餐饮企业微信营销存在的问题及对策研究

餐饮企业微信营销存在的问题及对策研究

作者：杨娜 黄双

来源：《对外经贸》2015年第04期

[摘 要]现阶段微信营销对餐饮企业越来越重要，但是也存在着诸多的问题，如微信营销手段过于简单、缺乏战略意识、消费者关注度低、缺乏营销人才等。针对这些问题结合餐饮企业微信营销现状，提出了优化微信营销组合、增强微信营销战略意识、吸引消费者关注、开发潜在客户、注重培养微信营销人才等对策。

[关键词]微信营销； 餐饮企业； 客户关系管理

[中图分类号]F719.3 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）04-0095-03

[作者简介]杨娜（1977-），女，汉族，辽宁庄河人，副教授，硕士，研究方向：网络营销、品牌管理；黄双（1992-），女，汉族，辽宁沈阳人，本科生，研究方向：网络营销、品牌管理。

2012年8月23日微信公众平台正式上线，各商家将精准人群的信息推送锁定在微信平台，使微信平台成为企业一种新的营销模式。从某种意义上来说，微信已经成为各行各业进行精准营销不可或缺的工具。 一、微信营销的概念及特点 （一）微信营销的概念

微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式，根据微信官方报道：截至2013年10月24日，微信注册用户已突破6亿，微信已经成为普及率极高的亚洲用户群体的移动即时通讯软件。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息。商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

（二）微信营销的特点 1.点对点精准营销

微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势推送信息，能够让每个个体都有机会接收到所发信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。 2.形式灵活多样

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（1）漂流瓶。用户可以发布语音或者文字然后投入大海中，如果有其他客户“捞”到则可以开展对话，如招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动。

（2）位置签名。商家可以利用“用户签名档”这个免费的广告位为自己做宣传，附近的微信用户就能看到商家的信息，如：“饿的神”就采用了微信签名档的营销方式。

（3）二维码。用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号，企业则可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O的营销模式。 （4）开放平台。通过微信开放平台，应用开发者可以接入第三方应用，还可以将应用的LOGO放入微信附件栏，使用户可以方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。如美丽说的用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中，可以使一件美丽说的商品得到不断的传播，进而实现口碑营销。

（5）公众平台。在微信公众平台上，每个人都可以用一个QQ号码打造自己的微信公众账号，并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动。 3.基于互动形成朋友关系

微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系，从而产生更大的价值。通过互动的形式与用户建立联系，互动就是聊天，可以答疑解惑、讲故事甚至可以“卖萌”，用一切形式让企业与消费者形成朋友关系，你不会相信陌生人，但是会信任你的“朋友”。

二、微信营销对餐饮企业的作用

（一）O2O运营模式有利于促进消费者进店消费

一方面，餐饮企业可以通过微信的定位功能来实现主动“带客进店”，商家可以把相关信息（如特价优惠菜品、招牌主打菜品、推荐菜品或其他优惠活动等）推送给附近的人，当人们感兴趣的时候自然会进店消费，这种方法比推送给所有好友更实用。另一方面，用户通过扫描或者关注公众平台获得餐饮店的电子优惠券和会员卡，充分拉近了商家与消费者的关系，增加了消费者的粘性，吸引消费者到店消费。 （二）客户关系管理数据库有利于精准营销

餐饮企业通过建立数据库对消费者的特征进行分析，能更好地指导本店餐饮的优惠促销活动。各商家可以通过用户的姓名、性别、爱好、所在区域等信息对消费者进行分析，更多地了解消费者的需求，便于有针对性地进行营销。 （三）微官网有利于提升企业形象

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微官网是微信营销服务平台最基础的功能，可以在手机移动端上更好地展示企业形象，吸引更多客户。新用户可以在微官网上了解到店内的所有信息，包括精美的菜肴、优质的服务和餐厅的整体形象。

（四）微活动有利于维护客户关系

微信是一个互动的平台，商家可以通过刮刮卡、幸运大转盘、砸金蛋等活动增加与消费者的互动，拉近与消费者的距离，使消费者获得店内的优惠券、会员卡，不仅能更好地维护老客户，同时也能开发新客户。消费者持优惠券或会员卡可以享受店内折扣消费，还可以利用这个平台提出意见和建议。

三、餐饮企业微信营销的主要方式 （一）微网站

针对餐饮企业的移动互联网门户建设，重点突出特价优惠菜品、招牌主打菜品和推荐菜品等全方位展示功能，方便消费者查看并使消费者第一时间被诱人的菜品所吸引，直接促成消费。

（二）微活动

餐饮企业通过打造刮刮乐、大转盘、优惠券等活动可以迅速吸引消费者的关注，同时还可以在餐厅内或客流量较多的地方设置二维码扫描活动，只要用户关注本店的二维码即可享受店内的优惠活动。这样可以有效地抓住客户，助力餐饮企业微信会员二次营销，定期的营销活动还能增强消费者对品牌的忠诚度，最终将客流量转化为“客留量”。 （三）微应用 1.提前预约订座

消费者可在微信端便捷地提前预定座位，省去大量等待排队的时间，也给餐饮企业提前准备菜品、安排座位留有时间。餐饮企业通过提供周到的服务，提高消费者的好感度和忠诚度，也可以促进消费者的再营销。 2.一键导航

这一功能方便消费者快速定位自己地理位置并进行导航，全程引导消费者到店就餐，大大减少因无法快速找到餐饮企业位置而导致的用户流失。 （四）微会员

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餐饮企业可以通过微会员功能建立消费者数据库，为会员提供专属服务，在提升服务质量的同时，也可将促销优惠、会员专享等服务信息直接显示在微会员页面，将餐饮企业已有的线上用户吸引至线下进行消费，直接促进营业额的提升。 （五）微团购

餐饮企业将目前餐饮行业网上团购功能整合到微餐饮里，解决传统团购受限于团购网站的问题，可以吸引大量的消费者到店内进行消费，既方便又实惠。 四、餐饮企业微信营销存在的主要问题 （一）微信营销手段过于简单

目前餐饮企业的微信营销手段主要集中在“公众账号”、“扫一扫”上，对微信功能的使用过于简单，几乎没有运用微信的其他模块如朋友圈、摇一摇等功能进行有效营销，而且也没有将微信的各个模块综合到一起来运用，而是孤立使用各个功能。 （二）缺乏战略意识

就目前来看，餐饮企业利用微信的手段、营销策略都还尚不成熟。大多数餐饮企业普遍缺乏微信营销战略意识，没有从科学、系统的角度去规划微信，也没有制定一套具体的微信营销方案，只是简单地建立一个公共账号就进行微信营销。虽然有部分餐饮企业利用第三方微信运营平台进行规划、管理，如“微来客、微信宝”等，但成效参差不齐。 （三）消费者关注程度较低

微信与微博不同，微信是一个私密社交平台，而微博是一个公开透明的社交平台，因此微信的粉丝从数量上来看与微博有很大的差距。微信的粉丝关注主要强调主动性，而其获取粉丝的主要方式是通过微信二维码扫描，因此餐饮企业的客户关注还比较少，用户量相应较少。 （四）缺乏微信营销人才

目前微信营销还处于初级发展和探索阶段，一方面餐饮企业没有意识到微信营销人才的重要性，对微信营销人员不够重视；另一方面市场上微信营销专业运营人才比较稀缺，大多数人还只停留在理论研究阶段。 （五）缺乏客户关系管理

客户关系管理指以信息技术为手段，以为更多客户提供服务和更好的管理为目标，对企业和客户之间的交换活动进行管理的系统工具和管理理念。目前餐饮企业既缺乏微信客户关系管

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理意识，同时也缺乏客户关系管理技术手段和管理经验。目前餐饮企业虽然利用微信进行营销，但很少能通过微信营销去进行客户关系管理。 （六）推送的信息量过大

很多餐饮企业不顾用户的感受，强行推送各种没有价值的信息广告，使销售效果大打折扣，甚至会引起用户的反感。虽然微信内容不受字数限制，但也要求信息简洁明了。如果每次给用户推送的消息篇幅过大，很有可能使用户因信息过于庞杂而予以忽略，不仅不利于招揽客户，反而会造成已有客户的流失。 五、完善餐饮企业微信营销的对策 （一）优化微信营销组合

对于餐饮企业而言，在主要运用公众账号、扫描二维码的同时，还需要综合运用漂流瓶、位置签名等其他模块来为其服务。在推送消息方面，餐饮企业应注意推送消息的时间、频率和内容等，避免消费者有抵触心理；还可以推送一些健康饮食方法或者节日祝福等内容。餐饮企业举办活动应精益求精，力求做到新颖，并且在活动中通过赠予礼品来吸引消费者。 （二）增强微信营销战略意识

餐饮企业应有长远发展意识，追求长期利益，不应采用传统的、谋求短期爆发式的思路来运营微信。餐饮企业应从战略角度开展微信营销，通过展示产品、推广品牌、粉丝互动、达成交易四个步骤打造属于本企业的微信服务圈。 （三）吸引消费者关注，开发潜在客户

获取粉丝关注最常用、最普遍的途径是二维码扫描，如何主动让消费者扫描二维码是至关重要的。在当今社会，4G网络已是大势所趋，也为微信的使用提供了大环境，但4G网络耗流量大，因此wifi的覆盖将更能激发消费者使用微信，餐饮企业店内覆盖免费wifi也是至关重要的。海底捞火锅开通免费wifi后，在店内消费者能够看到、触及到的如菜单、海报、餐桌等地方覆盖二维码，以激励消费者扫描二维码。当消费者关注本店的微信公众平台之后，开通微信会员功能，可享受5折优惠，另外出示会员卡还可以享受订套餐立减30元的优惠。这样一来，企业不但可以吸引大量的微信粉丝，还可以更好地开发潜在客户。 （四）注重培养微信营销人才

微信营销在提升餐饮企业业绩方面起着重要的作用。餐饮企业要提高微信营销意识，主动进行微信营销，无论是自己运营微信营销，还是利用第三方平台去运营微信营销，都要注重培养微信营销人才。同时，也要加强微信营销的实践与研究，为员工培训微信营销操作的具体方法。

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（五）优化客户关系管理

在企业公众账号中，订阅号不易管理客户关系，而服务号能够很好地管理客户关系。从这一点看来，餐饮企业比较适合服务号这种类型的账号。对于餐饮企业的客户关系管理这一模块而言，需要较高的技术手段支持，因此有时会需要借助第三方平台帮助管理。同时，微社区的建立对客户关系管理也是至关重要的，它能够更好地增加消费者的粘性和归属感。餐饮企业可以借鉴酒店微信营销来优化自身的客户关系管理，如7天连锁酒店在微信会员管理上做得非常成功，其粉丝量达到100万，其中80%的用户是会员。 （六）向消费者提供更有价值的信息

餐饮企业可以对每天发送的消息做一个安排表，除了每天要推送一些优惠活动的消息外，还可以将一些餐饮制作的视频、健康饮食方法、节日的问候与祝福等内容定时推送给消费者，将营销融于服务信息之中，牢牢地抓住消费者的心理。如星巴克在情人节时结合咖啡推送，海底捞火锅结合娱乐新闻推出“且吃且珍惜”等。推送这样的消息不但使消费者消除了抵触心理，而且会使消费者更加关注该餐饮企业。

餐饮企业若想在激烈的行业竞争中生存和发展，仅靠传统营销手段是不够的，传统市场份额已经被瓜分干净，而借助微信营销，既能降低餐饮企业的运营成本，又能避免与传统市场上的餐饮巨头针锋相对。餐饮企业将产品和服务多样化，做好线上和线下相结合，才有可能在激烈的竞争中脱颖而出。 [参考文献]

[1]吴培元.餐饮微信营销方兴未艾[N].中国旅游报， 2014-03-19. [2]黄毅.浅析企业微信营销策略[J]经济视野， 2013，18（1）：122-123.

[3]王斌.浅谈微信快速增长的根本原因[EB/OL]http：//wbguancha.blog.yidaba.com/.2012. [4]谭凯.微信在企业营销中的利与弊[J]销售与市场（管理版）， 2012，1（1）：8-10. [5]党俊琦.微信营销策略初探[J]商品与质量， 2013，7（1）：192-194.

Abstract：At this stage the WeChat marketing of catering enterprises is more and more important， but there are also many problems， such as WeChat marketing is too simple，lack of strategic awareness，low degree of consumer attention，lack of marketing talents，etc. To solve these problems， combining with the status quo of catering enterprises WeChat marketing，this paper

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put forward to optimize the WeChat marketing mix， strengthen the consciousness of WeChat marketing strategy， attract consumer attention，develop potential customers，pay attention to cultivating talents.

Key words： WeChat marketing； catering enterprises；customer relationship management （责任编辑：梁宏伟）