海尔战略管理

[案例分析] 海尔战略管理

经过26年的发展，海尔从一家濒临破产的街道小厂（亏损147万元）变成今天中国首屈一指的企业集团，创建了“海尔品牌”，2006年进入世界500强。2010年，拥有7万多员工的海尔集团，营业收入达到1357亿元，利润62亿元，营业收入比上年增长9.2%，利润增长77.7%。

海尔的发展与海尔的战略管理密切相关。

一、1984～1991年确立名牌阶段

发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。

1、1985年，海尔总裁张瑞敏带领工人用大锤将76台有质量问题的冰箱砸碎。

2、张瑞敏要的是向全国消费者表态：海尔对质量一丝不苟！

3、那个时候，许多企业连商标意识都还没有树立起来，更何谈名牌意识？而海尔就明确了这个目标，这是多么的难能可贵！

实践中把握名牌的实质

名牌的实质是什么？许多人都在思考的问题。海尔的三名话：

第一句话：“真诚到永远”。对谁真诚到永远？对消费者。对消费者真诚到永远换取的是什么？换取的是消费者对海尔的信任和喜爱。这就抓住了名牌是最基本的实质，那就是企业和消费者的关系。

第二句话，“追求卓越” 。对“追求卓越”海尔有一个简明的解释:要干就要争第一。名牌企业在各个企业之中不是普通的一员，而必须是佼佼者、领先者、出类拔萃者。

第三句话：“先造势，后谋利”。这是海尔在实施名牌战略中的一个重要原则。自身的状态，自身的位置，会形成一种势；外界的名声，外界的评价，会形成一种势。势，在张瑞敏的眼中是那个可以生成“有”的“无”。

海尔实施名牌战略的经验

1、综合海尔的做法和经验，集中到一点，那就是名牌必须具备有形资产和无形资产之间良性循环的关系。这个关系是实施名牌战略在操作层面上的核心问题。

2、海尔非常注意用有形造无形，又非常注意用无形造有形。1985年砸冰箱，它的奥妙在于用“有形”造“无形”。造两个方面的无形：一是职工的质量意识；二是在消费者中造自己的信誉——海尔是一丝不苟的！

海尔品牌体系的创建

1、借用世界名牌起步，但到一定的时期摆脱“拐棍”，自己独立行走，独立发展。海尔最初的品牌叫做“琴岛—利勃海尔”。“利勃海尔”是它老师的名字。这是借名起步的策略。因为改革开放初期，许多中国消费者不相信中国的企业可以自己造出好冰箱，利用外国品牌是为了有利于开拓市场。后来随着企业的发展，它的品牌逐渐缩短：“琴岛海尔”，最后是“海尔”，就成为完全独立的品牌了。

2、不断丰富提高自己品牌的内涵他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的。 首先，把自己的品牌铸造成“产品品牌”，即冰箱的海尔。这个阶段要解决的是让消费者知道和记住“海

尔的冰箱好”。第二步，把它铸造成“企业名牌”。这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个企业好，因为这个企业好，所以它生产的东西都好。 第三步，把它铸造成国际品牌。他们先提的是“品牌国际化”，后来又提出“国际化品牌”，这就是在向着社会名牌——世界名牌进军。

3、与经营发展战略相配套，建立和发展自己的品牌体系。 现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的多元化产品群。

二、1992～1998年为迅速扩张阶段

这个期间，拥有优质品牌海尔，以“吃休克鱼”的方式，开始实施低成本扩张战略，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。把无形变有形。利用自己的企业文化、管理模式、企业品牌等无形资源，去振救那些具有优质有形资产但因管理不善的企业，从而对这些企业进行参股或控股，实现本企业的迅速扩张。并大力开展多元化经营，使海尔从一个单一的冰箱生产企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。

三、1999～现在为国际化提升阶段

在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，海尔提出的目标是“三个三分之一”：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售；三分之一国外生产国外销售。海尔初步成为国际知名品牌。 海尔进军国际市场，实施国际化战略。在海外实施“三位一体”策略（在对象国建立设计中心、生产中心和销售中心），到2004年成功地在北美、欧洲、日本占领了市场。国际化战略的内涵包括客户国际化、采购国际化、生产国际化、销售国际化、人才国际化、资本国际化。2006年，海尔进入世界500强。

讨论题

1、海尔的战略体系(战略逻辑线路图)

2、海尔战略管理的实质

3、海尔战略管理的启示