大数据时代的企业营销策略分析

２０１６年第３２期　经济研究导刊　ＥＣ０Ｎ０ＭＩＣ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　ＧＵＩＤＥ　Ｎｏ．３２．２０１６　Ｓｅｒｉａｌ　Ｎｏ．３ｌ３　总第３１３期　大数据时代的企业营销策略分析　李雨函　（河南大学经济学院，河南开封４７５００４）　摘要：随着大数据时代的到来，企业的营销模式发生转变并不断升级。大数据让消费者创造价值成为现实，企业　应该利用好这个机会．在这场数字变革中实现转型。因此，主要讨论了在大数据时代下的企业营销策略、大数据为营销带　来的变革以及企业如何运用大数据开展营销活动，重点分析了大数据的价值以及运用大数据来提升消费者体验的策略。　关键词：大数据；企业营销；策略分析　中图分类号：Ｆ７１３．８３；Ｆ２７４　文献标志码：Ａ　文章编号：１６７３—２９１Ｘ（２０１６）３２—００９７—０２　一、大数据的概念　位置、浏览记录、消费记录等，企业就可以了解消费者的生活　方式，从而改进自己的营销策略，为｝肖费者提供更好的消　（一）大数据的定义　大数据（Ｂｉｇ　Ｄａｔａ）的定义是“无法用现有的软件工具提　费体验。　第五，有效良性互动。从用户使用产品的行为过程中能够　总结出用户行为的特征，为所有的产品优化和市场的精准营　取、存储、搜索、共享、分析和处理的海量的、复杂的数据集　合”。通常用４个Ｖ（即Ｖｏｌｕｍｅ、Ｖａｒｉｅｔｙ、Ｖａｌｕｅ、Ｖｅｌｏｃｉｔｙ）表示　大数据的特征：数据量庞大（Ｖｏｌｕｍｅ），全样本的数据足够真　实；数据种类多样（Ｖａｒｉｅｔｙ）；数据不仅仅是文本形式，还包括　销提供依据。无论消费者最终有没有购买产品，在消费者整个　决策过程产生的数据都是有价值的，企业应该重视这种反馈，　分析深层次的原因，找到真正的影响因素，改进产品和服务，　视频、图片、位置共享等等；价值密度低（Ｖａｌｕｅ）；数据总量越　大，价值密度越低；处理速度快（Ｖｅｌｏｃｉｔｙ），具有时效性。数据　不同于实体物质的一点是它可以被反复使用，且不损耗。数据　本身不产生价值，如何分析和利用大数据来帮助业务才是关键。　积极与消费者互动。相信做到这种程度，很难不打动消费者。　第六，管理消费者关系，掌握消费者的｝肖费习惯。由于消　费者购买的流动性很大，同一层次品牌的消费者可以有很多　选择，这也导致竞争异常激烈，那么，正确的管理消费者关系　就显得尤为重要。　（二）大数据的价值　大数据的价值主要体现在以下几个方面。　第一，客户细分。企业要站在消费者的角度想问题，将消费　者按照不同的收入、年龄段、地域等标准细分不同层次，并为之　提供个『生化的用户体验，深入研究影响其购买决策过程的因素。　第二，帮助企业制定战略决策，提供个性化精准推荐，制定　精准销售策略。企业要面对的是一个庞大的消费者群体，消费　者个人和家庭是市场基本的购买单位，消费者购买人数众多，需　求的产品多而杂，需求范围相当大，因此，个ｌ生化需求尤为突出。　第三，搜索产业范畴，设计产品战略计划，发掘新业务增　长领域。由于消费者的需求差异性较大，受生活习惯、收入、　年龄、职业、文化水平、社会阶层的影响，表现出多样化的需　二、大数据带来的营销变革　（一）营销模式调整　具体表现在以下两个方面。第一，从因果联系到相关关　系。如最典型的尿片与啤酒的例子：美国超市通常可以见到　尿布和啤酒摆在相邻的位置，本是两种毫不相关的商品，但　是在数据挖掘分析后发现：当婴儿的尿片用完后，通常是男　人负责去超市买尿片。在买完尿布之后，男人会顺带在购物　篮中放入几瓶啤酒。发现这两种商品的相关性后，超市把尿　片和啤酒摆在一起，最终这两种商品的销量都大大增加。第　二，手机成为新兴的营销终端。在移动互联网时代，拦截消费　者的是手机移动端流量。随着智能手机和平板电脑的普及、　求。对企业来说这就是一个值得深入发掘的部分。通过分析　消费者的行为数据，可以找到新的业务增长领域。大数据是　互联网时代的“数据金矿”。　各种网络平台的搭建、网络覆盖率的扩大，相对便宜的价格、　无障碍的购物流程、支付手续的简化、完善的物流系统等，都　为移动电商市场规模的扩大创造了条件。　（二）调整面向消费者的策略　一第四，对消费者的行为数据进行大量收集，以此来深入　研究消费者的行为模式和生活方式。互联网作为一个朝阳产　业，诞生了无数的创业者。在生活中我们常用的一些ＡＰＰ也　是大数据收集的来源。例如，很多团购网站，通过开发ＡＰＰ占　方面，数据搜集从少量样本到面向所有消费者的全样　本。过去商业分析都是通过抽样调查得到结论，然而这本不　是完全准确的，如今通过大数据就可以通过网络掌握全体消　领了用户的移动终端，通过收集到的消费者数据，比如地理　收稿日期：２０１６—１１—２０　作者简介：李雨函（１９９６一），女，河南郑州人，学生，从事国际经济与贸易研究。　－－——９７－－——　费者的行为，这样得出的数据也更准确，更有价值。另一方　面，企业更加注重网络营销的口碑。提供优质的消费体验是　创造企业优良口碑的重要手段。消费者愿意将良好消费体验　分享到社交媒体上，不仅有利于企业形象的塑造，也有利于　扩大销售。通过数据分析可以知道怎样创造良好的消费者体　验，从而引导消费者需求。　（　）真正实现精准化营销　满意度，并增加采购量。公司集聚了大量的客户数据资料，不　仅包括他们购买了什么，还包括他们访问了什么网站、居住　的地方、是否已经联系客户服务，是否用自己的品牌在社交　媒体上互动。企业可以适当挖掘这看似无关的庞大数据量　（这就是为什么它被称为大数据），并为客户提供更加个性化　的交流接触。要正确预测未来，企业就必须提供正确的渠道、　合适的产品给合适的客户。亚马逊早就掌握了在书籍、玩具　或厨房用具方面客户可能感兴趣的建议。　（二）让消费者对他们自己的数据感兴趣　首先，真正实现“一对一沟通”。过去企业面对的是某一　个消费者群体，现在运用大数据企业可以捕捉到每个消费者　的行为数据，消费者细分更加具体化，这为真正实现“一对一　“给我数据！”也许会成为新的“给我钱！”例如，ＮＩＫＥ推　出的ＦｕｅｌＢａｎｄ运动手环、ＦｉｔＢｉｔ的计步器、Ｊａｗｂｏｎｅ’Ｓ　ＵＰ健　沟通”提供了条件，从而为消费者提供最佳的服务。其次，大　量应用嘲络平台，实现广告的精准投放。过去广告投放最重　康手环，这些产品的出现让客户比以往任何时候都有机会获　得更多的自身数据。当然，仅仅把这庞大的数据直接给消费　要的指标是广告的覆盖率，成本大，效果不见得很好。大数据　是基于搜索引擎发展起来的，分析用户浏览、搜索等网上行　为、了解用户的真正需求，从而实现广告的精准投放，这样就　可以实现最佳的广告效果。　者是不行的，公司需要筛选所有的数据，并为客户提取与他　们体验相关的最易理解的信息。但是，如果数据使用得当，　不但可以让客户的日常生活有所改变，无论它涉及到他们的　健康和健身，或者他们的钱，还可以改变一个公司的投资　回报率。　三、运用大数据创造消费者体验　（一）提升在大数据驱动下的消费者服务　（ｊ三）提高客户服务的交互作用　对于许多公司来说，利用大数据可以创造更有效的市场　营销和产品开发。用数据提升客户服务的办法在不断进步。　如果企业有正确的数据就可以更快速、有效地解决问题。无　大多数的网络营销是利用大数据来发展商家的消费者　数据库，特别是帮助他们了解最新的市场趋势，保持他们的　产品和服务优势，挖掘他们的潜在消费者，维护原有消费者　和提升消费者的忠诚度。一份对不同的企业调查的报告显　示：超过５０％的受访者认为，大数据分析作为其未来三年的　公司的重要营销策略。　（二）调整大数据分析：】：具的使用　论是客户愤怒的咆哮或接听电话的社交媒体经理，给员工配　备了客户数据的企业将脱颖而出，因为不仅提供了优质服　务，还提高了每个环节的互动。例如，西南航空公司使用语音　分析提取现场录制的丰富的互动数据，帮助工作人员更好了　解他们的客户。企业必须保证客户服务不仅拥有正确的数　据，也要知道如何与客户沟通关于数据的知识。　（四）识别并解决客户的难题　分析工具会给出关于用户访问网页或特定网站上产品　页面数量的见解。在用户访问网站后，给他们一个重复访问　的理由，可以通过业务中已经产生的数据来了解消费者的行　为和偏好。当然最好是使用分析工具。该＿Ｔ具可以帮助优化　数据的质量，使你更好地理解和反映消费者的行为。对消费　者的需求要及时反馈，这就需要实时数据分析与管理。通过　获取总的消费者数据，将帮助优化网络营销策略，养成更灵　敏的实时应变能力。　大多数企业知道部分客户的难题是什么。正是这些企业　深入挖掘数据来解决困难，并改善客户体验。以美国达美航　空公司为例，所有航空公司都知道最关心的问题是乘客行李　丢失，特别是当他们延误登机或者失去联系的时候。所以，达　美航空公司根据乘客数据研究并创建了一个解决方案，消除　了乘客对于包所在位置的不确定性。　（王）分析交易行为　通过评估消费者进行交易的行为能力，形成以消费者为　中心的思想来做业务。设计的网站足够吸引消费者吗？也许　网页元素加载太久以至于顾客离开网站，也许购物车不方便　结语　随着大数据时代的到来，企业的营销模式发生转变并不　断升级，大数据让消费者创造价值成为现实。企业要正确清　晰地认识大数据的价值并加以利用，通过数据分析找出并满　足消费者的需求，提升消费者的忠诚度，在大数据的指导下　不断调整营销策略，适应时代的变化，把握大数据带来的机　遇，积极迎接挑战。当然大数据带来的不仅是营销模式的变　革，也具有潜在的风险。　使用妨碍了消费者完成订单结账过程。这些都有可能影响消　费者的购买体验。　四、企业如何运用大数据制定营销策略　（一）在顾客提出之前预测到他们的需求　根据消费者过去在网上的行为来利用大数据提高客户　参考文献：　【ｌ１宋庆军．大数据条件下的企业营销策略研究［ＪＪ．统计与管理，２０１３，（５）．　【２１廖秉宜．大数据时代移动营销的十大趋势【Ｊ】．数字营销，２０１５，（２）．　『３］傅琳雅，博琳晶．大数据时代的营销革命——一场席卷全球的商业革命『ＪＪ．中国商贸，２０ｌ３，（３５）　【４］维克多・迈尔一舍恩伯格．大数据时代【Ｍ】．杭州：浙江人民出版社，２０１２．　［５】李文莲，夏健明．基于“大数据”的商业模式创新ｆＪ１．中国工业经济，２０１３，（５）．　［责任编辑张宇霞】　一９８一