中国的奢侈品消费市场分析

中国的奢侈品消费市场分析

作者：连 有

来源：《中国市场》2010年第52期

［摘 要］中国的奢侈品消费市场后来居上,位居世界前列,但其具有消费的盲目性、年轻化、礼品化和全球性的非健康、非成熟的发展特点。中国奢侈品消费市场的健康需要政府、社会、媒体、消费者等各方面的努力及观点的转变。 ［关键词］奢侈品；消费市场；健康发展；法制社会

［中图分类号］F275 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0023-01

1 奢侈品的概念

根据新华字典的解释，奢侈品是指非生活所必需的高级消费品。国际上通常认为：奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。奢侈品肯定是一种非生活必需品。奢侈品是由专业的奢侈品生产企业提供的,它不仅具有超高的商品品质(在经济学意义上讲,奢侈品是指价值与品质关系比值最高的产品),还具有高档的服务质量(从价值论的角度讲,奢侈品又是无形价值与有形价值关系比值最高的产品)。

2 中国奢侈品消费的特点

2.1 奢侈品消费的盲目性

中国的奢侈品消费者大都有盲从心理,他们不了解该奢侈品的品牌属性、功能定位、市场细分等,在购买时仅仅以价格作为判断商品高档与否的唯一依据。因此,在现实生活中出现了“只选贵的,不选对的”的现象。也导致国外奢侈品品牌在进军中国市场时,价格越提高,购买者越疯狂的现象。

2.2 奢侈品消费的年轻化

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奢侈品的消费通常是由掌握社会财富的人进行的。而发达的资本主义国家,掌握财富的40~60岁的中老年人是奢侈品消费的主力军。中国的消费群体则集中在20~40岁,甚至包括很多年轻的学生、“富二代”或“官二代”。 2.3 奢侈品消费的礼品化或“工具性”

中国的奢侈品的购买者和使用者往往不是同一个人。奢侈品往往被当做以权谋私,行贿受贿的工具出现。因此购买者往往只关注它的工具性价值,即能否充当自己的目的工具,而并不关注品牌本身,奢侈品只是一种物的化身。而接受或使用奢侈品的人只会关注其本身的权力,是权力价值的物质化和外在化,同样不关注品牌本身。

3 中国奢侈品市场健康发展的建议

3.1 本土化的奢侈品品牌的发展

中国的奢侈品品牌还停留在对国际品牌的迷恋上。本土化的奢侈品品牌,甚至本土化的国际品牌,基本没有。充其量只能达到“准国际名牌”的标准。中国奢侈品市场的健康发展有赖于奢侈品或者国际高档品牌的产生和发展,与世界第一或第二的世界奢侈品消费市场地位不符,也与GDP世界排名第二的地位不符,更与世界第一的外汇储备国的地位不符。 3.2 舆论与媒体的宣传和价值导向的改善

由于市场经济的超速和不平衡发展,对金钱的追求在现阶段成为很多人唯一的生活目标,拥有财富的多少成为评价人成功与否的唯一标准,使得人会产生一种误解：只要拥有高价值的东西就是成功。对成功欲的渴望和对财富的痴迷与媒体的宣传及价值导向有很大关系。因此,中国奢侈品的健康发展必须改善价值导向,成功不仅仅是拥有财富。 3.3 社会责任感的培养

中国的奢侈品消费阶层往往缺乏社会责任感。与奢侈消费的“慷慨”相比,中国富人在慈善方面却相当吝啬。数据显示,中华慈善总会每年收到的捐赠大约75%来自国外,15%来自中国的富人。一份慈善公益组织的专项调查显示,全国上千万家企业里,有过捐赠记录的不超过10万家,99%的企业从来没有参与过慈善捐赠。在中国,要积极培养人们的社会责任感。 3.4 加强法制社会建设,约束权力的经济化

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大量的掌握权力或资源的官员,由于凭借其权力谋取不正当利益,使得奢侈品的工具性价值得以实现。因此,要引导中国的奢侈品市场和消费观念的健康发展,必须加强对权力的监督和制约,加大权力实施和执行过程中的透明度,实行官员财产公开制度,强化案件的追责制等。依法使用权力,依法监督和约束权力,实施法治等措施,才能遏制奢侈品消费中的不正之风。 3.5 税收的监管

对奢侈品的消费要增加税收,建立支出、收入及税收一体化体系。使奢侈品的消费阳光化,如仅通过征收高的税率,会造成消费地点的转移、消费的隐蔽化等。

综上所述,虽然我国的奢侈品消费金额及其总量位居世界前列,但其并不是健康的消费形式,因此需要政府加强法制建设,社会和媒体加强舆论宣传,个人改变消费观念,中国的奢侈品消费市场才能健康发展。