中国报业集团核心竞争力探析

关键字：报业 报业集团 核心竞争力

自1978年人民日报等首都数家新闻单位联合提出“事业单位，企业化管理”的经营针以来，中国报业最终走上了自收自支、照章纳税、自负盈亏、自我发展的企业化经营道路。中国报业也逐渐在改革开放的进程中把自己投入了市场，发展成为信息时代的一个新兴产业。

1996年1月，广州日报报业集团宣告成立，成为全国首家报业集团。由此，中国报业的改革与发展进入一个崭新截断。报业集团完全企业化的管理意味着传媒的产业属性得到正式确认。20世纪末21世纪初，如果说中国传媒页有什么发展特点的话，走向集团化无疑是不可忽视的精彩而又浓重的一笔。目前来看，报业集团也成为其突出代表。

当“媒介军师”喻国明发出“传媒暴利”的断言，传媒的竞争也变得更为激烈了。目前来讲，在中国主要是同城报在竞争，有的甚至到了白热化的程度，但那似乎只是几张报纸的游戏，跨区域的竞争虽不明显，但此少彼多的发行量从争夺受众、消费者的角度来看，在传媒这个远未成熟在市场上，竞争已不可忽视，竞争已渗透到每个传媒的深处。

对此的研究虽然落后于实践。但学界也急起直追，力图让理论赶上实践的发展，让“学”更多地指导“术”。其实，我国早已有探讨报业经营管理的著作，但中华人民共和国成立以来，改革开放后逐渐出现的也都是从事业单位的角度谈“经营”，后来才对传媒市场作出一些描述，当然也涉及到了一些应对的措施。 但竞争力的研究，据笔者资料所限，也就是近几年的事。就核心竞争力来讲，不少传媒研究的领军人物也常提到这个词，但目前系统性的阐述还不多见。毕竟，核心竞争力为中国企业所接受所关注，也不过几年时间。

本论文就试图在这种背景下就特殊的中国特色的报业集团的核心竞争力问题作一初步的探析。

1.中国报业市场与报业集团

之所以会有竞争，就是因为有市场在起作用，只有在一个成熟的完善的市场上，竞争机制才会真正起作用。那么，报业市场是怎样一番情形呢？中国的报业市场又具有哪些特点？

1.1逐步发展，走向成熟

计划经济时期，报社是文化事业单位，是舆论宣传工具，此时市场并不存在。改革开放后，随着报社提出“企业化管理”的经营方针，报业也逐渐开始面向市场，与市场发生微妙的联系。其表现形式一是广告市场的形成。这也是报业可称为“产业”的主要原因。二是报社参与多种经营，在这些领域与其他单位开展竞争，跨入了部分真正的产业市场。

近几年来，尤其是报业集团开始组建以后，报业逐渐开始真正迈向市场，进入“深水区”。可以说，成熟的报业市场已呈现在我们面前。而其引起人们更多关注的主要是竞争的兴起。

1.2竞争格局，群雄逐鹿

据最新统计数据，2002年全国共出版报纸2137种，平均期印数18721.12万份，总印数367.83亿份。全国性报纸212种，省级报纸771种，地、市级报纸893种，县级报纸261种。在全国出版的报纸中有日刊491种，占报纸种数22.98%，周六刊243种，占报纸种数11.37%，周五刊194种，占报纸种数9.08%，周四刊79种，占报纸种数3.7%，周三刊以下的有1130种，占报纸种数52.87%。

其中的都市报作为后起之秀，诞生之日起就在市场中经受风雨考验。由此也带有更多的“火药味”：以成都为例，原本只有《成都晚报》一家独占都市报业市场，随着四川日报于1995年创办了面向城市居民的《华西都市报》和《成都商报》由内部报纸转为公开发行的报纸，“三雄逐鹿”的局面开始形成。“商报”公开发行时率先出了早报，“都市报”不甘落后，也由下午报改为早上出报。“商报”与“都市报”改出早报将“晚报”置于被动的境地，为了反击，“晚报”也迅速跟上，不仅出早报而且率先出了彩报。

在石家庄，省报办的《燕赵都市报》与市报办的《燕赵晚报》两强相争，你出24版，我也出24版；你搞有奖征订，我也搞有奖征订；甚至为了一个阅读率调查数据在各自的报纸上相互打起了笔仗，差点闹到对簿公堂的地步。

之所以他们使出浑身解数，以各种手段参与竞争，因为他们知道只有竞争才能使他们更能引起受众的青睐，才回扩大发行量，才会在当地这个局部市场有更大的影响力。

不过，更大规模的并且典型的竞争出现在广州，这个首例报业集团产生的城市，三个集团的竞争可以说从未间断。南方日报、羊城晚报、广州日报呈三足鼎立之势，且先后成为报业集团，这就使得广州成为目前我国报业竞争的热点之一。为和羊城晚报争夺读者，广州日报增出下午版；为和广州日报争夺读者，南方日报扩充了广州版、新创办了《南方都市报》；为增加在珠江三角洲区域的市场份额，羊城晚报加大了对该地区的报道量、新创办了《新快报》。

由于国家报业政策的特殊性，全国性的竞争目前来看，还不那么白热化，但暗中的较量早已上演：《南方周末》在全国市场上的较好表现无疑就是削减其他类似媒体的份额，也引起了不少业内人士的关注，试图在同质上开展竞争，类似的报纸也已出笼。广州日报要在全国各大城市攻城掠地早已不是什么新鲜事儿： 2000年它把报纸连锁店开到了北京曾被业内寄予厚望。 当前我国报业市场的竞争格局大致具有如下特点： 第一，总体上空前繁荣，但东西部地区发展极不平衡。

所谓“空前繁荣”，包括两个方面：一方面，报纸市场上报纸的种类与数量是以往任何时期都无法比拟的。另一方面，广告市场形势大好，报纸广告营业额连年大幅度地增长。

但是，在国内横向比较，地区间发展不平衡的状况也日益突出。东南沿海地区是目前我国报业市场最活跃的地区，日报千人拥有量超达全国平均数（32.5），而西部地区明显滞后，许多省日报拥有量都不足20份。 第二，宏观上是一种尚不成熟的垄断竞争。

首先，竞争的参与者是有限制的，你必须获得批准方能进入市场参与竞争；其次，根据现行的管理规定，一个行业、一个地区只能有一张同一性质的报纸。因此可以说，目前我国的报业竞争从总体上来说是一种尚不成熟的垄断竞争。

第三，其他资本介入，呈现国际化趋势。

2000年新上市就表现不俗的《经济观察报》就有着因入主郑百文而名燥一时的山东三联集团参股的背景；2002年5月亮相北京的新锐报纸《北京现代商报》由北京日报报业集团联合朝阳CBD商业投资公司、中信国安集团共同投资亿元打造而成。这说明，有不少企业看中了传媒的高回报性，来通过各种途径在媒体传播领域有所作为，另外，媒体也需要更多的资本来进行运作，因为随着竞争的加剧，进入的门槛被人为提高了。

第四，地方色彩不容忽视。这也是一大优势。也为跨区域的报业集团进行扩张提供了一种思路。

1.3报业集团：众望所归

自1996年新闻出版署批准《广州日报》成立全国第一家报业集团以来，1998年，光明日报、经济日报、羊城晚报、南方日报以及新民晚报与文汇报合并共诞生五家报业集团。2000年一开始，国家一下子就批准了八个报业集团，即北京日报、辽宁日报、沈阳日报、哈尔滨日报、解放日报、浙江日报、河南日报、和大众日报报业集团。

何为报业集团？按照西方的解释，报业集团（Newspaper Group）即在不同的地点同时拥有两家以上报纸的报业联合体，又称“报团”、“报系”或“报链”。报业集团的出现是市场经济体制下，报业经营企业化运作的结果。

中国报业集团的出现是以“提高报业的经营效益称为当务之急，中国报 已经到了由规模数量型向优质高效型转化、由粗放式经营向集约化经营转化”为背景的。因此，组建报业集团是大势所趋，也是日后进入国际竞争领域至少是应对外来资本的好办法。

根据新闻出版署对报业集团组建条件的规定，在传媒实力、经济实力、 实力、技术实力和发行实力等

方面都有其无与伦比的优势，为参与市场竞争作好的充足准备。因此许多地方、报纸都积极想办法牵头成立组建报业集团或者加入某个集团以获得竞争优势。可以说，人们对报业集团寄予厚望。

实践证明，报业集团确实是“适应市场经济需要，有利于报业集约经营和多元发展的有效的组织形式”，走向集团“是一条有利于壮大我国报业经济实力的面向新世纪发展的新路子”。

现在综观中国报业市场，原来报纸与报纸、刊物与刊物之间的小打小闹式的竞争已不多见，或者说正在失去影响力，而多以依托报业集团展开广泛的多领域、更大规模的竞争。因此，可以说，探讨中国报业市场的竞争问题，就是要以报业集团来观察切入，就是要研究报业集团的竞争思路与战略决策。 其中，核心竞争力无疑应当受到更多关注。报业集团必须发现并努力培育、提升自己的核心竞争力，这样才能在竞争中获得持续、健康的优势，在竞争中壮大自己。

2.关于报业集团的几个基本理论问题

鉴于中国的特殊国情，及中国传媒法规政策或“习惯传统”的特异性，要开展此讨论，必须首先要明确关于集团属性及竞争力评价体系的几个问题。

2.1产业与事业的双重属性

长久以来，新闻机构一直是党的事业的重要组成部分，是党的喉舌，是宣传革命促进革命的工具。机关报也是中国报业的主流。这种现象至今未变。实际上，报业集团也多是依托党报为核心成立的。新闻出版署的相关规定的出发点之一就是让党报在市场中找到自己的位置。

“事业单位，企业化管理”，在变革的初期，人们一直这样为党报从事广告等商业经营活动“辩解”。在现行的国民经济分类中，新闻出版业（报业）也是文化事业的组成部分。三次产业分类法中，似乎也难以找到报纸“产业化”的痕迹。

何为事业？《现代汉语词典》上，特指没有生产收入，由国家经费开支，不进行经济核算的组织和机构。产业指各种制造或供应货物、劳务或有收入来源的生产性企业或组织。

根据定义可以知道，报纸似乎可以横跨两者之间，而没有多少不妥。这也说明了在中国报业的特殊性，既可解释为报纸事业，也可称之为报纸产业。显然，这并不是文字游戏。不过，我们需要知道的是，称呼的差别是否会导致经营方向、政策限制的更多的差别？

目前，主管部门也并没有明确的说法，似乎对二者有着相同程度的认可。但其程度不可能也不应该是一样的。现在我们可以有一个稍微清晰的判断，即报业兼有双重属性，它至少是一个特殊的行业。具体地，它必须首先满足国家（统治阶级）对“事业”的要求，其次可在政策宽松的条件下在属于自己的产业领地尽情发挥。

这一点对于报业集团来说是必须明确的。因为里边存在着“为谁”的问题。从这个意义上讲，经济学上的“经济人假设”及由此推导的许多理论并不严格地适用于报业经济。

2.2经济创收与社会效益的双重目标

与双重属性相适应，报纸经营者的双重角色也是不能回避的。

自从政府不再拨款，与财政逐渐“断奶”后，报业最终走上了自收自支、照章纳税、自负盈亏、自我发展的企业化经营道路。经济创收理所当然地成为报纸经营的一个重要目标。这是生存之需。从现实来看，报业在这个角色上发挥得相当出色。

但如果单是以此为目的，那么报业也就无法发展了。与其他市场化程度很高的成熟行业有所不同，报业的约束条件更多一些，并且在这个条件下还有一个务必要达到的目的：做好舆论宣传工作，担当好“喉舌”。换言之，报业必须把社会效益放在重中之重，首位。否则稍有不慎，就会触雷。虽然目前我国的宣传政策、纪律越来越宽松，但其根本属性并未改变。这也是文化事业应当担负起的社会责任。 因此报业的经营目标就要围绕着两个目标来进行，而不能有丝毫的松懈。

2.3发行量与影响力

既然要研究竞争力，就必须有一个评价体系至少是一个指标。通常企业以利润最大化为目标，因而其衡量标准就是利润或者利润率等。但处于双重约束条件下的报业，就不那么简单了。

现在许多报纸在宣传自己时，往往离不开发行量的披露，以多少多少的发行量作为招牌，似乎有了发行量就有了一切。有的从发行量延伸到传阅率乃至读者数。媒体与受众似乎也默认以此作为当然的评价指标。

更有甚者，也有以此为“武器”彼此大打口水战的情况出现，某报称某报的发行量不实等等。这也从另一方面说明，发行量对媒体真的很重要，报业也很在乎这个指标。鉴于中国目前尚未建立起一个公正的审核发行量的机构，这个指标也多由报社自己说了算。内外两种说法的情况很是普遍。

值得我们思考的是，发行量真有那么神？发行量之所以被报业那么关注，重要原因是它是吸引广告客户的不可或缺的砝码，发行量直接与广告收入挂钩！广告客户看重的就是你的覆盖面、你的与消费者亲密接触的关系，你能吸引一部分眼球，没有发行量广告收入就很可能没了，经济创收又从何谈起？ 不过，发行量的尴尬境地也是在所难免的：发行量大是否就意味着传播效果好？没有好的效果，广告效果也就不复存在，难以实现广告的传播目的。从理论上讲，这迟早会走入一个怪圈一个人为编织的光环之中。从传播理论上来看，效果研究是不可忽视的。那么就一份报纸来讲，其实实在在的传播效果，其在社会上的公众中的影响力才是其应当追求的目标。至于发行量不过是其派生出来的罢了。虽然有易于衡量的优势，但其真实性和有效性都应受到质疑。

现实中，发行量出奇地大，但阅读率并不高的现象目前并不少见。从受众角度来讲，主要是吸引力不大，可读性差等原因。比如我们的一些政府机关报，公众普遍的认识是这样的。除了发行量有保障，我们必须注意的是，他们对中国政治、经济的影响力是无与伦比的。另外，从社会效益的目标来看，我们也不能由此判断它的传播是无效的。其效果可能更多的体现在大局政策方针的影响上，而不象普通报纸那样来吸引更多普通眼睛的注意。这类报纸，它的特殊地位在于对舆论的高度巨大影响力。

这似乎又是一个矛盾体。但相信随着产业化趋势的走强，随着各种限制的解除，这样的矛盾会趋于消解。到时恰当的完美的判断指标应该是影响力。这种影响力是兼有发行量（创收）和传播效果（社会效益）的影响力。本文从这个角度看报业竞争，故认为报业集团核心竞争力评价的指标应当是对社会、受众、市场的影响力。这也是经营者应当追求的。从报业属性及发展的角度看，这种影响力本身就是一个评价体系，包涵了以上提到的种种单一目标，但又不完全是简单累加，而是经过融合后的评价指标，或者说是一个终极指标。

本文以下对核心竞争力的有关探讨，都建立在以上说明的基础之上。

3、报业集团核心竞争力的识别。 3.1概念

3.1.1关于企业核心竞争力

目前学术界通常说的核心竞争力最早是由美国的普拉哈拉往和哈默（Prahalad& Hamel）。他们在1990年的论

文

中

认

为

，

核

心

竞

争

力

（core competence） “the collective learning in organization, especially how to coordinate diverse production skills and integrate multiple streams of technologies”。对此，国内一般译为：组织中的积累性学识/学说，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识/知识（张炜《核心竞争力辨析》）。

显然这是一个描述性的概念。要想识别核心竞争力，还需要明确它的特征：根据普拉哈拉与哈默的提议，要辨识企业的核心竞争力，要注意三方面，“一是提供进入市场的潜能。二是对最终产品的顾客利益有突出贡献。三是竞争对手难以模仿。实际上，这也就是核心竞争力三个特征。

自提出后，核心竞争力成为上个世纪90年代中后期企业战略管理研究和实践的重要内容。“不仅为战略管理理论研究开拓了新的领域，而且引导不少企业在日益激烈的竞争中取得了成功。

另外必须指出的是核心竞争力与资源基础观的关系。企业的资源基础观，“从企业资源差异入手，研究如何分离出不同的竞争战略，侧重于对竞争战略结果的剖析”，由此形成了一个从资源战略再到竞争力的因果关系。据相关文献学研究，资源基础理论（resource-based theory）就是基于提升核心竞争力。企业的资源基础理论为普哈核心竞争力的观点提供了思想源泉，而核心竞争力的观点又反过来补充、丰富和发展了了资源基础理论，成为企业资源基础理论的重要内容。

从某种意义上讲，核心竞争力的核心也就是在于有效地利用自身拥有的或暂未拥有的资源（能力）。这也为我们识别核心竞争力提供了直接依据。（核心竞争力并不神秘，它是建立在一定基础上的，可以识别可以培育，进而能够提升的 。）

3.1.2关于报业集团核心竞争力。

根据以上分析，我们试图这样识别报团的核心竞争力：通过对其经营发展的关键资源（Key Resources）和核心能力（ core capability）的分析，从而组和出报业集团核心竞争力的基本框架（模型）。基于报团的特殊性，其核心竞争力至少要满足以特征要求）： 第一，核心性（key core）不可替代。

第二，有效性。能为报业的健康发展提供持续的源源不断的动力机制。

第三，独特性。难以为竞争对手模仿，能保证在现在竞争中在未来竞争中报业的地位（影响力）。 第四，约束性。能满足报团这个特殊“企业”（经营者）的要求，在约束条件下仍然能有效地发挥作用，且不致于能“触礁”（主要是政策性的）。

3.2构成 3.2.1精确定位

企业之此以要强调定位，就是因为市场竞争激烈，供给处于某种饱合状态，当然这只是一种相对饱合。在这样的状态下，脱预而出继续保持优势的办法就是找到自己的位置，满足消费者特定的某种需求，并且成为这方面的专业提供者 。

在市场营销学上，定位“是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感受到的比其竞争对手更好和更有特色的差异性优势”。就是说，你必须知道你的竞争对手都干了什么，还有什么他们没有干，他们没有干的也就是市场上所缺乏的，如果你恰好能够提供市场上所缺乏的那种东西，这就是你的市场定位，即所谓“人无我有，人有我优；长人之所短，略人之所长”，从而能够确保自己在市场的竞争中以其不可替代的特质而立于不败之地。

对于媒体来进也是这样，在传播事业不发达的时候，比如报纸刚产生时，人们都迫切需求信息，处于饥渴状态，只要是一份报纸就可能被人看来看去，比如《参考消息》刚出版时，人们对国际信息的一无所知，需求因此更为激烈，因此它的出现在当时风扉一时，如今人们获取途径多了，对它的需求也就不那么强烈。

然而随着经济的发展和传播事业的发达，一方面人们的需求趋于多样化，不再是“一张报纸看三天”的情况，另一方同竞争更为激烈，这个时候办出特色就更为重要。报业有一个判断，分众化时代已经来临，往日那种一份报纸能满足，“大众”需要的时代已经过去了。现在专业化才有前途。

拿近几年出现的新报纸来说，很少还是面对大多数群体了，而都旗帜显明地提出是给某一部分人看的，比如2000年创办的《经济观察报》，它的读者群就是日渐上升的经理阶层。它要做的就是以“理性、建设性”的角度来报道经济新闻事件。而同样是定位给经理阶，《21世纪经济报道》与它就有明显差别：《21世纪经济报道》侧重事件的报道，力求在第一时间给读者提供新鲜热辣的新闻，《经济观察报》则着力于宏观的报道，力求通过社会现象的分析为读者显示经济动态。

这样它们的关注者又面临着被再分，在一个庞大的市场里，二者做的都颇为成功，无论是广告收入还是社会影响力如今都可谓蓬勃向上。

就报业集团来讲，由于它一般都有五份或更多以上的子报，因此它的定位就得涉及下列问题：

首先，集团经营的总体定位。包括性质、发现、广告等。

其次，报业结构的定位。由于报业集团往往掌控着几份报纸，因而就存在着结构问题，如何使它们形成最佳结构错位竞争从而全面覆盖市场在主体上呈现出最佳竞争力是必须要考虑的问题。

以南方日报报报业集团为例，《南方日报》作为省委党报，面向各级行政领导、企业管理者、中年知识分子；《南方都市报》面向普通市民，开发早报市场；〈南方周末〉为新闻类周报，面向中青年知识分子和都市白领；〈南方体育〉为体育类专业报，《21世纪经济报道》作为经济类专业报，以企业管理者和知识分子为主；《21环球报道》则以国际新闻为主要内容。

另外，需要强调的是，目前报业集团都是依托地方党报成立的，因而其管理上地域性非常强，而对的主要是本地市场，因此定位时首要考虑的应是本地化的定位。当然，随着战略的扩展，可逐步扩大到全国性定位，乃至出现针对不同地方群体定位的报纸。

3.2.2专业化团队

在这样一个特殊的经营“文化”的单位，团队队伍建设显得尤为重要。只有一流的办报人才组成一流的团队才能形成独特的竞争力。

之所以要强调专业化，是因为在中国记者采编方面职业的职业化水平不高，许多还停留在计划经济时代“传声筒”的思维状态，因此其专业化进程是一个逐渐延伸的过程。

并且担负以经济创收者以后，其经营管理人才的需求日益突出，而这是报社最缺的。因此目前在打造一支专业化的办报团队时要着重注意以下几点：

第一，采编人才要有一批办报高手。采编队伍如何直接决定着向社会向公众提供什么样的产品（报纸）。《中国企业家》杂志社社长刘东华的看法是，“媒体成功最根本的是需要一支成熟的编辑队伍”，这足见采编人才的重要性。而总结老牌西方媒体的操作经验，其重要的一条就是：“需要为很强的一支采编团队”。在国际上享有盛誉的《纽约时报》就有一大批曾获美国最高新闻奖“普利策奖”的“英雄”如詹姆斯·赖斯顿、大卫·哈伯斯塔姆、哈里森·索尔兹伯里等等都在该报的光荣榜上。而英国《太阳报》虽然不太入流，但市场表现之所以那么好，也是因为它“的确聚集了一批办报高手”。中国的现状是，“最缺的不是资金，钱不是问题，最缺的是人才”。尤其是真正适合需要的采编人才还是很缺乏的。

为使优秀人才脱颖而出，笔者认为，应及时引入西方的“明生制度”。西方成功媒体的前面往往是一串耀眼的名字，名记者、名编辑、名主持人，其特有的明星制度，催促真正人才脱颖而出，对媒体的成败产生重大影响。

很多情况下，一个专栏、一个专题会给媒体带来巨大的影响力，而其主持者理所应当的受到明星待遇。就象现在的工商界逐渐兴起的职业经理人年薪制一样，名记者也应享受到这样的待遇。关键是要合法化、制度化、分开化。

第二，坚守专业主义。团队要发挥出最有效的作用，就必须整合，而其整合体之源就是一种“专业主义”。刘勇认为，新闻业内的最高境界就是专业主义。而在中国媒体从业人员职业化进程的过程中，尤其要强调专业主义。

这种专业主义的最大特征，“不是张扬着的个人主义，而是一种严谨的整体主义”。身为名记者的大卫·哈伯斯塔姆也这样说：“时报不是一两个人的聪明才智的产物，而是许多部分的总和，常是以牺牲个人才干为代价。

需要指出的是，在有健全的制度机制作保障的条件下，它与明星制度并不矛盾，而是互相促进的。这也是刘勇特别指出整体主义不等于“集体主义”的原因吧。

第三，优秀的经营管理团队。重采编轻经营管理，是中国新闻单位所习惯的价值观。但如今的市场竞争环境中，随着“媒介业的价值坐标开始日益向经济效益倾斜（曹鹏语），媒介经营管理工作，在新闻单位渐显魅力，而对报业集团来讲，经营管理更是不容忽视。

要形成自身的核心竞争力，必须要有一个能进行有效管理的管理团队。这支团队的每一个成员必须忠诚积极、兢兢业业、爱团如家、无私奉献，并且必须具备现代意识和开拓创新精神。作为站在社会前沿的

传媒集团的领导者，他们必须学识丰富、视野广阔并具有超前的眼光和判断力。他们构成一个报业集团的决策层。而这个决策层的智慧和能力可以决定一个报业集团的前途和命运。因此就打造核心竞争力来讲，不可或缺。

在这个团队中核心人物就是职业经理人与企业家。随着媒体经济运作日益规范化与市场竞争的加剧，训练有素、称职可靠的媒介机构职业经理人，更加显得稀缺。媒介市场的繁荣及迫切需要，使得培养、造就媒介职业经理人成为报业集团的当务之急。报业集团要加快自己管理队伍的职业化进程，最终出现经营有方的成功的媒介企业家。作为领军人物，媒介企业家能够带领报业集团在这个尚不成熟规范的市场中打出品牌、赢得竞争。比如计算机世界报的老总石怀成，中经报联的前前老总王彦、北京青年报前社长崔恩卿、广州日报报业集团前社长黎元江就是成功代表。在这个队伍里，青年人更要勇敢担当重任，发挥重大作用。

3.2.3内容为王

报业与其它产品生产的最大不同，就是提供一种信息、一种服务，消费者购买报纸的是“消费”（获得）报纸上的内容。而这也是报业集团的特殊资源。只有利用好这一资源，开发好，打造出更能产生影响力的内容，才能获得持久的竞争优势。因此，报业集团不论如何多元化发展，从事多种经营，其主业依旧是报纸，报纸才是构成核心竞争力的不可缺少的部分。很简单的道理，在在这个专业化时代，其它行业尽管能够进入，但不会取得更大优势，没有内容产业，报业集团也就无法生存，

也正是在这个意义上，天津日报报业集团总编张建星说：“报业的核心竞争力还是报纸，报纸还是要做内容产业。”

“内容为主”即信息为王，从提供信息服务上体现自己的价值，赢得市场和受众的青睐。以《中国经营报》为例，调查显示，其独特价值被读者锁定在镇在以下三个方面：“能贴近经济领域的实际（76.2%）、信息实用性强（64.9%）、新闻和资讯较为丰富（63.7%）”，因此，读者认可的“信息丰富，信息实用，信息贴近”可视为《中国经营报》核心竞争力的主要构成、关键价值。

按照新闻传播规律，一份媒价物，有好的内容才有好的市场。读者购买的是一份报纸的内容，有了深具吸引力、专业性和权威性较强的内容，报纸的品牌建设和产品结构的更新才有意义。

对一份优秀的报纸而言，做好内容永远是重中之中。基于此，报业集团必须坚守这一点，不断打造自己的综合信息优势。

笔者以为，内容为王，是一个报业集团在任何时候都不能放弃或忽视的，等到报业集团实力扩大到足够大并且政策更加宽松时，可能出现经营广播，乃至电视，网络等媒体于一身的大型传媒集团，在这个时候，集团的主营业务仍是内容产业——表现为提供提供信息产品。而必须防止盲目介入过多产业的想法。即使是多元化发展，也必须办好报纸（电台等）为基础，努力扩大报纸（广电）媒体的影响力，围绕主业开展多种经营活动，扎扎实实地扩大传媒集团的实力。

在这方面，有不少的反面教训，这在其它企业集团的经营实践中教训更多，报业（传媒）集团千万不能重踏复辙。

目前要着重打造如下利器：

第一，搞好新闻策划。我国报业在由传统的办报模式向市场化办报模式转变的过程中，出现的引入注目的议题就是“新闻策划”。所谓“新闻策划”就是“编采人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，目的是更好地配置与运用新闻资源，办出特色 ，取得最佳社会效益。”可见新闻策划是优化报纸内容的有利手段。

所谓“策划”，即针对未来要发生的事情作出当前的决策。因此策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性的行为过程。通常，策划是以假定的目标为起点的，并根据这一目标一套的策略政策以及详细的操作方案：做什么？怎么做？由谁来做？

新闻策划的最大特点就是对已有或即将发生的新闻、信息资源的预先 筹划，包括报道方案、人员选择、写作风格、发表日期、版面安排等，都要“预则立”。在新闻竞争如此激烈，新鲜手段层出不穷的时代，策划更显意义重大。

需要注意的是，新闻策划不等同于“策划新闻”，这是新闻本质属性的要求。因为，“新闻的本质是客观发生的事实”，不能“自导自演”制造新闻源。策划的实施一定牢牢把握这一原则。

以最近的SARS报道为例，作为突发事件，它对社会公众的吸引力是显而易见的。因此如何安排好报道内容，凸现报道特色就成为各个媒体竞争的主要方面即如何围绕这一主题做好内容文章。《经济观察报》的不俗表现就有新闻策划的功劳。

第二，加强业务研究，不断创新。实际上，上世纪70年代以来，报业经营面临的最大威胁来自于广播电视的迅速发展。如今广电真正成为走入寻常百姓家的强势媒体。因此报业集团面临着与异质媒体对手的竞争。

为保住自己的陈地，抵抗广播电视的入侵，就要不断创新，在新闻报道方式、报纸版面设计、语言等方面进行改革。

截至目前，美国甘乃特报业集团创办的《今日美国》（USA Today）对电视时代办报作出达到贡献只代表性，它的新闻改革主表现在：

·减少一般性的硬新闻，增加有趣味的新闻特写或非新闻性特写，以扩展报纸的报道领域。 ·加强深度报道和调查性、分析性新闻报道，以告诉读者新闻背后的新闻。 ·刊出更多的读者来稿，鼓励读者把报纸作为表达意见或实现意愿的一种渠道。 ·报纸编排醒目，条理清晰，多做大标题，多留空白，给读者以视觉愉悦。 ·报纸彩色印刷，多用大幅的彩色照片，以加深读者的印象。

·尽可能为报道和文章配上地图、图形和表格，以方便读者理解文字内容。

·报纸头版应容纳尽可能多的重要新闻，并列出内页的主要内容，以方便读者阅读选择。 ·设立针对不同目标读者群的专版、专刊、尤其是能够吸引年轻读者的专版、专刊。

进入90平代以来，国内的许多报纸在做好深度报道、办出精品专栏、细化版设计等方面也有不少进展。比如《北京青年报》的“精确新闻”、《南方周末》的“深度报道”、《精品购物指南》的头版大副彩照，《北京晚报》的“帮你圆梦” 专栏，《辽沈晚报》的“少儿世界”专版……等等。版面设计上，许多报纸形成了自己特有的风格，比如《北京青年报》的冲击力，《北京晚报》的文秀，《经济观察报》的时尚，《21世纪经济报道》的明朗等。这都成为各自竞争力的有机组成部分。而这些都要不断研究，才能有所突破。

以《北京青年报》为例，他们在对读者购报行为调查时发现了一个“五秒钟效应”即读者在报摊前五秒钟内便作出了购买哪张报纸的决定。于是，他们提出了“首先要设计好头版上半版”的观点，重要文章的标题、图片都不低于头版中折线。这样，就能以风格独具的“脸面”抢占读者的视线，激起读者的购买欲望，方便读者作出选择。这就是另一种值得珍视的“内容”了。

当前的业务改革上，对“眼光、工具、手法”的综合利用与变革成为不容忽视的环节，甚至就是基于此的独特内容直接成了媒体的核心竞争力。当前许多报业集团都着重打造一份有号召力的财经类报纸，以之为例，要注意以下环节：

（1）眼光：即看待新闻信息资源与市场需求的眼光要与众不同，包括经济全球化背景下的国际视角、体现出专业水准的财经视角、体现财经媒体优势的利益视角等。

（2）工具：包括新闻的选择、数据的运用、分析方法、背景、观点、故事乃至娱乐化等。

（3）手法：比如要按照不同目的和理解切分的分类法、打通国内国际等不同领域之间界限的贯通法、将读者需要和潜在需要的信息联合提供的组合法、以创立控制、观察、评价财经世界的标准法等。 3.2.4品牌决胜

当今，国内媒体市场上一个较为明显的现象就是就是媒体产品的同质化现象日益严重，雷同的内容，相似的角度，甚至同样的信息大量充斥——这与核心竞争力的要求完全背道而驰。

打造核心竞争力要求加强报纸品牌的战略管理，经营和培育自己的独有品牌，塑造精品供给市场。这样建立起读者忠诚度才能决胜千里。

根据现代化专业产品的营销理念和经营模式，报纸的品牌推广战略主要包括以几方面：

第一，广告。广告是企业进行产品推广的重要手段和途径，媒体在品牌的塑造过程中，更要通过广告、

公共关系等现代营销手段，全方位塑造自身的品牌形象，如今许多报社都已注意到这一问题，许多报纸纷纷刊登自己的形象广告，（不仅在自有媒体，也通过其他强势媒体）。比如《国际先驱导报》在自身和《参考消息》上提出“思想的锋芒往往隐藏在深处”；《经济日报》在保定市的重要街道树立广告牌，宣扬“以经济建设为中心，当然要看经济日报”等。

许多报纸旗帜鲜明地提出广告口号，则体现了传播者的传播理念同时传达一种独特的文化，例如《华西都市报》的口号是“市民的公仆”；《北京青年报》提出“厚报有厚报”；《大河报》则要“采缤纷天下事，入寻常百姓家”；《经济观察报》强调“理性，建设性”；《南方周末》“记录时代进程”。这些体现出报纸的风格特点，在受众中及市场上树立了独特的持久形象。

需要注意的是没有一家报业集团提出自己的形象广告，而是各个报纸各自为战，如果能树立一个统一的形象，那无疑更胜一筹。

第二，与读者互动，创造品牌体验。

通过读者参与、读者服务等一系列市场营销活动，来增强品牌在读者群中的亲和力和忠诚度，创造品牌体验，从而最终提高影响力。

首先，要强化读者的参与意识，变“单向传播”为“编续互动”。比如举办法读者俱部、读者座谈会等等。 其次，策划目标读者感兴趣的一系列社会性活动，吸引更广大的读者群。 另外，报纸内容的设置及报道的方式也可以成为建立与受众联系的有效途径。 第三，整合传播

20世纪末，美国新闻界掀起整合潮流，发明了“整合报纸”（totaled newspaper）的概念，将编辑、广告、发行、促销全面统一起来，实现综合优势最大化。《洛杉矶时报》的做法是要求编辑与经营人员沟通合作，树立起团队意识，共同为一报营销而努力。整合营销观念渗透到新闻产品的整个生产流程，在推出新版前，该报从广告、制作、营销等部门抽调人员与编辑一起组成跨部门团队，团队协商讨论制作出版面的初样，然后对读者和广告商进行访谈，根据结果反复改进版面，直到客户满意为止。

可见，报纸的整合传播以客户（受众、广告主）为中心，集中媒体资源进行传播，可以开发大量注意力资源，吸引更多受众，是提高媒体竞争力的重要策略。

国内一些经济类报纸积极策划各种论坛、研讨会等活动，就收到明显效果。提高了自身在经济界的地位和影响力。例如，《世纪经济报道》与海南省建设厅在2002年8月联袂举办“博鳌21世纪房地产论坛”；《现代快报》策划了苏南苏 北牵手计划，发动苏南地区出资金上项目帮助苏北地区发展经济；《中国证券报》在报纸外通过其“中证网”网站，为上市公司提供全方位公关服务，可以进行网上推介、网上路演、网上会展等。

此外，报业集团将各个子报定位关系处理好，形成良好的互动的报纸品牌结构，无疑将为整合传播添加更大的砝码。

第四，品牌营销的禁忌。

前面已经提到，报业兼有两重属性、两类角色，因此适应市场变化进引品牌营销时，要注意保持自己的“权威、公正、真实”的形象。这才是吸引受众，获取受众信任的根本，尤其是作为党报牵头组建的报业集团，在进行品牌营销时要注意不失实，不做广告性新闻。如果为了一些利益而放弃诚信，登出不实广告或软新闻，只能是自毁品牌。

品牌长时间积淀形成的，一个品牌的形成往往需要几年、几十年的时间，因此品牌战略重在创建与维护。但媒体要恪守专业精神，时刻以受众为中心，考虑社会功能，只有这样档品牌才会不倒，长存于世。

4、核心竞争力的培育和提升

企业核心竞争力是沟通市场需求、机遇和技术进步的桥梁，同时也是企业的永恒目标。核心竞争力的培育、完善和发展使得企业掌握各种生产技能和整合多种技术……因此，培育和提升核心竞争力已成为企业获得和保证可持续竞争优势的关键性战略任务。

对于报业集团来讲，在逐渐形成自己的核心竞争力后，要围绕着既定目标不断有意识地学习、超越和创新，

从而保有自身核心竞争力的关键目标因素，便自身的核心竞争力不断培育、扩散、整合和发挥。 4.1管理创新和变革

核心竞争力从某种意义上讲就是企业各种关键资源、能力的最佳规划和安排，而这些要依靠一整套的先进的现代化管理机制的建立。管理无处不在，不可 代的，管理创新和变革是永远的。

首先，报业集团要充分发挥计划、组织、指挥、协调和控制功能。要有把基础管理工作扎扎实实做下去的定力，持之以恒、坚持不懈地抓好日常的管理工作，逐步实现管理的科学化、专业化、精细化、人性化和规范化。

其次，从积极的规划性管理的角度，加强对自身核心竞争力的管理。要做到这一点，至少要求：（1）做好自身竞争力的分机和核心竞争力的识别。（2）现有核心竞争力的调配利用。（3）新的核心竞争力的培养。（4）使（2）和（3）达到动态平衡，以保持企业的可持续发展能力，（5）核心竞争力的保护。 保护核心竞争力，需要建立一系列的管理机制。其中包括：

（1）最高管理者要时刻保持警惕，对自己集团在核心竞争力建立方面是否领先对手引领时代进行衡量判断。

（2）加强对核心竞争力携带者——即关键人员（明星记者、名编辑）的管理与控制，包括采用长期激励措施使核心竞争力的目标与集团方向保持一致，并培养其忠诚度。

（3）加强核心媒体、核心栏目的保护措施和管理制度，使其获得长久的影响力。

（4）通过沟通与宣传，把核心竞争力观念植入每位管理人员和员工的头脑之中，使其自觉体现在行为里，进而渗透到集团文化的建设中。

需要强调的是，核心竞争力的管理并非一劳永逸，它应是一个循环、持续不断的过程。 4.2在不断整合中增强实力

市场瞬息万变，政策也调整频频，限制逐渐减少，竞争却日益激烈，在这个大分化、大重组的时代，报业集团必须在不断的适应、整合中增强自身实力，提升核心竞争力。

据此，我们认为报业集团的未来要做好以下工作，从而全面增强自身实力： 第一，跨界运作，挖掘新的经济增长点。

所谓跨界运作，实际上是要求冲破计划经济时期制定的一些约束性规定，在更广阔范围内运作，实现超常规发展，进而实现培育在传媒集团的目的。在传媒集团的语汇里，跨界运作主要指跨地区经营、跨媒体发展、跨行业融资。

跨地区经营是指传媒集团要求允许跨省区重组、兼并、收购其他媒体，这样，有利于集团资本快速积累，有利于机制转变，有利于整个国家资源的优化配置，减少重复建设，把存量搞活。

跨媒体发展是指传媒集团要求允许收购其他媒介形态的媒体，如允许报业集团收购出版社或电台、电视台。跨媒体发展有利于提高新闻信息资源的利用水平。纸质媒体办的网站运营费用较低的重要原因，就是二次利用纸质媒体的新闻信息资源。

跨行业融资是指传媒集团要求允许其他行业资本进入媒体的经营领域。这不是因为缺钱，而是为了引入更适应市场经济条个的机制。利用传媒行业以外的资本，也可减少一些风险。现有的投融资渠道存在约束性规定较单一，渠道较窄的原因，应允许传媒集团进入资本市场。 第二，结构调整，资源优化。

结构调整就必须研究产品。企业的核心竞争力来源于其产品的稀有性、专有性、不可模仿性。同样，传媒集团的依赖于其产品在市场是独特的、稀有的、独有的难以模仿的。包括开发新产品的能力等。 必须以观念更新为先导。研究如何激活资源、推进资产结构调整，促进按现代媒体集团模式迅速发展。充分利用这样的机制，激活原有资源与新整合进来的资源，调整资产结构。

以组织创新为先导。在外部，把各种媒介形态都拿来，取其之长，为我所用，通过媒介形态创新实现结构调整；在内部，通过组织创新实现对其他传播手段有效利用，从而适应传媒的结构调整。多媒体新闻集团一旦产生，会因其组织创新推进结构调整。当然，在不同发展阶段情况，传媒应有不同选择。组织化是个过程，是一个与市场化、产业化发育水平相联系的过程，可有多种模式，不一定一步到位。

以战略研究为先导。以什么因素与目标为参照确定单一媒介形态传媒集团析基本结构，是一个非常重要的问题，因为它可以决定传媒集团的运行效率与核心竞争力。必须以战略研究为先导确定传媒集团的基本结构，这里说的战略研究，首先应当是研究中国舆论总体战略，在这样的战略指导下确定发展目标与发展模式。当前，中国舆论战略的实施重点显然包括打造传媒航母，增强对新闻舆论的影响力和控制力，显然通过吸收行业外资金参与媒介经营等手段迅速大传媒实力，以赢得与国际传媒集团的竞争和斗争。其二，必须研究则与规则的变化，把握传媒集团发展的规则空间。其三，研究有结构框架与状况，其四，必须研究经济、技术等条件变化，把媒介形态的变化趋势，有战略运见，为未来多媒体新闻集团的形成与为下一步发展做好战略准备，在组织形式、运作方式、功能设定上预留接口。最关键的，是要有战略思维。战略思维就是选择发展方向，选择发展模式，确定战略产品。

结 语

无疑，国内媒介市场正处在空前的变革与发展过程中，并且，这种变革与发展仅仅是一个开始。从宏观的角度看，目前新闻出版与广播电视系统都在积极探索改革的道路与方向，不断有新的政策出台，不断有新的突破亮相。

在中国加入WTO以后，人们在不断地讨论：“你准备好了吗？”如今随着WTO加入，外国媒介投资者对中国市场的兴趣正逐渐变成各种形式的进入，许多国内企业也对传媒市场这块“肥肉”垂涎三尺，掘金的想法正通过各种途径变成现实。许多企业近两年都以各种形式将资本注入媒体资源，随之也带来了对市场的遥控力。

传媒业、报业正处于重新洗牌的酝酿之中。

作为依托党报的报业集团，何去何从，这是一个问题。

当然，答案并不唯一。但不可回避的选择就是千方百计地打造出自己特有的核心竞争力并且锲而不舍保护它、提升它，直至发扬广大。 从这个意义上说，我们别无选择。