企业营销道德状况及其影响因素初探

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商业经济与管理 甘碧群 1999.03

随着社会生产力及市场经济的发展，企业为社会及广大消费者提供日益丰富的产品，为社会作出日益巨大的贡献。同时，某些企业为追逐利润最大化，严重损害广大消费者及社会的利益，违背法律与道德原则。因此，需要从理论上探究及从实践中解决企业怎样才能遵循法律与道德标准履行社会责任。

本文主要采用理论与实证分析相结合的研究方法，结合部分企业的实际，试图分析目前我国企业营销道德状况，并从理论上阐述影响企业营销道德水准高低的主要因素。

一、营销道德问题的提出

随着社会生产力及市场经济的发展，企业为社会及广大消费者提供日益丰富的产品，为社会作出日益巨大的贡献。同时，某些企业为追逐利润最大化，严重损害广大消费者及社会的利益，违背法律与道德原则。因此，需要从理论上探究及从实践中解决企业怎样才能遵循法律与道德标准履行社会责任。

企业伦理及营销道德对于我国学术界及企业界仍是个新的理论与实践问题。在旧计划经济体制下，企业是国家的行政附属物，执行的是社会和政治的生产职能，政治伦理替代了一切伦理原则。随着计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡，企业逐渐转变为独立自主、自负盈亏的商品经营主体，企业的经营活动同市场日益密不可分。政府调控机制与企业经营机制的改革，大大地焕发了企业的经营积极性，提高了企业的经济效益和社会效益。同时，有些企业为了片面追逐利润最大化，置广大消费者及社会利益于不顾，表现了严重的违法及违德的经营行为。诸如在市场上生产和销售假冒伪劣产品；采取不正当的价格手段牟取暴利；制作及播送虚假广告；诱惑及强迫消费者购置等。因此，重视研究企业伦理与营销道德已提到理论界与企业界的重要议事日程。然而，迄今，我国学术界虽然对商业伦理作了较广泛的研究，但对营销道德的研究则刚起步。众多企业的营销道德观念还很淡薄，制定营销道德标准的企业为数很少，因而，深入开展对营销道德的研究对提高企业营销道德水准具有重要的意义。

二、企业营销道德状况

我们通过采用问卷调查，面对面调查，开座谈会等调研形式，对部分企业领导者及营销

人员，对政府职能部门的干部调查了有关营销道德状况及其影响因素。虽然所获资料只局限于部分企业，不能概括全国企业营销道德状况，但其中至少反映了目前存在的违背营销道德的共同问题。

通过调研，我们发现，不少企业，尤其是著名的大企业的营销道德水准较高，它们以用户需求为中心和出发点开展营销活动，如为用户提供高质量的产品，实行优质的售后服务；重视企业形象设计及企业文化建设；重视职工素质的培养及发扬职工主人翁精神；强调领导者的奉献精神及严以律已精神等。例如，某商场提出“顾客需求就是我们的追求”的服务宗旨。举办各种社会活动宣传和表彰职工的先进事迹。弘扬本企业的优秀文化。又如革钢硅片厂即重视通过抓规章制度与劳动纪律来规范职工的经营行为，又重视企业形象设计，曾多次组织职工对企业形象及企业文化的大讨论，并对企业形象、管理形象、产品形象及职工形象进行了定位，从而使企业文化融于广大职工的经营行为中。再如某汽车公司明确地塑造了其企业文化为“忠诚、务实、拼捕、创新”。他们重视对职工人才的选拔和培养，所招聘的职工要具有较高学历，职工进厂后需要进行短期培训。他们狠抓质量管理，如油漆班工人对汽车外壳进行油漆，因担心脱帽子时头发掉进油漆而影响外壳的质量，在班长带动下，全班工人剃了光头，这是“有户至上”的经营理念在职工中生根的生动体现。

可见，我国已有不少企业开始重视营销道德建设，以法律和道德来规范企业的经营行为，并创造了良好的经济效益与社会效益，这是我国企业经营的主流及发展方向。

但必须指出，至今我国仍有不少企业尚未重视营销道德建设，其中有些企业严重违背法律与道德。主要表现在：

在产品方面，生产和销售假冒伪劣产品，如销售劣质的“一日鞋”、使消费者致命的假酒和假药、毁坏消费者面容的化妆品、使农民颗粒不收的假种子、冒充名牌商标销售的烟、酒和冒充名牌矿泉水销售的自来水；产品包装信息不真实，如产品分量，构成成份，生产日期及产品有效期虚假；无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现。

在价格方面，采用掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等价格形式，这是目前我国市场上较为突出的违法与违德的价格行为。掠夺性价格主要是产品销售价格远高于产品成本，高达10倍以上。诸如以几十元成本的服装按千元以上的价格销售，以十几元成本的保健品按一百多元销售。欺诈性价格主要是以虚假方式招徕顾客，如以虚假的清仓价、甩卖价、最低价、折扣价的名义来诈骗顾客购买。垄断价格主要表现目前有些行业为了阻止市场价格下降而实行行业价格共谋，共同制定行业价格，要求同行业的所有企业按此协议价销售产品。

在促销方面，设计与播送虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告，或操纵及强迫顾客购买，在推销中实行贿赂，如送礼、拿回扣等。此外，滥用有奖销售招徕顾客，有的企业违反政府对有奖销售最高金额5000元的规定，为了推销其积压滞销的产品，不惜以重金刺激消费者购买，如购某物抽奖可赠送一套房子，或一部桑塔那汽车，或到国外旅游等。有的企业虚设有奖销售欺骗顾客，如大奖有意不投放，有的设奖不兑现，名曰奖一部小汽车，实则只奖一个小汽车模型玩具。

在分销方面，违法与违德的主要表现是生产者与中间商不履行双方签订的经营合同，或生产者不按期供货，或不如数供货给中间商：或中间商不按期付款给生产者，或生产者和中

间商相互推诿售后服务的责任等。

通过调研，我们还发现，目前违背营销道德的企业，大多分布于服装、食品、饮料及医药行业。这些行业生产的产品同广大居民的生活息息相关，因而，其违法与违德行为给社会及广大消费者造成严重的危害，激起了广大消费者的愤怒和谴责，受到新闻媒体曝光及遭到政府法律的制裁。

三、影响企业营销道德水准高低的因素

通过调研，我们发现影响企业营销道德水准的高低有多种因素，但可概括为两大因素即外部因素与内部因素。

外部因素主要有市场因素，文化因素及政府因素。市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局，市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约，市场因素的优化，为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之，如果市场体系与市场机制不健全，等价交换与公平竞争原则则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，而很少考虑社会及消费者的利益。

文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的，既存在为全体社会成员所共有的核心文化，又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此外，还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。例如，我国除了以社会主义文化作为主流文化外，还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文化，这些文化交融一起，对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响。有的企业素质高，能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化，自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀，吸纳优秀的社会文化，塑造企业优秀文化，提高企业营销道德水准。反之，有些企业领导者不能识别优劣文化，有甚者，吸纳劣质文化而影响企业营销道德的规范。

政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善，执法机构健全及执法严，这对企业将形成一种强制性的压力，使企业感到，如果不按市场法则及政府立法从事经营活动，必须遭到市场规律与政府法律制裁。反之，政府立法不健全，执法不严，必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严肃的态度，即从批评、处罚到法律制裁，这将有力地限制非道德行为的泛滥。反之，如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容或包庇、保护态度，这必然会加剧及扩大本地区企业的非道德行为。

如果说外部因素是决定企业营销道德水准高低的前提条件，内部因素则是决定性条件。内部因素众多，这里主要分析领导者的经营哲学，企业文化及企业职工素质。

企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。这是由于企业领导者是企业的

法人代表，企业经营决策往往由领导者作出。他们不仅具有最高经营决策权，而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任；企业领导者是企业的人格化，企业的头脑和心灵，其个人哲学必然融入企业经营决策的规定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。

企业文化是直接影响企业营销道德的重要内部因素。企业文化是企业处在一定社会文化背景下，在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。企业文化内容很宽泛，包括企业经营哲学、企业价值观、企业目标、企业民主、企业制度及企业道德等。企业文化对营销道德水平的影响表现为：首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业领导者及广大职工的决策动机；其次，企业文化规范着营销决策的内容，如企业文化中的企业目标为企业营销决策指明了发展方向。企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强调性规范，使营销决策更加合理化、科学化及道德化；此外，企业文化的凝聚功能有利于营销决策的实施。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识，把全体职工凝聚一起，对实现企业目标，提高营销道德水平起重要作用。

企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明，企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高，有正确的义利观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高，反之，便会产生消极的影响，并促使营销道德处于较低水平，甚至出现违德的局面。

四、几点结论

从上述可见，要提高我国企业营销道德水准，必须不断完善外部因素与内部环境。

1.加速发展社会主义市场经济，使我国的买方市场建立在高度发展生产力基础上，使市场体系与市场机制更加完善，以便为企业营销道德水准的不断提高，创造良好的市场环境。

2.不断完善立法及严格执法制度，协调好各执法部门的职能关系，为企业制定及实施道德性营销决策提供良好的法法律环境。

3.将市场机制引入企业经营活动，对企业领导者实行招聘制，择优聘用。建立与健全对干部的管理和监督机制，促使领导者具有较高的综合素质及正确经营哲学。广大职工实行合同制、竞争上岗、定期培训，不断提高职工的综合素质，为不断提高企业营销道销水准创造优化的内部因素。

4.企业要重视塑造企业文化，建立道德办公室或道德咨询机构，制定企业职工道德手册及营销道德标准，以推动企业营销道德风尚的形成和发展。

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