摘 要品牌的內涵是文化，文化乃是構成品牌的本質要素。品牌策略應奠基於以人為本及目標顧客感性心理品牌文化策略，成功的自有品牌建設需結合現代社會消費心理和文化價值取向。本文以個案研究方式，探討台灣中小企業發展自有品牌時，可師法蘋果公司APPLE成功的經驗，以品牌文化為核心進行品牌定位及相關品牌行銷策略；在此案例中蘋果公司APPLE成功地以「Think Different」創新、時尚、與自我獨特的品牌文化做為品牌定位，凝聚起大批品牌忠誠度極高蘋果迷的認同。高忠誠度的顧客帶給蘋果公司品牌資產的累積，最終優異地展現於蘋果公司APPLE經營績效、產品市場份額，與資本市場等具體財務表現。誠如品牌行銷大師Philip Kotler所說，「行銷品牌是一項藝術，現代的品牌建立方式是創造並傳遞價值給主要市場的客戶，為企業帶來利潤」。台灣企業應結合以往科技製造的經驗與五千年中華文化蘊底，且融合隨時代更迭不同政權的多元文化及與國際商業互動中所吸收的外國文化，運用於創新與創意文化的角度滿足顧客實質需求並引領潛在精神文化需求。以台灣企業與企業主獨特多元的「軟性」實力，相信定能成功創建新的自有品牌，使台灣企業面對目前全新的商業機會與挑戰，提升台灣企業生命的未來性，其潛在可開創空間應更為寬闊。
關鍵詞：品牌、品牌文化、品牌定位、品牌忠誠、品牌資產1 2
上海財經大學國際工商管理學院教授。
上海財經大學國際工商管理學院博士候選人，現任職於威萌資本MW Capital。
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第 18 期壹、緒論台灣企業過去代工以OEM(原廠委託製造)與ODM(原廠委託設計製造)為主要的營運模式，在高度競爭下已進入微利時代。一向以製造為強項的台灣企業已重新思考未來企業經營的成長動能與商業模式，目前已有許多產業專家學者探討，並建議朝著自有品牌與智慧財產權發展應為共識。台灣與許多亞洲國家相同，經濟型態主要以出口歐美市場為主軸，然2008年金融風暴後，歐美等已開發國家經濟實力重創，復甦速度緩慢，台灣地區長期以來靠出口挑起經濟成長大樑，所受衝擊甚巨。與此同時中國在金融風暴後，推動大量基礎建設與內需民生消費維持GDP成長力道，今年以來已成為全球第二大經濟體，與美國並稱G2的經濟強權。2008年台灣在政黨輪替，新政府接手後積極鬆綁台商大陸投資限制；推動兩岸和平政策，並重啟兩岸溝通談判，營造出和平的氛圍與協商管道。其中ECFA(兩岸經濟合作架構協議)簽訂，降低關稅障礙，造就台灣企業發展亞洲及大中華地區內需市場的絕佳時機。值此，中國2009年人均國內生產總值已經超過3,000美元，生活水準逐步提升進入小康至富裕社會階段，已建立起品牌經濟的物質基礎與消費能力支撐，人民追求生活品質改善。當消費文化發生急遽變化時，人們也會重視物質以外的生活滿足，追求品牌文化帶來的某種心理體驗與精神寄託，為品牌提供一種良性的發展環境。再者，亞太區富裕人數2009年達三百萬人，首次與歐洲的富裕人士人數相等，且亞太區富裕人士財富資產成長三成達9.7兆美元，更超越歐洲富裕人士的財富總值，富裕人士成長也有助於推動高端品牌發展。金融危機與大中華區的崛起帶來時代新局也帶給台灣企業挑戰與機會。「現代行銷學之父」科特勒(Philip Kotler)強調，品牌發展不是一開始就想著做品牌，第一步要先定義自己的市場，創造價值、傳遞給主要客戶。科特勒說，行銷品牌是一項藝術，現代的品牌建立方式是「創造並傳遞價值給主要市場的客戶，為企業帶來利潤」。台灣企業可將大中華市場當成主要目標市場為該市場消費者創造價值，掌握住大中華市場份額，將成為進軍國際市場先發策略的第一步！
隨經濟和科技的發展，產品同質化導致市場高度競爭，消費概念日益由理性消費時代走向感性消費時代，品牌建設相對顯得極為重要。在品牌建設中，品牌文化是品牌的價值核心，品牌發展帶動了品牌文化的發展，品牌文化的形成是一個動態的過程，一個不斷積累、完善和昇華的過程。由於文化競爭具有獨特性，不易模仿性和持續性的特點。品牌所能持續保有之核心競爭力，將是在文化的競爭(朱立，2005)。台
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基於品牌文化視角之品牌行銷策略探討－以蘋果公司APPLE INC.為例pp. 159-182灣企業目前許多品牌發展著重功能取向，而非精神性文化層次的發展。觀察國際知名品牌企業，其始終屹立長青並非依靠產品本身在吸引和留住消費者，其所憑藉的是品牌文化的力量，滿足消費者的心理需求，完成顧客的理想。品牌文化是品牌定位的基礎，是打造成功品牌的重要核心，在精神層次上品牌定位即是設法以自有的品牌文化為核心，在目標消費者心目中佔有獨特位置，針對目標消費者的文化特性與消費特徵基礎，擬定品牌定位策略，並打造及傳播其品牌形象，持續傳達品牌的屬性、利益與價值給顧客與潛在目標消費者，經由擬定之品牌定位與消費者需求不斷的互動影響之下，在消費者認知上所形成對品牌的看法。吸引目標顧客的認同，積累顧客對品牌的忠誠度，使企業經營績效帶來持續高成長契機。
台灣人口不多內需市場不大、天然資源不豐，但瑞士、荷蘭等國也同樣都是屬於天然資源不豐的小國經濟體，但卻在國際品牌舞臺佔有重要地位。瑞士與台灣面積、教育程度相當，人口少於台灣僅740萬人。瑞士產業重視研發孕育出許多國際性領導品牌。從堅持「Good Food, Good Life；優質食品、美好生活」的食品業雀巢企業、金融業如瑞士銀行、瑞士信貸等；瑞士更以舉世聞名的腕錶工業如勞力士、浪琴、百達翡麗、江詩丹唐等等，攻佔有全球精品腕錶高達7成的市場。而荷蘭人口及面積與台灣相近，天然資源同樣稀少，仰賴豐沛的人才以及不斷地研究開發，培養出百年國際品牌如飛利浦（PHILIPS）「Sense and Simplicity；精於心、簡於形」化繁為簡的理念；海尼根(Heineken)提倡原創以凸顯「讓海尼根成為世上最好的啤酒」的追求；TNT全球快遞喊出「Sure We Can」傳達我們辦事你放心的品牌精神文化等。瑞士與荷蘭除了先天環境與台灣擁有相似之處，產業經濟型態也跟台灣相像，都是以中小型企業為主體。同時地處邊緣或鄰近大國旁邊，但他們不被這種先天劣勢所囿，反而利用了鄰近大陸之市場為腹地，擴展優勢品牌。2009年度瑞士企業品牌入選全球前500名品牌中有22席，荷蘭入選10席，在全球國家品牌入選個數排名高居第六位與第八位，雖面積僅能算歐洲的小國但卻發展成為品牌的大國。台灣企業發展大中華地區目標市場，除同文同種的文化優勢外，由於地處西太平洋群島島弧鏈之樞紐地帶，拓展大中華市場台灣企業也有地利之便。在台灣面臨從代工經濟轉型為發展高附加價值自有品牌之路前進時，瑞士及荷蘭之成功模式，正可以提供給台灣企業參照。
全球矚目的品牌企業中，蘋果公司APPLE最擅長以品牌文化來引導消費，突出的品牌文化定位不僅宣導企業文化的核心價值，而且使品牌形象獨具特色。蘋果以創新
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第 18 期之核心價值，鮮活地演繹著成功的品牌文化創建及成功的品牌行銷策略帶來高度忠誠的顧客與品牌資產的累積。不但在30年前電腦行業中，成功以「個人電腦」差異化高品質、創新產品之品牌形象進行市場區隔。更在後續21世紀中，再度運用卓越之品牌文化及創新的核心價值競爭力，開創iPod音樂產業與iPhone電信新市場區隔及iPad行動娛樂市場的領導地位。本文就以品牌理論及蘋果公司APPLE成功的品牌文化策略運用與實例交融貫串，探討發展未來台灣企業以中華文化為蘊底，大中華地區為目標市場之企業品牌策略發展方向。
貳、品牌理論與文獻彙總分析歐美國家為品牌發展的先驅，不但在品牌理論與研究文獻豐富，且品牌發展的實際成功經驗也多。故本文以歐美學者為主及亞洲學者為輔進行相關品牌理論文獻彙總梳理，作為本文進行品牌建設時之概念與理論參照。本文也將以品牌文化及顧客角度出發的品牌核心價值理論觀點，分析以品牌文化作為品牌定位及品牌行銷基礎，進而發展出顧客對品牌忠誠度、積累品牌資產的相關理論。
一、品牌相關定義
依據美國市場行銷學會(AMA)的定義是：品牌是一個名稱(Name)、術語(Term)、標記(Symbol)、符號/象徵(Sign)或者設計(design)、或以上項目綜合，其目的是用來辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品或服務，並使與競爭者的產品和服務區別開來。對於企業，品牌是一項具有策略意義的無形資產。對於消費者，品牌的作用可以從實用功能、情感功能和象徵功能等多角度來考察，在情感上，品牌能喚起消費者的以往體驗，是時間維度上的一個恆久紐帶。在各種品牌定義中，可知品牌為企業物質文明和精神文明的統合。品牌在形式上是一種標識，一種感知符號、聲音符號，歷史及聲譽的形象與品質的承諾，其跨越了視覺辨識上的功能，使消費者能夠辨識產品或服務與其他產品的差異，並使消費者在屬性、價值、文化、利益、個性、消費者等方面，獲取不同意義，進而使消費者與產品產生除物質之外，心理層面之連結，積累顧客對產品的忠誠度。
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基於品牌文化視角之品牌行銷策略探討－以蘋果公司APPLE INC.為例pp. 159-182二、品牌文化相關理論
品牌文化是品牌在經營中逐步形成的文化積累，代表著企業和消費者的利益認知、情感歸屬、文化價值觀，為品牌與傳統文化及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同，品牌文化凸顯企業外在的宣傳、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而在消費者的心靈裡佔有一席之地。品牌文化為凝結在品牌上的企業精華。Scott David (2000)將品牌形象設計為品牌價值金字塔(brand pyramid)模型，該模型顯示，品牌形象的基礎是品牌的屬性，而最高層次是品牌的信仰和價值，這正是品牌文化的核心價值所在。
品牌既是文化的載體，品牌本身也是文化的表現。根據各種對品牌文化的定義，品牌文化應包括三個層次的內容：首先是外層品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表現，它包括品牌的名稱、包裝、標識、色彩等，這是品牌文化最基本的要素。其次是中層品牌文化，即品牌在管理、行銷活動中所滲透的社會文化的精華及民族文化的成果總和的展現，它包括品牌口號、廣告內容、公關活動、品牌管理方式、品牌行銷方法等，使品牌文化得以體現。最後是品牌的深層文化，即品牌文化的精神，它包括品牌理念、品牌價值觀、品牌情感、品牌個性等，這些都是在長期的品牌建設過程中形成的，它滲透在品牌的一切活動中，也是品牌文化的靈魂和核心。
品牌文化理論認為產品是品牌的基礎，顧客為品牌經營的中心。對消費者而言，產品的功能性價值是購買品牌產品的前提，如果產品失去了其本身應有的功能性價值，該品牌將難存續。顧客是品牌經營的中心，現代企業要以消費者的需求為導向，以顧客滿意為目標，有效整合企業的各項資源，實現經營目標。品牌經營的目的不是企業的自我識別，而是品牌的市場價值，是品牌帶來的顧客價值。因此品牌唯有與消費者結合方有價值，文化是品牌的靈魂所在，強調品牌要符合社會文化的發展，要與消費者的文化背景、宗教和政治相融合。品牌行銷策略構建的不是產品或企業的符號，而是消費者對企業的認同，這種認同是以文化為基礎和歸宿來進行的。
綜上研究，可知品牌文化是企業文化在行銷過程中的集中表現，是決定品牌構造的價值取向、心理結構、行為模式和符號表徵的綜合，也是品牌構造的價值內核。品牌文化是品牌所反映的企業文化與消費者文化的結合，是企業和消費者共同作用下形成的對品牌的價值認定，是體現企業精神，滿足消費者需求的最重要內涵。因此，
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第 18 期有學者提出品牌文化就是品牌的核心價值理論觀點，認為品牌文化才是品牌的核心價值，它決定了品牌存在的方式、演變的路徑，品牌文化是品牌的精神理念，是企業和消費者共同構建的價值觀，這是本文核心觀點之一。
三、品牌定位相關理論
品牌建設的首要著重於企業文化與品牌文化，針對目標市場進行品牌定位，這直接關係到企業品牌行銷策略的成敗關鍵，也是企業實施品牌行銷活動的基礎。企業通過準確的品牌定位，就可以確立市場中的競爭優勢，從而在市場競爭中立於不敗之地。在品牌定位的諸多學術研究中，品牌定位理論可分為兩大部分：市場定位與心理定位兩大面向，兩者相輔而成。市場定位是選擇與確定市場之程式，此程式包括瞭解市場需求，分析企業與競爭者之優勢與劣勢，並擬定形象、價格、功效、技術等定位的品牌行銷策略。心理定位目的則在試圖使企業或產品能在市場定位因素之觀點具有獨特性，然後利用行銷工具（例如：廣告、公共關係、銷售點等），促使產品能夠移入消費者購買決策中。不論是市場定位或是心理定位，其意義都在於使企業、產品或品牌能在消費者的價值判斷上，相較於競爭者具有差異化與競爭優勢。本文核心是品牌文化主軸，以心理、精神與感知層面的利益及心理定位層面進行討論。在同質化的產品、甚而同質化品牌日增的競爭潮流中，品牌文化之特點將使品牌定位有清晰之脈絡依據，且由於品牌文化之獨特性格，不易模仿性和持續性之特點，能夠成為品牌長青之競爭利器與品牌持續創新方針。
品牌定位即對現有顧客心理或是未來潛在顧客心理的定位或再定位。品牌定位以顧客為中心出發點，力求品牌定位模式能夠達到在顧客心中強勢佔位。品牌建立如何確保其品牌定位能夠佔住目標消費者之心中關鍵位置，其品牌精神、文化讓消費者所能接受，符合消費者之精神層次認同與需求為品牌成功的重要基石。蘋果公司APPLE也成功的運用此法，以創新、時尚、與自我獨特的品牌文化做為品牌定位，牢抓住蘋果迷的心，成為其品牌行銷策略成功的致勝關鍵。
四、品牌忠誠與品牌資產相關理論
本文在此只簡化使用重要理論與模型作為成功的品牌行銷之衡量。品牌策略並非
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基於品牌文化視角之品牌行銷策略探討－以蘋果公司APPLE INC.為例pp. 159-182只是創出一個新品牌名稱、一個圖騰商標，更重要的是如何呼應消費者需求後，使忠誠的顧客產生持續購買行為而使品牌資產獲得積累。
關於消費者對於特定品牌所表現的忠誠度行為，學界有許多理論與實證研究，對於品牌忠誠度的定義，學者傾向有兩種概念，一為行為的忠誠、另一為態度上的忠誠，品牌忠誠度的提升就代表著品牌資產的累積。品牌資產相關概念與評量學說豐富，大致視角下的品牌資產概念，可從財務觀點、市場觀點、顧客觀點三個方面探討。本文將採著名學者Aaker (1991)看法為核心觀點，認為品牌資產是與品牌、品牌名稱和標誌相聯繫的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債。他將品牌資產構成劃分為五個方面：(1)品牌忠誠度、(2)品牌知名度、(3)品質認知度、(4)品牌聯想、(5)品牌資產的其他專有權。由這五個方面構成的品牌資產，不僅能為消費者提供價值，同時也能向企業提供價值。Aaker認為強勢品牌之所以有價值，能為企業創造巨大利潤，是因為它具有高度的知名度、良好的知覺品質、穩定的忠誠消費者群和強有力的品牌聯想(關聯性)等核心特性。以蘋果公司APPLE的iPhone為例，憑藉著高度的顧客滿意，使顧客重複購買的品牌忠誠度也高達9成，遠拉開與其他手機競爭者距離；且能在三年內，由通訊行業的新生，到2010年第二季成為智慧型手機市佔率高達13.9%的模範生，其蘋果品牌資產的積累與發酵產生的效益，也被計算及反應於其品牌價值的具體提升。相關具體的演述，將於案例分析章節中詳述。
參、研究方法：蘋果公司APPLE個案公司探討分析蘋果股份有限公司(APPLE INC.，簡稱蘋果公司)，原稱蘋果電腦(APPLE Computer)，成立於1976年，並於2007年1月9日於三藩市的Macworld Expo上宣佈改名。總部位於美國加利福尼亞的庫比提諾，核心業務是電子科技產品。在全球MP3市場中蘋果公司已接近成為壟斷地位的70％以上之市占率，2010年第三季PC北美市場市佔率為10.6%，2010年第二季智慧型手機全球市占率13.9%。蘋果的APPLE II於1970年代助長了個人電腦革命，其後的Macintosh接力於1980年代持續發展。最知名的產品為其出品的1977年APPLE II、1984年Macintosh電腦、2001年iPod數位音樂播放器和iTunes音樂商店，2007年推出iPhone手機，2008年推出厚僅0.16 英吋(4mm)世界上最
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第 18 期薄的筆記型電腦MacBook Air，2010年推出平板電腦iPad，蘋果公司在21世紀初由電腦走入個人消費性電子與影音行動娛樂產品之全新紀元，不但改造了音樂和行動通訊產業，也為蘋果品牌奠立下長遠發展的基石，持續在高科技企業中以創新著名(基百科)。
以下為彙總分析蘋果公司如何有效運用蘋果文化與核心價值在品牌定位，與相關品牌行銷策略、得到顧客的品牌認同，贏得大批高度品牌忠誠的蘋果迷，建構龐大品牌資產，並得到優異的產品市占率及股東回報。
一、 蘋果公司成功地創建「品牌文化」，實現以人為本願景，強調生活
追求的情感，與「Think Different」與眾不同的蘋果品牌精神及文化，其專屬獨我和勇於創新的形象和技術至今總是引領時尚科技的發展。
(一) 蘋果公司APPLE創始人賈伯斯首部曲：以個人消費者使用需要為基礎，普及
化的個人電腦為重心，以用戶個人化引導服務和產品的發展。當時蘋果電腦代表與意味著特立獨行、「酷」的工業設計和時尚科技。
創始人賈伯斯創設蘋果電腦公司時，以電腦為軸心業務。一開始便以消費者
使用需要為基礎，設計一連串充滿創意且符合使用者操作方便(User Friendly)的介面，使蘋果電腦由強大功能性的商業電腦專業走向較為家庭化、普及化的個人電腦為重心。此時蘋果電腦已經在消費者心目中有鮮明的印記，形成一批具有高度忠誠的「蘋果迷(APPLE-FANS)」。
(二)1996年蘋果核心文化的重建，「Think Different」企業與品牌文化宣示著蘋果
將不斷地進步與創新。
賈伯斯重歸蘋果公司後，首先就是重新樹立起蘋果式創新企業文化，他也把
蘋果文化定位為品牌行銷的起點，開始推行新的「Think different」宣傳。廣告上只出現蘋果的商標和「Think different」品牌文化標語，而沒有任何其他產品促銷或說明。波士頓諮詢服務公司調查顯示，全球有25%的經理人認為蘋果是全球最具創新精神的企業。「Think Different」的企業文化，這種價值觀對內形成追求完美，永不停止的創新文化，對外為蘋果贏得高端和時尚
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基於品牌文化視角之品牌行銷策略探討－以蘋果公司APPLE INC.為例pp. 159-182的口碑，獨特的企業文化亦是蘋果的核心價值與競爭力所在(李天，2008)。「Think Different」獨特的廣告宣傳方式，不僅讓消費者鮮明地記住蘋果，同時也鞭策蘋果不斷地進行創新(蘋果行銷:酷就一個字，2009)，使科技與創新精神融為一體成為蘋果的核心價值與競爭優勢。
(三) 蘋果文化是西方一種人本的價值觀，傳達極具開拓性和引領潮流的大膽創
新，與美國社會文化特有的「酷文化」和「自我」為主的文化價值觀一致，並呼應，所處的時代特徵和年輕族群獨特的社會價值及生活形態。
蘋果文化以個人為中心，強調個人價值，注重創新、進取、冒險精神，並追
求個人利益和個人享受(何廷潤，2009)。蘋果公司新產品的每個i系列，其名稱都高度凸顯了「我」。蘋果品牌文化非常清晰地認識和呼應，所處的時代特徵和年輕族群獨特的社會價值及生活形態，並使用全球統一的時尚科技符號表達蘋果品牌文化。無論是八十年代在學校使用的APPLE II；或是扭轉蘋果命運的iMac、iPod系列，到近期熱賣的iPhone、iPad，無一不給人高端、獨一無二、時尚的感覺，形成一種企業與消費者交織而成的蘋果品牌文化。(四) 蘋果品牌文化傳達給消費者一種獨特價值主張、承諾以及獨特利益。而消費
者在蘋果品牌核心文化構面中發現人具有的性格，並與自己個性一致相呼應。
忠誠的蘋果迷認同蘋果品牌文化，將蘋果品牌視其為可用以投射自我形象之
工具。而蘋果給予消費者「品牌個性與文化」是化繁為簡的生活型態、具備想像力、自由、創新、熱情等特質(APPLE's Brand Strategy, 2008)。蘋果迷肯定它、認同它、願意擁有它，因為可以獲取蘋果欲傳達給消費者的一種獨特價值主張、承諾以及獨特利益。而消費者在品牌構面中發現人所具有的個性，尋找與自己個性一致的品牌，並符合自己的生活文化。蘋果文化核心價值不僅是一種為科技而生的科技，而且成為了以人、感知、情緒和意願為導向的科技。
二、 「品牌文化」與「品牌核心價值」是蘋果品牌的最高目標。蘋果透過創新的意識，表達消費者自身個性的情緒與需求，激發消費者認
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第 18 期同其品牌，使消費者產生「高度品牌忠誠」。
(一)蘋果文化體現企業精神中最重要精神，也就是滿足消費者需求。
用戶在擁有蘋果公司產品如iPod、iPhone時，消費者得以充分表達出用戶自己
的獨特個性。人們總是希望與眾不同，但他們同時也需要被認同。蘋果所做的產品，並不一定是最先進、技術難度最高的，但蘋果卻真正地通過強烈的創新意識，取悅了消費者(劉林森，2008)。消費者是品牌行銷的根本，品牌文化雖然足以影響消費者的感受，但是如何發現消費者的需求，並加以滿足，遠比醒目的品牌文化旗幟還要有效且強大。
(二) 蘋果配合獨特的社會文化價值與行動娛樂個人化的生活形態，不斷順應滿
足、進而提煉，最後引領著消費者的需求。
蘋果的做法是不問消費者他們想要什麼，但卻直接進行創造那些他們需要但
表達不出來的實質或心理需求，通過完美的消費體驗，提供一種新的生活方式，從而引導消費。蘋果可以發現並有能力滿足用戶的隱性需求，這就是蘋果的核心價值與競爭力。因為顯性需求一般企業都能明顯發現並滿足，但隱性需求是即使你做調查問卷，消費者自己也無法言喻。蘋果可以設計出就是消費者想要的產品。如MP3和手機行業表面看己經是競爭激烈的紅海，但蘋果卻在其中開創出寬闊的「藍海」，成功地推展了iPod和iPhone(葉健，2009)。
(三)蘋果瞭解消費者需求並重視消費者回饋
有效監控品牌與消費者的關係的發展，將使消費者對一種品牌比對其他競爭
品牌有更大的信心。進而轉化成消費者對這種品牌的偏好、忠誠，甚至成為這種品牌支付溢價的意願。九十年代後期，蘋果公司的產品開發正是基於這種理念，由技術導向轉為消費導向，將消費者納入到創新體系中，此後的創新自始至終都圍繞著「消費者」三個字來進行。對於一個新的產品設計理念要求提供三份評價檔，包括市場開發檔、工程設計檔以及用戶體驗檔。通過市場調查，可以瞭解消費者需要什麼；通過工程設計，可以探究能做什麼；通過用戶體驗，可以發現消費者的消費傾向和偏好。如果這三個檔評價後都
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基於品牌文化視角之品牌行銷策略探討－以蘋果公司APPLE INC.為例pp. 159-182被認可，設計組才能得到預算，開始專案實施(李天，2008)。蘋果公司致力創造全新的人和機器之間的關係。蘋果產品文化體現了一種新的人機關係，技術和產品本身必須以人的需求和使用體驗為出發點，使得蘋果用戶真正成為主人(徐曉東，2010)。
(四) 蘋果品牌文化的力量存在於消費者心中，消費者隨著時間的推移對該品牌的
感受、認知和體驗，故蘋果品牌能延續引領著消費者的忠誠與潛在需求。打造產品與用戶之間的紐帶需要對用戶體驗傾注更多關注，而這種關注需要
滲透在企業文化中才會像蘋果公司那樣創造有強大影響力的行銷。技術型企業常常對企業文化缺乏自我意識，程式師、設計師都與產品理念脫節，忽視在最終產品中表現自身的企業文化和價值取向。蘋果核心文化實踐著在專案實施前就引入用戶體驗的考慮，故產品推出後通常會帶給消費者不小的驚喜。蘋果應用各類新科技成果，從細節入手，結合自身傑出的設計能力，把每一個細節的用戶體驗都爭取做到完美。通過完美的消費體驗，提供一種新的生活方式，從而引導消費。
(五) 蘋果品牌產品在全球擁有了龐大的消費群體。更重要的是蘋果擁有一群基本
教義派、品牌忠誠度很高的「信徒」消費者。
蘋果用戶認同蘋果公司，甚至形成一種APPLE文化。他們自成組織，而且時
刻都在為捍衛蘋果的聲譽與人舌戰不休，向朋友宣講它的好處，其虔誠和執著，堪與傳教者較量(蘋果行銷：酷就一個字，2009)。蘋果公司此批高品牌忠誠度，奠定蘋果產品都能維持一定的固定班底客群維持蘋果公司的營運，也為蘋果產品推出的首要目標消費群。而蘋果在創新的堅持，技術進步和需求複雜化不斷地推動創新的革命，蘋果持續的技術創新使自己始終處於行業領先地位，也為蘋果公司爭取到了培養消費群體，鞏固其品牌影響力的機會，也同時造就蘋果在新產業裡的成功(葛逸塵、歸希煌，2009)，最終形成了強勢的品牌和盈利。
三、 蘋果公司成功之「品牌定位」策略－創新的市場定位與顧客心理定位。全新定義個人行動娛樂的新市場與目標客戶與個人化「與眾不同」、特立獨行的顧客心理定位。
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第 18 期(一) 在市場定位上，蘋果創新地重新定義MP3音樂和手機通訊產業，開創通訊、
影音、遊戲結合之個人行動娛樂智慧市場，成功地創建全新的商業模式。正如同2001年iPod重新定義了MP3數位音樂，於2007年iPhone重新定義出何謂
「手機通訊產業」，蘋果iPhone上市後，讓消費者見識到與傳統手機業者不同的產品設計思維。在iPhone誕生前，手機產業已相當成熟，但各家手機業者主要是在功能上追求日新月異，重視的是產品功能性特徵，如通訊方式的更新如由2G、WAP、3G、3.5G、4G；或以外觀取勝，如摩托羅拉強調Razr系列手機厚度超薄。然而iPhone能夠在人均採用率有超過 75％飽和的通訊行業中脫穎而出，創新地賦予手機新的生命力，一種特有的蘋果文化渲染力，這是創新之一。此外，在蘋果公司推出iPhone手機前，電信運營商有著絕對的發語權，即使是品牌手機製造商議價能力都相當有限。但蘋果公司與AT&T合作模式打破了窠臼，不僅為蘋果帶來更大的利潤，亦打破整個手機生態，這是創新之二。蘋果公司沒有任何通訊方面的推廣經驗，但憑藉著一股創新的原動力，使結合通訊、影音娛樂的iPhone一推出就成了眾所注目的話題手機，這是創新之三。在2007年初，賈伯斯發表iPhone發表會之後，兩個月內全球有6000萬的網頁裡陸續出現的「iPhone」這新名詞的討論。蘋果所帶來的是目不暇給的創新產品和創意行銷，導致產品成功的一個共同因素就是產品創新，創新始終貫穿從外形、工藝、操作性、技術應用、商業模式等各個環節，產品創新是蘋果的根本，是蘋果的核心競爭力。蘋果未來所推出的每一款產品，如平板電腦iPad等，也勢必都會和iTunes Store、App Store進行整合，不但可以刺激硬體出貨量，也會擴大軟體的安裝基礎（installation base），形成從上游的製作公司一直到消費者端的軟、硬體一個完整的產業商業模式(鄭緯筌，2010)。
(二) 在目標客群定位上，蘋果公司從個人電腦產業出發，跨足音樂、通訊和遊戲
市場，新的技術創新與整合成功地開發新的MP3音樂和手機的行動娛樂目標客戶群，並且成功地擄獲消費用戶的心。
蘋果公司發表其第一代的iPod，這個iPod產品是真正創新，音樂下載便捷，
消費者能隨時隨地享受個人化音樂的樂趣。iPod最主要的成功是它建立整個服務的系統，以及服務的生態。不單在硬體之外加上軟體iTune，並建立iTune
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基於品牌文化視角之品牌行銷策略探討－以蘋果公司APPLE INC.為例pp. 159-182Music Store販售數位音樂，這一連串的產品創新，使得蘋果的營運績效直線上升。蘋果公司iPod產品開發團隊「概念創造」做得很好，創造了為數眾多的顧客，也改造了音樂產業的營運模式，也使蘋果成為音樂產業的龍頭(陳泰明，2010)。2007年，蘋果公司的iPhone又一舉攫取了科技時尚的制高點，APPLE Store提供內容及應用程式下載的模式，被眾廠商競相效倣，引發了智慧手機滿足消費者需求多元化、娛樂化的風潮。蘋果賦予個人化的行動娛樂新定義，獨特的個人生活享受的可能性。
(三) 在心理定位上，蘋果品牌文化傳達層次意義、情感利益予蘋果愛好者，它代
表著打破枷鎖，代表著另類，代表著創新，代表著時尚，它代表者消費者最內心的感受，進而形成品牌認同和品牌忠誠，奠基未來新的產品成功基石。
蘋果起初的定位是專為特定人，即在圈外、體制外的人設計的。但在其發展
過程中發生了變化，擯棄了反文化的傳統而變得更時尚、更酷。蘋果代表著不墨守成規、自由和創造性。蘋果用戶不僅僅是一群使用相同品牌的特殊用戶，他們代表了與眾不同的文化群，有其獨特的儀式、傳統和習慣(李天，2008)。這是一種心理定位策略，通過宣傳擁有該品牌產品時的形象、生活氛圍或風度給人美的享受，從而吸引消費者的策略。要求賦予品牌某種個性、特徵，贏得消費者的認同，並使其崇拜、嚮往該形象，通過擁有該品牌時的品牌文化與形象而贏得消費者的青睞。
品牌可傳達層次意義給顧客，其中包括情感利益。蘋果巧妙的利「我們vs他
們」的策略，讓顧客感覺到與眾不同，使用iPhone或是其他蘋果產品，就是時尚以及品味的表徵。與顧客互動，給他們信任，而不僅僅是一條廣告標語(何廷潤，2009)。而是預期在顧客的頭腦裏獨樹一幟，是一個從外向內的過程，從消費者的角度出發，針對潛在消費者的心理所採取品牌定位的行動(丁家永，2007)。在熱情驅使購買下的產品，使用者熱度通常都會降溫得特別快。但蘋果在軟硬體上的結合模式，使得消費者讓這條熱情曲線下滑速度減慢。在App Store平臺上，瀏覽遊戲、商業、娛樂等各種類型的應用程式，交流學習各種新應用，在這樣的過程當中，會不斷的有新題材可以討論來延續蘋果消費者的熱情(林倩如，2010)。
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第 18 期四、 蘋果公司成功地立基於蘋果品牌文化與創新定位的「品牌行銷策
略」與「品牌傳播」
(一) 以「情感的經濟」取代「理性的經濟」蘋果行銷讓消費者產生情感共鳴，製
造顧客難忘體驗行銷
基於技術運算制勝時代已經過去，取而代之的是與消費者產生情感共鳴以及
製造讓顧客難忘的體驗。蘋果不採用傳統的硬性行銷手段，而更傾向於柔性的體驗製造，當產品能召喚消費者情感便驅動了需求(金錯刀，2007)。蘋果零售店(APPLE Store)精心設計了呈現「數位生活中樞」的用戶體驗場，透過實際操作體驗為顧客提供測試蘋果產品的機會，如天才吧(Genius Bar)、店內講座和青少年活動。在這裏消費者完全可以自己在體驗另外一種消費方式，這就是蘋果帶給消費者的獨特享受(鐘星、張沈偉，2010)。只有充分瞭解才可以幫助消費者準確地進行產品定位，及時地幫他們找到合適的產品。對於品牌建設而言，消費者有機會去理解品牌資訊，加深對品牌價值和文化的理解(苗詔，2008)。讓消費者可以親手接觸到產品，體驗是感動的重要關鍵。(二)忠實「蘋果迷」的口碑行銷及粉絲網路行銷手段
蘋果在iMac和iPod已經為蘋果積累忠實的粉絲基礎，很好地利用了其忠實粉
絲對其新產品資料的強烈需求，從而帶動潛在消費者的關注熱情。蘋果產品是蘋果文化的載體，用戶通過接觸和使用蘋果產品感受到了蘋果的魅力，並自發性的成為蘋果文化的傳播者，吸引更多人加入蘋果社群。透過網路的「口碑傳播」，讓行銷資訊被迅速複製傳向數以萬計、百萬計的消費者。蘋果的網路行銷就是通過利用公眾的積極性和人際網路來傳播的。它以低成本、靈活、易複製、相對自由化等特性，實現宣傳、傳播蘋果的品牌文化和產品核心價值，鞏固忠實用戶的同時吸引潛在的顧客(葉健，2009)。(三)蘋果公司在巧妙地價格策略上建立客戶群的廣度延伸
蘋果先鎖定既有蘋果迷，再切入蘋果迷以外的情感購買者、滿意購買者、習
慣購買者到無忠誠度者。蘋果善用高階而逐步運用低價策略攻下市場(Mr.6, 2010)。第1代iPhone 499~599美元之高價格，但很快的3G iPhone就已經降到199~299美元之售價，採用先行提高「參考價」(reference price)之策略，因
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基於品牌文化視角之品牌行銷策略探討－以蘋果公司APPLE INC.為例pp. 159-182每次推出的商品皆相當獨特，也都添加某種新發明，讓蘋果的商品一開始就「無從比價」，高忠誠度的蘋果迷覺得獨特就願意支付遠高於其他產品之價格(Mr.6, 2010)。又如蘋果2010年下半年剛推出的新的iPod Touch，三個版本分別定價299、299、399美元，而驚人的是，這三個定價，全都已經比iPhone還貴，而iPhone擁有所有iPod Touch的功能，然後還加上電話功能，最後購買者則會認為iPhone一點也不貴，以價錢當「釣餌」(price decoys)成功擴展了iPhone的市場(Mr.6, 2010)。
(四) 蘋果創新的獲利商業模式同時結合應用軟體與終端服務有效刺激硬體銷售
量，亦形成不可輕忽的規模經濟
蘋果公司加強各項產品的軟體服務，iPod有 iTunes Store，iPhone有AppStore，
而iPad有iBookstore。蘋果公司將iTunes加上iPod的成功經驗，也複製類似模式到iPhone上。除了數據傳輸費之外，亦包括軟體銷售及應用服務的獲利，而蘋果透過商業模式進行整體性思考(iPhone加AppStore)，通過硬體、軟體、服務結合的「終端加上應用」模式，獲取更大的市占率及更高的利潤。當初曾以五個月的時間將下載數量從10億次刷新到20億次，爾後僅以三個月時間，便又再增加10億次的軟體下載數量。
(五)蘋果保密文化以及神秘策略帶來驚喜行銷(surprising marketing)
蘋果奉行「保密文化」，新產品不到最後正式發佈，外界從蘋果公司處獲得
不到任何產品資訊，這種文化在市場行銷活動中發揮正面影響。在iPhone手機的開發過程，蘋果進行其在iMac電腦和iPod音樂播放器上修煉已久的「饑餓行銷」，iPhone的所有細節保密了長達30個月，從對於iPhone外觀工業設計的臆測和猜想，到其商業模式的實施(葉健，2009)。神秘的市場信號，讓廣大消費者不自覺地進行市場傳播。蘋果的產品之所以如此受歡迎，蘋果對市場訊息供應的控制，有利於保持其產品價格的穩定性和對產品升級的控制權(蘋果行銷：酷就一個字2009)。
(六) 創始人賈伯斯為蘋果品牌文化最佳宣導人，帶著廣大忠實蘋果迷的信任與崇
拜，賈伯斯是蘋果品牌行銷最佳保證。
賈伯斯可說是企業史上最偉大的行銷家之一。過去三十年來，他做過無數次
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第 18 期演講、新產品簡報，每次都成功抓住了世人的注意力。賈伯斯的簡報從來就不只是簡報，他在簡報中創造出和觀眾強烈的情緒互動及傳達感覺經驗，讓觀眾覺得值回票價。他會加入產品示範震撼聽眾感官，產品簡報也帶有娛樂效果，他總會在簡報尾聲再一次把他對夢想的渲染力發揮到極致，讓聽眾帶著滿心的感動起身離開。
五、 蘋果公司APPLE成功建立蘋果創新時尚與以人為本的品牌文化，
贏得一群高度品牌忠誠度消費者長期衷心擁戴，確立新目標市場與持續目標消費族群的擴張。產品由電腦持續延伸至消費性電子產品與行動生活數位娛樂。獨特的品牌行銷更使客群由高品牌忠誠度「蘋果迷」擴散，使蘋果公司營收、獲利擴張、股價大漲以回應。蘋果公司因而創建起更為龐大「品牌資產」價值及與眾不同可持續企業發展的核心優勢。
品牌文化定位策略與品牌核心價值管理無疑是蘋果公司成功致勝關鍵，蘋果深切明瞭，注意和滿足消費者所缺少或渴望，因應而生的便是獨一無二的設計，也因而成功地建立蘋果創新又時尚的形象及品牌文化，蘋果明瞭消費者需要的是一套完整的生活與文化感受。據此，蘋果公司推出了系列個人IT用品，從iMac、iBook、到iPod、iMovie、iPhone以及iPad為消費者提供全面多媒體娛樂生活產品，把數位生活文化整合在一起。尤其是整合音樂、生活相片及影音娛樂的iLife即是將數位生活行動化和具體化的表現。
蘋果憑藉成功的品牌優勢獲取美國財經雜誌《富比世》(Forbes) 於2010年7月公佈「全球最有價值品牌」(the world's most valuable brand) ，其中蘋果以市值574億美元居首，打敗微軟(566億美元)和可口可樂(554億美元)。2010年7月全球領先的品牌策略顧問與設計集團Interbrand發佈「全球最佳100品牌排行榜」，APPLE在百大品牌中進步幅度最大，品牌價值增加了37%。根據Interbrand表示：「APPLE今年的表現很好。蘋果公司謹慎地控制著有關公司的消息，這使外界生了許多傳言和期待。APPLE的廣告活動和互動網站仍然與眾不同，並且一直持續。這使得APPLE的品牌價值保持較高水準」。根據標準普爾500指數（Standard & Poor's 500 Index）公司於2010年9月24日公佈美國前五百大企業的股價指數，顯示蘋果公司市值在22日時達到了2,415億美元，已經超越微軟的2,395億美元，成為全美的第二大市值公司。
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基於品牌文化視角之品牌行銷策略探討－以蘋果公司APPLE INC.為例pp. 159-182成功的品牌建設使蘋果公司營收逐年不斷提升，由2001年53.6億美元成長至2009年429億美元，2010年營收預估可達到652億美元。毛利率亦由23%成長至約40%，淨利率由淨損2500萬美元預估提升至19.9%。自2002年~2009年來稅後淨利成長127倍，2010預估淨利可達140億美元。平均股價由2001年20.2美元成長至2010年前三季216美元，2010/10/18股價達到318美元的歷史新高！蘋果企業、股東都得到優異的回報，同時蘋果公司APPLE也創建龐大品牌資產價值，使其在未來市場競爭中獨創「與眾不同」可持續發展的競爭優勢。
肆、結論與建議蘋果公司以創新為其核心價值，其成功的品牌文化與品牌定位策略，使蘋果公司得以創建龐大品牌資產價值、倍數攀升的獲利、2010年成為美國市值第二大企業及未來市與眾不同可持續發展的競爭優勢。但令台灣企業深思的是，蘋果公司APPLE從iPod、iPhone到iPad一系列產品代工夥伴台灣企業鴻海集團，雖營收也屢創新高，市值也高居台灣股票市場第二，但淨利率從2001年8.4%至2009年下滑至1.75%，深陷在薄利之泥淖。又因企業管理文化關係，造成多起中國員工意外企業形象受損，以製造為主之代工企業困境與限制不言而喻。
蘋果公司建設品牌核心價值文化為重視「顧客需求」、「消費者至上」及「顧客是一切」，將消費者納入到創新體系中，通過市場調查，瞭解消費者需要什麼；通過用戶體驗，可以發現消費者的消費需求和偏好。相較於台灣中小企業過去未在意顧客在消費產品或是服務的感受及感動，應轉過身來透過新的觀點來重視顧客的需求及體驗，並以此做為顧客之反饋進而建立核心品牌文化或是產品定位。在進行品牌定位前，首先要先做好市場定位，做好市場區隔；再依據產品特性鎖定消費族群；最後透過品牌定位，與消費者做好充分溝通。
台灣多元而相容並蓄的文化為發展自有品牌發展鋪下良好文化基礎，也逐漸在大中華區也發展出許多知名品牌。如民生消費中食品業的旺旺企業意含濃厚中國傳統「吉祥興旺」的文化寓意；「康師傅」中國第一大方便麵品牌，也由「康」代表健康之意，「師傅」二字代表親切、責任感、專業化的內涵組合起來，親切又帶點中國濃厚人情家鄉味的品牌文化形象。此外，後起之秀「85度C」也以「為全世界的人找到
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第 18 期珍貴的時刻；Sweeten Your Life」的理念，短短兩三年間攻佔中國飲品結合烘焙的重要地位。首先發掘出華東市場的目標客群接受價位，「破壞式創新」地以更實惠、功能更強的創新產品，發展出平價而不損內容質感的親和品牌，威脅西方領導品牌，在中國高成長的市場中，引領當地日常飲食文化而發光發熱，並將「鮭魚返鄉」於台灣上市。服飾部分「達芙尼」中國女鞋天后，由早期鞋子代工，轉型為發展女鞋自有品牌與連鎖門市通路，發揚「喜歡自己，表現到底；Just be yourself」的品牌文化與價值，呼應中國在發展中女性自我意識的抬頭，2010年將擁有超過4,500家店面之規模，成為中國女鞋第二大企業。科技實力向為台灣強項，目前全球PC排名第二大的宏碁公司，也是以「不斷創新，因為用心」來發揚acer品牌精神。其為員工打造渴望園區、關懷文化藝術與根植人性本善的企業文化，與中國自古以來的人本思想不謀而合。智慧型手機大廠HTC的品牌精神是「Quietly Brilliant」，傳達低調、樸實、誠實、曖曖內涵光的內涵，要消費者去體驗到產品好處的品牌文化，正是台灣篤實企業精神寫照。有鑑於此，台灣企業多運用豐富生活文化資產於品牌文化之中，實施相應之品牌策略，創建出大中華文化為底蘊的品牌，應可更輕易地與大中華區域消費者的心貼近，在市場競爭中創造可持續發展的優勢。立基於蘊涵豐富科技製造之「硬實力」，開發台灣多元文化層次豐富及創新研發之「軟實力」，透過品牌發展道路上不斷蓄積能量，可使企業價值及成長潛力透過品牌建設產生加乘效果。
台商在大中華地區發展的知名品牌，舉凡民生消費食衣住行及科技產品等，已逐漸有傑出表現。歸納其成功的共同點，正確的目標市場與目標客群的設定為其成功首部曲。科特勒曾建議：「台灣不應將眼光放到全球，範圍太廣，無法預期哪些地方產品會熱賣、哪些會銷售不出去。所以要先鎖定能讓產品發揚光大的據點。」對台灣企業而言，於同文同種的大中華市場發展自有品牌，對也能夠理解當地消費者行為及其生活文化背景，對影響消費的文化因子之掌握程度也高，文化同源之故，自身品牌文化也易受當地消費者認同，以呼應當地消費者之精神與心理需求。
本文受限於篇幅，僅側重於以品牌文化視角的品牌策略之探討，以品牌文化鮮明的品牌企業蘋果公司APPLE進行演繹與說明，以作為台灣企業發展自有品牌核心品牌文化之參照。然西方品牌發展的早自然討論西方品牌也較多，討論華人或亞洲企業品牌文化的相對為少。未來可針對台灣及大中華地區的品牌進行探討，逐步發展出大中華區域性的品牌文化特色。未來在品牌相關研究延伸上，或可結合社會學與消費心理學，針對品牌文化影響消費者特徵與購買行為，及心理層次的品牌個性、品牌關係、
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基於品牌文化視角之品牌行銷策略探討－以蘋果公司APPLE INC.為例pp. 159-182品牌認同等進行討論，對於品牌消費文化及消費心理層面的探討，將可更臻完備。
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第 18 期The Study on the Brand Marketing Strategies from the Perspective of Brand Culture--A Case Study of Apple Inc.
Xin-Xin Wang3 and Sherry Wangli4
Abstract Brand connotation lies in the culture which constitutes the essential elements. A successful strategy of branding building shall integrate the consumer psychology with the cultural value orientation of modern society; the people foremost concept and target customer perception should be formed as the foundation. This study analyzes the case of Apple Inc which regards brand culture as the core value of brand positioning and brand strategies. This can be emulated by small and medium enterprises in Taiwan while developing self-owned brands. Apple Inc. has successfully positioned their brand culture as \"Think Different\fashion and unique which makes Apple fans with high brand loyalty. As such it has led to Apple's brand equity accumulation, and excellent financial performance on the business development, market shares and capital market. As Philip Kotler says, \"Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit\". Taiwan enterprises should incorporate the experience of manufacturing, technologies, thousand years of Chinese culture, the multiculturalism created due to regime change and the foreign cultures learned from international business into innovation and creativity. Most important is to satisfy the customer with the real needs as well as the potential spiritual and cultural needs. Based on the distinguished \"soft\" power of Taiwan enterprises and entrepreneurs, it is believed Taiwanese brands shall be successfully developed and Taiwan enterprises may enhance the vitality as well as the potential of the enterprises while facing the new challenges.
Key Words: Brand, Brand Culture, Brand Positioning, Brand Loyalty, Brand Equity
rofessor, School of International Business Administration, Shanhai University of Finance & Economics.P
Ph.D. Candidate, School of International Business Adminstration, Shanghai University of Finance & Economics,
currently working in MW Capital Inc.
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