统媒体产生一系列通病，思想僵化及市场敏感度不高等现象严重，竞争意识不强，秉承稳中求胜心理，节目内容过于陈旧，无法跟上时代的发展需求。 3.2 新媒体的优缺点

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3.2.1 新媒体的优势

首先，自身具有较强的科技水平，新闻信息传播具有互动性、快速性及广泛性特点，突破了内容和位置的禁锢，通过互联网能够将不同地区的人们紧密的联系起来，实现了资源共享。其次，新媒体的表现形式多样。可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。最后，移动互联网在发展中建立在了解受众的基础上，将主要社会财富资源集中在互联网新媒体上，给新媒体的发展提供了经济支持[9]。 3.2.2 新媒体的劣势

首先，由于新媒体的信息量较大，给人们的信息选择带来了较大的难度，不确定信息较多。其次，对虚假信息的处理难度较大，信息使用者通常会运用网络进行不良信息发布，增大了信息的虚假性，信息阻拦工作较为棘手。再次，把关人缺位，导致危机言论扩大。新媒体给大众参与信息沟通提供了便利，大众的感性声音往往会压倒理性声音，这些声音不能立足于事件的本身，有些则表现出别有用心情况。相关部门如果不能及时处理这些言论，导致信息在传播过程中失去主动权，激化社会矛盾，导致事件发酵，最终形成严重的后果。 4 案例分析

为了更好地说明在新媒体竞争时代下，传统媒体的转型策略，特结合以下案例进行分析。 《爸爸去哪儿》是湖南卫视推出的亲子户外真人秀节目，以亲情为主线，走家庭温馨路线。该栏目是传统电视媒体上的一项重要栏目，拥有较高的收视率。由于广电总局的“限娃令”，导致第四季与前三季的制作模式呈现出一定的差异，对节目的模式进行了改版，改为“鲜肉爸爸”和“素人萌娃”的模式，并且播出平台变成了芒果TV。该案例说明了传统电视节目受制度影响较大，导致节目播出受到较大的限制，节目内容的多元化较为缺失。《爸爸去哪儿》第四季在网络平台上播出，秉承前三季的亲情温馨路线，给人们带来了很多感动，在网络上有着较高的点击率，明星爸爸的微博粉丝数量飞速增长，在网络上所产生的力量远远大于在湖南卫视本身自有资源中的作用[10]。湖南卫视借鉴互联网优势进行视频播出，促进了营销的精准性，提升了节目口碑，并且影响力较大，话题效应不断显现，有着较高的收视率，充分的说明了新媒体的影响力。这与湖南卫视的强大推广平台有直接联系，促使《爸爸去哪儿》栏目持续走红。湖南卫视通过加大对新媒体的应用，在节目营销过程中取得了成功。因此，传统电视媒体要想长久发展，必须要借鉴新媒体发展优势，向新媒体转型。

《2016超级女声》是一档由湖南卫视、芒果TV、天娱传媒联合打造的选秀综艺节目，于2016年第一季度到第三季度登陆芒果TV，据悉该项目将通过构建内容+产品+社区的综合体验互动娱乐平台，创建社区互动生态圈，实现全民互娱、力图开启真正意识上的互联网全民选秀元年，报名通道线上线下全面覆盖，与前几季的超级女声的赛制存在着较大的差异，主要是通过网络票选决定选手的去留，是一项纯网综艺节目。播出平台主要以芒果TV为主，而不是通过电视台来播出。以往的《超级女声》决赛主要是由专业的乐评人来决定选手的去留，在总决

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赛时，通过专业乐评人和现场投票的形式来选出冠军人选。而2016年的《超级女声》改变了这一评选方法，网民的投票直接影响着选手的去留，从海选到正式决赛，每场比赛都是以直播的形式来实现，网民可以边看节目边投票，并且可以通过弹幕来发表自己的看法，给喜欢的歌手加油。节目组给每个选手建立专属的ID，选手可以与网民直接进行聊天，吸引网民投票，网民的投票数量直接决定选手的去留，以网民的喜好度为主要的评判标准。《2016超级女声》相对于往届的超女，实现了节目内容的创新，给受众提供了更多参与节目互动的机会，每个选手都是广大的网民选出来的，提高了比赛结果的真实性。充分说明了新媒体强大的优势，新媒体在互动方面相对于传统媒体更具优势，提高了受众的参与度和节目的收视率[11]。 5 基于新媒体竞争时代下的传统电视媒体转型方法 5.1 加大对科学技术的应用

新媒体在传统媒体的发展中具有重要的引擎作用，为了顺应新媒体时代的发展要求，电视媒体需要加大对科学技术的应用力度，为传统媒体提供发展的可能性。传统媒体在发展中需要以高新技术应用为核心，建立数字化和信息化为依托的传统媒体，构建电视网络全业务数字网，使电视节目向着商业媒体服务商及综合信息提供商的方向转变，促进网络产业的战略升级。在新媒体背景下，传统电视媒体必须要转变自身的发展方向，向着网络电视、3D电视和电子商务领域发展，为传统媒体的发展开辟新的领域[12]。传统电视行业在实际的发展过程中，必须要意识到新业态的发展优势，以便扩充电视产业空间，细化市场构成方式，满足用户日益多样化的观看需求。相信，在科学技术发展的引导下，传统电视行业通过改变自身的节目编排、发布及直播形式，能够实现对新技术的全面融合，构建全方位、全渠道和多终端的一体化流程，促进传统业务与新业务的有效融合，促进传统媒体行业向着新媒体不断转型。 5.2 创新产业发展体制

融合媒体的发展，需要借助传播技术和传播模式优势，促进传播机制改革和创新。传统媒体面对全球化背景下的文化竞争格局，促进自身业务、技术和终端的不断融合，需要加大对电视媒体发展体制的创新，清除掉传统电视媒体计划体制下的障碍和发展的制约性因素。因此，需要加大对传统媒体行业创新的力度，将新媒体的新兴业态融入到传统电视媒体中去，构建传统电视媒体和新媒体融合的一体化发展模式，加大对影视行业的股份制改造，促进影视行业企业改制，大力推进传统电视媒体改革，提升企业的市场竞争力[13]。需要将现代企业制度作为企业运营发展的主体，将内容向产品转变，将频道向品台转变，将观众向用户转变，推动企业的健康成长，通过多样化的传播方式，提升在受众心目中的价值。 5.3 内容传播更具多元化

在新媒体时代，受众对内容传播的多元化和多样化有着较高的要求，受众主要是运用手机和社交网络进行引擎搜索和信息获取，选取的内容要更具针对性和分众化特点，传播的内容要更具多元化。新媒体的发展建立在技术融合的基础上，传统电视媒体需要充分利用科学技术优

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势，通过建立信息平台的形式，为与用户之间的互动提供有力的渠道。上海广播电视台在内容传播方面做得非常好，通过对发展机制、体制、技术、终端和业务进行改良，使手机屏、电视屏和电脑屏形成了三屏贯通，使内容传播更具多元化。一方面，电视媒体要注重产品创新，优化内容结构和经营机制，提高节目的创作能力和营销能力，注重内容品牌，通过多媒体终端对影视内容的需求，给用户提供高质量的视频、游戏和移动信息产品。 5.4 与市场的发展需求相适应

近年来，电视媒体发展迅速，与网络媒体呈现出同步的发展趋势，使传统电视媒体发生了实质性的改变。首先，由于传统的电视媒体发展运营模式与当前的市场发展趋势存在着不相适应情况。因此，需要构建多通道和开放式的电视媒体平台，促进电视媒体内部资源的有效融合，促进资源的共享，将有力的资源重新进行整合和包装，提升电视节目的价值，构建完善的电视节目运营体系，与市场的发展渠道相符合，对促进电视产业的发展具有重要作用。其次，加大技术支持，促进传统电视节目资源逐渐开放，了解当前市场的发展情况，通过市场运作和利润分配，吸引更多的企业主要向电视台靠拢，形成了强大的电视节目内容利益的系统。最后，促进电视媒体、手机媒体与网络媒体的融合，充分利用互联网技术优势，以有线电视为主要的切入点，加大互联网基础设施建设，促进产业的协调发展，形成完整的数字产业链条。在数字化及内容多通道的前提下，电视媒体的市场营销盈利具有多元化特点，使传统媒体在技术的发展下形成了自己的独特盈利模式，与市场的发展需求相适应[14]。 6 结论

新媒体的出现，导致传统媒体的影响力逐渐下降，市场份额逐渐减少，传统媒体要想在激烈的市场竞争中得到发展，需要了解到传统媒体和新媒体之间存在的差异，明确当前传统媒体在发展中存在的问题，结合问题制定出促进企业发展的战略。必须要将科学技术融入到传统媒体发展中去，创新产业发展体制，使传播内容更具多元化，能够与当前的市场发展趋势相适应，制作出符合大众的电视节目，以便占据更多的市场份额，促进传统电视媒体的持续发展。 参考文献

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