李宁的出路

李宁，将走向何方？ 发布时间:2011-10-26 14:44:35 访问统计:点击35次 评论:0 次 作者: 陈杏艺 摘自: 随着“李宁”放弃原用了20年的旧标更换为更富时代感的“李宁交叉动作”新LOGO，同时将“一切皆有可能”口号改为“make the change”,一下子从原来消费者是35—55岁转攻年轻潮一族【13—30岁】！这个方向的调整在表面上看，站在自身企业的角度看挺漂亮，挺合情，也挺合理，最重要的是让企业领导管理层乃至企业的员工多为之振奋。（谁不想和年轻时一样？谁不怕老去？）但如果放在整个世界运动品牌的市场来看，这个战略将会让李宁公司面临强大的压力，而企业的机会是在行业动态中寻找的，在办公室内是找不到好机会和好战略的。作为中国第一运动品牌一直是首类营销关注目标对象，每一个第一品牌任何风吹草动都躲闪不了首类营销的金睛火眼，作为专业为打造中国第一品牌为己任的营销团队，我们站在整个运动品牌市场的角度透析李宁战略转型的种种隐患和弊端，让我们一起关注这个中国位数不多的“世界大品牌之星” 第一， 年轻潮族的人群他们非常自信，看着中国发展强大，他们比60后和70后有着更多的优越感，对国际品牌也没那么盲目，但他们很容易把品牌和自己的生活事物联系起来，只有有打动他们的诉求，他们接受的没有国界的，在他们的思维里只有星球的界限，甚至有写出“火星文字”的天才出现！哪个品牌占领他们的心灵哪个品牌就被标上了时尚的烙印，价格可以涨到极限，所以耐克和阿迪两个世界大品牌均重金在篮球和足球的周围资源成功进行了一场巅峰对决，在你中有我，我中有你的竞争中角逐，世界运动品牌数一数二已经被他们牢牢占据，还有其他彪马等品牌再虎视眈眈这个市场，足球和篮球是世界两大热门运动，参与人数的比例和观众均是最大的运动，看看各体育新闻的头版就知道，一个足球教练的换届乃至在指挥现场的一句话就成为媒体大播特写的新闻，而李宁现在一直用小运动项目去运作，包括兵兵球、羽毛球、网球等具有东方体育特质的项目去运作，不管从参与人数到观众人数乃至新闻媒体关注度都比不上足球和篮球项目，但足球和篮球是被耐克和阿迪先入为主的，李宁想用这个思路去突破抢夺年轻潮族的市场显然很困难，将无功而返！答案没什么悬念的！因为年轻人潮一族他们对篮球和足球的狂热程度远远超出李宁运作的项目，从参与人数和媒体关注度到目标消费者的追求狂热程度对比就可以得出答案！ 第二， 从营销的角度看，阿迪和耐克已经牢牢占领了前两名运动年轻潮族的心灵和头脑认知，李宁想硬抢这个市场等于是进攻，前两名是防守，谁都知道，市场营销要进攻硬抢对手市场需要的资源是对手的多少倍才有获胜的可能，营销的本质是争第一，抢唯一！在这个角度看，李宁的争第一是不够明智是，应该从另一个角度打造唯一！现在的战略是和阿迪和耐克同化，趋同！而成功的营销漂亮的商战的差异再差异，差异才能够雨强者并行，同化是变相帮助竞争者强化他的领导地位，李宁现在的战略是同化趋同，将很难有出色的表现！如果从趋同的战略中走出，实施差异战略，从另外的角度打造唯一就很容易让市场关注从而引爆市场。比如：可以放弃年轻群体，做30---50岁的群体市场，直接划出最有消费者自主权的人群为自己占有，从打拼事业的人身上找一就金钻核心定位，可以这样：奋斗的路上“闲”一会---李宁 助你一路向前。。。。。代言人可以直接请马云 王石 潘石屹 等等“事业英雄”！ 第三， 李宁放弃原来20年的积累的资源人群去进攻年轻群体本身就很幼稚，没有摆脱一个打造品牌的误区：决策层没跳出价格高等于大品牌的误区！企业以为产品卖价最高的就是最大的品牌，一心想去提价，把价钱提高就以为自己的大品牌！其实品牌不分高低价，品牌只是某个特定目标消费者群体对品牌内核主张的认同和信赖！王老吉比红牛价钱便宜不代表王老吉品牌一定比红牛差，可乐比王老吉便宜但品牌价值比王老吉还高！李宁应该集中力量拼抢30—55岁“事业人士”的休闲运动市场！放弃年轻潮族的拼抢！ 总结：李宁“make the change”,战略将面临强敌，要胜出成功进攻到第二和第一名将是一场长期艰苦的闷战！如果放弃“make the change”,集中原来的群体重新定位于“事业的伙伴”将容易拿下一个第一从而和对手拉开距离，从另一条道路上与强者并行。首类营销坚信：要与强者竞争就要与强者差异而不是与强者同化！