电信运营商存量客户维系渠道协同及精准营销

电信运营商存量客户维系渠道协同及精准营销

作者：李旭红

来源：《经营者》2016年第03期

随着4G时代的到来，通信市场的竞争日趋激烈。手机普及度的不断增长甚至趋于饱和，外来劳务市场的持续低迷，导致新增市场增长减缓，发展新用户的难度也越来越大，用户量和占比越来越小。在这种情况下，用户的获取和保有就成为制约业务发展的瓶颈，业务收入中70%以上来自于在网存量用户。因此，存量用户的维系保有、保值和增值是公司经营的重中之重。

根据笔者所在企业现状来看，目前存量客户维系中主要存在以下两大矛盾：第一，存量用户规模和营销资源有限的矛盾。运营商存量用户规模庞大，按发展新用户的普推式营销模式将大量消耗资源和成本，降低公司收入和利润，因此针对存量用户营销，迫切需要构建新的精准高效的营销模式来提升营销有效性。第二，存量用户多触点接触与渠道低效独立落地的矛盾。随着互联网的高速发展与应用，用户的使用倾向于互联网化、多样化，用户的接触点和信息的传播不再局限于短信、电话、现场三类。在原有线下维系渠道的基础上不断加强线上和用户自助触点渠道，各渠道独立营销、根据经验判断等营销模式必然会导致效率低下和多重骚扰用户，如何加强渠道的协同管理和简便快捷的指引成为高效营销落地的首要需求。为解决存量用户维系中“精准和协同”营销两大短板，需要有一个统一实现维系目标用户和维系政策的精准匹配并生成各渠道统一的政策视图的维系系统平台，通过平台统一分发线上线下渠道并做到渠道信息共享，以实现全渠道的统一协同营销。同时，通过大数据挖掘维系目标用户抓取真正需要营销的用户，通过定向维系政策控制政策的应用范围，避免营销资源浪费，实现全渠道统一协同管理，充分发挥1+1>2的作用，提升营销效能和用户感知。 一、从普推式向定向目标用户的精准营销

存量客户维系和经营的营销特点就是定向性、精准性，即只针对特征用户进行特定政策的专项营销。定向包括两部分：一是定向目标用户，针对存量用户的属性、大数据挖掘标签等条件在系统平台上进行规则配置，生成目标用户，确保生成的用户是有需要的目标用户；二是定向政策产品，通过对营销政策进行定向管控，将政策用于有需要的目标用户，确保政策应用范围可控。

（一）精准营销目标用户定向

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依托统一大数据平台作为数据源，维系平台与大数据平台实时对接，将大数据平台原始数据分析和模型挖掘标签组合特征后输出特定的定向目标用户。大数据平台通过获取客户基本信息、消费信息、网络信息、流量信息、投诉信息等，根据通信客户服务、营销、经营需求设置模型，对用户进行打标，如终端偏好、上网偏好、资费敏感用户、渠道偏好、业务使用偏好、流量使用场景等200个用户标签，维系平台基于大数据平台的用户模型，选取需要营销的目标用户进行定向营销，确保目标用户精准，营销高效。 （二）精准营销政策管理定向

存量营销政策目标用户范围是定向管控的，通过将全量存量营销活动在维系平台进行统一配置管理，针对目标用户群进行限制。一线人员在运用政策时必须使用维系平台的营销政策生成任务。通过规范政策的使用秩序和规范政策的定向使用，推荐符合用户预期的产品/活动，更容易被用户所接受。例如，根据维系政策所限定的套餐，向固定的目标用户进行推荐，如预存168元得504元的合约政策向96元套餐用户推荐；预存228元得684元的合约政策向126元套餐用户推荐等，避免了政策被扩大化，导致资源浪费。 二、从分散式到全渠道统一调度的协同营销

以维系平台为支撑，将分散、自主的各用户触点渠道进行统筹调度，实现“目标用户、营销政策、话术脚本”三统一，并将营销过程和结果共享，协同推进。 （一）搭建全渠道存量维系经营架构，渠道任务统一调度

针对存量维系经营涉及的渠道，以维系平台为桥梁统一进行调度，包括人工外呼、短信、网上营业厅、特惠区、营业厅、热线等。其中，人工外呼、短信为主动营销渠道，其他渠道为协同渠道。将目标用户和政策进行匹配，生成任务和定向政策视图，根据实际维系执行需求将任务统一推送给各个渠道，在各渠道展示页面上“目标用户、营销政策、话术脚本”三统一。避免以往各渠道各自为战、话术口径混乱、重复营销等问题，以有效提升客户感知。 （二）渠道协同开展营销工作，过程共享，结果共享

存量定向营销任务以“统一政策视图”模式推给各个渠道，渠道接收后，按“统一政策视图”要求，执行营销任务。客户经理作为外呼渠道，应主动外呼用户推荐政策；营业厅作为协同渠道，应针对到厅用户根据“统一政策视图”向用户推荐政策并为用户办理；客服热线作为协同渠道，应待客户来电时根据“统一政策视图”向用户推荐政策；老用户特惠区作为线上渠道，登录老用户特惠区查询可以参加的政策并可直接订购。各渠道在接触用户后的记录以维系平台为桥梁在全渠道进行更新，维系平台提取营销结果，实时更新，全渠道共享。

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1.人工外呼渠道。客户经理主动外呼执行任务，填写外呼执行结果，其中“办理意向”作为跟用户接触耳朵关键字段在各个渠道共享。

2.营业厅渠道。营业厅作为协同渠道，当客户到厅时在系统弹窗展示“统一政策视图”，营业员根据政策视图信息及用户历史接触记录，向用户进行定向推荐，其中“推荐”作为跟用户接触的关键字段在各个渠道共享。

3.热线渠道。热线作为协同渠道，当客户致电时以系统弹窗展示“统一政策视图”，热线人员根据政策视图信息及用户历史接触记录，向用户进行定向推荐，其中“轨迹”作为跟用户接触的关键字段在各个渠道共享。

4.线上渠道（网厅及老用户特惠区）。维系平台将精准的营销任务推送给线上渠道，用户登录网厅或老用户在特惠区看到的，就是适配的可参与政策，可见到的政策就为用户可办理的定向政策。用户可通过线上渠道直接订购办理。用户办理成功后，该用户的营销任务在各个渠道更新。

（三）典型渠道协同流程案例

1.主动推荐与线下营业厅协同。精准营销任务同步推送给人工外呼渠道和营业厅，客户经理执行人工外呼任务向用户推荐政策，如用户有意向办理则向用户推荐附近的营业厅，同时将任务工单转派到该营业厅；当用户到该营业厅后，营业人员根据弹窗的政策视图及客户经理推荐的记录信息为用户办理活动，办理结束后返回任务工单给客户经理形成闭环。案例：持SIM卡用户到厅换卡登4G网：通过维系平台统一提取需换卡用户，配置生成客户经理定向营销任务，客户经理推荐并得用户同意后，与用户确定什么时候到最近的营业厅办理，将任务工单周转到固定营业厅，由营业厅负责后续接待办理。

2.被动推荐与线上互联网协同。用户主动到各渠道咨询业务，以维系平台统一政策视图向用户推荐营销政策，并引流到互联网渠道办理。办理成功后该用户任务在所有渠道更新，其他渠道不再打扰用户，形成闭环管理。案例：用户主动换4G终端：用户打电话到客服热线咨询手机终端活动，客服热线根据系统弹窗的统一政策视图给用户推荐“I6S直降1000元活动”适配用户，向用户推荐介绍后以挂机短信方式引流到老用户特惠区，用户直接下单办理。办理结束后系统自动结束弹窗。

通过维系平台统一协同渠道营销，保障政策统一、口径统一、协同跟进，减少多次无效打扰和实现快速有效回复与营销办理，既提升了用户感知，也提升了办理成功率。经过实践，年整体营销成功率从8%提升到16%，维系目标用户参与率达到80%以上，大大提高了营销效率。

（作者单位为中国联合网络通信有限公司广东省分公司）

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