浅谈企业的营销道德问题

浅谈企业的营销道德问题

作者：盛丽伟

来源：《商情》2013年第38期

【摘要】改革开放以来，中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济，市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场，少数企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业没有转变观念，走老路，不能适应市场经济的需要，而出现了“好不过三年，活不过五年”的不正常现象。因此，应提高企业的营销道德水准和社会责任意识，以促进企业和社会的良性发展。市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别，但二者之间在实质上又有很紧密的联系。笔者通过对许多企业的观察，谈谈自己的浅见。 【关键词】营销道德 社会责任 营销对策

一、企业营销道德问题的存在，究其原因，既有企业自身的主观因素，也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关 （一）树立诚信营销观念

在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。企业不仅是经济组织，还是社会组织，所以企业在不断追求自我生存发展的同时，也要承担一定的社会责任。这就要求企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑。企业必须认识到，不道德行为所能带来的利益只是暂时的，只有自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。诚信经营塑造的企业形象和品牌价值是企业最宝贵的无形资产，必将给企业带来长远的经济利益。企业树立诚信营销观念，就要视消费者为上帝，坚持顾客至上。只有以消费者的利益为中心，企业才能诚实守信，不做欺骗消费者的不法行为。诚信不仅是企业生存之本，更是企业营销之道。再好的营销策略失去了诚信，就不是成功的营销策略。诚信本身就是最好的营销策略。 （二）树立正确的消费观念

消费者通常在市场交易中处于弱势地位，由于对商品信息的掌握不充分而受到不道德营销行为的侵害。要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自身素质，树立正确的消费观念，增强自我保护意识，积极与违法的不道德营销行为做斗争。作为消费者，一方面，在面对琳琅满目的商品和强大的广告宣传攻势，以及对产品的低价诱惑，一定要保持清醒的头脑，做到理性购买，使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩

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罚。只有广大消费者都积极地行动起来，抵制市场营销中的不道德行为，营销不道德行为才能得以抑制。

（三）加大监管执法力度

道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者相辅相成。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销主体行为具有重要意义。法律法规不仅为治理企业的营销不道德行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。近年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，涉及到经济合同、商标、价格管理、广告、产品质量、不正当竞争、消费者权益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之处，给不法企业钻漏洞、打擦边球提供了机会；违法成本偏低也鼓励了一些企业的不道德行为。政府监管部门如工商行政、物价、计量、技术监督部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为。只有当不讲诚信的企业为其行为付出沉重代价时，企业在营销中的不道德行为才能得以有效制止。 二、企业的社会责任

企业的社会责任大致包括对消费者的责任、对政府的责任、对企业职工的责任、对公共设施使用中应负的责任、对资源环境的责任和对公益慈善事业的责任这六个方面。企业履行其社会责任，不仅使企业营销决策不仅以企业利益为出发点，还要以顾客需求和企业承担的社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合，使企业短期利益同长远利益更好地结合起来。企业的社会责任感会在一定程度上约束企业的营销行为，减少违德现象的发生。

三、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策

（1）加速发展社会主义市场经济，使我国的买方市场建立在高度发展生产力基础上，使市场体系与市场机制更加完善，以便为企业营销道德水准的不断提高，创造良好的市场环境。 （2）不断完善立法及严格执法制度，协调好各执法部门的职能关系，为企业制定及实施道德性营销决策提供良好的法法律环境。

（3）将市场机制引入企业经营活动，对企业领导者实行招聘制，择优聘用。建立与健全对干部的管理和监督机制，促使领导者具有较高的综合素质及正确经营哲学。广大职工实行合同制、竞争上岗、定期培训，不断提高职工的综合素质，为不断提高企业营销道销水准创造优化的内部因素。

（4）企业要重视塑造企业文化，建立道德办公室或道德咨询机构，制定企业职工道德手册及营销道德标准，以推动企业营销道德风尚的形成和发展。

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总之，企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题，需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展，因此应将这些问题作为持续问题，常抓不懈，这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。另一方面，我国的市场机制还不够完善，整个社会的营销道德水平还不尽如人意。只要我们进一步健全和完善法律、法规，增强消费者自我保护意识，加强消费者团体建设，系统制定一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为，真正树立起社会营销观念，我们就会在营销活动中通过企业高尚的营销道德而取得竞争优势，赢得更多的顾客。企业应注重市场营销道德的建设，这是是社会发展的必然，也是企业得以长期发展的根本。