白色家电的领头羊——海尔集团

第９期投资与刨业白色家电的领头羊一一海尔集团魏馨’张怀澜２摘要：海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。海尔１９８４年创立于青岛以来，坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。海尔自成立以来创造出不少辉煌伟绩，我也不在此一一细说了。海尔就像一本很好的书一样耐人寻味，所以撇开其他因素不管，主要谈谈这个庞大的白色家电企业到底是怎样子成长为今天的模样以及其转型之痛。关键词：海尔；家电企业；转型一、连续赶上三次浪潮，发展如日中天不得不说海尔是幸运而踏实的。它的最初发展时间阶段正好与我国的改革开放不谋而合，并且在那个各大企业只注重产量而轻视质量的时间里，海尔反其道而行之，有这样一个疯狂的故事——在１９８５年的某天，接到某位用户的来信反映海尔冰箱有质量问题之后，张瑞敏让员工用大锤亲自砸毁了７６台有质量问题的电冰箱。这把大锤已被被中国国家博物馆正式收藏为国家文物；文物收藏编号为：国博收藏０９２号；文物命名是：１９８５年青岛（海尔）电冰箱总厂厂长张瑞敏带头砸毁７６台不合格冰箱用的大锤。当然这已经是后话了。接下来的８年里，海尔先后吞并了１８家家电企业，并在其他企业岌岌可危的时候坚强的活了下来。正好赶上电子商务“第一次浪潮”的时候，海尔正在进行“市场链”流程再造，它走出了国门，逐渐在海外建立起设计、制造、营销“三位一体”本土化模式。海尔在美国的总部——海尔大厦，位于美国纽约曼哈顿百老汇大街，这幢建筑成了纽约的标志性建筑，看来它不仅走了出去，并且如虎添翼，发展的更好了。２００３年３月９日，海尔商城正式上线，开启了海尔电商的新时代。不得不说，海尔也是紧跟时代变化，并且可以说是走在前沿的企业。此后，海尔依旧推行了“市场链”管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现了业务流程再造。这一管理创新加速了海尔企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产一库存—销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。・１２０・互联网时代的到来颠覆了传统经济的发展模把目光收回来，看看现如今的海尔，不用看太伴随着电子商务“第二次浪潮”的掀起，海尔配合着互联网带来的全球经济的一体化开始进行整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。我想由于海尔本身产品的特殊性、专一性，它在“第二次浪潮”中的发展并不如阿里巴巴显眼，反而与其第一次浪潮中的紧跟时代相比有些微不足道。但这一时期的海尔发展依旧如日中天，其总资产周转率最高竟达到了２９９．７％。式，而新模式的基础和运行则体现在网络化上，市场和企业更多地呈现出网络化特征。在海尔看来，网络化企业发展战略的实施路径主要体现在三个方面：企业无边界、管理无领导、供应链无尺度，即大规模定制，按需设计，按需制造，按需配送。海尔商城的发展更是为海尔在“第三次浪潮”期间添了浓墨重彩的一笔。关于海尔商城我会在后面详细介绍。久，就从今年９月开始数数它的荣誉榜——２０１５年０９月０１日海尔成为国家标准化管理委员会批复同意的国内第一家承担技术标准创新基地的企业；２０１５年０９月０８日张瑞敏入围全球商业思想家大奖ｎｉｎｋｅｒｓ５０，成唯一人选的中国企业家（张瑞敏作为海尔的ＣＥ０确实有着极大的胆识，并且有着一种执着与坚持，也正因为如此，海尔集团才能一步步的稳定发展）；２０１５年０９月１７日海尔连续１４年蝉联中国品牌价值榜首；２０１５年１０月１４日海尔集团再度人选“山东企业１００强”和“山东制造业５０强”名单，并排名家电类企业第一。与次类似的奖自２０１１年以来便是数不清的，海尔的成长是令人不可想象的，只有细细的读一些文献资料之后我们才能发掘出来。投资与刨业第９期想必海尔在电商领域的王牌应该就是它的“海尔商城”了。那么它的海尔商城到底是从何而来，成长如何了呢？二、海尔商城＋海尔服务海尔是世界白色家电第一品牌。海尔商城是海尔集团官方建立的海尔全系列家电一站式销售服务平台。有海尔集团品牌保证，用户挑选家电又多了一个放心渠道。海尔商城做的是虚实融合模式，由虚网（就是互联网）创造用户资源，由实网（海尔线下千家以上销售服务中心）提供即买即送的产品和服务。在物流配送模式方面，海尔商城首推“２４小时限时达，超时即免单”服务。消费者在网上商城下单后，２４小时内就可享受集送货上门、调试安装于一体的一站式服务，满意后再付款；如果海尔在２４小时内没有送货到门，消费者购买的任何产品都可免单。能够做出如此承诺，海尔商城的独到之处在于将虚网销售与现实渠道相结合，依托海尔商城网购平台下单，通过遍布全国的专卖店迅速进行配送，负责送货上门、安装，与传统网商采用第三方物流送货相比，海尔商城如此做法不仅突破了区域限制，而且将送货时间由平均５—７天缩短到了２４小时以内，让消费者在一天之内就能体验到购买新产品的乐趣，因而受到市场的一致好评。想来这样的物流速度可以说比如今的电商大头京东的“次日达”还要快，“超时免单”也是给了消费者足够的信心，让他们可以无忧无虑的尽情选购。显然，在这一方面，海尔无疑是高手中的高手了！此外，海尔商城还在服务方面下足了功夫，推出了一站式服务——在售前，海尔专业家电设计师免费上门为用户量身定制专业家电设计方案；在售中，海尔商城推出购物全程在线导购；产品售出后，海尔商城做到即需即送、人货同步，为用户排忧解难，体现出海尔以顾客为中心的理念。总而言之，海尔专有的海尔商城，自２０００年上线之后随着海尔集团的发展壮大，也在不断的增强平台功能，提高服务水平，贯彻海尔的以客户为中心创造更好的服务的理念，将自有的服务优势发挥的淋漓尽致，逐步成为白色家电领域的佼佼者。三、海尔商城的转型之痛海尔商城，作为家电品牌海尔集团旗下的官方商城，经历了６年的发展，目前年复合增长率已达１５０％，海尔商城的成功其总经理孙超着实功不可没，当然它的成功也成就了孙超个人的成功。“当你热爱的事业跟你的工作恰好相吻合的时候，你就会把它当做你人生当中的一个作品、孩子一样看待，直到你的孩子长大了、作品完成了，你才会觉得该去做下一个作品了。”这是孙超离开海尔后的内心独白。其实海尔商城也经历过一段处于低谷的苦日子，也就是其转型的那段日子。从２００９年开始，孙超就接管了海尔集团的电商项目，并在２０１０年正式加盟海尔电商，是海尔集团电商业务的元老级人物。在商业模式上，孙超曾先后推进实施０２０项目、智能家电孵化、移动电商、人人创客的微商试点、线上线下的四网融合成套在线设计等关键项目。经过６年的发展，截止到目前，海尔商城的年复合增长率已超过１５０％，全年销售额逐步提升到十几个亿。在去年，该独立平台在双十一单天销售额达５５００万，且目前每月销售规模都能达到亿级。谈到初创海尔商城的苦，孙超表示压力是来自多个方面的。首先，新团队的搭建对集团固有流程造成了一定的冲击，导致会受到各方面的阻力。其次，转型互联网对海尔本身的线下业务也有影响，需要综合考虑线上与线下的因素。另外，商城后台的ＩＴ系统需要不断进行改造和升级、要与业务相配合，Ｂ２Ｃ全流程用户满意度体系的升级等，都是海尔向互联网转型过程中所面临的困难。因此，转型时的战略性地位就成了成功关键。传统企业在考虑转型时最先考虑的就是要研究每一个用户、消费者，通过数据化运营对用户的消费行为进行深度挖掘。孙超认为互联网转型的核心价值不是做一个独立网站或者渠道，而是通过一系列的数据化、信息化、网络化改造，能够完成五个方面的重点转型工作，它们分别是：（１）搭建一套完整的用户归集、画像、识别、洞察的３６０度用户研究体系与管理模型。（２）用户驱动的战略价值，要能够有挖掘能力，通过用户数据驱动产品迭代、产品研发、市场策略甚至经营管理、团队的改造升级，由买方市场改造原有体系。（３）通过互联网改造，完全扁平化、去中心化的完成企业内部各ＩＴ、数据系统、用户系统的改造与并联，实现内部数据共享与高效闭环。（４）通过电商尤其是独立Ｂ２Ｃ平台的倒逼，完成组织结构与管理团队的互联网升级，经营思路的・１２１・第９期投资与刨业升级，逐渐的将原有正三角体系搭建成项目制、矩阵式、利他式的经营模式，进而完成企业管理机制的平台化，转向孵化模式的经营。（５）开拓思路搭建生态链，互联网让更多的业务可以实现并联，尤其是传统企业基于原有基业很容易实现弯道超车，如果利用好了，可以进一步完成产业链的升级，通过物流系统、信息系统、资金系统、用户流系统整合搭建全产业链的新型商业模式，甚至可以构建一个即封闭又开放的生态产业体系。敢想、敢拼、敢尝试让海尔在波折中没有倒下反而站的更直，走的更远了。虽然海尔商城经历过转型之痛，但最终的结果是它成功了，它并没有被接二连三的“浪潮”拍死在沙滩上，反倒越挫越勇，让海尔真正的攀上了白色家电之巅。这样屹立在风口浪尖上，充满勃勃生机的海尔，我想不管是张瑞敏还是孙超都是欣慰的吧。四、结语商务的“三次浪潮”，并且在其过程中小有所获，逐步建立起来专有的‘悔尔商城”，通过完美的服务优势，坚持以客户为中心，为客户提供更好的服务理念，打造出一个——紧盯市场的变化，甚至要在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创造美誉并且不断追求客户至上的白的家电领域的领军代表。海尔商城在经过痛之转型后更能适应时代与市场的变化，在属于自己的领域内称王称霸，如此绝对领域着实让人不敢小觑。不知道海尔能否承受得住苏宁国美的打压，在日后的电商领域内能否依旧坚持站住脚，保持迎接三次浪潮之时的好运气，不断发展壮大下去呢？也许这就要看今后电子商务领域与白色家电领域到底哪一个先分崩离析了吧，这也是我的个人猜测，具体的事，谁知道呢？（作者单位：１．河北工业大学经济管理学院２．天津外国语大学国际商学院）海尔自成立起不到２０年间，顺利的赶上了电子・１２２・