海昌隐形眼镜营销策划案
篇一：海昌隐形眼镜广告策划书 海昌隐形眼镜广告策划书
前言： 随着近年来近视人数越来越多，对眼镜的需求也越来越大。因为我自己带戴的隐形眼镜就是海昌的，所以决定从身边写起。本策划书主要包括：广告市场调查，市场认识和细分，产品的认识和定位，广告战略策划，广告媒体渠道策划，广告效果评估等。 1. 广告市场调查
随着近视人数的不断增加，眼镜市场逐渐成为一个前景广阔的市场，同时又成为一个暴利行业，其市场竞争也日趋激烈。首先，海昌隐形眼镜是一家有名的隐形眼镜生产商，旗下有众多产品。长期以来，海昌公司本着“质量第一，服务第一，信誉第一”的原则，竭诚为广大消费者提供服务。面对市场需求日益增长，竞争日益激烈的隐形眼镜市场，海昌始终坚持专业的产品，专业的服务路线。面对着广阔的市场，海昌隐形眼镜在保持着高质量的同时又着重提升自己的知名度，打响企业的名号。
2. 市场认识，细分 眼镜市场是一个非常广阔的市场。市场
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细分 1、根据使用目的不同，可以把眼镜市场分为矫正视力、美容装饰、庇护眼睛等几种类型。 2、根据价格的高低，可以把眼镜市场分为低档、中档、高档等几种类型。 3、根据使用者年龄不同，可以把眼镜市场分为幼儿市场、青少年市场、成年市场和、年市场等几种类型 4、根据职业与教育的不同，可以把眼镜市场分为大众市场、学生市场、白领市场、高层市场等细分市场 5、根据使用者性别的不同，可以把眼镜市场分为男性市场、女性市场等细分市场 6、根据对品牌忠诚度不同，可以把眼镜市场分为低忠诚度、中忠诚度和高忠诚度等细分市场。而这两个后面还有很多不同的产品，也就意味着有很多市场。随着全球 范围隐形眼镜的普及推广，佩戴人群数量还在逐年上升，伴随着隐形眼镜的舒适化，方便化，美观化的趋势日益显著，进一步催生了中国隐形眼镜市场的商机。据调查有关大型眼镜零售商店的隐形眼镜销售额可占销售额的25%，中小眼镜店可达15%-20%。一线城市以月抛为主，二线城市以季抛和半年抛为主。日抛型隐形眼镜价格较高，目前只在北京上海广州销量好。 不过这个新兴行业也有很多问题，主要是；从业人员整体素质较低，硬件设施达不到要求，企业自身管理不规范，管理部门监管力度不够。
3. 产品认识，定位
海昌隐形眼镜在隐形雅静市场上有着很高的知名度和占有
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率，隶属于美国海昌公司，是全球最糟的隐形眼镜制造公司之一，也是第一个将隐形眼镜的产品和技术带进中国的公司。海昌隐形眼镜主打亚洲地区，特别是中国地区。海昌隐形眼镜是产品种类最多的隐形眼镜品牌，包括海昌无色隐形眼镜和海昌彩色镜片在内，有40多种不同的产品。还有近十种海昌隐形眼镜护理液产品。
海昌公司上世纪90年代从台湾迁到大陆，生产基地设在江苏丹阳。其在广告方面做得付出近年来也逐渐增大，从2006年开始，其投放市场广告费用从3800万开始逐渐增长，2007年5800万，2009年已经超过了一亿。海昌公司对每个历史时期需要完成的历史使命都相对明晰，海昌的产品线布局，产品更新，品牌投入，销售战略框架和跟进变化，在推进过程中均显示出一定的层次和秩序，沉着和信心。
2009年上半年之前，海昌产品线主要以常带型为主，而日抛和月抛只占1.5%，而到目前为止，这一比例已经上升到7%。就产品布局而言，海昌品牌价位为中等价位，但是随着公司的不断发展，海昌向着中高端品牌前进。 4. 广告战略策划
随着竞争的日益激烈，各个品牌对广告的投入不得不越来越多。海昌隐形眼镜的宣传力度也十分强大，其代言人从亚洲女子团体 SHE 到亚洲舞后蔡依林，都是极具号召 力的大牌明星，这也给海昌隐形眼镜带来更广泛的影响力，
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更加深了海昌隐形眼镜的知名度。 这都使得大家越来越信任和喜爱海昌这个品牌。 5. 广告媒体渠道策划
首先，是在电视上。公司请大牌明星SHE，蔡依林等为你产品做广告，在电视节目中间插播。 再者，在网络上。网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让海昌隐形眼镜更接近目标顾客。 另外，还有报纸，杂志等都做了大量的宣传。 6. 广告效果评估
广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。企业想要是自己知名度提高就必须要进行各种各样的宣传。就海昌隐形眼镜目前的销售状况来看，其做的各方面的努力效果都还是很不错的。 篇二：博士伦广告策划书 策划小组名单
(来自:WwW.xltkwJ.cOm 小龙 文档 网:海昌隐形眼镜营销策划案)第一部分市场分析 孔祥儒 第二部分广告目标市场策略 程晓岚 第三部分广告定位策略王旭冉 第四部分广告创意 薛亚明 第五部分媒体策略 何思雨
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第六部分广告预算唐超务 第七部分广告效果测定唐超务 前言
随着社会的快速发展，生活水平的提高，迫使着人们必须快速的接受知识。这也就造成了近视人口的增加，从而为近视的眼镜市场提供了可容之际。市场上的近视眼镜主要分为框架眼镜与隐形眼镜。生活水平的提高，人们追求时尚、美丽的心理显现的尤为清晰可见，也促成了隐形眼镜的发展，从而奠定了隐形眼镜必定要占领近视眼镜市场的一部分。隐形眼镜的市场的竞争尤为激烈：主要有卫康、海昌、强生、博士伦等强大的隐形眼镜生产商。每个隐形眼镜的品牌分别生产不同的类型的隐形眼镜，市场上的隐形眼镜类型主要有日抛型、月抛型、季抛型、年抛型等来满足不同消费者的不同需求，主要体现在透气性、含水分型、舒适性、；干爽性等特点。据相关市场调查隐形眼镜在中国有1000万的用户，美国有2000万的用户可知，隐形眼镜市场前景相当可观，并且这一数字还在不断的发生着变化。这必将成为各生产厂商的必争之地。 目录
第一部分市场分析.................................................... 7 一、隐形眼镜宏观市场分析 ........................................ 7 （一）宏观市场的制约因素有................................... 7
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二、隐形眼镜微观市场分析 ........................................ 8 （一）企业与供应商的关系..................................... 8 （二）企业与经营商的关系..................................... 8 三、市场概况 .................................................... 8 （一）市场的规模............................................. 8 （二）市场结构............................................... 8 四、营销环境分析总结 ............................................ 8 五、消费者分析 .................................................. 9 （一）消费者的态势........................................... 9 （二）消费者的观念........................................... 9 （三）消费者的年龄........................................... 9 六、产品分析 .................................................... 9 （一）产品系列............................................... 9
（二）博士伦欣视年抛型隐形眼镜特点.......................... 10 （三）产品价格.............................................. 10 （四）产品形象分析.......................................... 10 （五）产品分析总结.......................................... 10 七、竞争者分析 ................................................. 11 （一）市场占有率............................................ 11 （二）竞争对手概况.......................................... 11 第二部分广告目标市场策略........................................... 11 一、 产品分析 .................................................. 11
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（一）产品组合策略.......................................... 12 （二）定价策略.............................................. 12 （三）新产品的研究与开发.................................... 12 二、市场定位 ................................................... 12 （一）根据产品特色定位...................................... 13 (二)根据所追求的利益定位.................................... 13 （三）根据使用者的类型定位.................................. 13 （四）根据竞争的需要定位.................................... 13 三、广告目标市场 ............................................... 13 四、目标市场选择策略 ........................................... 14 (一)产品专业化策略.......................................... 14
（二）整个市场覆盖战略（有差别的市场策略）.................. 14
第三部分广告定位策略............................................... 14 一、广告区域的选择 ............................................. 14 （一）广告环境.............................................. 14 （二）对于市场企业选择来说.................................. 14 二、广告策略 ................................................... 15 （一）产品策略.............................................. 16 三、广告区域策略 ............................................... 16 （一）广告覆盖式............................................ 16 （二）广告传播式............................................ 17
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第四部分广告创意................................................... 17 一、对竞争对手的广告分析 ....................................... 17 二、广告定位 ................................................... 18 三、广告目标 ................................................... 18 四、信息个性 ................................................... 18 五、消费心理 ................................................... 18 六、广告主题创意策略 ........................................... 18 七、博士伦隐形眼镜广告 ......................................... 19 第五部分媒体策略................................................... 20 一、竞争对手广告媒体 ........................................... 20 (一)强生的媒体策略.......................................... 20 （二）强生的媒体策略分析.................................... 20 二、媒体大的选择与组合 ......................................... 20 （一）电视媒体.............................................. 21 （二）网络媒体.............................................. 21 （三）杂志.................................................. 21
（四）销售点广告及户外广告媒体.............................. 21 三、媒体使用的地区 ............................................. 21 四、媒体的频率域部署 ........................................... 22 （一）电视媒体.............................................. 22 （二）网络媒体.............................................. 22 篇三：某眼镜市场营销策划案
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某眼镜市场营销策划案 策划书的客户: 策划人名称: 策划适用时间段: 策划时间:
某眼镜市场营销策划案 一.策划目的
大力发展眼镜这一特色经济，打造地域品牌，促进某眼镜产业的进步，提高市场占有率，增加收益，促进某经济的发展。
二.分析营销状况
（1） 当前市场状况及市场前景分析 A.产品的现实市场
眼镜产业是某市的传统产业，并且素有“中国眼镜之乡”的美誊，1985年轻工业部在镇江召开了第一届中国眼镜协会会员代表大会，并成立了“中国眼镜协会全国第一家眼镜研究所在某诞生，第一家省、部眼镜产品质量检验监督站建在某，2003年刚通过国家技术监督总局的验收，成为全国仅有的两家国家级眼镜产品质检所之一，产品多次荣获国优、部伏称号，而且拥有全国最大的眼镜市场－－华阳眼镜市场，某华阳眼镜市场多次被评为全国文明市场，年销售额5亿元。该市现拥有眼镜生产厂家390余家，年产眼镜架4500万付，
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镜片7000万付，眼镜产品已形成系列化，具有低、中、高档光学镜、树脂镜、隐形眼镜等品种，60％的产品远销日本、东南亚、欧美等国家和地区，该市现已成为全国最大的镜片生产基地，眼镜产品占全国的三分之一强，并拥有全国最大的眼镜批发市场和东南亚眼镜散地－－某华阳眼镜市场，占地面积32000平方米，拥有门面房406间，摊位500个，现有眼镜经营户520多户，经营眼镜架、镜片、成品眼镜、电脑验光、检测仪器、眼镜专用工具和眼镜零部件等及五个品种。2002年该市眼镜产业销售收入达16亿元，出口创汇5000万美元，从业人员3万人，其中司徒镇全镇60％的劳力从事眼镜生产。 B.潜在市场
中国约有3亿人配戴眼镜（矫正屈光镜）如果加上太阳镜，市场需求量就更为可观。再一个随着人们的收入增加，除了实用功能，眼镜装饰功能被强化，
希望通过眼镜来体现自己的身份和品位。更重要的是眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著.虽然眼镜产业已形成一定规模，但从总体来看还存在着产品档次较低，规模企业较少，创品牌意识不强，缺乏知名度较高的知名品牌等问题。因此可以针对这些改善提高，开发潜在的市场。
近年来，某市政府高度重视眼镜业的发展，将眼镜业确定
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为某的“第一产业”，大力发展眼镜这一特色经济，打造地域品牌，有效地促进了某眼镜产业的进步。为了进一步壮大该市眼镜产业集群，提升产业集群功能，该市已规划建设了2.4平方公里的中国眼镜工业园，已有8家企业入园办厂；拟投资2000万美元建设中国眼镜城，使其成为眼镜博览会的场所；兴建中国眼镜网城，积极开展网上贸易.通过互联网让更多的朋友了解某,了解某的眼镜,从而提高收益,促进某经济的发展.
C.市场成长状况
八十年代，镇江市眼镜总厂，某市眼镜二、三、四、五、六厂在国外具有较高的知名度，九十年代，一批合资、独资、私营企业相继崛起，尤其近几年眼镜产业集聚效应日益凸起，韩国、台湾、香港及浙江、广州等企业纷纷来丹投资办厂，其中镇江万新光学眼镜有限公司年产306万付眼镜架和1200万付树脂片，树脂片的产品国内处于首位，并通过美国FDA标准认可，2002年创销售收16000万元，最近参与了中国眼镜生产标准的制定；世界知名眼镜公司金可眼镜公司在该市司徒镇江合资兴力了江苏东方光学有限公司年产500万付金属眼镜架，创销售收13000万元，海昌隐形眼镜公司年产180万片“海昌”牌隐形眼镜，“海昌”牌隐形眼镜属世界隐形眼镜五大品牌之一；台湾宝岛眼镜公司投资美元独资兴办了全钛高档眼镜架生产企业，年产30万付全钛高档眼镜
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架；江苏明月光电科技有限公司日产焦点、七彩色PC树脂镜片2.2万付，已引进德国LOH车床，进一步提高产品的档次；韩国阿尔法光学有限公司、韩国今世明光学有限公司等外国公司都在某和钛合金两种高档金属眼镜架为主，年产40万付。
D.消费者的接受性
某眼镜深受广大消费者的喜爱，自古以“价廉物美”的好口碑鉴称。老百
姓都能够承受得起。由于市场眼镜具有价格优势，且品种齐全，尤其受广大学生的厚爱。每到双休日，很多来自镇江、南京、常州等周边城市的学生，便前往某眼镜市场配眼镜。 每逢过节，或是黄金周，特别是暑假期间，都会有来自全国各地的消费者慕名来到某配眼镜。本人颇有感受，每次去配眼镜都很拥挤。人太多了，但也可以看出某眼镜在消费者心理的接受程度。
由于眼镜的更换周期比较短，因而某眼镜市场也吸引了不少回头顾客。只要在某配过眼镜的80%以上的人都感觉不错，即使是坐远车去的，也觉得很值得。 （2）对市场影响因素的分析
A．影响消费行为的因素：有家庭因素、个人因素、心理因素、社会因素，社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体、家庭，以及角色地位最为重要。
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参考群体就是影响一个人态度、意见和价值观的所有团体，其中分为两种：成员团体--自己身为成员之一团体，如家庭、亲朋好友、同事、同业公会等；理想团体--自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、影视明星等，对消费者行为相当有影响力。还有文化因素，这些都是影响消费行为的因素，继而会影响到消费者对眼镜市场的选择。
B．经济因素对消费者行为的影响：绝大多数消费者对商品价格反应敏感，对商品的性能、质量较为重视，（包括商品使用是否方便、耐用、使用效率、服务可靠性等）。西方经济学家通过大量研究认为：消费需求与商品价格紧密相关，当收入水平不变时，价格上涨，需求量下降；而价格下跌时，需求量相应提高。西方国家把这种商品价格与需求量之间相反的关系通称为：需求定律。现实中物美、价廉，一直是多数消费者购买商品的理想选择标准。作为一个消费者，他的收入总是有限的，面对众多的商品，消费欲望与实际。 三．市场机会与问题分析
优势：产业集聚是某市经济发展的主要特点，更是招商引资工作的优势和吸引点，加之某经济近年来的快速稳定的发展，是眼镜市场发展的强大支柱。随着2006年中国某眼镜新技术，新材料，新设备展览会的召开，共吸引了100余家 国内外企业参展，到会参观的专业人士络绎不绝，前景可观。产品本身优质低价，性价比高。某眼镜市场，东依上海及苏
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南城市苏州、无锡、常州，西靠镇江，紧临沪宁高速公路，地理位置特别优越，交通便利。
劣势：某眼镜市场产品档次较低，规模企业较少，创品牌意识不强，缺乏知名度较高的知名品牌，互相压价销售现象时常发生，市场影响力和广告宣传力度不够。
机会：国内市场巨大，技术已趋成熟，以中低档产品为主，行业利润空间巨大。
威胁：国外名牌入侵我国市场，国内厂商渐具品牌意识，开始注重品牌发展。
综上所述：某眼镜市场虽然存在一定的劣势，但是优势十分明显，前景也非常可观，从产品的现实市场和潜在市场都可以看出，优势远远大于劣势。 四．营销目标
树立产品品牌形象，提高某市的知名度，提高某眼镜市场的知名度。 把某市建成全国最大的融眼镜开发、生产、市场为一体的综合性基地。 五．营销战略 A．营销宗旨
1．兴建中国眼镜工业园，打招商引资的载体，中国眼镜工业园总规范面积
2.4平方公里，首期启动一半。
2．对某眼镜市场进行全面改造，兴办中国眼镜城，项目即
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将动工建设，使其成为举办眼镜博览会、展览会的场所。 3．专项制订鼓励投资眼镜产业优惠政策，进一步加大对眼镜产业的内外资招商力度。尤其在与国外知名眼镜公司合资、合作上求突破。
4．进一步充分发挥眼镜协会的中介作用，规范眼镜经营秩序，积极鼓励引导规模企业在创自身品牌上进行投入运营，争创的知名品牌。
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