第九章公共关系专题活动

【教学目的和要求】

学习本章的目的与要求：经过对本章的学习，使先生掌握公共关系专题活动筹划的方法和技巧，可以筹划复杂的公共关系活动。

片面系统地掌握公共关系的基本实际，掌握公共关系专题活动筹划的方法和技巧，了解各类不同专题活动筹划的特点，并能对复杂的公共关系活动停止筹划。

[教学要点]

1.掌握公关资助筹划的方法 2.掌握旧事发布会的技巧。

3.了解举行展览、开放观赏活动等筹划技巧 本章包括四节内容，学时在5～6学时之间 【中心内容讲述】

第一节 公关资助

公关资助是指组织经过无偿地提供资金或物质对各种社会公益事业做出贡献，以提高社会声誉，树立良好社会笼统的公关专题活动。公关资助是举行专题活动最罕见、最重要的方式之一，由于它既可以为社会公益事业的顺利停止提供保证，同时又可以为各类组织的不时开展发明谐和的社会环境。因此，越来越多的盈利性组织纷繁以自己收益的一局部回馈社会公益事业，以表示它们乐于承当一定的社会责任和义务。

一、公关资助的重要作用

企业之所以对社会公益事业小气相助是由于资助对塑造组织的公关笼统具有特别重要的作用。

(一)经过资助社会公益事业，可以说明组织作为社会成员情愿为社会的开展做出相应的贡献，乐于在承当企业社会责任的同时追求企业的社会效益。

(二)经过资助社会公益事业，可以证明组织的经济实力，赢得社会群众的信任。 (三)经过资助社会公益事业，可以提高社会资源的应用效率。

(四)经过资助社会公益事业，可以大大提高组织的社会知名度和提升组织的全体社会位置。

(五)经过资助社会公益事业，可以增强企业宣传的压服力和影响力。

(六)资助有助于产品的销售。 二、公关资助的类型

公关资助可以存在于组织活动的方方面面，是组织的重要公关活入手腕，运用妥当对组织和社会都有益，否那么就会适得其反。因此，掌握公关资助的分类与方法至关重要。

(一)从资助的对象来看，资助的类型可以分为： 1．资助环保。 2．资助文艺。 3．资助科教。 4．资助公益。 5．资助体育。

(二)从资助的方式来看，资助的类型可以分为：

1．组织参与资助，即对其他组织或企业的资助约请做出照应。

2．组织发起资助，即一个组织为完成某项公关目的而自动发起的资助活动，是创意性的。

三、公关资助的筹划 (一)资助的目的。

公关资助的目的总的来说就是促进了解，提高声誉，树立笼统。但是每一次资助活动往往还要选定一个详细的目的。

(二)准备与实施。 1．组织参与资助。

关于组织参与的资助应从以下方面着手停止谋划：(1)要思索所资助的活动与本组织能否很谐和自然地使群众联想在一同，能否对本组织发生有利的影响。(2)要思索所资助的活动的社会影响，如媒介报道的能够性、报道频率和报道的普遍性，受益人是谁，受影响的群众的散布状况，影响的耐久水平，活动自身能否惹起人们的留意，能否发生〝惊动效应〞等。(3)要思索本组织在活动中与群众见面和直接沟通的时机有多少，以及资助费用的多少和资助的方式、。(4)要思索资助的监视状况，如经过何种方式对资助活动予以控制?资助活动能否合法?发起单位的社会信誉如何?资助费用如何落实到受益人等等。(5)应调查资助活动对本单位的产品销售有无资助价值。假设发现值得资助，便可着手落实资助。在详细落实资助时应有专人担任，落实进程中要自动了解活动的准备与停顿状况，争取掌握有利时机。(6)资助活动完毕后，还应对参与资助的效果停止评价。一方面依据媒介报道和广告传达的状况

测定，另一方面要对参与资助的全进程停止回忆和总结。

2．组织发起资助。

关于组织发起的资助应该从以下方面着手去争取资助：(1)主办单位要有良好的笼统。在举行资助时通常有发起者(或建议者)、主办者、协办者之分，这仅仅是角色和所起作用不同而已，无论哪种角色都应有良好的组织笼统，使群众感到企业确实是在参与社会公同事务。(2)资助活动自身要有吸引力和缜密的方案。资助的目的是什么?资助的时间是怎样布置的?主协办单位称号是什么?资助的性质和方式以及活动方案的设计等都必需有一整套的筹划。普通来说可用发约请信或地下捐赠两方式争取资助。无论哪种方式，让对方了解活动自身是很重要的。(3)应争取失掉媒介及各种威望性群众的支持。媒介和威望性群众通常会成为很

好的言论首领，左右着其他人的思想行为。(4)资助活动的详细担任人(直接与资助人打交道)应该有良好的团体笼统，以期在详细的游说、解释、沟通和宣传进程中失掉群众的接受，并能在最大水平上影响群众的支持水平。(5)资助活动必需给资助人(单位和团体)可以看得见的〝实惠〞。假设是无偿资助，应发给捐助纪念证书；假设是有奖资助，应发给对号券，使之有中奖时机等等。这样，资助就会成为互益性的活动，这是争取资助的重要手腕。

(三)本卷须知。

资助各种有益的社会事业，在推进社会公益活动开展的同时可使本组织同步成名，这是一种行之有效的公共关系手腕。任何组织为使公关资助取得成功都要遵照一定的规那么，停止资助活动须留意以下原那么：

1．传达目的明白。即所资助的项目须适宜本组织的特点和需求，有利于提高本组织的社会影响，或有利于扩展业务范围。

2．受资助者的声誉和影响。要仔细研讨和确认被资助的组织、团体或社会活动自身能否具有良好的社会声誉，能否有积极．普遍的社会影响，保证资助活动取得良好的社会效益。

3．本组织的经济接受力。要思索资助额能否合理、适当，本组织能否承当，防止做力所能及的事情。

4．别具一格的资助方式。普通来说，凡是契合社会及群众利益的资助活动，都会惹起社会各界特别是旧事界的关注。但是，假设可以以新颖、别致的方式来完成资助，效果肯定会更好。所以．资助方式切忌相同。

第二节 公关宣传活动

一、举行旧事发布会

旧事发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布旧事，扩展社会影响，搞好媒介关系的一种重要方法。

(一)举行旧事发布会的因由和机遇。

除了初级的政府机关，普通社会组织都不举行活期的旧事发布会，在举行旧事发布会前，一定要慎重地选择发布会的因由和机遇。为此要留意两点：

1．能否具有召开旧事发布会的旧事价值，也就是确定主题。有许多的事情关于一个企业是大事，但旧事单位的人却不一定那么看。假设他们以为企业举行发布会的内容旧事价值不大，能够就不列席。即使列席了旧事发布会，也不在旧事媒介上发音讯。普通而言，企业的新产品开发，运营方针的改动，组织指导人的改换，企业的兼并，组织的周年庆典，发作了严重事故等等，都是举行旧事发布会的主题。

2．选择发布会的最正确机遇。最正确机遇的选择，一方面是要思索企业自身的需求。另一方面，要思索社会上的情势，使自己的旧事发布会尽能够与社会大环境合拍，应用社会的气势，使自己的旧事发布会尽能够与社会大环境合拍，应用社会的气势扩展影响。

(二) 旧事发布会的预备任务。 1．约请记者。 2．一致宣传口径。 3．选择主要发言人。 4．预备报道提纲和答案要点。 5．预备好会场。

6．会议掌管人的预备任务。 7．预备辅佐工具。 8．布置好记者活动。 二、筹划媒介事情

筹划媒介事情不是指无依据地假造旧事，而是指无看法、有目的、有方案地依据旧事事情的特点，有效展开的一些宣传组织笼统的活动，以便惹起旧事媒介的普遍报道，发生严重的社会影响。筹划媒介事情与自然发作的旧事事情对应，它不是自然地等候旧事记者来采访，而是自动演出旧事给记者看，惹起他们的猎奇心，调动他们报道的积极性。筹划媒介事情在公关活动中具有特殊的重要意义，往往比投旧事稿、举行旧事发布会更能发生惊动效应，惹

起群众的留意。公关萌芽时期的〝巴纳姆事情〞就是一次典型的制造旧事活动，不过他违犯了旧事和公关实事求是的基本准那么，所领先人不把它视为一次正式的公关行为。

筹划媒介事情要留意以下效果： (一)要选择群众的兴味点。 (三)事行停止充沛的言论预备。 (四)充沛应用名人效应。 (五)选择恰当机遇。 (六)制造旧事要自然得体。

(七)充沛调动旧事记者参与的积极性。

第三节 举行展览

一、展览活动的特征及类型 (一)展览活动的特征。

组织主办展览活动是由于展览活动具有其他传达活动所不具有的特征： 1．展览活动是一种复合性的传达方式。

2．展览活动是一种十分直观、笼统和生动的传达方式。 3．展览活动能给某一组织提供与群众停止直接双向沟通的时机。 4．这是一种高度集中和高效率的沟通方式。

5．展览活动是一种综合性的大型活动，往往能成为旧事媒介追踪的对象，是旧事报道的好题材。

(二)展览活动的类型。

展览活动可以从不同的角度划分为不同的类型： 1．从内容上划分，可分为综合性展览和专题性展览。

综合性展览通常是由专门性的组织机构或单位担任筹办，不同组织应邀参与的一种全方位的展现活动。综合展现的规模普通很大，参展项目单一，参展内容片面，综合概括性强。例如世界著名的〝日本筑波国际博览会〞、我国举行的〝革新开放效果展览会〝等，都是在世界范围内片面展现一个国度、地域的优秀效果的展览活动。

专题性展览通常是由组织或行业性组织围绕某一特定专题而举行的展现活动。与综合性展览相比，它内容较为单一、规模较小，但更要求主题鲜明、内容集中而有深度。例如我国举行的〝中国酒文明博览会〞，就是专门以酒为中心，经过酒来展现企业文明和中国传统的酒文明。

2．从展览规模上分，可分为名城街、博览会、陈列室、样品室、橱窗等。

名城街是指具有重要文物价值的历史城街。例如北京的文明街〝琉璃厂〞，安徽屯溪市的〝宋城〞老街，天津市的〝食品街，等等。它们不只是我国历史开展的活见证，而且更是大型的城街博览。

博览会就是大型的展览会。

陈列室是小型的展览，是由某个组织为展现自己的开展历史或产品的更新换代状况而设立的。

样品室也是小型展览，主要展现企业预备销售的产品样品，以供选择。

橱窗分为宣传橱窗和商店橱窗两种。宣传橱窗是某组织为了停止某种宣传而设立的。商

店橱窗是商店为配合销售而设置的展览橱窗，被称为商店的〝门面〞和〝广告〞，有引导消费的作用。

3．从展览时间上分，可分为临时固定方式的展览，活期改换局部外容的展览，一次性展览。

4．从展览性质上分，可分为展览会和展销会。

展览会是指展览的目的是宣传，不是销售，也就是说，观赏者只能观看展品，不能购置展品。

展销会那么是我国销售花样种类较多、选择性较强的工业品的一种批发方式。详细的做法是把展销的商品分类设立专柜，标明消费单位，对比陈列，边展边销，让消费者在评选中选购，在选购中评选。

二、展览活动的谋划

展览活动综合运用各种文字、图片、实物模型、解说、幻灯、录像、音响、环境布置、现场示范、现场咨询等传达手腕，具有较高的知识性、兴趣性、适用性，能普遍吸引群众的留意力和兴味，并为群众提供一个详细了解、咨询、交流的时机。无论是推行产品或宣传笼统，均是一种常用的传达方式。组织的展览活动可以分为主办展览活动与参与展览活动。

这里引见组织主办展览活动的谋划。

(一)确定展览会的主题与目的，确定参展单位、参展项目与参展规范，然后采取广告和给有能够参展的单位发约请信的方式召集参展者，并明白告知展览会的主题与目的、展览会的类型、展览会的要求与费用等。在确定展览会的时间和地点时要思索到交通状况、效劳设备和天气状况以及时间的长短等。

(二)仔细培训任务人员如解说员、接待员和有关专业人员等．预备展览会的辅佐设备和相关效劳，并将样品、样本、货单及宣传资料预备完全，制定展览会的经费预算。如有条件，应在参展前对目的客户收回约请，以取得更好的展现与贸易效果。

(三)仔细设计布展。要围绕展览的主体，精心选择展品和作展览图片、文字说明、实物模型，预备影视、音响资料等。然后依据展览纲要撰写布展脚本，统筹美术、摄影、灯光、音响、装修等方面的工程人员停止展厅布置。

(四)做好宣传。展览普通是固定在某一场馆的，必需招徕观众，才干到达传达的目的。因此对展览活动自身要有足够的宣传影响，经过旧事传达、广告、海报、传单、约请函等方式将展览会信息传递出去，吸引观众，扩展影响。为此，应设立专门机构并随时开放，充沛应用一切可以扩展影响的时机，如人数到达一定的数量或是重要人物出现等停止特别报道，

加大宣传力度，一些大型的展览会还可以举行记者招待会。

(五)搞好接待。展览活动需求面对人数众多的观众，接待义务十分重要。

(六)展览活动完毕后，公关人员应当留意搜集旧事媒介对展览活动的有关报道、关于落幕式的报道以及各种评价，总结阅历经验，存档保管，作为下次举行展览活动的参考依据。

三、组织参与展览活动

为使参展活动成功，企业应掌握住以下环节： 〔一〕了解特征。

假定要充沛应用展览会，必需了解展览会的特征。展览会有别于其他营销方式，它是独一充沛应用人体感官的营销活动，人们经过展览会对产品的认知是最片面、最深入的。同时，展览会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方私有。从心思学角度看，这种环境易使人发生独立感，从而以积极、对等的态度停止谈判。这种高度竞争而充沛自在的气氛，正是企业在开拓市场时最需求的。

同时，展览会又是一项极为复杂的系统工程，受制要素很多一从制定方案、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户约请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运，构成了一个相互影响相互制约的无机全体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活动的效果。因此，假设对展览会的这些特性了解不够，即使展出者破费了少量的人力物力，也未必能到达预期的效果。

〔二〕明白目的。

企业的参展目的通常有以下几种：树立、维护公司笼统；开发市场和寻觅新客户；引见新产品或效劳；物色代理商、批发商或合资同伴；扩展或坚持销售成效；研讨外地市场、开发新产品等等。德国展览协会依据市场营销实际将参展目的归结为：基本目的、产品目的、价钱目的、宣传目的和销售目的五类。企业参展能够会同时有几种目的，但在参展之前务必确定主要目的．以便有针对性地制定详细方案，区分任务重点。

〔三〕慎重选择。

普通来说，企业在选择展览会时，应结合参展目的重点思索以下几个要素：

1．展会性质。每个展览会都有不同的性质，按展览目的可分为笼统展和商业展；按行业设置可分为行业展和综合展；按观众构成可分为群众展与专业展；按贸易方式可分为批开展与订货展；按展出者划分，又有综合展、贸易展、消费展等等，凡此种种，不一而足。

2．知名度。现代展览业开展到明天，每个行业的展览都构成了自己的〝龙头老大〞，成为买家不可不去的中央，如芝加哥工具展、米兰古装展、汉诺威工业博览会、广州全国出

口商品买卖会等。通常来讲，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的能够性也越大。假设参与的是一个新的展览会，那么要看主办者是谁，内行业中的召唤力如何。名望大的展览会往往收费较高，为节省费用，可与人合租展位，即使如此，效果也会好于参与那些不知名的小展览会。

3．展会内容。现代展览业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展览会可细分为许多小的专业展。例如，异样是有关啤酒的展览会，其详细的展出内容能够是麦芽和啤酒花，能够是酿造工艺，能够是消费设备，能够是包装资料与技术，也能够是一场品牌大战。参展商事前一定要了解清楚，以免〝悬崖勒马〞。

4．展会时间。任何产品都具有自己的生命周期，即重生、生长、成熟、饱和、衰退五个阶段。展出效率与产品周期之间有一定的规律，关于普通产品而言，在重生和生长阶段，展会有事半功倍的效果；在成熟和饱和阶段，展出的效果能够事半功倍；到了衰退阶段，展出往往会劳而无功。

5．展会地点。参与展览会的最终目的是为了向该地域推销产品，所以一定要研讨展览会的主办地及周边辐射地域能否是自己的目的市场，能否有潜在买力，必要时可先停止一番市场调查。

〔四〕精心预备。

一旦决议了参与某一个展览会，那么要即刻末尾积极准备。展览会是一项系统工程，需求思索的效果很多。怎样才干合理运用现有的人力、财力和精神呢?有人对展览会上的观赏者作了调查，发现影响他们记忆的要素主要有六条，建议参展者掌握：

1．展品选择。展品是展出者能给观赏者留下印象的最重要要素。在观赏者的记忆要素中，〝展品有吸引力〞占记忆的39％．所以应予重点思索。选择展品有三条原那么，即针对性、代表性和共同性。针对性是指展品要契合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要能表达展出者的技术水平、消费才干及行业特点：共同性那么是指展品要有自身的共同之处，以便和其他同类产品区分开来。

2．展现方式。展品自身大局部状况下并不能说明全部状况显示全部特征，需求配以图表、资料、照片、模型、道具、模特或解说员等真人实物，借助装饰、布景、照明、视听设备等手腕，加以说明强谐和渲染。展品假设是机械或仪器要思索布置现场示范，甚至让观赏者亲身入手；假设是食品饮料，要思索让观赏者现场品味．并预备小包装收费派发；假设是服装或背包，那么要运用模特展现．或布置专场扮演。这些都是为了惹起观赏者的兴味，添加他们的购置愿望。

3．展台设计。展台设计的外表义务是要美观，基转义务那么要协助展出者到达展览目的。展台要能反映展出者的笼统，能吸引观赏者的留意力，能提供任务的功用环境。因此，展台设计在注注重觉冲击力的同时，还要留意以下几点：展览会不是设计大赛，展台设计要与全体的贸易气氛相协调；展台设计是为了烘托展品，不可喧宾夺主；展台设计要思索参展者的群众笼统，不可过于别具一格；展台设计时不要疏忽展现、谈判、咨询、休息等展台的基本功用。

4．人员装备。人是展览任务的第一要素，也是展览成功与否的关键所在。展台的人员装备可以从四个方面加以思索：第一，依据展览性质选派适宜或相关部门的人员；第二，依据任务量的大小决议人员数量；第三，注重人员的基本素质，如容颜、声响、性情、自觉性、能动性等。第四，增强现场培训，如专业知识、产品功用、演示方法等等。展台人员要结合参展商品的特点，灵敏应付。假设是群众消费品应着力树立品牌笼统，在消费者中构成亲和力；假设是新产品，须鼎力宣传其异乎寻常之处；假设产品独具发明性，那么应强调其技术上的打破。

5．客户约请。展览会上假定能顾客盈门当然求之不得，但有时难免会出现门庭热闹的状况。这就要求参展者不应主动地等客户到来，要无看法地约请客户来。可采取直接发函、登门访问、经过媒体做广告、现场宣传、派发资料等手腕，约请和吸引客户。总之，要未雨绸缪，把任务做在前面。企业参与展览会时假设可以依照以上步骤鉴别、选择和准备，肯定可以收到事半功倍的效果。

第四节 开放观赏活动

开放组织是指将本组织的任务场所或任务顺序对外开放，欢迎社会各界人士或有关群众代表观赏调查的一种社会活动。其主要作用是加深群众对组织的了解，惹起群众对组织的兴味，解除群众对组织的曲解或许改动群众对组织的不良印象。20世纪60年代，英国的化学工业结合会首创了开放组织这一活动方式并取得了良好的活动效果，之后被普遍地推行。

一、开放组织的目的与类型

开放组织的目的主要有三：一是扩展组织的知名度，维护和扩展良好声誉；二是廓清某些理想真相，求得群众的了解；三是亲密组织与群众的关系，广结良缘。

开放组织的内容依据开放的目的以及观赏者的需求与兴味的不同主要触及：组织的设备和工艺流程、环境、管理措施、员工素质、产质量量、组织提供的效劳项目与质量、文娱、福利、卫生等设备、效果展现和决策层的开拓才干等。

开放组织活动的类型可分为：经常性的对外开放与〝开放日〞的对外开放。 二、开放组织活动的谋划

开放组织不只是提高组织知名度、佳誉度以及争取社会各界的了解与协作的重要手腕，而且是激起本组织成员的自豪感与凝聚力的有效措施。因此，许多组织将成功地展开这类活举措为组织停止公关筹划经常选择的方式。为使开放组织取得成功，在谋划进程中必需掌握以下环节：

〔一〕明白目的。

任何开放组织的活动都必需确定一个明白的目的以作为制定宣传方式、宣传内容和确定开放时间、开放范围等的依据。

〔二〕确定路途。

要规则合理的观赏路途与地点，开放区域应保证可以片面、清楚地了解观赏内容并不影响组织的正常任务为准那么，处置好地下与保密的关系。同时，开放区域的人员、设备、装饰等应处处表达公关看法，以给群众留下坦诚可信的良好印象。

〔三〕选择时间。

〝开放日〞的选择最好与组织的某些特殊日期联络在一同，如周年纪念、停业庆典、逢年过节等；而经常性的开放普通选择在任务日，假设选择节假日那么要留意相应效劳的到位，以免观赏者乘兴而来，扫兴而回。此外，选择时间还要留意气候的变化。

〔四〕制造资料。

包括展品、展牌、展室的设置，标语、图片、图表的制造，解说词的编写，有关印刷品、

纪念品的设计与制造等等。不只要如虎添翼，而且要可以充沛表达组织的作风与特征。

〔五〕掌握人数。

无论是经常性的观赏还是〝开放日〞，活动，都立力图掌握观赏者的大致数量，以便做好详细的布置。可以经过事前联络、自动约请等方式掌握观赏人数，重要来宾更应逐一落实。

〔六〕做好接待。

要预备好开放组织所需的宣传品和公关礼品，还要预备足够的训练有素的接待人员，完善的接待设备，为来宾提供交通、饮食、休息、文娱、咨询等方面的便利或效劳。

〔七〕通盘思索。

组织者要对观赏的全进程停止缜密的布置与思索，特别是细节效果更要处置妥当，要留意各位来宾的特点，不要因大事而影响整个观赏活动的效果。

【思索题】

1.公关资助的类型有哪些？ 2.如何筹划媒介事情？

3.举行旧事发布会的因由和机遇？ 4.如何谋划开放组织的活动？ 【参考书目】

1.卡特利普、森特著、汤宾译，«有效公共关系»，中国财经出版社，1998年版 2.路虎著，«财智双赢»，广东人民出版社，2001年版 3.王志纲著，«财智时代»广东人民出版社，2001年版

4.拙劣等著，«筹划巨匠与经典筹划»，企业管理出版社，1996年版 5.穆建刚著，«现代企业公共关系操作示范»，兰州大学出版社，1996年版 6.李胜基编著，«胜局»(点击中国12大成功企业)，沈阳出版社，2002年版 7.雷鸣雏主编，«顶尖筹划»(Ⅱ)，中国物价出版社，2002年版 8.吴晓波著，«大败局»，浙江人民出版社，2001年版 9.林蔚人著，«双赢时代»，西苑出版社，2003年版