目的论在广告翻译中的应用

山东外语教学鼎∞如ｗＦｏｒｅ／ｇｎ／．ｇ／／Ｉｇｕ昭ｅＴｅａｅｈ／ａｇ如佣以２０１１年第３期（总第１４２期）目的论在广告翻译中的应用刘驰（Ｏｒ海大学职业技术学院，青海西宁ｓ１０００１）摘要：上世纪７０年代出现的目的论打破了传统翻译的理念，使翻译标准变得多样化且更具灵活性，尤其对于目的性极强的应用文本如广告的翻译实践及其策略，具有一定的指导意义。鉴于广告翻译具有极强的目的性，本文将从目的论的角度对其进行分析讨论。关键词：目的论；广告；策略中图分类号：Ｈ０５９文献标识码：Ａ文章编号：１００２。２６４３（２０１１）０３．０１０９－０４文化及其译文的交际环境中具有一定的指导意义。后二者都要服从于目的法则。目的论强调以译文预期功能为目的，让译者从传统的翻译理念和束缚中解脱出来，给了译者充分的自由，选择最佳翻译方法，根据译文在译语语言和文化中的预期功能调整自己的翻译策略。根据上述有关功能派目的论的观点可以看出，在翻译过程中，尽管它也谈到了要忠实于原语，但基本上还是一种以读者为中心或者说以译语文化为导向的翻译理论，因而对应用文体的翻译实践，特别是商业广告文体的翻译尤其适用，具有现实意义和积极的指导作用。也就是说在翻译广告时，译者应该根据客户的要求，结合读者的情况从原文所提供的信息进行有目的的翻译。下面笔者将从目的论出发，分析讨论广告文本的翻译。２．０广告翻译的特征广告翻译是一种有着很高商业价值的翻译行为，其特点是短小精悍，优雅简洁，让人过目不忘。一则脍炙人口的广告译文，既可以准确完整地表达产品要传递的信息，又可以直接触及顾客的消费心理，引起他们对该产品的兴趣，从而产生购买欲望，其最终目的是广告功能的实现，因为广告的最终目的和功能是说服消费者购买所宣传的产品或服务。因此，广告翻译的成败与否直接决定了商家的利益。１．０何谓目的论目的论（ＳｋｏｐｏｓＴｈｅｏｒｙ）是功能派学者Ｈ．Ｊ．Ｖｅｒ－ｎｌｅｅｒ和Ｃｈｒｉｓｔｉａｎｅ，Ｎｏｒｄ等著名学者在上世纪中期提出来的。他们认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”。（Ｎｏｒｄ，２００１：１２４）根据翻译目的论的基本观点，在目标文本产生过程中起决定作用的，既不是“忠实”、“对等”理论中所规定的原文，也不是原文在原文读者身上产生的效果或原作者赋予原文的功能，而是目标文本的功能，这个功能亦即目的。（谭载喜，２００４：２５５）这一理论认为翻译是一项目的性极强的交际行为，翻译策略必须根据翻译目的来决定。译者的任务是要让不同国家和不同文化成员的交流能够顺利进行。译者的目的是要达到启迪读者，宣传鼓动，扩大影响，而这种影响必然是为了达到某种预期的目的。通常情况下，目的指的是译文的交际目的。目的论含有三个重要法则：目的性法则（ｓｋｏ．ｐｏｓｍｌｅ），也是最高法则，它认为翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，一切翻译活动都得由它的目的决定；忠实性法则（１０ｙａｌｔ、／ｍｌｅ），它认为译者在翻译过程中既要尊重原文作者。又要对广大读者负责，这就要协调好译文的目的和作者的原意；连贯性法则（ｃｏｈｅｒｅｎｃｅ毗），也就是译文必须能让读者理解接受，具有可读性和可信性，并在目的语收稿时间：２０１１４）１．１５作者简介：刘驰（１９６５一）。女，汉族。四川都江堰人。副教授。文学学士。研究方向：英语教学和研究。１０９万方数据而广告独特的文体特征也决定了广告翻译有着自身的理论和翻译标准。广告翻译既要保持原语广告的原汁原味，又要尊重译语文化，更要注重译文所要达到的目的及广大读者的反应。贾文波（２００４：１３４）指出：“广告翻译不仅仅只是一个语意对等的问题，而更是一种突出广告功能的再创造。”例如：“Ｃｏｃａ－ｃｏｌａ”译为“可口可乐”。这一广告非常符合中国人的消费心理和审美标准，“可口”给人以美味甘甜的联想，“可乐”又让你感到快乐无比，难怪“可口可乐”在中国的销售如此火爆！我们以目的论来指导广告翻译，其优势在于能更加深入地理解广告翻译的目的性本质，使译者能考虑到不同国家的历史渊源、文化背景和价值观念等方面的差异，灵活运用各种翻译方法和策略。由于文化背景不同，东西方人对某些词语的理解必然不同。如果译者不能充分理解原语和目的语的真正内涵，就很难将原语的真正目的及信息传递到目的语中，从而导致不同文化间的冲突。“广告翻译既不同于普通的文学翻译，追求最自然最贴切的对等，又不同于一般的科技文体翻译，强调语义对等，而是介乎两者之间”。（开丽、高查清，２００８）如果译者固守传统“忠实”“对等”的翻译标准，在广告翻译过程中始终局限于原文，译文即使再忠实于原文、再与原文对等也不一定能达到广告的预期效果。例如，国内某羊绒衫商标“山羊牌”直接翻译为“Ｇｏａｔｓ”销往国外，结果销路很差。其原因在于在英语中“ｇｏａｔ”这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼，酒鬼”之意。所以不论这种羊绒衫的质量、款式有多好，价格有多大的竞争优势，那些妙龄少女、家庭主妇们也会不屑一顾。因此，“广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手段，尤其是非信息成分进行有意识的语言变动”。（苏淑惠，１９９６）在这点上，目的论突破了传统翻译标准的局限，体现了翻译标准的多样化和灵活性，为广告翻译奠定了新的基础。３．０目的论与广告翻译目的论认为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。由此译者在广告翻译中应考虑以下三个因素：原文语体、读者感受和译语文化。广告翻译常用的方法有三种：１１０万方数据１）音译法音译法多用于商标广告和说明书的翻译中，是指按照英语单词和汉语拼音在译语中用相同或选取最近似的读音表示出来。这种方法简单易行，因为商标语往往有美化和诱惑的作用，如果使用得当的话，不仅保存了原名的美感，也起到了宣传作用。例如：Ｃｈａｒｄ（香奈ＪＬ）作为一则化妆品广告，其译文读音与原文非常近似，而“香”具有美的诱惑，“奈尔”有种异国情调，三个字连起来给人以美轮美奂之感，耐人寻味，深受女性青睐。娃哈哈（Ｗａｈａｈａ）的译文不仅读音与原文完全相似，而且朗朗上口，好似孩子们欢快的笑声。还有像金华火腿（ＫｉｎｇＨｕａ），中华铅笔（Ｚｈｏｎｇｈｕａ），唐三彩（Ｔａｎｇｓａｎｃｅｉ），康佳（Ｋｏｎｋａ），格力（Ｇ脱）等都是采用了音译的方式。但译音时，要注意读音流畅顺口，且有特点，便于记忆。如很多国注意译音时是否跟英文中有些禁忌词相近，是否会造成不良影响。例如：“芳芳”牌化妆品音译为“Ｆａｎｇ国际市场的排斥。２）意译法意译法也在很多商标广告中应用广泛。例如：Ｓｗａｎ，因为小天鹅有Ｂ朗ｕ１），）符合人们追Ｅｌｅ．Ｂｅａｎ”一词更易于让西方人外消费者认为长虹（Ｃｈａｎｇｈｏｎｇ），美菱（Ｍｅｉｌｉｎｇ）等商标译得不够准确到位，很难理解和记忆。另外还要Ｆａｎｇ＇’，而“Ｆａｎｇ”在英文中有为“狗的尖牙、蛇的毒牙”之意，这是外国消费者所难以接受的，只会遭受“清风”面巾纸的商标译为Ｂｒｅｅｚｅ，该词在英语中有微风之意，让人觉得仿佛微风拂面。清爽无比。“小天鹅”洗衣机品牌，意译为Ｌｉｔｔｌｅ高贵典雅之感，容易让人接受。还有皇冠（Ｇｍｍ）象征着尊贵和永恒，自然美（Ｎａｔｕｒｅ求自然美的心理，英雄（Ｈｅｒｏ）钢笔，钻石（Ｄｉａｍｏｎｄ）手表等商标的翻译也都很好地反映了原商标之意，非常适合消费者的购买心理。在意译时应注意不同文化间的习俗差异，特别是在英文中很多词都有其独特的文化底蕴，容易造成翻译失误。例如，以“白象’为商标的商品，如果直接意译为“Ｗｈｉｔｅｐｈａｎｔ”，在西方国家是很忌讳的，会招人厌恶。因为在西方文化中“Ｅｌｅｐｈａｎｔ”是指“大而蠢的东西”，正如西方人无法接受中国的“龙”一样。“红豆”服饰的品牌翻译，我们不能直接用“Ｒｅｄ”一词：“Ｒｅｄ”在中国传统中象征着吉祥、喜庆，然而在西方文化中则象征暴力、血腥。故用“Ｌｏｖｅ接受。３）混译法在翻译中，如果以上两种方式都难以实现其广告的真正目的或不能很好地表现商品的特性时，理想的方式是把两者结合起来灵活地翻译。如Ｓｕｐｅｒ（优博）一则进口奶粉的商标广告，不仅读音近似，而且正好抓住了父母望子成龙的心理特点，每个父母都希望自己的孩子像超人一样出类拔萃，知识渊博。海尔（Ｈａｌｅｒ），读音近似英语中的Ｈｉｇｈｅｒ，又有着努力向上，积极进取之意。像方太厨具（Ｆｏｕｎｔａｉｎ）、白沙集团（Ｂ鹤ｈｉｎｙ）、海信电器（ＨｉＳｅｎｓｅ）、乐百氏矿泉水（Ｒｏｂｕｓｔ）等都是一些较好的译例。在翻译中，译者可以以广告的目的为基础，充分地发挥想象力和创造力。例如“孔雀”牌彩电，翻译为“ＢｅａｕｔｉｆｕｌＢｉｒｄ”更为恰当，如直接用“Ｐｅａｏｏｅｋ”（孔雀）一词就会被西方人认为含有污秽、厄运之意。此翻译法要求译者既要熟悉原语，又要精通目的语，翻译难度较大，运用时需要深思熟虑，反复推敲。４．０译例分析根据美国广告协会认定，广告主要有三大功能：信息功能（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｖｅｆｕｎｃｔｉｏｎ）、美感功能（ａｅｓｔｈｅｔｉｃｆｕｎｃｔｉｏｎ）和呼唤功能（ｖｏｃａｔｉｖｅｆｕｎｃｔｉｏｎ）ｏ尤其是面向西方消费者的广告译文，更要具有对外宣传和产品的促销功能。下面用译例分析目的论视角下的广告翻译。例１．ＡＶＯＮＰｅｒｆｅｃｔＤａｙＭｏｉｓｔｕｒｅＣｒｅａｍ雅芳营养保湿霜Ｎｏｕｒｉｓｈｅｓｓｋｉｎｗｉｔｈｔｈｅｍｏｉｓｔｕｒｅｉｔｎｅ。ｄｓｆｏｒａｓｏｆｔ．ｅｒ，ｍｏｒｅｈｅａｌｔｈｙａｐｐｅａｒａｎｃｅ．译文：雅芳营养保湿霜含有丰富维生素和天然保湿成份，具滋养和保湿功效。为肌肤提供天然水分，令肌肤滋润亮泽、光滑柔软、健康动人。从该化妆品广告的译文上看，译者忠实地传递了产品的信息，语言既典雅华丽，又充满感情色彩，起到传递美感信息的功能。由此可见，化妆品英文广告常采用一些动人色彩的评价性形容词来展示其产品的优良品质和特殊功效，以赢得消费者，尤其是女性的心理认可，从而树立良好的产品形象。如该译文里使用了“滋润”、“亮泽”、“平滑”、“柔软”及“健康”、“动人”等具有美好意义的形容词，使读者从中获得美的享受，感受到该产品本身的的美好，符合广万方数据大女性对美的追求向往，可引发她们购买该产品的欲望，这种顾及美感功能的译文也就较好地展现了该化妆品的特殊功效，从而达到了推销产品的目的。一则脍炙人口的化妆品广告的美感主要来源于词义本身，一般说来是来自该词本身所具有的美感内涵，以及人们对该产品美好的遐想。例２．ＩｕｓｅＭｉｒａｃｌｅ－Ｇｒｏｔｏｍａｋｅｅ、，ｅｒｙｔｈｊｎｇｉｎｍｙｇａｒｄｅｎｌｏｏｋｉｔｓｂｅｓｔ．译文：我使用“奇迹生长”肥料使我的花园尽善尽美。在这则花肥广告中，Ｍｉｒａｃｌｅ．Ｇｒｏ是花肥的商标名，Ｇｒｏ与英文中ｇｒｏｗ一词同音，于是将花肥的商标名译为“奇迹生长”，既能体现该词与ｇｒｏｗ发音相同的特点，又表达了花肥能促进花儿快速生长的意思，体现了原文的呼唤功能，让消费者受到广告的激励，而采取消费行动。例３．Ｍｉｄｅａｈｏｍｅａｐｐｌｉａｎｃｅｓａｒｅｂｅａｕｔｉｆｕｌ—ｂｅａｕ—ｔｉｍｆｒｏｍｈｅａｄｔｏｔｏｅ，ｂｅａｕｔｉｆｕｌｉｎｓｉｄｅｏｕｔ．译文：“美的”家电，美的全面，美的彻底。在“美的”牌家用电器的广告中，“美”字一共出现三次。第一个“美”是品牌名称，根据“Ｍｉｄｅａ”音译成“美的”，没有“美”的意思，后面两个“美”字意义相同。在翻译成汉语时，通过重复“美的，美的”，传达了原广告语的含义，同时也和第一个“美的”相呼应，唤起人们对美的联想，从而起到了传递美感的作用来吸引消费者。例４．ＣａｔｃｈｔｈｅＲａｉｎｅｈｅｃｔａｈｓａｎｄｅｈｅａｋｔｈｅｒａｉｎ．译文：有了Ｒａｉｎｃｈｅｃｔａｈ牌雨衣，你就可以与雨嬉戏。在这则雨衣广告中，Ｒａｉｎｅｈｅｅｔａｈ是雨衣的牌子，与ｒａｉｎｃｈｅａｔｅｒ同音。而ｒａｉｎｃｈｅａｔｅｒ是从ｗｉｎｄｅｈｅａｔｅｒ（防风上衣）衍生而来的，由此唤起了人们对风衣的联想。下半句又用了ｃｈｅａｋ这个与ｃａｔｃｈ并列的动词，起到了一种强效作用。为了牢牢抓住读者的注意力，作者采取了忠实原文的方式来唤起人们对该产品的兴趣和购买欲望。例５．ＯＩＣ（眼镜广告）这则广告中，三个简洁的大写字母，可读为“０ｈ，Ｉ毗”译为：“哇！我看见了”，其形状也酷似眼镜。该广告既利用视觉语言信息来吸引人们的注意力，又利用听觉语言信息表现此眼镜给使用者带来的欣ｌ１１喜之情，起到了信息功能的传递效果，可以说该译文对信息的传递较为完整和充分。５．０结语实于原文，准确传递异语文化信息，让消费者受到译文的渲染和吸引，从而购买产品，最终达到预期的交际目的。总之，广告翻译是以目的论为准则，最终达到推销商品的目的。译者应从广大读者和消费者的角度出发，在与原文的功能相似、效果相同的基础上，充分考虑目的语的文化内涵，采用不同的翻译策略，进行适当的文化转换，更好地再现原文广告的三大功能。作为一种竞争性极强的商业行为，商业广告的目的是争取消费者，促成其购买行为，这是它的最终目的，也是商业广告翻译的主要目的。商业广告的特殊功能和目的，决定了其翻译的特殊性，决定了目的论在这一翻译领域的指导意义和交际翻译法的适用性。因此，在广告翻译中，译者应以实现译文的目的和功能为基础，以目的语的语言、文化为导向，按照简洁明了、短小精悍的原则，全面考察目标语的语言特征、文化习惯和广大读者的心理，同时，还应忠参考文献［１］Ｎｏｒｄ，Ｃ．Ｔｒａ摊ｌａｔｉｎｇａｓ口凡删Ａｃｔｉｖｉｔｙ—Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｔ锄加似如Ｅｘｐｌａｉｎｅｄ［Ｍ］．Ｓｈａｎｇｈａｉ：ＳｈａｎｇｈａｉＦｏｒｅｉｇｎＬａｎｇｕａｇｅＥｄｕｃａｔｉｏｎＰｒｅｓｓ，２００１．［２］贾文波．应用翻译功能论［Ｍ］．北京：中国对外翻译出版公司，２００４．［３］开丽，高查清．从目的论视角看广告翻译［Ｊ］．安徽电子信息职业技术学院学报，２００８，（４）：２７—２９．［４］苏淑惠．广告英语的文体功能与翻译标准［Ｊ］．外国语，１９９６，（２）：５３—５５。［５］谭载喜。西方翻译简史［Ｍ］。北京：商务印书馆。２００４．ＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆｔｈｅＳｋｏｐｏｓＴｈｅｏｒｙｉｎｔｈｅＴｒａｎｓｌａｔｉｏｎｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ（ＶｏｃａｔｉｏｎａｎｄＴｅｃｈｎｉｃａｌＣｏｌｌｅｇｅ０ｆ喇Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，ＸｉｎｉｎｇｏｗｎＵ［ＵＱ１ｉ８１０００１，Ｃｈｉｎａ）ｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｃｏｎｃｅｐｔｏｆｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ，Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎｔｈｅ１９７０ｓ，ｔｈｅａｐｐｅａｒａｎｃｅｏｆｔｈｅＳｋｏｐｏｓＴｈｅｏｒｙｈａｓｍａｋｉＩｌｇｔｈｅｃｒｉｔｅｒｉａｏｆｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄａｎｄｆｌｅｘｉｂｌｅ．Ｉｔａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｔｅｘｔｓ．Ｔｈｅｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎｏｆｃｈａｎｇｅｄｈａｓ呲ｉｍｐｈｃａｔｉｏｎｓｆｏｒｔｒａｎｓｌａｔｉｎｇｐｒａｃｔｉｃａｌｗｒｉｔｉｎｇｓｓｕｃｈａｓａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓｈａｓｉｔｓｃｏｎｍｌｔｍｉｃａｔｉｖｅｐｕｒｐｏｓｅ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｄｉｓｃｕｓｓｅｓｓｏｍｅｓｔｒａｔｅ一西鹤ｉｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ１【ｅｙｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎｆｒｏｍｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｔｈｅＳｋｏｐｏｓＴｈｅｏｒｙ．ｗｏｒｄｓ：ｔｈｅＳｋｏｐｏｓＴｈｅｒｏｙ；ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ１１２万方数据