“网红直播”营销模式对消费者购买行为影响研究

作者：吴秋雨 梁许 齐依昂 张子涵 来源：《商场现代化》2021年第22期

基金项目：江苏大学2020年度大学生实践创新训练计划项目，项目编号：202010299687X

摘 要：网红直播带货作为近年兴起的营销模式，对消费者购买行为产生极大影响。研究选取了当代大学生为样本，以江苏大学学生为例，采用问卷调查法对“网红直播”营销模式对消费者购买行为产生的影响进行研究。分析引起消费者购买行为的动因并进一步对消费者和商家提出意见及建议。

关键词：网红直播带货;购买行为;消费者 一、引言

隨着时代的发展，我国电商企业的发展也越来越好。但是与实体企业相比，消费者在互联网上购物时缺少体验感，并且消费者一直对购买到的商品是否如同卖家所描述的那样货真价实抱有怀疑的态度，这些仍旧是制约电商企业发展的重要因素。为了买到符合自己预期期望的产

品，消费者更倾向于去询问购买者的真实感受，从而决定是否购买这些产品。然而由于很多商家都会采取好评返现、雇佣水军的方式来刷好评，使得一些购买体验也显得不那么真实了。所以电商企业急需要解决的问题便是怎么运用网络红人的名人效应和市场号召力，怎么能让消费者相信并去购买自己的产品。因此在此基础上催生了一个新的行业：直播带货。直播可以使消费者直观地看到自己想要购买的商品的价格、质量、品牌、功能性、使用方式等，消费者也可以与直播主播在线互动，提出关于产品的问题，得到及时并且真实的回答。然而反过来主播对于产品的态度、宣传的话语以及这种“直播带货”的营销方式也影响了消费者的购买行为。“网红”类似于意见领袖，对消费者的购物选择产生重大影响。因此本文以当代大学生为代表，研究“网红直播”营销模式对消费者购买行为产生的影响。

2019年是“直播带货”的元年，除了淘宝直播迅速发展之外，抖音、快手短视频平台也相继大力发展其网红直播带货业务，并且都有其代表性的网红主播。例如淘宝的李佳琦、薇娅，快手的辛巴等。这些较为出名的网红主播每次直播的业绩远远超过常规电商平台的日销售业绩。根据第三方机构的数据显示，2020年直播带货总榜的前三名分别是薇娅、李佳琦、辛巴。薇娅的销售额为310.9亿元，李佳琦则是218.61亿元，这三人中带货额最少的是辛巴，但是带货额也达到了惊人的121.15亿元。2020年受新冠肺炎疫情的影响，直播带货已经成为各大网购平台重要的销售模式，激发了新兴营销模式与传统电商的深度融合，促使直播带货这一新型网络经济形态异军突起，大批网红、明星，甚至官员纷纷上岸，赋予商品公信力，促进这一行业的进一步发展。根据CNNIC的第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。网络直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，实现了蓬勃发展，直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。因此在“直播带货”快速发展的趋势下，研究这种营销模式会对消费者购买行为产生什么样的影响就显得非常重要。 二、文献回顾

从现有研究来看，国内大部分学者都是从网红直播带货本身出发，将研究的方向主要集中在网红直播带货这一营销模式的本身，分析网红直播带货这一营销模式兴起的原因并将重点放在网红直播带货的三个方面：发展要素、发展动力、成长持续性。学者们并没有过多地关注其对消费者购买行为会产生什么样的影响。而国外学者对于“网红直播”营销模式对消费者购买行为影响的研究比国内要少很多，现在国外学者比较集中于研究网络名人及明星为产品代言做广告或者直接推销产品对消费者购买行为的影响，并没有将研究的焦点集中于“网红直播”营销模式对消费者购买行为的影响。

1.网红直播带货对消费者购买意愿的影响

网红直播带货对消费者购买意愿的影响主要在以下几个方面：（1） 网红直播带货的特性与内容增强了社会临场感对消费者认同感的影响，且强化了消费者认同感在社会临场感与购买

意愿之间的中介作用。（2） 网红主播主要通过专业的角度和自身的讲解能力为特色，展示商品的功能，刺激用户的购买意愿。又因为网红主播具有专业的知识和丰富的经验，再加上细致可信的讲解，会大大降低消费者对产品的感知风险，又进一步增强了购买意愿。（3） 网红主播具有固定的“人物设定”，并以此吸引粉丝，加强粉丝黏合度，并基于此加强自身的带货能力。这样就能在与企业谈判中占上风拿到优惠的价格，吸引更多的粉丝来直播间购物，进一步增强了粉丝对其本身的信任度激起粉丝的购买意愿。 2.网红直播带货营销模式的分析

过去的网络营销方式大多为“平台+网红+消费者”的固定模式，单一的模式难以长久吸引受众。商家便采取了跨界合作的模式来创新网络营销的方式，如邀请网红到商家不同的实体店对其主流产品进行介绍，这样不仅能进一步吸引粉丝并且能增强粉丝黏合度，还能让消费者亲眼看到产品的功能和效用。这样从“线上”到“线下”的营销方式不仅能促进产品的销售，更能提升消费者的消费体验，确保消费者购买产品的质量，提高产品的知名度和美誉度，促进网络营销向多元化发展。于是便产生了专职的带货主播来进行产品的介绍，例如李佳琦、薇娅等而在此基础上更是得到进一步发展，主播邀请明星来自己的直播间做客以达到引流的目的，而主播本身更像主持人，带动明星活跃气氛为自己售卖的产品做广告。至此网红直播带货这一新的营销模式诞生了。网红直播带货营销模式主要是从以下几方面展开：一是打造良好的形象，引爆话题实现引流;二是创新网络新媒体营销多平台传播模式;三是打造个性化品牌传播，加强互动，增强消费者黏性;四是创新新媒体营销模式，拓展网络市场。 3.启发

作为一种新兴的营销模式，网红直播带货为消费者提供了很多的便利，也给带货主播带来了名气和收入，同时为品牌商也带来高流量和高收入。一些不知名的品牌通过那些主播的推广变成了爆款，一些濒临倒闭的厂商也得到了起死回生的机会。关于消费者购买意愿因素及其影响的研究有很多，但是有关直播带货这一营销模式对消费者购买行为的影响研究尚且不足。相较于传统的电商营销模式，主播在直播带货时可以和顾客实时互动，顾客也可以更了解产品，这些既模拟了实体店线下购物的场景，又具有方便快捷、节省时间、价格相对较低的电商购物优点。因此，直播带货的购物营销方式与传统的电商营销方式和实体店商场的营销方式仍有较大的区别，这便使得以往的研究难以解释直播带货营销模式对消费者购买行为产生的影响。以往的研究都是集中分析出了这一营销模式兴起的原因以及给出其进一步发展的建议以及意见和对消费者提出了理性消费的建议，而我们的研究主要是集中于分析网红直播营销模式是从哪几个方面影响消费者购买行为及消费者产生购买行为的原因。 三、研究设计与分析 1.研究方法

（1） 问卷设计

此次问卷调查主要聚焦于消费者购买决策过程，由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为五个阶段构成。探究消费者选择观看直播带货的原因、这种营销模式引起消费者购买需要的原因、消費者对这种购货方式的满意程度及其对这种营销模式进一步发展的建议等。确定需要收集的数据，先列问题提纲，然后进行问题的筛选，最后确定问卷。 调研总体为年轻消费者群体，样本为填制问卷的部分消费者，通过网上发布问卷。通过同学好友等进行传播，经过是否观看直播带货的问题筛选，搜集到可供分析的问卷数为106份。 利用Excel软件对回收上来的数据进行整理分析，从而以小见大，为消费者在购买“网红直播”带货的产品时提出建议，并对这类营销模式提出发展建议与意见。 （2） 样本选择

本次问卷调查使用问卷星进行问卷设计，将设计好的问卷通过社交网络将其发放给江苏大学的学生，共发放120份问卷，最终收回106份问卷，其中有效问卷106份。样本描述性统计见样本基本情况表。 2.调查结果分析

消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为五个阶段构成。

根据收集到的数据，超过一半的受访者都是有了明确需求之后才会去看网红主播的带货直播，因为直播间购买相比平时有较大的优惠和折扣。此时观看直播处于流程的第四步，即决定购买。这种情况属于产品导向，和主播无关。

还有大部分人没有明确需求，看直播，根据主播推荐种草购买。这就要看主播的实力了，能不能引起消费者的购买需求，进而将购买意图转化为决定购买。相较于其他购买方式，直播带货缩短了收集信息和评价方案的时间，根据主播的推荐，进行选择。根据调查，引起消费者购买需求的两个主要因素是主播对产品讲解的详细程度以及直播间购买的优惠力度。主播需要有较高的专业素养，做好相关功课，能够将产品的优劣描述清楚，同时能够与商家谈价，拿到较低的价格。

消费者产生购买行为的原因主要有以下几点：

一是务实心理。根据调查，受访者在购买主播推荐的产品时，购买的最多的两类产品就是生活用品和食品零食，并且大家最关注的便是产品的价格、质量、产品的功能性，反映了大家的务实心理，购买的大都是消耗品和生活必需品。

二是从众心理。根据收集到的数据显示，会产生冲动性消费的消费者和不会冲动性消费的消费者各占一半，有很多消费者会冲动性消费，并且引起大部分人冲动性消费的诱因便是主播天花乱坠的介绍以及直播间粉丝的刷屏行为，被直播间的购物氛围影响，更易做出购买决定。 大部分消费者对于此种购买方式还是比较满意的，不满意的原因主要是会引起冲动性消费，增加不必要的支出，以及由于需要蹲守直播间会浪费很多时间而消费。喜欢这种购买方式的原因则是在直播间购买的商品性价比更高。 四、结论及启示 1.研究结论

本文以江苏大学为例，通过发放调查问卷取得初步数据，并运用软件进行数据分析工作，对“网红直播”营销模式对消费者购买行为影响的研究进行了调查，并进行了结果分析。研究得出：（1） 产品的性价比以及主播的讲解是激起消费者购买意愿的主要原因;（2） 攀比的购买心理及直播间粉丝不理智的刷屏行为是引起消费者冲动性消费的诱因;（3） 消费者更希望主播能进一步提升自我的讲解能力以及给予一定的措施保证直播间的产品价格更低、质量更好。 通过问卷调查，47.17%都是较为理想，按需购买。引起消费者购买需求的永远都是产品本身，在询问观看直播带货原因时，超过半数人的选择产品导向，因为有明确购买的产品去看直播，接下来就是主播的因素，信任主播，希望被种草，但这本质上还是基于产品。询问观看“直播带货”时引起购买需要的因素，半数的人选择是主播对产品的讲解很详细，落脚点还是产品。主播起媒介作用，进行产品介绍推广。

在满意度调查中，71.7%的人选择“一般”，说明“网红直播带货”营销模式处于发展中，有很大的提升空间。 2.启示

平台应该注重直播间的管理，尽量控制粉丝直播刷屏的行为来减少消费者的冲动性购买以避免不必要的支出。网红主播应该努力提升自身的素质，维护好自身的形象，消费者以产品为主，将更质优价廉的产品带给大家，促进这一营销模式的进一步发展。

最后，最重要的是消费者本身。消费者应该放平心态，不应有莫名的攀比心理，以自身需求为主，在购买主播推荐的产品时应该要比平时更理智，不应被所谓的“购物氛围”影响，做到真正的理智消费。 参考文献：

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作者简介：吴秋雨（1999.08- ），女，汉族，江苏徐州人，江苏大学，本科在读，研究方向：会计学;梁许（2000.06- ），女，汉族，江苏南通人，江苏大学，本科在读，研究方向：会计学;齐一昂（2000.04- ），女，汉族，江苏徐州人，江苏大学，本科在读，研究方向：会计学;张子涵（2000.09- ），女，汉族，江苏宿迁人，江苏大学，本科在读，研究方向：会计学