大学生消费文献综述

大学生消费观文献综述

内容摘要： 大学生是一个特殊的消费群体，他们的消费现状在某种程度上折射出当今大学生的生活状态和价值取向。在现实生活中，大学生有着独特的消费意识和消费特点，由于受到社会、家庭、学校和学生本身心理等多方面的影响，在大学生中，既存在着合理、理性的消费行为；也存在着不良的消费行为。对其进行分析，以提出合理的、有益的建议，培养大学生科学的消费意识，指导他们确立合理的消费期望，引导大学生做有经济头脑的消费者，教育他们讲究消费道德，大学生是一个具有特殊性质的消费群体，对其进行消费教育可以收到事半功倍的效果。

关键词：大学生；消费行为； 消费心理

随着社会经济的发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要。

一、大学生消费的基本状况及存在的问题

一、情感与符号之间——当代大学生的消费行为

据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。[1]在大学校园里情感丰富的学子们的消费行为必然有其诸多的表现：

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（一）抑制不住的情感消费

大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随。因此，他们的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走。其次，大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。

（二）无法抗拒的符号消费

法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。[2]于是，人们选择和消费的产品或品牌成了自我

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表现、体现个性的工具，成为社会群体文化的符号象征，成了人与人之间相互认同获取分的标记。因此，符号消费又可以划分为两种符号表现形式：一是“趋同”，二是“示异”。所谓“趋同”，就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会层或小团体的相同、一致和统一。表现为消费者看到别人购买某种物品时，这一物品自己并不需要，但也随大流去购买。“购买”的目的，只是为了让自己保持与社会群体的所谓一致性。同学穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，别人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趋同性的时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦社会圈”的入场券，从而摆脱了“落伍”的诟病。所谓“示异”，就是借消费显示自己与别人的差异和不同。你用传呼机的时候，我已用上了手机；你刚用上3000元的手机，我却早已用上5000元的甚至1万元的，以此来显示我的与众不同。

（三）“行不由衷”的形象消费

“消费者在现代社会中代表着什么？什么都不代表。他能成为什么？一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。”[3]

今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚；他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。一些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女”“人造帅哥”梦。正如吉登斯所说的：“我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象”。此外，我们还应该看到，人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单位采取“年龄歧视”和“相貌歧

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视”的用人政策。例如，在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招35岁以上的应聘者，有的连身高和长相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，为了延缓衰老、掩盖形象缺点、增加形象魅力，身在象牙塔和即将走出象牙塔的大学生们不得不重视形象消费。

参考文献：

[1]李晔南, 程刚 大学生消费心理及其影响因素2008年版，第32页.

[2]王宁.消费的欲望[M].南方日报出版社，2005年版，第41页.

[3] 付啸玲，李金华 大学生消费现状及成因分析，

[4]赵慧敏，袁媛 当代大学生合理消费的唯物辩证法思考2010年

[5]胡夕坤，孙雪，祁巍 浅析大学生消费行为与思想道德教育

[6]杨克勤，施建青 大学生的消费误区及对策。

二、大学生的消费行为偏颇的原因分析 1．内在原因

（1）个性自觉引起的消费自主心理导致学生消费的盲目性，相当部分学生消费没有计划，随意性强。大学时期是人生中一个独立性与依赖性并存的阶段。伴随着自我意识觉醒而来的是人们在物质生活和精神生活中强烈的自我支配要求。虽然他们的消费来源依赖于家庭，但他们却有强烈的消费自主要求。大学生的思想没完全成熟，如果缺乏适当的消费

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指导，就会出现消费的盲目性。

（2）尊重需要而引起的消费炫耀心理在学生消费中表现为重物质消费，轻教育投资。在马斯洛的需要层次论中，尊重需要居于生理、安全、友谊和爱的需要之上而处于较高级的第四层次。大学生有着强烈的尊重需要，以实现其自我价值。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高追求。

2．外在原因

（1）家庭的原因

现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。宁可自己在家省吃俭用，也不能在外“苦”了孩子。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础，创造了个方面的条件，使他们有优越感，他们的高消费在一定程度上给同学起到误导的作用。经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。

（2）社会环境原因

“花明天的钱，做今天的事”是当今有职业、有稳定经济来源人群的流行活法。贷款买房、买车将现代人张扬而新锐的消费理念体现的纤毫毕露。对在校大学生而言,这些观念却未必合适。大学生的消费心理处在不成熟的阶段，相互攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了大学生的消费观。招聘单位对应聘者外貌的要求；广告的诱惑；奢侈消费的相关报道；向往群体的消费代言等，都对高速发展环境下大学生的消费行为产生负面影响。

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（3）教育薄弱和管理工作有关

有人认为现在大学生的消费是偏高、不合理的，这与广义上的教育薄弱和管理有关。有的报刊、电影和电视进行错误的报道，片面报道一些高消费和享受的主题，给大学生做出了错误的消费导向。高校的教育工作者虽然也对学生进行国情教育和光荣传统教育，帮助学生树立正确的人生观和消费观，但碰到问题没有强有力的方法和措施，没有教育到点子上，对有的问题没有及时有效的引导。在这方面，媒体也许负有一定的责任。

参考文献

[1] 陈延斌，肖武平 大学生消费心理和消费行为的国内研究 2007年第1期

[2] 张志祥 当代大学生消费的特征及趋势 2002年第5期

[3] 高博 透视当代大学生的消费行为和消费心理 2005年第15卷第4期

[4] 张克荣 当代大学生高消费行为分析与引导策略 2010 年12 月（总第261 期）

[5] 闫缨 当代大学生消费观研究述评 2005年第1期

三、大学生消费心理分析

消费的意义不言而喻，他是商业社会人们延续生活的基础，每个人都不可缺少。通过消费获得生理上和心理上的满足，是人民生活的重要组成部分。时至今日，我国的改革开发已经走过了30个年头，中国的发展呈现着一片欣欣向荣的景象，经济连续增长率持续多年保持在10%左右，人均收入逐年增加，生活水平显著提高。同样，在消费领域中，居

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民的购买能力和购买欲望也在逐年增加。在这个庞大的购买大军中，大学生，作为一个特殊的群体，越来越显示出其独有的特点和巨大的潜力，构成了市场中一股不可忽视的群体力量。同时，大学生的消费观念及特点将直接影响未来经济发展的走势，以及相关经济政策的制定。因此，对大学生的消费特点与其消费心理进行分析，就更显得重要了。

（一）对非理性消费、盲目消费的消费心理分析

1、就目前的现状来说，虽然我们的生活水平已经有了显著的提高，但不可否认的是，就全国范围而言，各地区的收入水平、消费水平差距同样明显，对于来自农村特别是有欠发达的地区来的大学生来说，本就高昂的学费就已经成为了很大的负担，即便是来自大城市的学生，大多数的同学也都是没有直接经济来源的，全靠家长的资助。面对突然可以自由自主的进行消费的情况，很多同学显得缺少理性的选择，对于花钱没有计划，以至于在学期后半段时期，很多同学就会进入到“一穷二白”的窘境。

2、对于非理性消费、盲目性消费，可以说是因为个性而引起的一种消费自主心理。大学期间，每位大学生在伴随自我意识的不断加深，在物质生活和精神生活中，也表现出更强烈的自我支配要求。开始对家庭的消费有了发言权；开始要求自我消费的自我选择权，不再是全都听取家长的意见，对家长所购买的服装表现出不喜爱甚至反感的情绪。同时也开始要求自己作主进行消费的支配。作为大学生这个阶段，大学生的交友动机十分强烈，人际关系网更宽，外出、聚会、出游等活动也越来越多。而这些都需要有一个相对足量的物质基础作为保障，并能够为自己所支配，才能得以实现。

（二）消费群体影响的消费心理分析

1、消费群体作为一种特殊的社会群体，对群体内部的成员会施加影响，并导致群体成

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员的消费心理与行为出现各种各样的变化。消费群体运用内部沟通、规范影响其成员，而群体内部也会出现从众、模仿等心理。

2、消费者群体的特征主要表现在权威性、合法性、强制性、回报性等方面。一般来说，群体的权威性、合法性、强制性、回报性越强，则该群体的影响力越大。大学生群体相对于其他的消费群体而言，探索意识和冒险意识非常突出。对于新商品能一直保持强烈的兴趣，消费敏感性强。大学生群体，总是会以一种好奇的心情来尝试购买新推出的商品，而当新产品受到群体内部几个成员的承认后，就会迅速的在其他成员身上产生影响，其他成员也会“人云亦云”、“随大流”的相继购买。同样，如果内部成员对某一产品产生抵制，那么在群体其他成员那里也会对该产品产生抵触情绪。

（三）追求时尚名牌的虚荣心理和攀比心理的分析

在面对名牌商品时，不光是受群体消费心理的影响，同时也受到炫耀心理和攀比心理的影响。我们都知道马斯洛的需要层次理论，在满足了生理、安全、友谊的需要之后，就要需要满足尊重需要。在大学期间，大学生有着强烈的尊重需要，他们在各个方面的努力，可以说是在很大程度上也是在建立自尊和受到他人尊重的体系，使得最终能够达到实现自我价值的需要。炫耀心理，实际上也是一种虚构的心理，是一种超越自我客观评价的自我虚构。表现在消费领域，就是对物质生活的高欲望――追逐流行、追逐名牌。

很多大学生就是这样认为，以拥有各种各样的名牌作为炫耀的资本，成为能吸引别人注意的亮点。这种用富裕的物质生活来充实、美化自己的形象，并借此使自己的形象得以提升、高大，或以此来提高自己在班级中的地位，显示自己的社会价值的行为，在无形之中也会对周围的人产生影响。不论是出自富人家庭，还是普通家庭的孩子，都会受此影响，以此来塑造自己的形象，以求得自尊的满足和心理的平衡。于是，这种炫耀心理不断的传

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染开来，重物质的非理性消费就蔚然成风了。同时，一些学生家长，为了不让自己孩子被别人看不起，怕孩子产生自卑心理，于是自己“勒紧裤腰带”地满足孩子的各种需求，这样也在助长着孩子的虚荣心理。

（四）对于超前消费和恋爱消费的消费心理分析

包括在恋爱过程中的表现欲，物质性，也反映出来了大学生的将“虚荣作怪充当慷慨”的攀比心理和虚荣心理。恋爱就是花钱的“潜规则”，在大学校园里越来越多的得到印证。在大学生的“恋爱账单”上，也反映着社会主流爱情文化的情况，电影、电视剧、小说、网络中上演的一幕幕浪漫爱情故事，浪漫的追爱情节，潜移默化的为处在恋爱中的大学生情侣们提供了各种可以被学习、效仿的情节，并“指导”着现实中的执行情况。于是，在浪漫成为大学爱情的主旋律的情况下，惟有金钱才可以为浪漫提供有力的支持。爱情既是浪漫的，也是现实的，爱情是必须有物质支撑的。作为无经济来源的完全消费者，这种恋爱消费方式更值得我们深思和反省。而在我们对大学生恋爱中的虚荣攀比声讨中，也要对社会大环境进行修正。因为在一定程度上，随着社会消费观念的变革，“透支未来”的提前消费，划卡消费，也为大学生的盲目过头的消费现状，负有一定的责任。

参考文献:

[1]甘碧群.消费者行为学[M].武汉大学出版社，2003年版，第5页

[2]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析.华东电力大学学报（社会科学版），1998,04期

[3]罗子明，消费者心理学（第二版）[M].北京：清华大学出版社 2007.7

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[4]美] 约瑟夫•查思特罗著，林语堂译， 人生日常心理指南 [M] 西安:陕西师范大学出版社 2004.10

[5]田义江. 消费心理学 [M].北京:科学出版社 2006.11

[6]“80后”：中国版“垮掉的一代”？[J] 市场报 2005年12月09日 第二版

[7]杜佳征. 京大学生消费两极分化 实际需求为每月600-700元 [N] 北京日报2007年7月04日

四、引导大学生树立个性、文明、科学的消费观

在社会转型期引导大学生树立科学的消费观一方面要发挥高校育人优势加大教育力度,加强大学生消费观教育,另一方面必须依靠全社会的共同关注,当前应主要从以下几方面着手:

一、.加强对大学生消费观念，倡导责任意识

大学生应具备的素质包括：对自己负责、对社会负责，具有独立的意识与理智消费的观念。教育学生要树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学的消费意识。引导他们在考虑个人消费时不忘光荣传统，科学规划安排，是个人消费标准与家情相适应。当然，在社会主义市场经济条件下，从不断推动社会经济发展和繁荣市场这个角度看，需要鼓励人们积极、合理消费。如果不考虑个人经济状况和支付能力，盲目追求奢侈的消费模式是十分有害的。思政教育工作者要及时客观的分析社会上的消费主义现象，引导学生形成积极的心态，作一个清醒的消费者。

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二、加强对大学生消费观念，树立财商观念

所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。财商是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。我们应该围绕这两方面的内容，在思想政治课和德育课的教学活动中设计生动活泼的教学形式以达到教育目的。增强独立意识，培养和加强理财能力是现今的大学生在激烈竞争的社会中生存的必备因素。理财不是简单的四则运算，不是简单的收支平衡，它需要长期的理性基奠。

三、加强对大学生消费意识，提高体育健康水平

大学生的体育健康意识和能力将随着其家庭收入的增加和个人的经济能力的增加而提高。当大学生的基本物质的到满足和满意的时候，他们才会把钱花在体育上，因此要引导他们逐步树立正确的体育健康消费观。消费风气应成为建设节约型校园的一项重要内容。高校校风建设应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。建议把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，并且持之以恒。塑造节约型的校园理念，利用校园环境影响大学生理性健康的消费习惯的养成，形成良好的生活作风，向社会输出具有健康理性消费习惯的社会成员.

四、.加强对大学生消费意识，培养节约行为

面对大学生的花费问题，社会、家长、学校应该怎样看待？如何引导当代大学生更加合理健康地消费，我认为，应结合‘消费教育”开节约课，甚至不仅是大学生，中小学生

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都应该配备从小节约的相关课程，不定期地给学生灌输节约理念。”同时，也向大学生提出倡议：“节约不是‘丢面子’，并希望更多的大学生都能做到‘节约上大学’，不仅节约自己私人财物，更要节约社会公物、社会能源。大学生作为一个特殊的消费群体，他们的消费观念和行为也发生了变化，出现了一些消费伦理问题，因此，我们必须注重大学生消费伦理意识的培养。在大学生消费伦理意识的培养中，不仅要加强大学生消费伦理教育、提高大学生消费伦理认识能力；而且要加强大学生的消费伦理修养，还要努力营造节俭的社会氛围。高校校风主要体现的正是学生的群体心理和行为特征。在校风建设上注重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为，培养学生良好的消费习惯，这是高校思想政治教育一个非常重要的内容。当代大学生消费新概念。

五、作为家庭教育也至关重要。作为孩子的父母,其言行会对他们产生深远的影响,父母应与孩子进行及时的沟通和交流,进行适时适当的教育,因为家庭作为大学生消费性支出的主要承担者,作为大学生消费资金的主要源头,应该对孩子的消费进行适当的控制,不能要多少给多少,不然会助长学生消费的盲目,要重点培养他们正确的消费方式,生活方式,从而遏制其乱消费。总之,在大学生消费教育方面,家庭教育依然具有不可替代的作用。

六、社会应该利用各种媒体和新闻媒介等宣传手段,以正确的,积极向上的舆论引导青年大学生。社会的不健康消费对青年大学生的影响是相当广泛而深刻的,全社会要共同努力创造一个和谐,文明,健康的社会环境,树立健康合理的消费价值理念。从而引导大学生树立积极的正确的消费价值观。

总之,随着高等教育的发展,在校大学生数量越来越多,大学生的消费的影响也会越来越大,所以我们必须加强对大学生消费心理和行为的研究和引导。提高学校、家庭、社会的责任意识,最有效率、最大限度发挥“三位一体”的教育优势,发挥各自角色的应有作用,从而促使当代大学生树立科学的消费价值观。

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参考文献：

[1]网络互联：zuowenw.com

[2]王绍玉冯佰侠:当代大学生的价值取向[J].中国青年研究，2002（5）

[3]乐锋:理性与躁动—关于青年价值观的思考[M].上海：学林出版社，2002

[4]跨世纪青年价值观研究课题组.跨世纪青年价值观研究[J].河南大学学报社科版，1998

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