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品牌发展

2022-03-14 来源:汇智旅游网


一、 必须具备品牌运营的前提: 品牌运营是一个系统工程,没有“好产品”这一前提作保障,品牌运营是不可能成功的,因为消费者对某一产品的选择首先是产品本身的功效性,包括产品的内在质量、外在包装、销售价格、售后服务等,只有在同一类产品本身差异性较小的情况下,消费者才把最终的选择点放在了品牌上,所以产品是品牌的载体,没有“好产品”这一强有力的支撑点,品牌是不能腾飞的,只能成为一只在地上行走的鸡,而不能成为展翅高空的鹰。 所以,无论何时,都应把重视产品质量视为企业的生命,吸取“秦池”只重宣传,而忽视产品质量的提高和产品创新,最后折戈沙场,品牌被拍卖的惨局,在提高产品质量,降低产品成本,增加产品品种,提高科技含量方面多下功夫。“茅台”、“青岛”特有的传统酿酒工艺与先进的现代科技结合,所酿造的酒以无以论比的特色赢得消费者的厚爱,才得以使品牌之树枝繁叶茂。

二、 品牌的命名是关键: 酒类品牌的命名比起其它商品更加重要,因为无论是白酒、葡萄酒、啤酒还是黄酒都有数千年的发展历史,几乎贯穿了整个人类文明史,有着深厚的文化沉积,在不同的时代、民族和国家形成了各具特色、博大精深的酒文化。所以消费者对酒的消费已经演绎成为对文化的消费与享受。品牌必须体现产品的文化并对其内涵进行挖掘、延伸、创新和弘扬。名牌的背后是文化,文化是品牌的灵魂和精神,所以对酒类品牌的命名,应从名字本身体现一种与酒有关的文化,或借酒来宣扬一种精神。“茅台”、“青岛”以酒的产地命名,“杜康”、“张裕”以酒的酿造者和缔造的名字命名,都与酒有关,“金威”、“长城”则通过酒来宣传一种“王者之路”、“众志成城、坚不可摧”的精神,以酒壮志,以酒传神。

三、 品牌的宣传必须注重有效性: 随着产品质量差异的日益缩小,社会逐步进入了“印象时代”,消费者购买的虽然是商品,但品牌印象对消费者的选择倾向具有不可忽视的作用。“酒香也怕巷子深,好货也得勤吆喝”,消费者对产品的印象主要获得于广告宣传,所以广告宣传在酒类品牌运营过程中起着关键作用,正如著名广告学家奥格威所说:

“每一个广告都应看作是对品牌印象的长期投资”。对品牌进行广告宣传的重要性这一点酒类企业家早已达成共识,可以说许多酒类企业老总对广告的投入是不惜千金。但我们更应清醒地看到,许多广告投入是不见效益的,往往因定位不准,宣传错位,致使大量的媒体广告,糖酒会上的巨额花费,没有起到应有的效果,造成广告资源浪费,一拳打在空气里。现在许多酒类企业资金紧张,已无法承担大鸣大放式的巨额宣传费用,但不宣传又不得已,所以加强广告宣传管理,加强市场调研,提高广告资金利用率是搞好品牌运营的重要决策。

四、 加快品牌的创新: 时代在变,消费者的消费观念也在变,品牌不但应继承原有的文化内涵,更应紧跟时代的步伐,有所创新和发展。酒类品牌的创新,但最重要的就是品牌的文化内涵创新和运用创新。 (一)文化内涵的创新:每一种酒类品牌都有其特定的文化内涵,品牌的文化内涵虽然在消费者心目中已形成一种相对固定的概念,但随着竞争形势和消费倾向的千变万化,也会出现与市场需求的背离性和不适应性,这就要对品牌文化内涵进行创新。“赊店”酒这一名字本身是引用刘秀“以旗赊酒”的历史典故,文化内涵丰富,并以此而很快成为全国名酒,近年来该公司又通过与体育联姻,通过支援体育事业,使品牌形象更突出时代感、青春感,使品牌的形象更加丰满,影响力更广泛。 (二)使用范围创新: 1、品牌延伸战略:即企业在一个成功的品牌下,不断推出新产品,也即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称,又称为统一品牌战略或“家族品牌”战略。 如古井集团公司所有白酒系列产品不论高、中、低档均使用“古井”这一品牌,而且在企业实施多元化战略后,为实现品牌资源共享,使其它产品借船出海,把“古井”这一著名白酒品牌又使用到啤酒、葡萄酒上,使“古井”品牌更加形象突出。 2、延伸品牌战略:也即多品牌战略,企业借原有品牌的影响力和知名度,以原品牌为主导和依托,在新产品上使用新的品牌,从而实现两个以上的品牌。青岛啤酒在其实施规模扩张过程中,惜牌如金,如绝不轻易允许其二十多个成员企业其使用“青岛”这一品牌,而是实施多品牌战略,成员企业基本上仍使用原品牌,只在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样,这

样不但充分利用了原有品牌资源,而且防止成员企业因产品质量一时达不到青啤标准而给“青岛”啤酒品牌形象造成损失。五粮液集团以生产高档名酒“五粮液”而成为中国效益最好的白酒企业,为了占领更加广阔的市场空间,使产品向中、低档市场延伸,又不致“五粮液”这一高档品牌形象低档化,也实施了多品牌战略,在“尖庄”这一中档酒品牌的基础上,以“五粮液”品牌为依托,根据不同消费群体和区域市场开发出“五粮醇”、“五粮春”、“五粮神”、“京酒”、“浏阳河”、“金六福”等,使其产品市场规模迅速扩大。

五、 加强品牌的保护: “木秀于林,风必摧之”,一个酒类品牌,经过企业的苦心经营,甚至是几代人的努力而为名牌之后,就会遭到不法分子的假冒、仿造或投机钻营者对其商标的抢先注册。如“杜康”酒,因其深厚的品牌文化内涵和优异的品质,八十年代曾风行全国,成为中国名酒,但造假者群起四方,让酒厂防不胜防,损害了企业声誉和产品形象,导致一个著名品牌因此而一蹶不振。贵州茅台镇许多小酒厂借用“茅台酒”的名气,在酒名或企业名字上借用“茅台”二字,让消费者分不清真假,如1999年茅台实现利税6亿多元,上交税收3.4亿多元,而不止一家的侵仅企业年销售收入竟然也上亿,但上交税款才几万元,最多的也不过200万元,各地造假者更是运用各种造假方法制造假“茅台酒”,给真正“茅台酒”造成极大损失,茅台酒厂每年用于打假的资金都超过了千万元,但效果并不理想,为了保护品牌,本着对消费者负责的态度,投下巨资在全国许多大城市开设“茅台酒”专卖店。民权葡萄酒厂所使用的“长城”商标,成为名牌之后却没有注册,最后被河北一家葡萄酒生产企业的抢注,最后打起官司也没赢,“长城”品牌也易主他人,只好用“民权”这一商标。 所以加强对品牌的保护是品牌运营中不可忽视的重要部分。首先要加强品牌注册管理。应当有专门机构负责品牌日常管理,对新品牌应当及时注册,对相关、相近的名字也应注册,对注册过的老品牌,要关注注册的时效性,在注册有效期满之前必须及时办理延期手续,使品牌运用合法,以防品牌注册失效,被他人重新注册,所有权发生转移;其次要增强产品的防伪功能。我国酒类防伪技术发展很快,但造假者水平

也提高很快,真是“道高一尺,魔高一丈”,必须提高产品仿伪的科技含量,使假造分子不能轻易得乘。国家行政执法部门也应认真贯彻新颁布的〈〈产品质量法〉〉,加大打假力度,保护知名品牌的合法权益;最后申请驰名商标认定。驰名商标的认定是在名牌商标受到非法侵权和商标异议案件时,根据商标所有人的申请,商标局针对具体商标进行的认定。认定为驰名商标后,品牌所受的保护范围和保护程度都要比普通商标加强,从而提高了品牌的自我保护能力,目前“茅台”、“青岛”、“燕京”等都进行了驰名商标认定。

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