会展业的市场化运作研究

作者：陈峰燕

来源：《商展经济》 2020年第18期

中共南通市委党校 陈峰燕

摘 要：现阶段，我国社会经济取得了突飞猛进的发展，在经济体制市场化不断深化改革的背景下，我国会展业也有了长足的进步。然而，值得注意的是，在会展业实际发展过程中，与世界范围内同一时段的发达国家会展业发展进行对比，我国会展业还处于比较落后的阶段，在经营发展过程中仍存在一定的问题或不足。因此，就需要理智地看待差距，不能用取得的成绩掩盖问题。要切实有效地推进会展业持续稳定的发展，就需要着重做好市场化运作，使其在市场化运作过程中不断地完善，并取得更加理想的发展。基于此，本文着重探讨并分析我国会展业的市场化运作过程中存在的问题和相应的解决策略，希望本文的简要分析能够为同行提供一定的启示和参考。

关键词：会展业；市场化运作；问题；对策

中图分类号：F832 文献标识码：A

会展经济作为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，由于其具有高效性、带动性、综合性、聚集性、科技性、互动性等多重效应，对经济发展、民生改善、城市品质提升、对外交流具有非常显著的带动作用。在全新的时代背景下，我国会展业要想实现持续稳定的发展，就需要进一步与国际接轨，有效适应时代发展趋势，坚定不移地走市场化运作道路。值得注意的是，在当前的发展过程中仍然存在诸多问题与不足，对此需要探究问题的根源，并进一步提出和落实与之相对应的各项应对策略，这样才能平稳有效地走好市场化发展的道路，有效把握时代发展机遇，在结合自身情况的基础上，进一步采取更切实可行的方法，使机遇转变成为长远发展的事实。

1 我国会展业在市场化运作过程中存在的主要问题

1.1 市场化运作机制不够健全完善

新时代发展背景下，会展业在管理体制、管理制度和方法等方面并未充分与时俱进，在某种程度上，还沿用计划经济的方法，并未充分进行市场化运作，相关管理部门和从业人员的观念仍然比较滞后，存在着较明显的短期行为，并不能真正适应市场经济的内在发展需求，相应的市场化运作机制不够健全完善，存在着很大程度的缺陷。例如，在我国仍然维持着计划经济背景下所形成的国际会议与展览主办单位的资格认证机制和国际会议与展览上的政府审批机制，在这种情况下，很多会展活动往往是由政府主办的，尽管有某些会展公司执行操作，但是从根本上来讲，此类公司也是政府部门的下属单位，从领导任命到注册资金等，都是由政府部门决定的。由此可见，政企在这个环节并没有真正意义上实现分离，从而导致其无法充分体现出优胜劣汰的公平公正的市场竞争原则，这对于会展业市场化管理机制和体制的运行造成严重影响，各项制度存在很多漏洞。

1.2 管理体制不够规范标准

目前从整体情况来看，我国并没有统一标准化的会展管理部门，也缺少应有的标准的行业自律组织。有针对性地结合现行的展览管理办法，国务院相关部委和所属的工贸公司、外贸公司、协会商会、中国贸促会及其行业分会等相关部门或者境外展览机构都可以举办展览会，在这样的情况下，导致各项管理体制和管理协调机构无法实现统一化的管理，各项管理比较混乱，

无法全面深入地运行，造成一种多渠道办展、多层次推进的局面，在这样的情况下，就会导致政出多门、本位主义、管理无序等相关情况，由此使得会展业市场十分混乱，重复办展问题比较严重，恶性竞争现象十分普遍，鱼龙混杂，很多不合资质的单位融入市场化运作，造成严重影响。与行政干预和计划管理的“错位”问题相对应的是，整个行业管理处于一种“缺位”状态，在全国会展业都缺乏与之相对应的权威的必要的行业管理规范，往往各自为政，由此导致相关部门往往重视利润而轻视服务，这对于会展业的综合效益造成严重损害。

1.3 粗放型经营方式仍然普遍存在

当前我国会展业正处于快速发展阶段，在实际的经营管理过程中并未充分符合市场化运作机制，在经营管理过程中仍然处于粗放型的经营阶段，从经济发展本身来看，我国会展业经营发展从某种程度来说呈现出“遍地开花”的繁荣局面，但是因为在之前并没有相对应的量的积累以达到质的变化，缺乏应有的内涵和实践积累，所以在会展业的发展过程中往往也只是在量上取胜，在质量方面和档次上并没有真正提升。从世界范围来看，我国比较有影响力和高层次的会展和精品比较少，往往是重复办展、低层次发展，导致会展的成效和影响力受到严重影响。从实际情况来看，因为很多会展公司都有相对应的政府部门作为后盾和支持，这种情况导致的最直接后果就是参展商和观众往往无所适从，形成比较严重的客户分流的问题，而这对于展览会的参展效果和展出规模都会造成严重的影响，对于参展企业和专业观众的积极性、主动性都造成很大的损伤。同时，极大地浪费资源和社会力量，这对于会展业的市场化运作以及专业化、规模化经营，造成严重阻碍和制约。

1.4 模式比较落后，展会定位不够明确

与国际知名展会相比，我国的展会企业缺乏应有的品牌意识，对自身的定位也不够明确，这样的情况导致参展商往往“食之无味，弃之可惜”，更有甚者，某些展会往往为了能举办下去，不管什么样的产品和档次，是否具备应有的资格，往往都一拥而上。有些展会虽然标榜为“国际名牌精品展”，但是从整体情况来看，形同贸易市场，或者农贸市场，甚至成为某些滞销商品的处理场所，参展商对自身也缺乏应有的定位，参展的目的不够明确。很多参展商往往采取“坐以待客”的策略，在组织管理方式方面十分落后，缺乏应有的服务水平，由此导致我国会展业还停留在相对比较单一封闭、服务水平比较低下的层次。

1.5 市场主体经营实力不强

会展业主体存在数量少、规模小、专业性不强、资质缺乏等问题，难以支撑会展经济发展。如某市相关企业经营范围中含“会议”“展览”“广告”字眼的企业多达几千家，而实际不到30家，业务主要集中于会晤、搭建、设计等，涉及会议活动策划和服务的企业主要有广告公司、文化策划公司，专业组展功能缺乏。一些知名的会展大多是由政府主办，或者由政府下属单位承办，少有与专业性会展企业开展合作，导致活动举办过程中存在专业性缺乏、资源配置能力不足等问题。而国内众多大型展会通过市场化办展，会展企业参与，取得了较好的成效。

2 我国会展业市场化运作的对策

2.1 优化市场化运作机制

要有效适应时代发展趋势和市场化的发展要求，使会展业充分融入市场化和市场经济体制改革的大背景中，政府相关部门要在社会主义市场经济体制下针对自身的职能进行有效转变，将职能集中转化成为宏观调控，建立健全相应的法律法规，形成健全完善的法制环境，以此为会展业的良性发展提供应有的制度支撑和公共服务。服务部门要进一步改革创新，针对会展活动的“资格认定制和分级审批制”进行改革完善，确保政企分离，从宏观调控的角度推进会展业实现市场化运作，在市场化运作机制的引领下，使各项工作能够有序展开。

2.2 建立健全标准化的管理机构和管理规范

针对会展业的市场化运作而言，要构建系统化、标准化的管理机制和管理机构，有针对性地借鉴国外先进理念和管理模式，打破计划经济色彩的条块管理、多头管理的局面，使不规范的局面得到有效改善，能够更有效地结合国际会展，充分确立以旅游部门为主体，相关部门共同参与的专门会展管理机构，由上级政府领导和授权，结合市场化的机制开展各项工作，以此在统一化的管理和规划中，促进会展业实现良性发展。

2.3 制定会展法律法规，进行集约化管理

在会展业的市场化运作过程中，必须具备相对应的法律支撑和制度保障，不断建立健全更系统完善的法律法规和制度体系，以此为准绳，推进各项会展活动取得应有的成效，在经营管理模式等方面进行集约化管理，在会展企业和活动的管理等相关方面制定出切实可行的准入机制和标准，确立相对应的会展评估体系和行业标准等，针对相应的费用标准、招展程序等相关内容也要有相对应的规定，确立应有的“游戏规则”。利用更科学合理的法律手段，针对市场秩序进行有效规范，实现标准化、集约化的经营管理，确保各项活动能够有章可循，有法可依，按照市场经济体制和机械化管理模式进行有效管理，正常运行，这样能够使会展业的市场化运作成效得到显著提升。

2.4 创新运作模式

在我国的会展业发展过程中，要积极有效地适应企业全球化和世界经济一体化的发展趋势，要针对自身的运作和管理模式进行不断创新和优化，充分进入到国际化市场环境中，走产业化发展道路，针对企业自身的结构和发展模式进行不断改革和优化，形成多种所有制并行的行业结构，在市场竞争环境中可以通过收购、兼并以及联合等相关方式成为跨部门、跨地区的战略重组典范，以此使自身的会展实力得到进一步的增强，提升企业的组织规模，进一步增强竞争力，参与更广阔的国际市场，扩大经营，使自身的市场竞争潜力得到进一步挖掘。同时，结合自身清晰明确的定位，有条不紊地发展，这样才能在市场化运作过程中取得更加良好的成效。

3 新形势下会展业的发展趋势分析

3.1 会展行业协会作用充分发挥

对于以会展企业为主体的行业协会，在未来的发展过程中，自身应具备几项基本职能。首先，为了促进行业整体的发展，应根据实际情况，对行业规范进行制定，并且能够保障行业间的协调与管理。在这样的前提下，会展业应对每次展览会的开展进行具体的资质评估，从而为相关部门的项目审批，提供重要参考与依据。其次，在会展业市场运作过程中，应定期进行统计工作，从而为内部或相关部门政策的制定，以及企业经营决策提供依据。

除此之外，为了保障行业在市场内的健康运作，会展业应加强内部与外部的信息交流和调研，从而促进会展市场透明度的提升。由此可见，只有会展行业协会将自身功能与职能充分发挥，才能制定出更加合理的行业政策、行业规范，以及行业发展计划，并且对展览企业开展具体的资质认证、年度审核等流程，才能够保障行业的规范发展。

3.2 互联网思维下会展业的市场运作形式

会展业在互联网技术下，市场运作模式也得到了一定的改变。主要网络会展市场运作模式，包括网上招展、网络会展营销、视频直播、网上报名等，从行业发展的角度来看，在新形势及新技术下，会展业市场运作模式得到了一定的推动。在微信、微博等互联网软件普及的前提下，

在会展业商务活动中，移动互联网应用的需求也不断增加，如会议期间APP的应用，或者对官方微信进行应用，公布会展日程以及会议内容等。由此可见，在移动互联网高速发展下，会展业市场运行模式发生了真正的改革。

在实际发展过程中，会展主办方可以通过互联网，对自身会刊信息进行便捷发布，并且吸引参观者与参展商，与传统会展市场运作形式相比，这样的形式更加便利，并且使其信息传播效率大幅度提升。与此同时，主办方能够对参展者及参展商的状态进行基本掌握，以便对自身服务方式进行调整。另外，参观者及参展商能够对自身供求信息进行准确发布，从而有效提升与主办方沟通的效率。而参展商能够在活动现场，及时对自身进行宣传，吸引参观者的注意力，并且使其了解活动的亮点，对会展进行全面的了解，从而达到事半功倍的效果，促进参展效率的提升。除此之外，参观者与参展商能够进行实时约见，并且对资料以及信息进行交换，这样也大大提升了约见效率，从而使会展开展的作用得到充分发挥，并且省去了很多约见的中间环节，进行现场洽谈，保障商务社交效率的提升，以及会展业的进一步发展。

4 结语

综上所述，我们能够充分看出，在当前的时代背景下，随着市场经济体制改革的不断推进，我国的会展业在市场化运作过程中也存在很多方面的问题或者挑战。针对此，就需要着重分析，切实有效地提出和落实相对应的运作对策，有效把握市场发展的优势，使得市场化运作机制呈现出更加良好的效果，针对体制、机制、方法等内容进行不断创新，以此确保我国会展业能够实现更加良好的发展。

参考文献

[1] 郑标文,高玉洁.新常态下中山市会展业市场化运作的新对策[J].中国商论,2015(11).

[2] 李源.我国旅游业与会展业联动发展模式之探究[J].复旦大学学报,2017(06).

作者简介：陈峰燕 (1975-)，女，江苏海门人，中共南通市委党校市情研究室副教授，主要从事制度经济方面的研究。