卷烟品牌文化及其传播

卷烟品牌文化及其传播

品牌文化是企业文化的重要组成部分。建设企业文化的目的主要有两个方面，对内凝聚人力、提高士气，对外则面向社会、面向消费者塑造品牌、宣扬企业。企业以品牌为媒介与消费者接触，与社会接触，企业文化、企业形象主要通过品牌向消费者传递、向社会宣扬。社会公众通过品牌了解企业，因对品牌的忠爱而对企业产生良好的印象。所以，企业文化离不开良好的品牌文化，离开了品牌文化，企业文化则没有立足之地，就失去了向社会公众传播的载体和主要渠道。

一、卷烟品牌文化

品牌文化由可见的实物产品和不可见的无形部分构成。如卷烟品牌文化，可见的实物部分包括卷烟的外观形态和内在吸味，主要用来满足人们感官与生理需求；无形部分以有形部分为载体而存在着，包括品牌的知名度、美誉度、信誉度、忠诚度和企业赋予品牌特定的概念、文化内涵、品牌精神，产品的无形部分可以满足人们的心理需求和精神追求。品牌的知名度、美誉度、信誉度和忠诚度是在社会文化、习俗环境下，消费者的消费心理和消费观念对品牌的心理反应，形成对产品的综合印象即产品形象。企业、员工及产品是品牌文化的载体，企业、员工及其产品展示给消费者和公众的外在形象及其精神面貌，与产品的无形部分一起构成品牌文化。所以说品牌文化是企业形象，员工形象，产品形象，以及品牌特有的概念、文化内涵、品牌精神等给公众和消费者产生的综合的心理体验和精神感受，是社会文化的构成部分，是企业对社会文化的贡献，是物质产品的升华，是把物质产品推升到高级的文化境界的基础，是品牌竞争的最高境界。优秀的品牌文化能够让企业、员工和消费者（或者客户）产生共鸣，从而在品牌文化引领一下，凝聚员工，占领消费者心智。

为便于品牌文化的操作和执行，可将品牌文化分为四个层次：精神层（思想层）、概念层、载体层和操作层。

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品牌精神是品牌文化的精神层，是品牌文化的构成部分，但品牌精神又是对品牌文化的凝练与升华，是品牌文化的核心，是品牌文化的更高层次。所以说品牌精神属于品牌文化又高于品牌文化。品牌文化通过产品的销售和消费过程、企业与社会联系和交往的过程，有意识和无意识地传播给社会公众，或有意识地通过媒体向公众宣传。

消费心理、消费观念及品牌特定的文化内涵所蕴涵的文化信息是其概念层，是对特定品牌文化的表征和描述，一般用文字、图案、符号和色彩来表现。

承载品牌文化信息的实物为载体层，如产品、员工、厂容厂貌和宣传促销物品等。

塑造品牌文化的方法和途径为操作层，体现在生产、销售、宣传、公关和产品消费等活动中。企业的一切生产经营活动都是品牌及其文化的生成、培育和传播活动。所以，企业看起来是在做产品，实质上是在做品牌，本质上是精神和文化的生产者、传播者。

作为企业文化的组成部分，泰山的品牌文化内涵是：质量稳如泰山，环境美若泰山，安全重于泰山，创新勇攀泰山。既是企业方针，又是品牌文化，把品牌文化有机融合到企业管理体系中，通过企业管理体系和一系列管理文件，把企业文化、品牌文化落实到企业各方面的工作中。“泰山”代表了企业的产品质量、对环境的承诺，对安全的态度，代表企业勇于创新进取，是企业文化、品牌文化、企业管理的完美结合，必将对企业文化建设做出重要贡献。

又如“儒风”之品牌精神，儒者，仁、义、礼、智、信也。“儒风”是泰山系列品牌之一，是企业文化、“泰山”品牌文化的组成部分，体现了企业的社会责任，有利于提升企业形象，提高泰山品牌的美誉度和忠诚度。商标图案山、水、人有机结合，体现了企业与自然、企业与社会的和谐。

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二、品牌文化对卷烟品牌的重要作用

（一）品牌文化是卷烟品牌个性化的根本要素

国内卷烟市场上曾经同时拥有近2000个不同规格的卷烟产品销售，大多都是昙花一现。同质化是此类卷烟产品无法从众多品牌中脱颖而出的问题所在，实现个性化、差异化离不开卷烟品牌文化。

卷烟品牌的个性化要通过产品的外观形态、色彩、图案以及产品的内在吸味、风格特色和品牌文化来体现，简称为外观、吸味风格和品牌文化三要素。其中，吸味风格和品牌文化都具有差异性、专有性和持久性，是卷烟品牌个性化的两个重要因素。但是，卷烟的吸味风格容易被跟进者模仿或复制，难以长时间保持其“专有性”，久而久之，就成了众多普通品牌中的一员，甚至被跟进者超越。而品牌文化是从品牌特定的社会、经济、人文、历史中发源而来，具有无法复制重写的历史特征、民族文化特征，让后来者或竞争对手望尘莫及，所以，品牌文化是卷烟产品个性化的根本要素。

（二）品牌文化是卷烟企业成功的关键因素

企业成功的要素有很多，如质量、服务、性能、技术、成本、文化等，其中的一项或几项对产品成功起着至关重要的作用，是关键的少数。如电脑的技术性能是关键的，而不同品牌电脑的质量、成本差异性不大，因而是相对次要的；作为医药产品，疗效是关键的，而价格高低、服务好坏则是相对次要的。在这里说的次要不是不重要，如果质量不合格性能再好也没有市场。

在商品匮乏的卖方市场，产品的物化价值即质量和性能是市场卖点；在商品丰富和逐渐富裕后，产品的无形价值成为关键卖点，物化性能沦为附属性能。在卷烟市场的竞争中，企业间技术、

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人才、质量等各因素的发展水平非常接近，形成企业竞争的同质化，使行业竞争处于胶着状态，强者不强，弱者不弱。要脱离这一状态，鹤立鸡群，就必须有过硬的品牌，从而使企业竞争进入到品牌竞争时代。但品牌竞争不仅是人才、技术、物力、财力的竞争，更是企业精神、文化的竞争。物力、财力是有限的，精神是无限的。企业的社会性决定了缺乏文化、精神的品牌是没有“灵魂”的，没有“灵魂”的品牌仅是干瘪、无生命力的有形产品，遇到一点风浪便轰然倒下。产品一旦有了“灵魂”，就具有了无限的生命力。

卷烟是嗜好性产品，就这一消费需求而言，所有的卷烟产品都含有尼古丁，不同品牌、档次的卷烟都能基本满足相应层次消费者的生理需求，所以，卷烟在满足消费者生理需求方面的差异性不大。对于高档卷烟，不同品牌卷烟的香气、余味、刺激性等感官性能也很相近，为什么消费者厚此薄彼呢。这是由于消费者对卷烟产品既有生理需求，又有很强的心理和精神需求，不同卷烟品牌给予消费者不同的精神享受。“中华”给人以权贵之感，“万宝路”的牛仔形象给人以“威猛男人”的感觉和勇敢进取的美国精神；“鹤舞白沙，我心飞翔”能够满足儒雅书生的心理需求。所以对于高档卷烟，因其感官性能指标差异不大而显得不很重要，相反，其不同含义的品牌文化内涵满足了消费者的心理需求而成为卷烟品牌成功的关键因素。品牌内涵能够引起消费者的共鸣，品牌就得到消费者的拥护和支持，就能获取消费者的忠诚。如果品牌内涵空洞低劣，就很难引起消费者的兴趣。

不同档次卷烟品牌的关键要素不同，低档卷烟的消费者，满足对尼古丁的生理需求是主要的，而品牌的其它感官性能及文化内涵相对次要，而价格是低档卷烟品牌取得消费者芳心的关键，价格越低越受消费者欢迎。高档卷烟的利润丰厚，各厂家纷纷推出高档卷烟品牌参与市场竞争，所以高档卷烟的市场表现代表了企业的实力和水平，品牌文化内涵的优劣则体现了企业的核心竞争力水平。一句话，卷烟市场的竞争就是卷烟品牌文化的竞争，优秀的品牌文化是卷烟市场竞争取得成功的至关重要的因素，也是构成卷烟企业核心竞争力的关键要素之一。

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二、品牌文化的传播与沟通

经过科学提炼、准确定位后的品牌文化，高度浓缩凝练，含金量极高，不仅能够将企业的经营管理推向最高境界，以较少的经营管理成本、最短的时间取得较大的成果，而且由于内容凝练集中，易于对公众宣传，以较小的沟通成本达到较为理想的效果。

对品牌文化的宣传途径有两种，一是宣传品牌文化所蕴含的品牌精神；二是品牌精神的体验式沟通。

（一）宣传品牌精神

对品牌精神的宣传可经由大众媒体、小众媒体、口碑传播等途径。宣传方法除了媒体宣传、造势宣传外和利用形象代言人宣传。在当今普天盖地的广告环境中，公众已经厌烦了普通形式的广告。具有坚忍不拔、积极进取精神的人物的事迹本身就是非常感人的新闻，对公众有很强的感染力，利用其感人的故事，宣传品牌文化和精神，既能感染受众，又能给受众留下较为深刻的烙印，提高品牌美誉度。尤其是卷烟品牌的宣传越来越受限制的情况下，这是一种很好的宣传途径。

为便于品牌文化的传播，应将品牌文化符号化，通过视觉符号表达品牌文化和品牌精神，以品牌符号为基础，设计徽、旗、标志服、吉祥物等。还可以采用口号、诗歌、歌曲、漫画等宣传形式。

（二）体验式沟通

品牌化验式沟通有三种形式，一是消费体验，即品牌消费过程中对品牌文化和精神的体验；二是接触体验，受众接触企业、员工、产品及宣传促销物品等相关实物时的感受；三是对品牌所

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倡导的进取精神的实践活动和对典型实践者的宣扬。

“万宝路”的消费者体验到美国西部牛仔所表达的“自由奔放”的感觉，在消费过程中体验到“美国精神”。通过各种形式的表述传播，让人们感受到吸用“泰山”卷烟带来“积极进取”的感觉，或者吸用“泰山”卷烟的人具有儒家风范。第三种形式是对品牌精神典型实践者的宣扬，对企业内外、社会各界特别是品牌消费者中涌现出的典型代表加以宣传。几种方式相得益彰，互相认证，不断强化，不断为品牌文化增添光彩。多次的认证和感觉，久而久之，品牌文化和品牌精神逐渐被广大公众认知和接受，消费者因受品牌文化的感染而成为品牌的追随者。

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