第一节 市场营销学概述：1、市场营销学的产生与发展 2、 市场营销的概念 3、 市场营销的范围
4、市场营销学的理论框架
第二节 市场营销的核心概念：需要、欲望、需求、产品、效用、成本、满意、 交换、交易、关系营销、营销者、市场
行业与市场的关系、现代交换经济中的流程结构 第三节 市场营销观念的演变：1、现代市场营销观念同传统营销观念的区别 2、整体营销 第四节 市场营销管理：1、营销管理的实质 2、营销管理的过程 3、营销管理的任务
第五节 顾客满意与顾客让渡价值：1、什么是顾客满意？
2、企业为何要高度重视顾客满意？
3、顾客满意的关键——提供更多的顾客让渡价值 4、海岛买鞋案例
第二章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述：1、市场营销环境的含义、分类 2、 市场营销环境的特点 3、 市场营销环境分析的意义 第二节 直接营销环境：企业内部环境、供应商、营销中介、 目标顾客、竞争者、公众
第三节 间接营销环境：人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化 可口可乐案例、微软案例
商业银行移动支付业务的营销环境及分析 第四节 市场营销环境分析：环境分析的基本策略 威胁威胁分析 市场机会分析 综合环境分析 SWOT分析
第三章 消费者市场与消费者购买行为分析
第一节 市场分类和市场分析方法 第二节 消费者市场
第三节 消费者购买行为模式：消费者购买行为的类型 消费者购买行为的模式 第四节 影响消费者购买行为的因素分析：经济因素
心理因素：需要、感觉、学习、个性、态度 社会因素：文化、社会阶层、家庭 相关群体 第五节 购买决策过程分析：
顾客的重要性
公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝 顾客购后行为
公司长期发展要点
第四章 组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点：1、组织市场的概念 2、 组织市场的类型 3、 组织市场的特点
4、 营销视野 组织机构消费者和最终消费者的主要差异 第二节 生产者市场和购买行为分析：1、生产者购买行为的主要类型 2、生产者购买决策的参与者
3、影响生产者购买决策的主要因素 4、生产者购买决策过程 第三节 中间商市场和购买行为分析： 1、中间商的购买类型
2、中间商购买过程的参与者 3、中间商购买决策过程
4、影响中间商购买行为的主要因素 第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析：1、非营利组织的类型 2、 非营利组织的购买特点 3、 非营利组织的购买方式 4、 政府市场及购买行为
5、营销视野 工业市场营销的技巧
第五章 目标市场战略
第一节 市场细分：市场细分的概念
市场细分理论与实践的发展阶段
市场细分产生的原因、市场细分的意义 市场细分的要求、市场细分的标准 第二节 目标市场战略：1、目标市场选择标准
2、目标市场选择模式：市场集中化、选择专业化
产品专业化、市场专业化、市场全面化 3、目标市场战略类型：无差异性营销战略、
差异性营销战略、集中性营销战略 4、 影响目标市场战略的因素 第三节 市场定位：1、市场定位的概念 2、市场定位的步骤
3、市场定位的方式：特色定位、利益定位、使用定位、
使用者定位、重新定位、类别定位、比附定位、 迎头定位、产品目录定位、避强定位 4、市场定位的战略
第六章 产品策略
第一节 产品整体概念：概念、分类 单个产品与决策
第二节 产品组合策略：产品组合的有关概念 产品组合策略的类型 产品组合策略的调整 第三节 品牌和包装策略：品牌策略 包装策略
第四节 产品生命周期策略：产品生命周期（PLC）的概念
产品生命周期各阶段的特点和营销策略 第五节 新产品开发战略：新产品概念
新产品开发的程序 第六节 新产品市场扩散：新产品市场扩散的概念 新产品采用者的类型 新产品扩散过程管理
第七章 定价策略
第一节 影响企业定价的因素：营销目标、、营销组合策略的影响 成本
市场竞争（完全竞争、完全垄断、 垄断竞争、寡头垄断）
市场供求：需求价格弹性对定价策略的影响 产品生命周期 第二节 定价目标
第三节 定价程序与定价方法：程序
方法：1、成本导向定价法
（成本加成定价法、投资报酬率定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法） 2、竞争导向定价法 3、 需求导向定价法
（理解价值定价法、需求差异定价法、反向定价法） 第四节 定价策略：1、新产品定价策略 2、心理定价策略 3、折扣定价策略 4、分区定价策略 第五节 价格变动反应及价格调整：企业降价与提价
顾客对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应 企业对竞争者变价的反应
第八章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述：概念、构成、作用、功能、
类型（直接分销渠道、间接分销渠道） 第二节 中间商：批发商、零售商、
中间商的作用、中间商的选择
第三节 分销渠道策略：1、影响分销渠道的因素（产品因素、市场因素、
制造商自身的因素、经济效益因素、 社会环境及传统习惯因素） 2、分销渠道的基本策略
（直接销售与间接销售的选择、分销渠道长度的选择、
分销渠道宽度的选择：广泛分销策略、选择性分销策略、独家分销策略） 3、分销渠道系统的发展
（直接渠道系统的发展、垂直渠道系统的发展、水平渠道系统的发展、多渠道系统 的发展）
第四节 分销渠道的设计与管理：分销渠道的设计 分销渠道的管理
分销渠道的控制（渠道的控制权、冲突控制） 窜货现象及其整治 第五节 产品实体分销：1、产品实体分销的概念与职能 2、产品实体分销决策的主要内容
（仓储决策、存货决策、运输决策） 3、 配送管理
（配送的概念、配送中心的概念和基本功能、配送中心的现代化管理）
第九章 促销策略
第一节 促销与促销组合：促销和促销组合的概念 影响促销组合策略的因素 促销预算方法
第二节 人员推销：含义及特点、目标与任务 策略、主要步骤
推销人员的选聘与培训 推销人员的激励和评估 第三节 广告：广告的概念与分类 广告媒体、媒体的选择 广告策略、广告效果评估 第四节 销售促进：销售促进的含义和目标 销售促进形式的选择 制定销售促进方案 第五节 公共关系：1、概念、特征 2、活动方式
（宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关） 3、运用原则
4、公共关系促销策略
（长远利益公关促销策略、塑造形象公关促销策略、沟通化公关促销策略 共利化公关促销策略、协调竞争公关策略）
第十章 市场营销计划、组织与控制
第一节 市场营销计划：市场营销计划体系及其构成 市场营销计划编制的程序 市场开拓计划的内容
营销方案制作详细框架：形势分析——我们的处境 营销目标——我们欲往何方
营销战略——达到目标的指导方针 营销策略——达到目标的具体套路 组织安排——谁来执行 时间进度——何时做何事 费用预算——执行计划的投入
评估效果——该计划产出成果的衡量 第二节 市场营销组织：1、市场营销组织的演变
2、市场营销组织的特点与形式（职能管理式的组织机构、 地区性组织机构、产品管理组织机构、市场管理组织机构） 3、市场部的建设：市场部有效运作的作用 市场部的职能
市场部与销售部的区别 市场部的工作核心 市场部的工作模式
正确处理市场部与其他部门之间的关系 第三节 市场营销控制：营销控制的方式 营销控制的步骤
营销控制的内容（年度计划控制、盈利水平控制 营销效率控制、营销战略控制）
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