自学考试本科毕业论文
论文题目 肯德基中国发展战略分析
学生姓名 张永波
准考证号 ************ 学科专业 工商企业管理 指导老师 崔世娟
论文提交日期 2012年09月25日
论文答辩日期 2012年10月13日
深圳大学管理学院
自学考试本科毕业论文成绩登记表
姓名: 张永波 准考证号: ************ 专业: 工商企业管理 毕业论文题目:肯德基中国发展战略分析
内容概述: 百胜集团在欧美市场遇到了极大的挑战，中国市场则成为了该集团
的救民稻草。在中国，它把自己的优势发挥得淋漓尽致，取得了不菲的成绩；然而洋快餐本身致命的劣势——垃圾食品，却会阻碍集团进一步的发展；外部环境和内部条件的分析，确定了几个备选战略。同时结合肯德基中国的实际情况，最终确定了在中国市场实行发展型战略。
指导教师评语:
指导教师签名:_______________
答辩小组意见：
答辩小组组长签名:________
论文成绩:
工商企业管理实习:
内容提要：肯德基中国属于百胜集团，而百胜集团是世界上最大的
餐饮集团之一。然而该集团在欧美国家的经营业绩正在逐年下滑，尽管频频出招似乎也无力回天，行业地位不保。集团面临生存和发展的双重挑战，也面临同行业的竞争威胁。就在这千钧一发的时刻，集团凭借自身的优势在地球的另一方——中国，业绩喜人，集团迅速扭转了这一不利的被动局面。于是集团退守欧美，立足中国。然而洋快餐的劣势也慢慢的凸显出来了！因为它不符合中国自古以来提倡的健康、营养饮食文化。尽管它凭借本土化饮食策略暂时走出困境，但是仍然面临很多困难，不禁要问百胜集团在中国的路还能走多远？
关键词： 百胜肯德基中国 餐饮业 发展战略
目录
一、肯德基现状 -------------------------------------- 1 （一）肯德基在欧美市场------------------------------------------------------ 1
（二）肯德基在中国市场------------------------------------------------------ 1 二、肯德基中国外部环境分析----------------------------------------------2 （一）宏观环境分析------------------------------------------------------------2 （二）行业环境分析----------------------------------------------------------- 4 （三）主要竞争对手分析-------------------------------------------------------5 （四）外部环境变化对肯德基中国产生的挑战和机遇----------------------- 5 三、肯德基中国内部条件分析 ---------------------------------------------6 （一）公司组织结构和管理 ---------------------------------------------------6 （二）市场营销 ----------------------------------------------------------------6 （三）财务状况-----------------------------------------------------------------7 （四）企业文化-----------------------------------------------------------------7 （五）肯德基中国的优势和劣势-----------------------------------------------7 四、肯德基中国SWOT分析------------------------------------------------8 （一）SWOT矩阵---------------------------------------------------------------8 （二）确定备选战略------------------------------------------------------------8 五、备选战略分析与选择---------------------------------------------------10 （一）备选战略分析-----------------------------------------------------------10 （二）战略选择----------------------------------------------------------------11 六、战略实施（中国市场）------------------------------------------------11 （一）远景目标----------------------------------------------------------------11 （二）通过价值链分析企业的战略实施--------------------------------------11 结束语---------------------------------------------------------------------------12 注释------------------------------------------------------------------------------13 参考文献------------------------------------------------------------------------13 致谢------------------------------------------------------------------------------13
一、肯德基现状
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、可乐等西式快餐食品。 （一）肯德基在欧美市场
营业额降低，门店数量减少，消费群体层次较底 。从去年的年报就看出不少问题，由于客流量的减少导致去年第一季度利润下滑14%，当季营业额下滑8%。从2004年5525家分店至2012年中5040家分店，肯德基仅在美国的店面数量就减少了485家。销售额与利润的大幅降低就进一步迫使其减少店面数量，缩小市场规模。即
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便是旺铺，由于租金到期也要放弃。消费群体大多是生活在社会底层的人群。肯德基在美国的服务对象主要是蓝领阶层，是“工作快餐”，消费者以吃饱为目的，在美国西餐便地都是，肯德基只是其中的一种而已！在英国肯德基的地位和麦当劳一样，不过肯德基的食物稍微贵一点。经常到这两个地方买东西吃的人多是些附近做小生意的，商场里普通工作人员，卖菜的印度人，还有就是家庭经济条件不太好的学生了。
（二）肯德基在中国市场 1、业绩喜人
1987年11月12日，中国第一家肯德基在北京的前门开业。从而拉开了肯德基在这个世界上人口最多的国家发展的序幕。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家，2009年2500家，截至2012年8月已突破了4000家，据
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公司公告，十五期间公司每年开分店100多家。因此，我们不得不承认肯德基在中国已经取得了巨大的成功。
2、无惧竞争
在中国快餐业的竞争即将进入白炽化状态时，肯德基中国不仅要面对同乡故友麦当劳的竞争，也要面对受政府保护的中国本土餐饮企业的竞争；中国餐饮企业正处于初步发展阶段，同时受政府保护，比如，企业无须为普通员工缴纳五险一金，而外资餐饮企业只能严格遵守中国的劳动法规。肯德基中国面临了巨大的竞争压力和挑战。在此背景下，百胜集团的发展战略依然是：退守欧美，立足中国，巩固大城市，开发中西部小城市，本土化经营。正是依赖在中国的这一战略，百胜在2009年美国本土营业额出现23%的下滑的同时，整体营业利润反而出现5%的上涨，达到15.9亿美元的利润。根据百胜年度财报，百胜去年在中国市场营业利润同比提高9%。百胜中国区以最高的毛利率，实现销售收入36.82亿美元的收入，这一数字占到了百胜在全球34%的收入。中国大陆已成为百胜在全球发展最快，增长最迅速的市场。[3]
3、前行中的地雷
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不得不承认肯德基中国的食品是非常的美味，而且又是洋快餐。中国人喜欢新鲜事物，又特别喜爱美食。然而，健康饮食依然是中国饮食文化的主流，再美味的食品如果不符合健康饮食的理念最终将被市场无情的淘汰。鉴于本人在肯德基中国餐厅工作的经历，发现以下几个主要问题：第一，餐厅管理松动，值班经理对待员工的违规操作睁只眼闭只眼，比如掉在地上的鸡翅捡起后继续售卖，产品最佳赏味期到了只须换一下时间牌就可继续卖。餐厅高峰时，由于怕麻烦，就不戴手套做汉堡包，当然并非所有的餐厅都是这样；第二，餐厅经理更在乎测评指标，因为这关系到餐厅经理个人的前途问题，如盲目降低食品废弃量，炸油最长的要一个月才更换一次等等，这也就成了餐厅管理松动的内因；第三，暗访评分流于形式，公司定期派人到各个餐厅暗访评分，其实在他未到餐厅之前，餐厅就已得到消息，早早准备就绪。就在他推开餐厅大门的一刹那，整个餐厅气氛莫名活跃起来，“下午好，欢迎光临”，“谢谢光临，欢迎下次光临”。大厅地面，洗手间异常干净，这让常来就餐的顾客受宠若惊，不知所措。总体而言，上有政策，下有对策，顾客的健康就很难得到保障。肯德基中国战略也就很难得到真正全面充分的实施保障，肯德基中国发展严重受阻，也许有一天，肯德基就成了第二个“三鹿”。
二、肯德基中国外部环境分析
（一）宏观环境分析
宏观环境是指企业及其微观环境中个别因素具有较大影响的客观因素的总体，包括经济环境、政治法律环境、社会文化环境和技术环境。
1、经济因素
2011年中国经济具备保持平稳较快发展的基本环境，并预测今年GDP增长在8.2%左右。经过调控可以将全年的CPI涨幅控制在4%左右。经济运行前高后稳，四季度形势好于预期；内需潜力持续释放，增长动力趋于协调；货币信贷增速逐步回落；财政收入增幅逐步回落，财政支出增幅逐季回升。预计今年社会消费品零售总额增长18.5% ，与2011年基本持平，实际增长14%，比2011年回落1个百分点左右。三大需求对经济增长的拉动都在正常水平，内需的作用增大，社会消费品零售总额增长16.8%，固定资产投资增长25.6%，进出口总额则增长25.8%，贸易顺差有所减少。起源于美国的洋快餐以肯德基为首在1987年进入中国，取得了飞速的发展。自上世纪90年代以来，中国快餐业得到了迅猛的发展。据国家统计局的有关数字显示：十几年来，我国快餐业一直以20%以上的速度增长，快餐的营业额已经占据了整个餐饮业营业额的近40%，2011年营业额至少在8700亿元以上。中国快餐业这个“蛋糕”正在不断变大。
2、政治因素
1986年的中国正处于改革开放的初期，计划经济正逐步向市场经济调节转移。在中国政府方面，实行对外开放的政策，在沿海地区相继设立了各个经济特区和沿
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海开放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策，这为外资企业顺利进入中国市场提供了便利。麦当劳、肯德基等外资企业的涌入，促使中国全面参与到国际竞争与合作之中，为了要不断满足国内经济政治发展的需要，又要符合世界贸易组织法律体系的要求，应对外资企业的挑战。
3、法律因素
对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展，提高生活质量而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐企业违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食品部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。
4、社会、文化、人口环境因素
自从改革开放之后，肯德基、麦当劳就对中国广大的市场产生了浓烈的兴趣，随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提高，使得生活和工作的节奏加快，也使得很多人对西方文化有了一个新的认识和接受，这些都构成了西式快餐业能在中国发展的因素。在经济全球化的同时，文化也有全球化的趋势，但对于民族文化，民族性、国别性或群体性仍是它的重要属性，中国文化是中华民族在中国这片土地上孕育而生的一种独特文化。
对中国传统饮食文化产生冲击改变了中国传统饮食文化环境当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临……这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。
5、技术因素
食品科学的营养标准是食物热量的58%来自碳水化合物,30%来自脂肪,12%来自蛋白质。这是人类食物最理想的构成比。另外还要求低钠(每天1.1一1.3克钠,相当于3一8克抓化钠),低精制糖和高纤维(每天20~30克)。按此标准衡量,可以发现“洋快餐”具有三高(高热量、高脂肪、高钠)和三低(低矿物质、低维生素、低纤维)的特点
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。在脂肪方面，只有肯德基快乐儿童套餐产品基本符合建议摄入量的要求;在热量方面，如果按午餐标准衡量，肯德基快乐儿童套餐等两款产品基本符合要求，麦当劳等3款套餐对8岁以下的儿童均为热量超标，如果按晚餐标准衡量，则几乎所有套餐的热量都超出了要求。此外在维生素、矿物质、膳食纤维方面，洋快餐这几个指标的含量普遍较低，与《中国居民膳食营养素参考摄入量》中的建议值存在一定距离。
（二）行业环境分析
1、行业定位与趋势肯德基市场定位
肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德基也花费大量精力，如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。
2、产业竞争状态 采用波特的5力模型分析 ①竞争对手
众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长速度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。
②潜在进入者
由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法
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取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。
③替代品
如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不失为一个很好的应对方法。
④供应商
肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。
⑤消费者
在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。
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因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。
（三）主要竞争对手分析
在中国市场上，唯一让肯德基提高警惕的餐饮企业就是麦当劳了。在美国，不管从分店数量还是盈利数额上，麦当劳公司始终排在第一位，2011年麦当劳公司市值已经超过1000亿美元。肯德基远远的排在第七位，从公司实力上相比，不在一个级别上。但在中国市场上，肯德基公司找回了点自信：截至今年8月份，肯德基在中国大陆已经拥有4000多家分店，而麦当劳仅有1400多家；同时，肯德基中国投资开新店的速度远远超过麦当劳中国公司，但是，麦当劳也看清了这一点——在中国市场只有疯狂的加速开新店，扩大门面市场占有率才是未来获取丰硕回报的捷径。 这也就意味着现在肯德基中国具有的门店数量优势将要得到麦当劳中国投资极大的挑战。
（四）外部环境变化对肯德基中国产生的挑战和机遇 1、挑战
①成为跨国企业后，对企业的管理水平、经营水平和技术水平都提出了极高的要求。
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②竞争对手的品牌、品质、口感、价格和服务水平都有很大的提高。 ③在激烈的市场竞争中，产品的价格被压得很低，单个产品盈利越来越少。 ④随着国家对第三产业扶持力度的加大，行业壁垒越来越小。 ⑤由于产品生产设备的昂贵，投入了较大的资金，退出压力很大。 2、机遇
①餐饮业在政策的支持下发展迅速，这给企业的高速发展提供了契机。 ②我国正在经历一段长期持续平稳较快发展的阶段，这给企业的发展提供了一个很好的大环境。
③我国未来会加大对第三产业的投入，使第三产业占据较高的比例，这同样有利于企业的发展。
④同类餐饮企业的先后崛起大大的刺激了肯德基，使其保持清醒，做好内部管理，加快新产品的研发。
三、肯德基中国内部条件分析
（一）公司组织结构和管理
肯德基中国总部有13个部门，包括法律部、财务部、人力资源部、公共事务部4个服务部门以及IT部、采购部、配销部、企划部、营建部、品质控制部、运营部、开发部9个业务部门，运营部下设区域经理、区经理，分别管辖各区域、各区的单店。其中4个服务部门专门为另外9个业务部门服务的，而9个业务部门又凭借着各自的专业化分工及相互的协作和业务部门相互协作，肯德基的职能部门和业务部门各司其职。公司管理方面，积极推行标准化体系，发展连锁经营，建设企业文化，加强员工培训。公司上层建筑无可挑剔，但是真正在现实中这个组织是否健全，运行是否有效，公司推行的政策是否有效落实？经常出现的产品质量问题引起消费者心理恐慌（苏丹红事件、蟑螂吃薯条等），优惠政策混乱，存在虚拟促销（肯德基北京秒杀事件），员工流动率大，员工职业化素养低，卫生做的不到位（玻璃、
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厕所脏）等等，所有这些都给出了明确的回答。
（二）市场营销
肯德基中国的营销策略是肯德基的关键因素。第一、肯德基中国的选址策略：首先公司以北京为中心向全国扩散，然后考虑商圈的行人流量，其次考虑商圈中的消费能力，再次会考虑商圈中的交通状况，最后会考虑商圈中的商业氛围；第二、肯德基中国的市场营销组合策略：首先是产品策略，包括产品定位、产品品牌和产品包装，其次是价格策略，主要有新产品的渗透定价策略、心理定价策略还有产品组合定价策略，再次是促销策略：主要有广告策略、人员推销、公共关系还有销售促销，最后是渠道策略，主要是肯德基中国的特许经营模式。第三、肯德基中国的服务策略，单店比赛CHAMPS赢奖励。其中C（cleanliness）指美观整洁的环境，H(hospitality)指真诚友善的接待，A(accuracy)指准确无误的供应，M(maintenance)指
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保持优良的设备，P(product quality)指高质稳定的产品，S(speed)指快速迅捷的服务以及肯德基宅急送30分钟必达。第四、肯德基中国的本土化经营，体现在产品原材料
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本土化，员工本土化，产品品种本土化等，这也克服了单一炸鸡汉堡的劣势。 （三）财务状况 献最大。
北京时间2012年8月9日 ，百胜餐饮近日公布截至2012年6月16日财报。财报显示，该公司季度营收同比增长12.5%至31.68亿美元，运营利润同比增长13%至4.73亿美元，净利润则增长4.75%至3.31亿美元。收购小肥羊之后，百胜在中国地区的营收已占集团营收的49.1%；以下为中国地区的经营概况：百胜Q2在中国地区营收32%至15.56亿美元，上年同期为11.8亿美元；Q2实现运营利润1.82亿美元 与上年同期持平，运营利润率则从上年同期的15.4%下降至11.6%；包括小肥羊在内，百胜在中国地区的总店面数已经达到5151家，其中新开业328家，收购475家；同
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时也关闭了45家；不计汇率变动影响，中国地区同店销售额增加10%。
以上内容显示了百胜餐饮对中国市场的依赖，确切地说是依赖业绩领先的肯德基。
（四）企业文化
作为特许经营企业肯德基中国来说，其高标准的服务质量是它的生命线，也是它参与竞争的资本。为此肯德基中国塑造了具有服务意识导向的企业文化，员工接受肯德基中国组织文化的同时，其各种繁复的规章制度也就深深内化在他们心中了。餐厅经理第一，高度重视餐厅经理的绩效考核与提升奖励；群策群力，共赴卓越，在百胜餐饮下属的每一个企业里，不仅企业要成长，个人也要成长，连协作厂商，合作合资伙伴都能成长，即“群策群力，共赴卓越”；注意细节，服务行业无小事，无论是食物质量、服务态度、餐厅气氛 ······餐厅对顾客提供的价值，就是一点一滴细节的总和，同时，店里设有顾客意见箱已征集顾客的意见；培训无止境，新员工从入职的第一天起，就被量身制订了培训与发展策略；优良的管理体制体现在
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统一的着装、标识以及配送服务流程。 （五）肯德基中国的优势和劣势 1、优势
①公司拥有全面的组织机构和先进的管理理念。
②公司具备新颖的选址策略，先进的市场营销组合策略以及独特的服务策略。 ③公司具有较强的综合盈利能力。 ④公司具有以服务意识导向的企业文化。
⑤优良的管理体制和企业文化（统一服装、标识、配送）。 ⑥产品本土化，迎合了中国人的口味。
百胜餐饮Q2营收增12.5%至$31.68亿，中国地区占49%，其中以肯德基中国贡
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⑦以人为本，注重员工的成长培养。 ⑧重视顾客意见，拥有温馨的用餐环境。 ⑨宅急送时间短令人满意。 ⑩独特的特许经营模式。 2、劣势
①产品较为单一，主要以油炸食品为主。
②经常出现的产品质量问题引起消费者心理恐慌（苏丹红事件、蟑螂吃薯条）。 ③优惠政策混乱，存在虚拟促销。 ④员工流动率大。 ⑤员工职业化素养低。
⑥卫生做得不到位（玻璃、厕所脏）。
四、肯德基SWOT分析
（一）SWOT矩阵
SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写，即企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业\"能够做的\"（即组织的强项和弱项）和\"可能做的\"（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业\"可能做的\"方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的 研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。
优势—机会（SO）增长型战略强调利用企业内部优势来抓住外部机会。 劣势—机会（WO）扭转型战略的目的在于借助外部机遇来弥补内部劣势。 优势—威胁（ST）防御型战略是利用企业内部优势来减少外部威胁。 劣势—威胁（WT）回避型战略是一种以弥补内部劣势并规避外部威胁的防御型4
举措。
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（二）建立SWOT矩阵图，确定备选战略
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优势（S）： 构和先进的管理理念。 劣势(W)： 油炸食品为主。 1、公司拥有全面的组织机1、产品较为单一，主要以2、公司具备新颖的选址策2、经常出现的产品质量问略，先进的市场营销组合题引起消费者心理恐慌。 策略以及独特的服务策3、优惠政策混乱，存在虚略。 利能力。 向的企业文化。 5、优良的管理体制和企业文化。 6、产品本土化，迎合了中国人的口味。 7、以人为本，注重员工的成长培养。 8、重视顾客意见，拥有温馨的用餐环境。 9、宅急送时间短令人满意。 10、独特的特许经营模式。 机遇（O）： 增长型战略（SO）： 扭转型战略（WO）： 耗多余的油脂，降低顾客对1、餐饮业在政策的支持1、及时抓住中国这个庞大1、加强推广健康运动，消下发展迅速，这给企业的市场。 机。 期持续平稳较快发展的阶段，这给企业的发展提供了一个很好的大环境。 三产业的投入，使第三产业占据较高的比例，的高速发展提供了契2、伴随3G网络的开通，油炸食品的顾虑。 可以开辟外卖门户网站。2、加强对食品量的改进，wap,3G网络）符合未来网量也一样。 络信息化发展的趋势，同3、加强对员工的培训，提时相较于宅急送（只有互高员工素质和文化水平。尽联网及电话订购）更有优量留住职业化员工、减少兼职员工。 3、继续发扬以“速度为4、努力提高食品的品质和本”，“顾客至上”为宗旨，卫生，一定要符合国家卫生2、我国正在经历一段长（三网合一，包括互联网，做到统一标准：价格一样，拟促销。 5、员工职业化素养低。 厕所脏）。 3、公司具有较强的综合盈4、员工流动率大。 4、公司具有以服务意识导6、卫生做得不到位（玻璃、 3、我国未来会加大对第势。 ９
这同样有利于企业的发展。 崛起大大的刺激了肯德基，使其保持清醒，做好内部管理，加快新产品的研发。 保证在营业高峰期服务的的标准。对食品的配料严格正确和速度。 管理。 4、同类餐饮企业的先后4、继续保持餐厅的环境整 对于优惠促销，要明确洁干净，以吸引更多顾客，时间，并做出承诺。适当增从而做好口碑。 加女厕所的数量，加强对卫保持现有的优势，并生的管理，培养高素质的人在此基础上不断发展创才以适应肇庆这个旅游文新。及时对顾客提出的意化城市。 见做出改进的措施，随时用最好状态去迎接不同的机遇。 威胁(T)： 企业的管理水平、经营水平和技术水平都提出了极高的要求。 防御型战略（ST）： 回避型战略（WT）： 1、成为跨国企业后，对1、保留对本土化的创新，1、面对企业的威胁，不能这一点比同行的经营同个出现不必要的质量问题、卫品种的企业大有优势，深生问题、店面形象问题和口入对中国饮食特点的研碑问题等。 2其他竞争对手的品牌、究，做到贴切广大消费者2、要注重质量的检测及原品质、口感、价格和服的口味。同时要了解同行，料采购；优惠促销，要明确务水平都有很大的提如麦当劳的市场地位，及时间并给出承诺；提高食品高。 时采取措施。 的品质和卫生，要符合国家3、在激烈的市场竞争2 、加强与集团内部品牌卫生的标准；适当对其门面中，产品的价格被压得的合作，可以学习必胜客进行必要的改进，如增加女很低，单个产品盈利越利用Iphone或ipad的平台厕所。不能因为本店的原来越少。 及先进的软件进行数字营因，把会让给竞争的企业。 4、随着国家对第三产业销。 扶持力度的加大，行业3、相比其他快餐企业，要壁垒越来越小。 昂贵，投入了较大的资金，退出压力很大。 （一）备选战略分析 1、增长型战略
增长型战略（Growth Strategies）,又称扩张型战略（Expansion Strategies）、进攻型战略(Attack Strategy)、发展型战略（Growth Strategies,或译为成长战略），从企业
时刻保证自己的环境优雅部的管理，保证这一系列的优越不会落下来。 5、由于产品生产设备的这一优势，加强对自己内五、备选战略分析和选择
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发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。
适用条件：
①企业必须分析战略规划期内宏观经济景气度和产业经济状况。
②增长型发展战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等的约束。世界上大多数国家都鼓励高新技术的发展，因而一般来说这类企业可以考虑使用增长型战略。
③公司必须有能力获得充分的资源来满足增长型战略的要求。
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④判断增长型战略的合适性还要分析公司文化。2、防御型战略
在某个有限的市场中,防御型组织常采用竞争性定价或高质量产品等经济活动来阻止竞争对手进入它们的经营领域,以此来保持自己的稳定。需要明确的是，防御型战略并不完全排斥进攻。和“战略”一词来源于军事一样，“防御型战略”也来源于军事，在军事中，防御型战略，是指作战中的一方由于实力较弱，出于长期考虑，在较长一段时间内，采取不主动进攻战略。
防御型战略的适用条件如下：
①宏观经济严重不景气、通胀严重、消费者购买力很弱。
②企业的产品已进入衰退期，市场需求大幅度下降，企业没有做好新产品的投入准备。
③企业受到强有力的竞争对手的挑战，难以抵挡。
④企业的高层领导者缺乏对市场需求变化的敏感性，面对危机束手无策，被动地采取防御战略；企业高层领导者面对困境，主动地选择前景良好的经营领域，进
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行投资，实施有秩序的资源转移。 （二）战略选择
通过以上内容再结合肯德基所处的外部环境以及自身内部条件分析，不难得出肯德基在中国市场是非常适合增长型战略，而在欧美市场适合防御型战略。同一企业在不同发展时期，或在经济水平相差较大的国家和地区，其战略并非是一成不变的，肯德基就是一个很好的例子。
六、战略实施（中国市场）
（一）远景目标
把肯德基品牌作为中国餐饮业的第一品牌，作为全世界最受欢迎的餐饮品牌。 （二）通过价值链分析企业的战略实施 1、基本活动要素：
①肯德基保持美观整洁的餐厅，提供真诚友善的接待，确保准确无误的供应，
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维持优良的设备，坚持高质稳定的产品，快速迅捷的服务，充分利用协同效应：多品牌组合，共同成长的人力资源发展：文化导向、培训体系 。
②他始终坚持以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决方案，保有重度消费者对肯德基的忠诚度，提高服务质量，降低顾客的不满意程度。顾客能享受到更完整更符合饮食习惯的产品，连绵不断的全年统一促销企划。通过不断地开店来实现便利性。
③本土化战略：情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。肯德基抓住了中国人的饮食口味。
④肯德基的宅急送是他们的一大特色。为工作繁忙的人士、宅男宅女提供了极大的方便。肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。
2、支持性活动要素
①KFC采用“星级系统”对备选供应商进行筛选,这是一项专门针对供应商管理的全球评估体系，从1996年开始对中国的供应商全面实施，这项评估体系包括五个方面：质量、技术、财务、可靠性、沟通。
②肯德基公司的技术部和采购部除了以STARSYSTEM对供应商进行评估之外，同时也针对供应商的弱点和不足进行相应的培训，技术部主要负责技术转移，从而把餐饮业的国际标准质量要求带给肯德基的供应商。
③每三个月到半年的定期评估和贯穿全年的随机评估，由KFC得技术部和采购部进行评定，年底的综合评分将决定供应商在下一年度业务量的份额。为达到这个体系额要求，供应商必须花力气在产品质量保证和企业经营管理水平上持续努力和提高。
④基于DRP的供应物流模式，KFC供应流程是，各餐厅将订货需求报分公司配送中心，后者下订单给供应商，供应商送货至配送中心，配送中心根据路线送货。有力地支持了企业的正常运行和快速扩张。
⑤肯德基建立在各家餐厅精确需求计划基础上的采购策略使得企业的库存成本得到大幅度的降低。
⑥配送中心在整个物流系统中处于中心位置，信息系统的地位和作用得以真正体现，提高了物流系统对于企业经营的支持力度；在需求预测、配送计划等方面的
[8]
定量和标准化管理体现了很高的企业管理水平。
结束语
通过对肯德基中国发展战略的分析，不难发现肯德基在中国的发展是非常的迅速，店面数量越来越多，市场占有率越来越高，在中国餐饮市场已经遥遥领先其他
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餐饮企业。但是，在快速的发展过程中暴露的劣势以及所处外部环境中种种不利的因素将制约肯德基在中国市场进一步的发展。只有制定可持续的发展战略并严格执行落实到位，肯德基中国公司才能健康长久的生存下去。 【注释】
[1]、：“浅析肯德基发展战略”， http://wenku.baidu.com/view/ac3826120b4e767f5acfce7c.html。 [2]、王在田：“肯德基发展速度惊人”， http://arts.51job.com/arts/02/106542.html。
[3]、：“浅析肯德基发展战略”， http://wenku.baidu.com/view/ac3826120b4e767f5acfce7c.html。 [4]、：“外部环境分析”，http://wenku.baidu.com/view/7c60c2dcce2f0066f5332263.htmlKFC。 [5]、“肯德基在中国的营销策略”，http://www.yjlww.com/news_list.asp?id=17387。
[6]、“肯德基企业文化概述”，http://wenku.baidu.com/view/3e549a97daef5ef7ba0d3ca9.html。 [7]、“肯德基九宫格”，http://wenku.baidu.com/view/b271fcc5d5bbfd0a795673b8.html 。 [8]、“肯德基价值链分析”，http://we nku.baidu.com/view/bd8b57ecb8f67c1cfad6b861.html 。
【参考文献】
1、百度百科：“肯德基”， http://baike.baidu.com/view/16293.htm。 2、邹奕杰：http://www.docin.com/p-399426843.html。
3、imeigu.com 2012-08-09 15:08:55 来源： i美股 原文链接。
4、KFC SWOT分析，http://wenku.baidu.com/view/9d024d6c25c52cc58bd6be80.html 。 5、增长型战略，http://baik e.baidu.com/view/1332394.htm 。 6、防御型战略，http://baike.baidu.com/view/1250359.htm。
致谢
非常感谢我的指导老师。在我撰写论文的过程中，她不断地给我建议，不厌其烦的给我的论文写批注，指明修改的方向。在她的帮助下，我的写作思路越来越清晰，不再迷茫，进而使论文如期的完成 ，在此再次表示衷心的感谢。
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