我国医药营销渠道存在的问题与解决方法探析

我国医药营销渠道存在的问题与解决方法探析黄哲，孟令全，刘艳艳（沈阳药科大学工商管理学院辽宁沈阳１１００１６）摘要：目的探索我国医药营销渠道的发展。方法根据我国实际情况，分析医药营销渠道存在的问题，制定相应的解决对策。结果与结论我国应强化渠道的服务水平，建立反馈机制。关键词：医药营销渠道；问题；对策Ａｂｓｔｒａｃｔ：０ｂｊｅｃｔｉｖｅ：Ｔｏｄｅｖｅｌｏｐｔｈｅｐｈａｒｍａｃｅｕｔｉｃａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌ．Ｍｅｔｈｏｄｓ：ＣｏｍｂｉｎｉｎｇｔｈｅｒｅａｌｉｔｙｉｎＣｈｉｎａ，ｗｅａｎａｌｙｚｅｔｈｅｅｘｉｓｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓｏｆｔｈｅｐｈａｒｍａｃｅｕｔｉｃａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌａｎｄｃｏｎｓｔｉｔｕｔｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．ＲｅｓｕｌｔｓａｎｄＣｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓ：Ｗｅｓｈｏｕｌｄｅｎｈａｎｃｅｃｈａｎｎｅｌｓｅｒｖｉｃｅｌｅｖｅｌａｎｄｓｅｔｔｈｅｆｅｅｄｂａｃｋｓｙｓｔｅｍ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｔｈｅｐｈａｒｍａｃｅｕｔｉｃａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌ；ｐｒｏｂｌｅｍ；ｓｔｒａｔｅｇｙ对于医药企业来说，医药营销渠道是营销中的一个重要组成部分，是连接生产企业与消费者的桥梁。在产品同质化和竞争激烈化的今天，医药营销渠道是医药生产企业增强核心竞争力的重要手段。医药生产企业生产药品是为了满足人们的需要，药品只有通过营销渠道，才能供应和销售给患者，实现药品的价值，并保证医药生产企业完成销售目标，使得再生产顺利进行。因此，医药生产企业应该把营销渠道建设放在十分重要的地位。１我国医药营销渠道的简介与现状由于我国现阶段人口的自然增长和人口老龄化等社会因素，医药市场消费需求呈平稳增长。同时城镇职工医疗保险制度、新农村合作医疗等的实施及医疗卫生事业的快速发展，使得医药商品这一特殊的消费品市场充满活力。２００５年中国医药市场总量约２２００亿元，２００６年为２５００亿元，２０１０年预计将达到４８００亿元人民币，中国将成为全球第五大处方药市场。如此巨大的市场空间，对所有的中国医药企业来说，一方面是巨大的商机，另一方面，在对渠道等问题的战略选择上又是一个严峻考验。１．１医药营销渠道的概念与发展历程１．１．１医药营销渠道的概念营销渠道（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓ）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织…。由此可知，医药营销渠道是使药品或相关产品能被使用或消费而组合起来的一系列独立组作者简介：黄哲（１９７８一），博士后，科研方向：医药知识创新管理。联系方式：０２４・２３９８６５４９，２３９８６５４３，ｈｕａｎｇｚｈｅ２０００＠ｓｉｎａ．ｔｏｍ７８７织的集合，是药品从制药企业向消费者转移过程中，所经过的由医药批发企业、药品零售企业等环节联结而成的路径。１．１．２医药营销渠道发展历程建国以来，我国的医药营销渠道变革大致经历了三个阶段：（１）完全的计划经济时代（建国至１９８４年）；（２）计划经济向市场经济的过渡时期（１９８５至１９９０年）（３）向集约化寡头垄断的方式转变阶段（１９９０－－至今）在经过过渡期的混乱后大部分企业自身的医药公司并不能满足企业需要，开始由密集型分销向选择性分销转变，企业只选择部分中间商进行交易。到了１９９８年以后，随着社会大环境的变化，药品流通渠道又面临着新的变化，即从１９９０年至今的第三个阶段向集约化寡头垄断的方式转变阶段。１．２我国现存的营销渠道模式分析目前，渠道变革与整合速度正在加快，医药商业体系正在发生巨大的变化。在医药体制改革之前的医药营销渠道模式，只承担物流的功能，即货物运输、储贮、配送的功能。其模式：生产厂家呻省级总经销叶地级经销商－＋县级医药站＿零售终端斗最终消费者。随着医药体制的多元化，医药市场的多元化，分销主体需求的多元化，流通行业结构的多元化，营销渠道模式也出现了多元化。１．２．１经销商组合模式由药品供应商综合考虑经销商的配送半径、主推品种类型、主要下游客户类型等与产品销售挂钩密切的因素，然后挑选那些在传统的三级营销模式中处于二、三级地位的医药经销商，建立一个由２—３家有助于自身产品销售工作开展的经销商组成的经销商组合，每一家都直接与生产厂家建立买卖关系。其模式为：生产厂塞三二二：曩毳窨三、＼＼、▲墓锅嵩；１．２．２终端直营模式零售终端——◆最终消费者图ｌ经销商组合模式图解药品生产厂家从源头上压缩产品的流通环节，抛开各级中间商，直接运作药品零售终端。这样，产品销售的利润掌握在生产商手中，有利于生产厂家将终端促销、客情维护等实现最终销售的关键环节做到位；也有利于集中人财物力宣传自身企业或产品的品牌形象，最终形成品牌产品的营销优势。其模式为：生产厂家＿◆零售终端－◆最终消费者。１．２．３厂商终端联盟模式省级总经销商自建终端营销队伍，以便于对总经销代理的产品进行精耕细作，赢得更多更好的产品的经销代理权，以更精细化的服务吸引能给自己带来最终销售的终端型客户。很多生产商乐意７８８与这样的经销代理商结成一种营销联盟：由熟悉渠道的经销商负责渠道疏通工作，自己负责产品的促销工作。其模式为：铲朦一绱商≮霉喜羹秦；１图２厂商终端联盟模式图解１．２．４经销直营结合模式／零售终端最终消费者生产厂家的第一供应商既有经销商，也有零售商。产生的原因有：一是新兴的交易方式的推动，如招商代理。二是生产厂家在不同市场的不同操作思路。比如，有实力的生产厂家为了把市场做深做透，常实施通路精耕细作策略，自己操作终端；反之在目标市场上只好借助当地经销商的网络了。其模式为：生产厂家＼零售终端一＿最终消赭图３经销直营结合模式图解１．２．５直销模式生产厂家跳过所有经销商、零售商环节，直接向最终消费者出售药品的一种销售模式。随着互联网知识与营销行为的紧密对接、医药销售类的管理软件的不断开发和应用，以及网络化的办公硬件设备在普通消费者的家庭登堂入室，医药企业通过建立电子商务交易平台，以Ｂ２Ｃ的交易方式，向患者直接出售医药保健品。还有一些医药企业尤其是保健品企业进行入户营销，以便向消费者展示产品、定制服务。其模式为：生产厂家叶最终消费者１．３我国新形势下医药营销渠道的特点尽管上诉销售渠道模式同时存在，但事实上我国现阶段医药市场已经打破了过去的“药厂一医药公司一级商斗二级商＿＋医院或药店＂的传统模式，出现了巨大的变化，主要表现在：１．３．１买方占主体地位的市场的形成国内药厂（公司）和进口医药产品如雨后春笋，蓬勃发展，各种新产品不断涌现，医药市场已成为买方市场。１．３．２药品进货渠道多元化国营医药公司仍为药品批发主渠道，但已经不是独家经营，一些民营公司也加入药品批发行列；医院及药店不仅可以向本地医药公司进货，也可以向附近地区域医药公司进货，因此各地医药公司实际上处于竞争状态中；同时医药调拨市场发展很快，并且药品零售单位越来越多，竞争日趋激烈，／区域总经销＿零售终端＿最终消费者７８９药品的零售渠道己变得广泛而复杂。１．３．３消费者的结构发生变化随着医疗保健体制改革深入，医院用户即病人由公费医疗为主逐渐发展为以自费及保险等为主，医院用户（病人）的结构发生变化。总之现阶段我国的医药市场已经由卖方市场向买方市场完全转变，竞争程度日趋激烈。２医药营销渠道存在的问题医药营销渠道虽然进行了一系列的改革和创新，但是由于传统的医药分销网络在多年的计划经济体制下运行，分销渠道仍显混乱并且这种混乱已然成为制约医药经营企业发展的首要因素，不仅导致营销资源的浪费，而且造成医药企业市场活动的盲目性，难以形成信息流、物流、资金流等的良性循环。我们要客观的分析传统的医药营销网络存在的问题，才能有的放矢的进行改造和规划。２．１营销渠道难以控制目前，我国许多制药企业都选择了经销商代理渠道模式，因此，经销商的重要作用和市场地位逐步地被突显出来。一部分经销商在与厂家的合作过程中，随着市场销量的增大、市场份额的提高以及资金实力的增强，为了追求自身的利益不断向企业提出各种要求，例如降低进货价格、赊销、收取上架费以及各种各样的赞助费，并以其巨额的销量和庞大的网络逼迫厂家。这样一来，制药企业如果满足了经销商的要求，自己的利润空间无疑会受到很大的挤压，而且还将面临着经销商越来越多的利益要求的困境。但如果不迎合经销商，经销商的要求得不到满足，那么他们就会将其主要精力转移到竞争产品上，给自己造成重大的损失。因此，我国制药企业如何摆脱这两难困境，提高在渠道中的控制发言权，成为摆在众多制药企业面前一个亟待解决的问题。２．２营销渠道结构不合理我国传统的销售渠道是从制药企业一总经销商一区域分销商一经销商一终端用户，呈金字塔式的结构。从这里可以看出，药品要到达消费者手中，需要经过很多的中间商环节，‘使整个销售渠道过长，这样，造成医药生产企业对渠道成员和营销人员的管理难度加大，费用难以控制，渠道成本增加，渠道成员的利益很难协调等问题。在供过于求、竞争激烈的市场环境下，这种多层结构形成一个臃肿的渠道，严重影响了效率的提高，不利于形成产品的价格竞争优势。另外，我国的市场发育还不成熟，国外成熟的药品市场一般只有２～３个流通环节，而我国往往有６～７个流通环节。环节繁多造成效率低下和效益损失，导致无序竞争。所以，我国医药企业的渠道结构要尽量减少不必要的环节，缩短分销渠道。２．３营销渠道服务水平低由于在旧体制条件下形成的企业行为模式的惯性作用，使企业难以从落后的经营观念中摆脱出来，市场意识淡薄，一味地追求产品质量、技术标准的“先进性”，而不重视建设自己的渠道，发挥渠道的重要作用。正因为生产企业对渠道的不重视，导致了我国医药市场的渠道规模小，服务水平７９０低。对于我国医药行业来说，２０世纪９０年代以前主要是在计划经济体制下，药品统购统销，随着改革开放和市场经济的深入发展，供求矛盾更趋突出，原有的政府职能形式的国营主渠道管理方式以及由此带来的服务水平低下，大大制约了流通渠道的发展【２ｌ。２．４营销渠道管理水平低渠道管理的特点是远程管理和合作关系管理。渠道管理是典型的远程管理，而中国缺少远程管理的传统和经验，我国医药市场的渠道管理与发达国家的渠道管理相比还处在起步阶段。在我国，经销商是渠道中很重要的一员，因此，同生产企业之间常常出现各种利益上的矛盾，加上医药生产企业的管理水平低下，难以长久保持利益双赢的效果，从而导致整个营销渠道不够顺畅，竞争力不强，真正的利益双赢对中国企业来讲仍然只是一个观念【３】ｏ３解决医药营销渠道问题的对策随着市场竞争愈演愈烈，对药品的营销渠道的要求不断升温，医药生产企业为了占有一席之地，纷纷就自己的渠道问题做出了各种各样的解决办法，但追其根本，大家都认识到了成功构建营销网络的关键是以满足消费者的需要为前提这一道理，在这种思想指导下，总结前人说法，本文作者认为解决医药营销渠道中诸多症结的最有效途径就是采取一种逆向模式。３．１什么是医药营销渠道的逆向模式医药产品营销渠道的逆向模式，具体的说，即根据医药产品的消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与制药企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。以一条二级渠道为例，医药企业渠道的逆向模式如下图所示。制药企业◆目标消费者—◆目标药品零售商－目标药品批发商图４医药产品营销渠道的逆向模式图解３．２渠道正向模式和逆向模式的区别正向渠道模式是最原始的营销渠道，即由厂家找到某地区某行业的总代理，再由总代理商选取下级经销商，厂家对二级以下经销商及终端无任何积极主动的控制，导致终端的盲目覆盖。而最新的逆向模式则是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单地说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”。这种模式和ＩＢＭ对营销模式改造有异曲同工之处，为了适应国内ＰＣ市场日益激烈的竞争，ＩＢＭ将原来的营销渠道“ＩＢＭ一总代理一经销商一用户”的塔式转向“最终用户一经销商一ＩＢＭ＋分销商”的倒三角式，可见逆向模式是更适应市场的一种渠７９１道创新模式，与传统模式比较，它在渠道目的、性质等方面都有所区别，见下表【４ｌ。淼卜～芝比较内窖、、＼椠邀Ｈ的架：ｉ艟性质粲遴霍心渠邀挡制厂家态度终ｊ；；；覆盖终端作用正向模式短期利益交易塑ｉＩ；『嫡逐级控制消极被动盲目覆盖企业产晶售丈点逆向模式长期利荔关系登束端令员控制移Ｉ极上动有放覆盖企业形象宣传点表１营销渠道正向模式和逆向模式的对比３．３医药产品营销渠道逆向模式的设计思路根据对逆向模式的分析，总结出新的营销渠道的设计思路，并同时针对目前医药营销渠道中存在的问题提出一定的解决意见。３．３．１加强渠道控制，提高医药企业在渠道中的发言权可以在一个城区市场按零售点分布情况划片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，加强终端工作的深入化和细致化的同时，也最大程度的限制了经销商。企业要掌握尽量多的下游中间商和终端，以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商，只有这样，当遇到特殊情况时才可以进行更换，而不会受到其制约。３．３．２建立扁平化的渠道结构，加强与批发商和零售商的联系所谓渠道的扁平化是指对渠道的结构进行整合，使经营重心下移，缩减渠道环节，缩短渠道长度，即采用“短宽型渠道”，将分销渠道“短化”和“宽化”［５１。从厂商的角度来看，扁平化渠道可以帮助制药企业迅速铺货，较快地占领市场，并加强了营销的针对性，从而使制药企业更主动、更全面地控制市场和开发市场。而对渠道商来说，扁平化要求其向物流和增值服务战略转移，以迎接药品直销和电子商务的挑战。渠道扁平化作为一种新的销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，为企业提供一个更大的利润空间。但渠道扁平化并非只是简单地减少哪一个销售环节，而是要在原有供应链的基础上进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，提高渠道运作的效率，在厂商、用户之间构筑一个完整、有机、高效的网络体系，使消费者可以通过这个网络与厂家、商家进行信息的交流和互动。如胃药斯达舒胶囊，其生产企业改变了过去臃肿的销售环节，压缩渠道结构，采用“直销＋单级代理”的短渠道模式，在全国设立了３０个省级分公司、３５０个地级办事处，在县一级设工作站，建立了覆盖全国的三级市场营销网络。这种短渠道模式使绝大多数的药店都能以基本统一的价格进货，斯达舒在零售终端的竞争力度也因此增加，销售额得到了明显地提升ｆ５】。７９２３．３．３强化渠道的服务水平，建立反馈机制建立市场渠道反馈机制的主要作用就是为了进一步促进销售渠道的合作，进一步促进零售市场的发展，进一步提高渠道的服务水平，主要应做到以下几点：①掌握第一手商业渠道资料，如渠道与医药的关系、渠道与医生的关系、渠道与医生的互相作用、渠道的出货标准、渠道的终端手段等，跟踪渠道产品出库的周转时间，跟踪渠道的零售促销手段，把渠道的整体运作透明化。②掌握消费者的资料，就是对消费者的跟踪，是最重要的一个环节，需要主动与消费者接洽，深入挖掘大量消费者的内容，这样才可以不断扩充销售的影响力。只有做好渠道的反馈工作，才能不断地发现问题、分析问题、解决问题，从整体上不断地提高渠道的服务水平。３．３．４加强对渠道成员的管理，提高渠道的管理水平医药生产企业与渠道成员归属于同一条渠道上，是一种利益结合体【６Ｊ。要使渠道成员服从企业的管理，只有通过利益的调节来达到管理目标，形成“利益双赢＂。企业可以在以下几个方面对渠道成员进行管理：①综合考虑自身的具体情况与可利用的资源、经营策略、企业外部环境等，选择出最佳渠道成员。②设立专门的营销渠道管理人员，对渠道成员进行严格的管理。建立渠道成员的档案信息，根据渠道成员所在地区的经济环境和销售状况分级，使企业资源得到合理配置。及时跟踪经销商的资金周转情况，加快回款速度，减少贷款风险。总之，我国医药生产企业应该认识到和经销商结成“命运共同体竹，双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利，达成双赢的目的。参考文献：［１］宋学宝，卫静．营销管理［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００３：２５６—２６９［２］周文，包焱．营销渠道［ＭＩ．北京：世界知识出版社，２００２：５—８［３】张蓉芳．医药营销渠道管理Ｊ＇ｌ题研究［Ｄ】．武汉：华中农业大学，２００６【４］汤向东．医药产品营销渠道设计创新［Ｊ］．中外企业家．２００６（１０）：８１【５］王高玲．重新构造制药企业营销渠道的创新思维［Ｊ】．中国药业，２００７，１６（４）：４【６】郭凤兰．论渠道成员的管理［Ｊ］．经济论坛，２００５（１９）：９０７９３我国医药营销渠道存在的问题与解决方法探析

作者：作者单位：

黄哲， 孟令全， 刘艳艳

沈阳药科大学工商管理学院 辽宁 沈阳 110016

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