浙江xxxx毕业论文（设计）
题 目
基于网络购物的顾客让渡价值研究
学生姓名 专业班级 指导教师 院 （系）
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学号
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市场营销，营销本***
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浙江万里学院商学院
2009年4月10日
浙江万里学院 基于网络购物的顾客让渡价值研究
摘 要
网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络购物因其便捷、经济等优势在世界各地得到了迅速普及，我国的网络购物近年来也呈现了良好的发展趋势。网络购物市场的飞速发展给网络商店带来商业机会的同时，也给它们带来了激烈的竞争与巨大的挑战。本文研究以BtoC网络商店的消费者为研究对象，在现有文献细致深入的回顾基础上，提出了顾客让渡价值的研究思路。
顾客让渡价值是顾客感知的价值，这些感知价值是顾客权衡的结果，是对顾客所得与所失的一种比较。著名的美国营销大师菲利浦•科特勒就提出了“顾客让渡价值”的概念,即顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本。
本文分析了顾客让渡价值理论的内涵，从顾客让渡价值的文献出发，建立了网上商场顾客让渡价值模型，并构建了顾客让渡价值的指标体系，运用SPSS13.0统计软件对六个网上商场的调查数据进行实证分析，提出了顾客总价值与顾客总成本两个因子,运用因子分析中的共同度作为权重进行层次分析的方法对网上商场的顾客让渡价值进行测量和比较，并据此提出了提升顾客总价值与降低顾客总成本的对策建议。
关键词：网络购物；顾客让渡价值；消费者购买行为；实证分析；因子分析
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浙江万里学院 基于网络购物的顾客让渡价值研究
Abstract
Network marketing put the network as the media.It implements marketing activities in new ways, methods and ideas. It is more effectivelly to promote individual and organization trading activities. Internet shopping has widespread in the world for its convenient and economic advantages. The network shopping in China also present a good development tendency. The rapid development of Internet shopping market bring business opportunities to network stores and meanwhile bring great competition and challenges.The study of this paper take BtoC network store consumers as the research object. Based on the existing intensive literature,it put forward the research methods of Customer Delivered Value.
Customer delivered value is the value that customer apperceives.These perceptive value are the result of balance by customers. It is a comparison for income and loss of customers. The famous American marketing gurus Philip. P.m. put forward the concept of customer delivered value”, namely the value that customers buy goods or services and total cost they paid.
The paper analyses the connotation of customer delivered value theory. It starts from the literatures of customer delivered value,establishing a model of online store customer delivered value .And put forwards to the index system of customer delivered value,using the statistical software SPSS13.0 to do empirical analysis for the survey data of six online stores.It puts forward the total customer value and total customer cost these two factors and using a weight factor on hierarchical analysis method for on-line store customer delivered value for measurement and comparison. Then it puts forward acountermeasures of promoteing total customer value and reduce total customer cost according to this.
Keywords:Online shopping;Customer delivered value;Consumers' purchasing behavior;Empirical analysis;Factor analysis
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目 录
1论文研究的背景与意义 .......................................................................................... 1
1.1论文研究的背景 ............................................................................................ 1 1.2论文研究的目的和意义 ................................................................................ 2 1.3论文研究的方法和思路 ................................................................................ 2 2文献综述 .................................................................................................................. 3
2.1关于网络营销的文献综述 ............................................................................ 3
2.1.1网络营销的涵义 .................................................................................. 3 2.1.2网络营销的研究现状 .......................................................................... 3 2.2关于消费者行为的文献综述 ........................................................................ 5 2.3顾客让渡价值概念 ........................................................................................ 6 2.4顾客价值理论 ................................................................................................ 6 3网上商场顾客让渡价值指标体系的设计 .............................................................. 7
3.1网上商场顾客让渡价值模型构建 ................................................................ 7 3.2网上商场顾客让渡价值测评指标体系的设计 ............................................ 8 3.3测评指标的量化 .......................................................................................... 10 3.4问卷设计 ...................................................................................................... 10 3.5问卷测评数据的收集 .................................................................................. 10 3.6检验结果 ...................................................................................................... 10 3.6.1效度分析 ............................................................................................ 11 3.6.2信度分析 ............................................................................................ 12 4基于网络购物的顾客让渡价值实证分析 ............................................................ 13
4.1问卷样本特性 .............................................................................................. 13 4.2描述性分析 .................................................................................................. 13 4.3相关分析 ...................................................................................................... 14 4.4因子分析 ...................................................................................................... 16 4.5网上商场顾客让渡价值计算 ...................................................................... 19 4.5.1指标权重的确定 ................................................................................ 19 4.5.2六大网上商场顾客让渡价值计算 .................................................... 21 5结论与展望 ............................................................................................................ 24
5.1研究结论 ...................................................................................................... 24 5.2主要建议 ...................................................................................................... 25
5.2.1六大网上商场的改进建议 ............................................................... 25 5.2.2网络营销改进建议 ........................................................................... 27
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参考文献 ................................................................................................................... 29 致 谢 ....................................................................................................................... 30 附录1：文献综述 .................................................................................................... 31 附录2：外文文献译文 ............................................................................................ 34 附录3：外文文献原文 ............................................................................................ 37 附录4：调查问卷 .................................................................................................... 41 附录5：问卷详细数据 ............................................................................................ 44
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1论文研究的背景与意义
随着市场经济的发展，消费者日益理性和成熟起来，他们比以往任何时候掌握了更多的知识、信息与技术，在产品和服务的选择中取得了主动权。因而，网上商场要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须牢牢抓住顾客的心，赢得顾客的忠诚。顾客让渡价值理论的提出为网上商场的经营管理提供了有价值的、可参考的借鉴思路。 1.1论文研究的背景
以互联网为购物媒介的网上零售业因其诸多优势而发展迅速，购物网站数目日渐增多，网上市场竞争加剧。在我国，随着消费者网络消费观念的普及、第三方支付平台的出现和信用评价体系的建立，中国消费者网上购物的市场规模快速发展，2001年中国网络购物市场的总体用户规模仅为375万人，2006年已发展为4310万人，网络购物的交易额也从2001年的6亿元发展为2006年的312亿元，预计到2010年网络市场的用户规模将突破l亿，市场交易额将达到1460亿元。
随着对自由和个性的不断追求，顾客十分渴求个性化消费。市场经济的特征是竞争，顾客让渡价值是顾客感知的价值，它是由顾客决定的，企业并不能决定它。这些感知价值是顾客权衡的结果，是对顾客所得与所失的一种比较。著名的美国营销大师菲利浦·科特勒就提出了“顾客让渡价值”的概念，即顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本。
当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客让渡价值角度出发来寻求竞争优势。Woodruff提出企业只有提供比其它竞争者更多的价值给顾客，才能保留并造就忠诚的顾客，从而在竞争中立于不败之地。正因为如此，顾客让渡价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。
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1.2论文研究的目的和意义
顾客让渡价值理论的提出为网上商场的经营管理提供了一种全面的分析思路。首先，网上商场要让自己的商品或服务能为顾客接受，必须全方位、全过程地改善管理和经营，提高顾客让渡价值，顾客让渡价值的提高不是一种行为，而是多种行为的结果。以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性要素，而顾客让渡价值论却认为顾客价值的实现不仅包含了物质因素，还包涵了非物质因素。其次，网上商场还必须关注消费者购买商品和服务所倾注的全部成本。顾客成本所涵盖的内容也远不止货币成本，正如亚当·斯密所指出的那样，“何一个物品的真实价值，即要取得这物品实际上所付出的代价，乃是获得它的辛苦和麻烦”。
现今大部分网上商场认识到让渡价值的重要性，都在为建设自己的商场形象而努力。顾客让渡价值是一种无形资产，网上商场应该努力维护其价值。提高顾客的顾客让渡价值，不仅直接影响商场的盈利状况，更是商场存在并成功的关键。
本研究旨在从研究网上商场顾客让渡价值出发，通过解决如何提升网上商场顾客让渡价值的问题，从而进一步提高网上商场的知名度和美誉度，促进网上商场良好形象的确立，使网上商场的良好形象能定位在消费者心目中。 1.3论文研究的方法和思路
本文主要采用以下研究方法：一是理论研究法，对国内外关于顾客让渡价值理论的研究成果进行收集、整理、研究与分析，在全面把握网上商场的特殊性基础上研究网上商场顾客让渡价值。二是问卷调查分析方法，以6大网络商场为主要研究对象，分析了网上商场在顾客让渡价值管理方面存在的优劣势，并计算得到6大网上商场的顾客让渡价值。
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2文献综述
2.1关于网络营销的文献综述
网络营销是一门新兴的学科，正处在快速发展和不断完善的过程中，目前网络营销理论研究的前沿阵地还主要集中在以美国为首的发达国家，国内的研究还比较分散，但也出现了许多具有建设性的研究成果。 2.1.1网络营销的涵义
网络营销是企业整体营销的一个组成部分，是以现代营销理论为基础，利用互联网强大的技术和功能，通过网上的营销活动，最大限度地满足消费者的需求和实现企业利益的经营过程。网络营销的核心包括市场调查、消费者分析、产品开发、销售策略的实施、信息搜集和反馈等。 2.1.2网络营销的研究现状
网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之上：
（1）网络整合营销理论
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家(或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即产品（Product)、价格(Price)、地点(place)和宣传(Promotion)。传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。
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据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。就是说企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处,因为顾客在有很多商品选择余地的情况下,他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。
网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化;最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务，随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。也就是说其他生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。
（2）网络“软营销”理论
网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。
“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管消费者是否需要和喜欢（或憎恶）它的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销是遭到唾弃并可能遭到报复的。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。网络营销也不例外。
“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。
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2.2关于消费者行为的文献综述
对消费者行为的研究从19世纪已经开始了，经历了萌芽时期、用时期、变革与发展三个时期。我国是20世纪80年代引进消费者行为学的，至今已有20多年的发展历史，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义。
（1）尼柯西亚模式（Nicosia）
Nicosia(1966)在其《消费者决策过程》一书中提出尼柯西亚模式。 该模式主要有四个部分组成①广告信息，也称之为“从信息发布到消费者态度”。该领域表示企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者，形成消费者态度。②调查评价，表示消费者怀着对产品的某种态度开始寻找有关信息，并对广告及其所宣传的产品做出一定的评价，形成相应的购买动机。③购买行为，表示消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。④反馈，表示消费者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或者直接反馈给企业营销人员。
该模式强调消费者在决策过程中通过厂商所提供的信息形成态度，消费者搜集各种相关信息产生动机，在综合考虑地点、价格、商店服务、广告和促销等因素的基础上产生购买决策。
（2）霍华德和谢思(Howard&Sheth)模式
Howard和Sheath(1974)提出消费者行为模式。他们认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。模式中的输入变量(刺激因素)，包括刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、商标本身产生的刺激；象征性刺激是指由推销员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激；社会刺激是指消费者在同他人的交往中产生的刺激，这种刺激一般与提供有关的购买信息相联。消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。知觉过程是完成与购买决策有关的信息处理过程；学习过程是完成形成概念的过程。知觉过程和学习过程都是在“暗箱”内完成的，经过“暗箱”的心活动向外部输出变量。
上述因素连续作用的过程表现为：消费者收到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过选择标准的产生以及对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买。
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2.3顾客让渡价值概念
菲利浦.科特勒认为顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它主要包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客在购买某产品或接受某种服务时的总支出，包括：货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。将顾客让渡价值表示为函数的形式CDV=TCV-TCC式中：CDV表示顾客让渡价值；TCV表示顾客总价值；TCC表示顾客总成本。影响顾客让渡价值的因素很多，如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步，乃至顾客的行为、意识，等等，它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。本文旨在探讨在电子商务环境下，一部分影响顾客让渡价值的因素可能会发生哪些变化，希望能对网上商场在适应和利用这些变化从而提高顾客让渡价值方面有所启示。作为新兴营销方式，电子商务有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，针对顾客价值而论，也存在着许多的不足。在非网络采购状态下，顾客是通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品的。而在网上购物，只提供了一种可能“看”，但是缺少了“闻”和“摸”。 2.4顾客价值理论
顾客价值理论认为，顾客价值取决于四个因素，即为顾客创造的服务效用、服务过程质量、服务的价格与获得服务的成本四个因素，其中为顾客创造的服务效用与服务过程质量是顾客的所得，而服务的价格与获得服务的成本是顾客的所失，顾客价值取决于所得与所失的比较，顾客所得可以从四个方面衡量，即产品价值、服务价值、人员价值与形象价值等；而顾客所失也可以从四个方面衡量，即货币成本、时间成本、体力成本。顾客让渡价值及相关理论本和精神成本等。现在的顾客越来越成熟，越来越专业，他们具有强烈的价值导向。顾客对服务的要求也开始重视服务过程质量，对服务过程质量的要求有以下五点：①可靠性，即顾客是否认为企业提供的服务是可靠的；②反应性，即企业对顾客提出的要求是否迅速、及时做出反应；③权威性，即顾客是否认为企业提供的服务是权威的；④体贴性，即顾客是否认为提供服务的企业是真诚的；⑤有形证据，即企业提供的服务是否具有有形的东西能让顾客信任或可供顾客同其他企业提供的服务进行比较。
顾客价值理论与顾客让渡价值是非常相似的，它更强调顾客的感知对价值的影响。
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3网上商场顾客让渡价值指标体系的设计
3.1网上商场顾客让渡价值模型构建
网上商场应重视让顾客获得更大的顾客让渡价值，才能巩固和提高自身在市场占有率。网上商场顾客总价值由信息价值、服务价值、形象价值和沟通价值和经济价值构成，网上商场总成本由货币成本、时间成本、精神成本和机会成本构成。(1)信息价值，网上商场能给顾客提供的产品是。(2)沟通价值，指网上商场伴随产品出售，向顾客提供的各种附加服务。(3)服务价值，是网上商场及其提供的各种服务在顾客中形成的总体形象所产生价值综合作用的反映。(4)经济价值，是网上商场工作人员的素质和服务态度的体现，是网上商场的重要组成部分。(5)货币成本，是顾客购买商品的总成本的主要内容。(6)时间成本，顾客在网上购买商品的过程中所花费的时间。 (7)精神成本，指顾客购买的过程中的精神损失和支出。(8)机会成本，指顾客购买的过程中所遗失的别的机会。本研究参考王勇，代虹等（2005）建立的医院顾客让渡价值模型，建立的一个网上商场顾客让渡价值模型。如图1所示。
满意度指标 提升 信息价值 提升 网上商场顾客总价值
沟通价值 服务价值 经济价值 货币成本 调查 顾客满意度 量化分析 降低
网上商场顾客总成本 降低 时间成本 精神成本 机会成本 顾客让渡价值 提升
图1网上商场顾客让渡价值模型构建
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该模型中的网络购物，参与的消费者是和网络商家进行交易的个人消费者，消费者行为也是指个人消费者行为。而网络商家，指通过互联网来销售的网络商家，包括只拥有零售网站的商家，也包括同时拥有网站和传统零售店铺的零售商或企业。
网络交易，则指消费者和商家凭借互联网进行产品或服务的买卖，是传统商品交易的电子化和网络化。
性别、年龄、收入、受教育程度等人口统计因素，直接影响到了个人的计算机操作水平和上网经验。而消费者要进行网络购物行为就必须具备一定的计算机操作能力和上网经验，因此人口统计因素在消费者网络购物行为中也有巨大影响。
3.2网上商场顾客让渡价值测评指标体系的设计
本文认为将测评指标体系划分为四个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的。
顾客让渡价值测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客让渡价值测评指标体系的内涵（南剑飞，志坚，2006）。
根据指标数据的可获取性及研究的合目的性，经过多次甄别和筛选，最终确定了X1~X29共29个指标组成评价指标体系，该29项指标如下表1所示。我们设计了《网上商场顾客让渡价值调查问卷》，调查对象为在网上商场购过物的顾客，采用无记名自填表的方式。根据顾客的期望与实际感受，将顾客满意状态按李克特法将每项指标均分为分为10个等级，对指标给予相应的记分。发出问卷100份，收回问卷96份，问卷回收率96%，其中有效问卷90份。
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表1网上商场顾客让渡价值指标体系 一级指标 二级指标 三级指标 网 上 商 场 顾 客 让 渡 价 值 顾 客 总 成 本 K7机会成本 K6时间成本 K5货币成本 K4经济价值 顾 客 总 价 值 K3服务、形象价值 K2沟通价值 K1信息价值 对应问卷中的变量 提高了效益 X1 提高了效果 X2 信息充分 X3 类别较多 X4 信息有用 X5 能找到想要的 X6 交流清楚 X7 交互方式多样化 X8 提供的信息准确 X9 提供的信息完整 X10 提供的信息易理解 X11 提供信息及时 X12 售后服务好 X13 服务态度好 X14 商场声誉好 X15 商场知名度高 X16 价格竞争力强 X17 购买方便省时 X18 购买时间段不受限制 X19 上网费用贵 X20 商品价格贵 X21 送货上门费用贵 X22 网购花费时间长 X23 网络速度慢 X24 送货不及时 X25 信息不安全 X26 隐私不保密 X27 K8精神成本 消费者心里得不到满足 X28 精神得不到享受 X29
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3.3测评指标的量化
顾客让渡价值测评的本质是一个量化分析的过程，即用数字来反映顾客对 各网上商场服务质量的态度，因此需要对测评指标进行量化（南剑飞，熊志坚，2006）。
本研究使用态度测量技术对测评指标进行量化，其次量表中用数字表征态度的特征出于两个目的：首先，数字便于统计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得清楚和明确。因此本文采用数字量表，既要求被调查者对自己的态度强度给出一个分数，比如不满意为1，满意为10，以级别大小可以从1-10分给出自己的态度。数字量表，是顾客满意度调查的最好选择。对顾客而言，它简单易懂，可用于现场采访或调查问卷中，在统计分析和结果的直观描述中也十分方便。通过了解可以汇总计算每个测评指标的顾客满意度评价值，从而了解被访者群体对测量对象各方面的态度。 3.4问卷设计
这次的调查采用随机不记名形式，分层抽取不同年龄人群，从购买过易趣网、淘宝、拍拍、当当网、网易商场、卓越网六大网上商场任意一个商场商品的人随机抽样，更好地体现出调查人群的普遍性，体现出抽样的真实性。问卷的设计经过多方面的考虑，反复的修改，充分地考虑到了顾客对网上商场的一系列的感知，能体现出这次调查的实质性。 3.5问卷测评数据的收集
本次调查于2008年10月进行。在对网络购物中顾客让渡价值的研究过程中，分别对购买过6大商场商品的人进行问卷调查。在调查过程中，充分体会到了调查的难度。发放问卷100份，收回问卷96份，回收率为96%，其中有效问卷为90份，有效率为94%。 3.6检验结果
问卷检验的目的：检验问卷中所包含的问题设计的合理性。由于这些问题是由评价指标体系中的最低层指标直接转化而来，实质上这也是检验指标设计的合理性：如某一指标的设置是否必要、指标的分类是否得当等。可以采用多元相关分析中的因子分析来进行检验（马庆国，2005）。
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3.6.1效度分析
为了检验问卷设计的合理性，我们采用因子分析的方法对指标体系中的每一项指标进行检验。本文使用SPSS13.0进行因子分析。
(1)首先需要判断数据是否适合因子分析
因子分析的前提是变量之间的相关性。如果各变量之间正交了，它们之间就不会存在公共因子，做因子分析，也就没有意义了。所以在做因子分析之前，要检验各变量之间的相关性。只有相关性高，才适合作因子分析（马庆国，2005）。变量之间的相关性检验方法有KMO样本测度和巴特莱特球体检验。如图2：KMO统计量为0.838>0.7，因子分析的效果比较好，再通过Bartlett球形检验，P小于1%，因此因子分析的适应性检验通过。
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .921 2548.289 406 .000 图2KMO和Bartlett球体检验
(2)因子分析检验问卷合理性
根据顾客让渡价值的各变量共同度检验每一项指标对顾客评价结果的影响程度。共同度越大，表示该指标对公因子的共同依赖程度越大，也就是说用这些公因子来解释该测评指标就越有效。一般来说，当共同度大于0.5时，公因子就能很好地解释该测评指标，相反，则可剔除。
表2共同度
Communalities
变量 提高效益X1 提高效果X2 信息充分X3 类别较多X4 信息有用X5 能找到想要的X6 交流清楚X7 方式多样化X8 信息准确X9 Initial 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 Extraction .746 .728 .672 .739 .681 .754 .630 .544 .645
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续表
信息完整X10 信息易理解X11 信息及时X12 售后服务好X13 服务态度好X14 声誉好X15 知名度好X16 价格竞争力强X17 购买方便省时X18 时间段不受限制X19 费用贵X20 价格贵X21
送货上门费用贵X22 花费时间长X23 网络速度慢X24 送货不及时X25 信息不安全X26 隐私不保密X28
消费者心里得不到满足X28 精神得不到享受X29
1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
.718 .650 .662 .541 .739 .686 .638 .655 .731 .754 .599 .587 .649 .562 .686 .579 .639 .663 .691 .602
通过以上检验，本人可以确定网上商场顾客让渡价值问卷设计合理并适用。 3.6.2信度分析
收集问卷后，将问卷中的所有量表进行信度检验，做进一步信度分析，得结果如表3示。问卷中所有量表的Cronbach α系数均在0.825以上，且总量表的Cronbach α系数达到0.975，表示此量表的信度较好。
表3信度检验cronbachα 信息价值 沟通价值 服务、形象价值 经济价值 货币成本 时间成本 机会成本 精神成本 总量表 变量 X1，X2，X3，X4，X5 X6，X7，X8 Cronbach α 0.918 0.845 X9，X10，X11，X12，X13，0.933 X14，X15，X16 X17，X18，X19 X20，X21，X22 X23，X24，X25 X26，X27 X28，X29 0.917 0.856 0.825 0.869 0.875 0.975
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4基于网络购物的顾客让渡价值实证分析
4.1问卷样本特性
顾客的样本特征构成见表4。
从性别结构显示：样本中受访顾客男女比例基本相当。
从年龄结构显示：样本中顾客群体从20-40岁均有较高比例，说明年轻人是网络购物的重要群体。
从收入分布结构显示：样本中顾客月收入主要集中在1000--3000元范围，其职业以学生、公司职员等为主。
从年龄、月收入和职业结构表明，样本以在校大学生居多，说明大学生是年轻人群体中网络购物最活跃的群体。
表4样本特征 变量 性别 年龄 类别 男 女 20岁以下 20-30岁 30-40岁 40-50岁 50岁以上 收入水平 职业 1000元以下 1000-2000元 2000-3000元 3000-5000元 5000元以上 工人 教师 公务员 公司职员 学生 其它 人数 44 46 7 57 16 6 4 27 23 23 9 8 2 8 8 16 38 18 百分比(%) 49.00 51.00 7.78 63.33 17.78 6.67 4.44 30.00 25.56 25.56 10.00 8.88 2.22 8.89 8.89 17.78 42.22 20.00 4.2描述性分析
在做调查汇总整理的过程中，对收回问卷进行整理，对该数据进行实证分析。对数据进行逐一分析，用上述29个网购顾客让渡价值指标处理后得各变量。运算处理后得基本统计值如表5所示。
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表5描述性统计
变量 提高效益X1 提高效果X2 信息充分X3 类别较多X4 信息有用X5 能找到想要的X6 交流清楚X7 方式多样化X8 信息准确X9 信息完整X10 信息易理解X11 信息及时X12 售后服务好X13 服务态度好X14 声誉好X15 知名度好X16 价格竞争力强X17 购买方便省时X18 时间段不受限制X19 费用贵X20 价格贵X21
送货上门费用贵X22 花费时间长X23 网络速度慢X24 送货不及时X25 信息不安全X26 隐私不保密X27
消费者心里得不到满足X28 精神得不到享受X29 Valid N (listwise)
N 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90 90
Mean 6.59 6.66 6.72 7.12 7.01 6.89 6.67 6.62 6.37 6.73 6.82 7.08 6.60 6.17 6.47 6.41 7.06 7.21 7.28 3.33 3.08 3.42 3.26 3.33 3.44 3.32 3.33 3.38 3.28
Std. Deviation
2.187 2.142 1.966 2.322 1.738 2.190 2.072 2.382 2.101 1.982 1.986 2.057 2.253 2.199 1.938 2.228 2.164 2.112 2.213 2.157 1.886 1.977 2.042 2.055 2.152 1.971 2.055 2.048 2.104
4.3相关分析
在表6和表7的Pearson相关分析相互关系检验中，全部相关系数都大于0.45，P小于0.01，相关比较显著，适合做因子分析。样本的相关性检验就是检验样本之间是否存在相关性，由表可看出相关系数都是普遍很高。
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表6顾客总价值观测变量的相关系数矩阵
Correlations能找到交互方式提供的信提供的信提供的信提供信商场知价格竞购买方购买时间段提高了效益提高了效果信息充分类别较多信息有用想要的交流清楚多样化息准确息完整息易理解息及时售后服务好服务态度好商场声誉好名度高争力强便省时不受限制提高了效益Pearson Correlation1.719**.666**.649**.579**.647**.565**.456**.503**.517**.518**.537**.364**.502**.414**.316**.526**.562**.606**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.002.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393提高了效果Pearson Correlation.719**1.715**.632**.635**.675**.569**.474**.471**.542**.576**.505**.271**.464**.495**.358**.635**.646**.604**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.009.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393信息充分Pearson Correlation.666**.715**1.641**.626**.673**.606**.509**.515**.673**.664**.662**.446**.501**.554**.511**.596**.609**.628**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393类别较多Pearson Correlation.649**.632**.641**1.705**.717**.634**.521**.546**.616**.570**.617**.341**.499**.453**.415**.612**.664**.697**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.001.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393信息有用Pearson Correlation.579**.635**.626**.705**1.699**.698**.596**.628**.649**.673**.588**.431**.555**.585**.451**.600**.709**.637**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393能找到想要的Pearson Correlation.647**.675**.673**.717**.699**1.730**.605**.625**.679**.617**.695**.462**.622**.665**.499**.717**.668**.712**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393交流清楚Pearson Correlation.565**.569**.606**.634**.698**.730**1.611**.670**.605**.625**.660**.513**.603**.601**.519**.528**.619**.596**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393交互方式多样化Pearson Correlation.456**.474**.509**.521**.596**.605**.611**1.689**.627**.592**.546**.498**.581**.566**.597**.461**.566**.543**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393提供的信息准确Pearson Correlation.503**.471**.515**.546**.628**.625**.670**.689**1.760**.677**.672**.507**.600**.544**.545**.523**.622**.656**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393提供的信息完整Pearson Correlation.517**.542**.673**.616**.649**.679**.605**.627**.760**1.805**.781**.659**.571**.615**.594**.577**.681**.713**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393提供的信息易理解Pearson Correlation.518**.576**.664**.570**.673**.617**.625**.592**.677**.805**1.660**.537**.548**.614**.531**.574**.680**.664**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393提供信息及时Pearson Correlation.537**.505**.662**.617**.588**.695**.660**.546**.672**.781**.660**1.618**.612**.642**.570**.650**.666**.738**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393售后服务好Pearson Correlation.364**.271**.446**.341**.431**.462**.513**.498**.507**.659**.537**.618**1.586**.595**.594**.393**.425**.442**Sig. (2-tailed).000.009.000.001.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393服务态度好Pearson Correlation.502**.464**.501**.499**.555**.622**.603**.581**.600**.571**.548**.612**.586**1.834**.743**.664**.688**.658**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393商场声誉好Pearson Correlation.414**.495**.554**.453**.585**.665**.601**.566**.544**.615**.614**.642**.595**.834**1.777**.626**.632**.654**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393商场知名度高Pearson Correlation.316**.358**.511**.415**.451**.499**.519**.597**.545**.594**.531**.570**.594**.743**.777**1.528**.624**.565**Sig. (2-tailed).002.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393价格竞争力强Pearson Correlation.526**.635**.596**.612**.600**.717**.528**.461**.523**.577**.574**.650**.393**.664**.626**.528**1.789**.733**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393购买方便省时Pearson Correlation.562**.646**.609**.664**.709**.668**.619**.566**.622**.681**.680**.666**.425**.688**.632**.624**.789**1.847**Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393购买时间段不受限制Pearson Correlation.606**.604**.628**.697**.637**.712**.596**.543**.656**.713**.664**.738**.442**.658**.654**.565**.733**.847**1Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000N93939393939393939393939393939393939393**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
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表7顾客总成本观测变量的相关系数矩阵
Correlations费用贵费用贵Pearson CorrelationSig. (2-tailed)N价格贵Pearson CorrelationSig. (2-tailed)N送货上门费用贵Pearson CorrelationSig. (2-tailed)N花费时间长Pearson CorrelationSig. (2-tailed)N网络速度慢Pearson CorrelationSig. (2-tailed)N送货不及时Pearson CorrelationSig. (2-tailed)N信息不安全Pearson CorrelationSig. (2-tailed)N隐私不保密Pearson CorrelationSig. (2-tailed)N消费者心里得不到满足Pearson CorrelationSig. (2-tailed)N精神得不到享受Pearson CorrelationSig. (2-tailed)N送货上门消费者心里精神得不价格贵费用贵花费时间长网络速度慢送货不及时信息不安全隐私不保密得不到满足到享受1.679**.691**.483**.591**.498**.572**.616**.696**.554**.000.000.000.000.000.000.000.000.00090909090909090909090.679**1.627**.430**.492**.515**.571**.515**.522**.516**.000.000.000.000.000.000.000.000.00090909090909090909090.691**.627**1.594**.653**.520**.608**.620**.582**.606**.000.000.000.000.000.000.000.000.00090909090909090909090.483**.430**.594**1.598**.570**.515**.483**.522**.501**.000.000.000.000.000.000.000.000.00090909090909090909090.591**.492**.653**.598**1.667**.669**.585**.618**.560**.000.000.000.000.000.000.000.000.00090909090909090909090.498**.515**.520**.570**.667**1.583**.578**.591**.593**.000.000.000.000.000.000.000.000.00090909090909090909090.572**.571**.608**.515**.669**.583**1.769**.652**.555**.000.000.000.000.000.000.000.000.00090909090909090909090.616**.515**.620**.483**.585**.578**.769**1.736**.597**.000.000.000.000.000.000.000.000.00090909090909090909090.696**.522**.582**.522**.618**.591**.652**.736**1.779**.000.000.000.000.000.000.000.000.00090909090909090909090.554**.516**.606**.501**.560**.593**.555**.597**.779**1.000.000.000.000.000.000.000.000.00090909090909090909090**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 4.4因子分析
因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子（之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量），以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。运用这种研究技术，我们可以方便地找出影响消费者购买、消费以及满意的主要因素是哪些，以及它们的影响力（权重）。
因子分析主要用于：1、减少分析变量个数；2、通过对变量间相关关系探测，将原始变量进行分类。即将相关性高的变量分为一组，用共性因子代替该组变量。
因子分析法是从研究变量内部相关的依赖关系出发，把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子的一种多变量统计分析方法。它的基本思想是将观测变量进行分类，将相关性较高，即联系比较紧密的分在同一类中，而不同类变量之间的相关性则较低，那么每一类变量实际上就代表了一个基本结构，即公共因子。对于所研究的问题就是试图用最少个数的不可测的所谓公
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共因子的线性函数与特殊因子之和来描述原来观测的每一分量。
表8反映因子分析前后，各个评价因素被解释程度。共同的初始值为1，表示没有进行数据压缩，数据信息包含了每个变量的全部信息。显示数据看，用重构的2个因子，可以反映原来的29个因素的方差解释程度都超过了66.104%，解释效果好。
表8因子分析的总体方差解释
Total Variance ExplainedInitial Eigenvalues% of VarianceCumulative %59.81059.8106.29366.1043.80569.9093.17873.0872.57675.6632.47078.1332.24380.3772.15982.5361.86084.3961.69086.0861.55387.6401.45789.0971.22990.3261.13391.4591.08792.546.95793.503.90094.403.86495.266.77996.046.62896.673.58697.260.54697.805.47198.276.41798.694.36999.063.35299.415.23499.649.21199.860.140100.000Extraction Sums of Squared LoadingsTotal% of VarianceCumulative %17.34559.81059.8101.8256.29366.104Rotation Sums of Squared LoadingsTotal% of VarianceCumulative %9.73333.56233.5629.43732.54266.104Component1234567891011121314151617181920212223242526272829Total17.3451.8251.103.922.747.716.651.626.539.490.451.423.357.329.315.277.261.251.226.182.170.158.137.121.107.102.068.061.041Extraction Method: Principal Component Analysis. 碎石图（如图3所示）也显示从第3个公因子开始特征值都非常低，这从另一个侧面说明只需要提取2个因子即可。
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Scree Plot12108Eigenvalue64201234567891011121314151617181920Component Number 图3碎石图
表8出了方差最大正交旋转后的因子载荷矩阵，该表列出了公因子的各变量线性组合系数，一般以系数超过0.5的变量作为公因子的主要成分构成，综合主成分构成情况给公因子取名。对两个公因子进行分类，分别为：U1，U2。给出的2个公因子在第一个公因子中，提高了效益、提高了效果、信息充分、类别较多、信息有用、能找到想要的、交流清楚、交互方式多样化、提供的信息准确、提供的信息完整、提供的信息易理解、提供信息及时、售后服务好、服务态度好、商场声誉好、商场知名度高、价格竞争力强、购买方便省时、购买时间段不受限制、共19个变量的在总价值成本方面因子负荷最高，这些变量均与商场的形象和服务有关，就把它命名为顾客总价值。在第二个公因子中，上网费用贵、商品价格贵、送货上门费用贵、网购花费时间长、网络速度慢、送货不及时、信息不安全、隐私不保密、消费者心里得不到满足、精神得不到享受共9个变量的在总成本方面因子负荷最高，命名为顾客总成本。
表9方差旋转后因子载荷矩阵 Component 变量 提高效益X1 提高效果X2 信息充分X3 类别较多X4 信息有用X5 能找到想要的X6 交流清楚X7 方式多样化X8 信息准确X9
1 .809 .829 .767 .831 .753 .756 .697 .495 .571 2 .303 .204 .289 .220 .338 .427 .379 .547 .564 18
浙江万里学院 基于网络购物的顾客让渡价值研究 续表
信息完整X10 信息易理解X11 信息及时X12 售后服务好X13 服务态度好X14 声誉好X15 知名度好X16 价格竞争力强X17 购买方便省时X18 时间段不受限制X19 费用贵X20 价格贵X21
送货上门费用贵X22 花费时间长X23 网络速度慢X24 送货不及时X25 信息不安全X26 隐私不保密X28
消费者心里得不到满足X28 精神得不到享受X29
.624 .648 .629 .248 .409 .461 .382 .702 .713 .702 .524 .428 .417 .227 .222 .218 .421 .401 .398 .366
.573 .481 .517 .692 .756 .688 .701 .403 .472 .510 .570 .636 .689 .714 .798 .729 .680 .708 .730 .684
4.5网上商场顾客让渡价值计算 4.5.1指标权重的确定
对于某一产品和服务，由于顾客对其用途的理解不同，顾客消费的需求与期望不同，甚至所购买产品及服务的质量特性不同，造成了顾客对其质量认知、价值认知和期望的不同。同时，顾客评价同一产品和服务时，对其各项功能重要性的期望也不相同，因此，在测评CSI时，应对各项指标的权重进行赋值，以便公正、合理地统计和判定整体和各指标的满意度（林员雄，2002）。
本文将其简单地概括为：采用因子分析法中的共同度来确定指标体系中的各项问卷中的变量权重。
根据因子分析的数据输出，使用共同度百分比的方法计算三级指标的权重见表10。通过表10得知确定了29项四级指标的权重，结合算出的平均值便可以通过最后的加权平均法，得到三级指标顾客总价值和顾客总成本。最后可以得出相关网上商场的顾客让渡价值。
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表10因子的权重与平均值
一级指标 网 上 商 场 顾 客 让 渡 价 值 顾 客 总 成 本 K4经济价值0.11 K5货币成本0.1 K6时间成本0.1 K7机会成本0.07 K8精神成本0.07 顾 客 总 价 值 二级指标 K2沟通价值0.1 K3服务、形象价值0.27 三级指标权重 K1信息价值0.18 X1提高了效益0.21 X2提高了效果0.20 X3信息充分0.19 X4类别较多0.21 X5信息有用0.19 X6能找到想要的0.39 X7交流清楚0.33 X8交互方式多样化0.28 X9提供的信息准确0.12 X10提供的信息完整0.14 X11提供的信息易理解0.12 X12提供信息及时0.13 X13售后服务好0.10 X14服务态度好0.14 X15商场声誉好0.13 X16商场知名度高0.12 X17价格竞争力强0.31 X18购买方便省时0.34 X19购买时间段不受限制0.35 X20上网费用贵0.33 X21商品价格贵0.32 X22送货上门费用贵0.35 X23网购花费时间长0.30 X24网络速度慢0.38 X25送货不及时0.32 X26信息不安全0.49 X27隐私不保密0.51 X28心里得不到满足0.53 X29精神得不到享受0.47 6.59 6.66 6.72 7.12 7.01 6.89 6.67 6.62 6.37 6.73 6.82 7.08 6.60 6.17 6.47 6.41 7.06 7.21 7.28 3.33 3.08 3.42 3.26 3.33 3.44 3.32 3.33 3.38 3.28 对应问卷中的变量权重 平均值
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4.5.2六大网上商场顾客让渡价值计算
顾客总价值的计算一般通过加权平均的方法进行，公式如下： TCV=∑WiXi
公式中TCV表示顾客所获得的总价值：Wi—第i个测评指标的权重；Xi—顾客对第i个测评指标的评价。
CDV=TCV-TCC
网上商场顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
其中，顾客对各个测评指标的评价可以直接从问卷中得出；为了减轻顾客填写的工作量，没有另外设计问卷测量指标的权重，而是通过因子分析中的共同度来确定的。
根据计算公式可以计算出网上商场总体顾客让渡价值为3.33。
因此，网上商场的总体顾客让渡价值处于于中等偏下水平，离满意还有一段距离，仍然有改善的潜力。
以网上商场总体顾客让渡价值的计算过程为例，其余的请详见调查问卷中的附录5，具体见表11.1-11.8、表12、表13。
表11.1信息价值计算数据 测评指标 X1 X2 X3 X4 X5 K1 测评指标 X6 X7 X8 K2 测评指标 X9 X10 X11 X12 均值 6.37 6.73 6.82 7.08 21
均值 6.59 6.66 6.72 7.12 7.01 6.82 表11.2沟通价值计算数据 均值 6.89 6.67 6.62 6.74 表11.3服务、形象价值计算数据 权重 0.21 0.20 0.19 0.21 0.19 权重 0.39 0.33 0.28 权重 0.12 0.14 0.12 0.13 浙江万里学院 基于网络购物的顾客让渡价值研究 续表 X13 X14 X15 X16 K3 测评指标 X17 X18 X19 K4 测评指标 X20 X21 X22 K5 测评指标 X23 X24 X25 K6 测评指标 X26 X27 K7 测评指标 X28 X29 K8 均值 3.38 3.28 3.33 均值 3.32 3.33 3.33 表11.8精神成本计算数据 权重 0.53 0.47 均值 3.26 3.33 3.44 3.35 表11.7机会成本计算数据 权重 0.49 0.51 均值 3.33 3.08 3.42 3.29 表11.6时间成本计算数据 权重 0.30 0.38 0.32 均值 7.06 7.21 7.28 7.19 表11.5货币成本计算数据 权重 0.33 0.32 0.35 6.60 6.17 6.47 6.41 6.57 表11.4经济价值计算数据 权重 0.31 0.34 0.35 0.10 0.14 0.13 0.12 再对三级指标的均值进行加权平均，就可以得出二级指标中的顾客总价值和顾客总成本。
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表12网上商场顾客让渡价值计算数据 测评指标 K1 K2 K3 K4 TCV K5 K6 K7 K8 TCC 各网上商场 易趣网 淘宝网 拍拍网 当当网 网易商场 卓越网 网上商场 顾客总价值 4.27 4.62 4.52 4.53 4.17 4.50 4.46 3.29 3.35 3.33 3.33 1.13 表13网上商场顾客让渡价值计算结果
顾客总成本 1.27 1.12 1.16 1.04 1.21 1.00 1.13 顾客让渡价值 3.00 3.50 3.36 3.49 2.96 3.50 3.33 均值 6.82 6.74 6.57 7.19 4.46 0.10 0.10 0.07 0.07 权重 0.18 0.10 0.27 0.11 网上商场的总体顾客让渡价值处于于中等偏下水平，只有3.33离满意还有一段距离，仍然有改善的潜力。淘宝网和卓越网顾客让渡价值3.50并列最高，易趣网和网易商场的顾客让渡价值3.00和2.96偏低。拍拍和当当的顾客让渡价值处于二者中间水平。
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5结论与展望
5.1研究结论
(1)本文阐述了顾客让渡价值的概念，为网上商场顾客让渡价值的测评模型的构建提供了充分的理论依据。
(2)本文分析了顾客让渡价值理论的内涵，从顾客让渡价值的文献出发，建立了网上商场顾客让渡价值模型，并构建了顾客让渡价值的指标体系。
(3)本文提出了网上商场顾客让渡价值测评方法。将网上商场顾客总价值和网上商场顾客总成本这两个抽象指标具体化，采用因子分析法中的共同度来确定指标体系中的各项问卷中的变量权重，结合算出的平均值运用加权平均法计算出各网上商场顾客让渡价值。
(4)通过实地调查取得研究所用的样本数据，运用最新版本的统计软件SPSS13.0进行实证研究，并通过信度、效度的检验说明问卷设计的合理可信。
(5)对网上商场顾客让渡价值的29个测评指标的调查数据进行了一系列的实证分析。因子分析的结果显示全部测评指标可以归结为两个公因子：两个公因子在第一个公因子中，提高了效益、提高了效果、信息充分、类别较多、信息有用、能找到想要的、交流清楚、交互方式多样化、提供的信息准确、提供的信息完整、提供的信息易理解、提供信息及时、售后服务好、服务态度好、商场声誉好、商场知名度高、价格竞争力强、购买方便省时、购买时间段不受限制、共19个变量的在总价值成本方面因子负荷最高，这些变量均与商场的形象和服务有关，就把它命名为顾客总价值。在第二个公因子中，上网费用贵、商品价格贵、送货上门费用贵、网购花费时间长、网络速度慢、送货不及时、信息不安全、隐私不保密、消费者心里得不到满足、精神得不到享受共9个变量的在总成本方面因子负荷最高，命名为顾客总成本。
(6)通过计算得出网上商场的总体顾客让渡价值处于比较低的水平，只有3.33，离10分的满意值还有相当一段距离，处于基本不满意的状态，说明网上商场要使顾客满意、提高顾客让渡价值还有很大的改善潜力。淘宝和卓越的顾客让渡价值3.5并列最高。易趣和网易商场的顾客让渡价值为3和2.96，处于最低状态。拍拍网和当当网的顾客让渡价值处于二者中间水平。
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5.2主要建议
5.2.1六大网上商场的改进建议
(1)易趣网在声誉和物流配送上需要改进
易趣网在淘宝之前是最大的电子商务网站,2003年以前常使用,有了淘宝后就少用了。优点跟淘宝大致相当,但商品没有淘宝丰富,选择种类比淘宝少。
数据统计显示除“信息准确” 5.29小于5.5外，其他19项的价值指标mean值均大于5.5，其中“提高效果”、“类别较多”、“价格竞争力强”的mean值较高，分别为7.00、7.21、7.07；“售后服务好”、“服务态度好”、“知名度好”、的mean值较低，分别为5.64、5.64、5.79、5.71。在10项成本指标中“送货上门“费用贵”“信息不安全”的mean值较高为4.29、4.00。说明易趣网应该在“送货上门费用贵”“信息不安全”两方面上来控制成本。信用与信誉是消费者放心购物的前提，相信易趣网在通过提高顾客让渡价值的同时能提高自身的信誉。但是如果物流配送不当，也会给企业和消费者带来不便，为了适应物流配送，易趣网的连锁化经营成为必然。或者由若干个企业联合组建物流配送中心，实施社会化服务，也是解决物流配送的方法。
(2)淘宝网的精神成本需要得到控制
淘宝网是最大的购物网站,货品种类最齐全,价格也最低,非常方便,服务好,客服电话,二十四小时永不落线。
在19项的价值指标信息中，“类别较多”、“信息及时”、“价格竞争力强”、“购买方便省时”、“时间段不受限制”的mean值较高，分别为8.00、7.37、7.67、7.7。在10项成本指标中，“费用贵”“送货不及时”“消费者心里得不到满足”的mean值较高为3.52、3.56、3.56。说明淘宝网应该关注这三方面的成本。淘宝网通过因特网控制精神成本的途径主要有以下两个方面：一是借助网络技术建立顾客资料数据库，将曾经晌买过企业产品的顾客，以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料，存入企业数据库。企业通过数据挖掘等技术探寻顾客的消费需求和消费心理，可以有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式，以更好地适应目标顾客的真正需要，从而顾客得到了更好的企业服务。二是基于因特网的顾客关系管理系统能对动态的顾客信息进行管理跟踪，很好地促进企业和顾客之间的交流，协调顾客服务资源，给顾客最及时的反应。
(3)拍拍网需要提高交易安全性
拍拍网在19项的价值指标信息中，“信息有用”、“信息完整”、“信息易理解”、“信息及时”、“购买方便省时”、“时间段不受限制”的mean值较高，分别为7.36、7.21、7.29、7.29、7.29、7.36。在10项成本指标中，“送
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货上门费用贵”“送货不及时”“隐私不保密”的mean值达到了新高3.71、3.64、3.93。
网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于因特网本身的开放性，使网上交易面临着种种危险，企业与消费者同样担心。消费者担心自己的信用卡的卡号和密码被盗，而企业害怕拿到的信用卡是盗用。拍拍网可以通过加强网络设施的基础建设和加强金融电子化建设来完善和提高商场的交易安全。
(4)当当网需要控制物流配送成本
当当网号称是最大的网上书城,书种类可能会齐全些,还有店中店,其他商品也相对较丰富。
在19项项的价值指标信息中，“信息及时”和“精神享受”的mean值较高，分别为7.47、7.40。在10项成本指标中，“送货上门费用贵”“消费者心里得不到满足”两项指标的mean值略高了一点为3.20、3.13。
当当网可以通过连锁化经营或者由若干个企业联合组建物流配送中心，实施社会化服务来减少物流配送成本。
(5)网易商场在信息安全问题上有待改进
价值指标中的最高mean值为“时间段不受限制”的6.91。在成本指标中信息成本中的“信息不安全”和“隐私不保密”的mean值并列最高为3.73。
网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于因特网本身的开放性，使网上交易面临着种种危险，企业与消费者同样担心。消费者担心自己的信用卡的卡号和密码被盗，而企业害怕拿到的信用卡是盗用。当当网可以通过加强网络设施的基础建设和加强金融电子化建设来完善和提高商场的交易安全。
(6)卓越网需要降低精神成本
卓越被亚马逊收购后,所有交易都是跟卓越网发生,卓越配送网络非常完善,所以送货效率非常高。另外还有一大优势就是免运费,货到付款哪怕你买再少商品。在19项项的价值指标信息中，“信息有用”、“交流清楚”、“时间段不受限制”的mean值并列最高为7.33。在成本指标中“送货不及时”和“精神得不得享受”的mean值并列最高为3.56。
卓越网可以通过提高服务水平来降低精神成本。通过因特网提高顾客服务质量的途径主要有以下两个方面：一是借助网络技术企业可以建立顾客资料数据库，将曾经晌买过企业产品的顾客，以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料，存人企业数据库。企业通过数据挖掘等技术.探寻顾客的消费需求和消费心理，可以有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式，以更好地适应目标顾客的真正需要，从而顾客得到了更好的企业服务。二是基于因特网的
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顾客关系管理系统能对动态的顾客信息进行管理跟踪，很好地促进企业和顾客之间的交流，协调顾客服务资源，给顾客最及时的反应。
5.2.2网络营销改进建议
通过全文的分析可得虽然我国的网络营销在发展过程中遇到了一系列的问题。但是根据CNNIC的报告，上网用户逐年增加!互联网在不断的普及并且随着消费者消费观念的慢慢改变，网络营销作为一种新型的营销模式具有巨大的发展潜力下面就促进我国网络营销发展提出几点建议。
(1)加强网络设施基础建设
网络是网络营销的基础，没有网络就不可能有网络营销。所以必须加强网络设施减少使网络不断普及。上网的人数越来越多，潜在的消费者也就越来越多，网络营销的发展就越有前途。另外还要注意消费者上网购物的货币支出加上上网费用不能高于传统营销方式下的商品价格，这是一个底线。只有满足这个条件才能使网络营销变为可能。那么在进行网络设施建设时就要注意两点：一是网络的普及和发展，以降低网络商的成本从而降低上网用户的上网费用。二是带宽的问题，这涉及到网速的快慢也是影响上网用户的费用支出以及耐心的一个主要因素。
(2)充分利用中间商
对于网络营销普遍的看法都是中间商的作用减少了，实现了销售商与客户的直接面对面。但是对于我国快运速递行业不完善，销售商在进行货物配送时存在困难的条件下，中间商正好可以用来充当销售商的配货员。因为我们知道网络营销的定单可能来自全国各地，而一个网络营销商不可能也不必要去建立一个自己的全国配送网络但是可以把当地的中间商纳入到整个营销系统中来。为销售商提供货物配送服务，从而转变中间商的职能但是不削弱其作用，这对于我国不成熟的网络营销商来说尤其重要。
(3)制定相关的法律法规
我国的网络营销还处于初级阶段，消费者与销售商都存在着一定的信用缺陷问题，双方的行为如果没有受到规范，特别是销售商的行为没有受到规范，必然会影响着网络营销的发展。因为网络营销商不需要固定的经营场所，货物一般是在消费者所在地交送，如果消费者拿到的商品存在问题事实上这种情况确实存在吃亏的一般都是消费者。这样的结果只能使消费者丧失网上购物的信心，那么也必然会影响到我国的网络营销的发展。所以国家应该就网络营销立法，使双方的行为有法可依!消费者网上购物的售后服务和商店购物一样方便!
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那样网络营销给消费者带来的利益和方便就能够充分的体现出来，网络营销也必将得到快速的发展。
(4)加强金融电子化建设
真正的网络营销是通过电子结帐，通过快运速递公司配货的。事实上消费者与销售商没有见面，那么结算就只能利用网络，利用电子货币、信用卡等支付方式，这样才能提高营销效率，降低成本，给消费者和销售商双方都带来利益，因此银行信息网络的建设与金融电子化建设显得十分重要。
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参考文献
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致 谢
在本论文完成之际，我首先要衷心感谢我的导师***老师，本文的选题、研究框架、初稿撰写与修改，直至论文的最后定稿，在***老师的帮助下才能够顺利完成。***老师平易近人的处世风格、严谨踏实的治学态度、开拓求新的研究思路以及宽广的知识体系，使我受益匪浅，为我的论文写作提供了很大的帮助。
感谢大学四年里教导过我的所有老师，他们的兢兢业业，无私奉献的工作精神使我完成了大学四年的学习生活，他们教会了我许多专业的知识让我一步一个脚印踏实地进步和提高，在此表示深深的谢意。
感谢我的大学同学，给我营造了一个良好的学习氛围，与他们在各方面的交流和切磋也使我受益匪浅。
同时还有许多没有提到姓名的诸多学者和研究人员，我在论文中多处参考他们的思想和观点，在此对他们也表示最诚挚的感谢！
最后，向在百忙中抽出时间对本论文进行评审的各位老师们表示衷心的感谢！
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附录1：文献综述
随着市场经济的发展，消费者日益理性和成熟起来。他们比以往任何时候掌握了更多的知识、信息与技术，在产品和服务的选择中取得了主动权。因而，网上商场要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须牢牢抓住顾客的心，赢得顾客的忠诚。
顾客让渡价值理论的提出为网上商场的经营管理提供了一种全面的分析思路。首先，网上商场要让自己的商品或服务能为顾客接受，必须全方位、全过程地改善管理和经营，提高顾客让渡价值，顾客让渡价值的提高不是一种行为，而是多种行为的结果。以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性要素，而顾客让渡价值论却认为顾客价值的实现不仅包含了物质因素，还包涵了非物质因素。其次，网上商场还必须关注消费者购买商品和服务所倾注的全部成本。顾客成本所涵盖的内容也远不止货币成本，正如亚当·斯密所指出的那样，“任何一个物品的真实价值，即要取得这物品实际上所付出的代价，乃是获得它的辛苦和麻烦”。
现今大部分网上商场认识到让渡价值的重要性，都在为建设自己的商场形象而努力。顾客让渡价值是一种无形资产，网上商场应该努力维护其价值。提高顾客的顾客让渡价值，不仅直接影响着商场的盈利状况，更始商场存在并成功的关键。关于对顾客让渡价值的研究不但具有理论意义，更重要的是它具有应用价值。由于社会的不断发展，商品生产能力的不断提高，从而使消费者面临着纷繁复杂的商品和品牌的选择，这就使网上商场必须关注顾客是怎么做出选择的。所以，加强对顾客让渡价值的研究是十分必要的。
本研究旨在从研究网上商场顾客让渡价值出发，通过解决如何提升网上商场顾客让渡价值的问题，从而进一步提高网上商场的知名度和美誉度，促进良好网上商场形象的确立，使网上商场的良好形象能在消费者心目中确定起来。
国内研究状况：
王汝林（2006）认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙。
朱稼兴（2003）认为网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化服务；由性能转化为4C；极强的湖动兴；提高消费者的购物效率；满足重视价格的消费者的需求。
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段鹏（2006）认为在网上企业中发展迅速，小企业，大商场，销售商参与，ISP发展迅速增长和市场潜力很大。面临问题有资费问题，技术与市场，速度与出口，竞争激烈，传统观念，宣传等问题。
闫涛蔚（2005）等人认为从信息不对称转变为信息的民主化；从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品；从先产后销转变为先感应后回应；从本土经济转变为全球经济；从拥有资产转变为有能力取得资产；从大众市场转变为专属个人的市场。
刘水（2007）在《基于顾客让渡价值的零售业营销策略研究》一文中提出：顾客让渡价值完全并且也应该成为零售企业市场营销活动的出发点。作为以终端顾客为服务对象的零售业来讲，在顾客总价值的各构成要素中，服务是关键因素，其次是人员素质和企业形象，购物环境也是影响顾客让渡价值非常重要的因素，而产品因素的影响作用最小。因为对于各中间商来讲，同品牌的产品是同质的或无差异的，零售企业从产品角度提升顾客让渡价值的空间已经很小。因此，零售企业应抓住顾客购前、购中、使用、用后等环节，重点从服务、人员、形象、环境等因素入手，制定并实施切实有效的顾客让渡价值营销策略，以维系顾客忠诚，打造核心竞争力，实现企业可持续发展。
董大海、权小妍、曲晓飞（1999）在《顾客价值及其构成》一文中提出：顾客让渡价值是顾客从产品中获得的全部价值与为获得此产品而付出全部成本的差额；全部价值大于全部成本的时候，顾客就会满意；否则，顾客就会不满意。顾客价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃，它使市场营销学向着更加精细化、操作化的方向发展，并将为指导企业的市场营销实践提供新的方法和工具。
韩顺平（2001）在《顾客让渡价值解析》一文中提出：每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者，不同的顾客对价值与成本的判断不同，因而在经营时要充分考虑到目标市场需求特征。
国外研究状况：
科特勒，阿姆斯特朗（2001）认为面临的挑战是接触的消费者有限，购买量有限；不平衡的人口统计特征和心理特征；混沌和杂乱的信息；安全问题；道德问题（隐私）。
戴夫·查菲（2006）认为网络营销有利于市场渗透，市场开发，产品开发和多元化。
罗伯特、普兰特（2009）认为未来趋势中对所有权和对虚拟企业间价值链的斗争成为一个新的竞争领域，政府间关于隐私，信息的获得以及自由贸易等问题将变得具有全球性；专业人员信息中枢将减少搜索要求和对数据的查询；电子协会将会创造一个以客户为中心的环境，满足客户的要求。
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菲利普·科特勒在其所著的《市场营销管理》一书中指出：“我们相信顾客是按所提供的最大价值进行估价的。在搜寻成本和有限的知识、流动性和收入等限制范围内，顾客是价值最大化者，他们形成一种价值期望并照此行事。然后他们将得志某项供给是否符合他们的价值期望，这将影响他们的满意，并将影响再购买的可能性。”菲利普·科特勒认为，顾客是以顾客让渡价值作为购买价值取向，决定购买及影响以后再购买决策的。这里，顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。
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附录2：外文文献译文
资料来源：Successful Marketing[M].2006 作者：Derek Allen 当今社会，企业的竞争越来越激烈，顾客是企业生存和发展的资源、动力和财富。对服务业而言，由于服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等特征，顾客在购买服务时总是以顾客让渡价值大小作为购买价值取向，决定购买以及影响以后再购买决策的。成功的企业必然是创造顾客满的企业，而要使顾客满意，就要使顾客让渡价值最大。根据美国的一份调查表明，只要有一位顾客对企业投诉不满意，就会导致有326人对企业不满意，可见顾客满意对服务企业的重要意义。服务企业只有充分认识“顾客让渡价值”理论的含义，提供给顾客比竞争对手高的顾客让渡价值，提高顾客的满意度，才能增强企业的竞争实力，使企业立于不败之地。
一、顾客让渡价值理论概述
顾客让渡价值理论是美国著名的营销大师菲利普?科特勒提出来的，他在其所著的《市场营销管理》一书中指出：“我们相信顾客是按所提供的最大价值进行估价的。在搜寻成本和有限的知识、流动性和收入等限制范围内，顾客是价值最大化者，他们形成一种价值期望并照此行事。然后他们将得知某项供给是否符合他们的价值期望，这将影响他们的满意，并将影响再购买的可能性。”菲利普?科特勒认为，顾客是以顾客让渡价值作为购买价值取向，决定购买及影响以后再购买决策的。这里，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分，即顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品本身的价值（产品价值）、购买过程企业为顾客提供的服务（服务价值）、产品对顾客具有的某种特殊意义的价值（个人价值）和产品的购买行为给顾客形象带来的价值（形象价值）。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所付出的总代价，包括货币成本、顾客为获取此产品或服务所付出的时间代价（时间成本）、所花费精力的代价（精力成本）和心理代价（心理成本）。其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响顾客让渡价值的大小。同时，顾客总价值与顾客总成本的各个构成因素的变化不是各自独立的,而是相互作用、相互影响的。某一因素的变化不仅影响其它价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与顾客总成本的各项因素之间的相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。顾客让渡价值给我们的启示是：顾
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客让渡价值越大，顾客满意度就越高；当顾客让渡价值为负时，顾客不满意就发生了。因此，企业只有努力提高顾客让渡价值，才能提高顾客的满意度。
二、服务的特征及服务企业提高顾客让渡价值的重要意义 1.服务的特征
服务业，顾名思义，是以提供服务来获取报酬的一个行业。服务作为服务业所提供的“产品”，和制造业提供的产品有很大区别。服务具有如下的特征：
(1)无形性。也称不可感知性，是指服务“产品”不像一般有形产品那样可以有形地展示在顾客面前。顾客在购买服务之前，对服务是看不见，摸不着；购买服务以后，也只能从感觉上评价和衡量它的质量效果。由于服务的不可感知性，服务企业对前来购买服务的顾客描述和陈列所提供的服务就有一定程度的困难。首先是不容易吸引更多的潜在顾客——即有购买能力和购买欲望的那一部分顾客。因为这些潜在顾客是不能看见服务的“形状”、“大小”，而只能依赖自己在这方面的消费经验和有这方面知识人的推荐，提供对服务质量方面的评价后，才能产生购买行为。这就大大影响了购买者对服务这一特殊产品的了解，延长了购买的时间，不利于服务企业扩大销售对象。其次，由于服务的不可感知性，人们若不身临其境，是很难想象和体会到服务对人们的感受和对服务的评价，更不是采用图解和说明等形象生动的方法向顾客展示其服务就能达到这一目的的，正由于以上原因，使得顾客对服务这一“产品”的认识要比其他实物产品更为困难。
(2)不可分离性。又称同时性，是指服务的生产过程与消费过程同时进行。也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。这是服务企业和制造企业之间的又一重大区别。在提供服务的过程中，存在着生产者与消费者之间的相互关联、相互作用，这就是顾客在服务企业中所特有的两重作用。一方面，顾客可以成为服务提供过程中一个重要的环节，即“参与”服务提供的过程；另一方面，由于顾客的“参与”，从而使得企业在提供服务过程中，对服务提供的时间、服务的质量、服务设施的需求都造成了不确定性，从而给服务质量的管理带来困难。
(3)品质差异性。品质差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素(如心理状态)的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素，如对服务业提高顾客让渡价值的思考。
总之，服务企业只有充分认识“顾客让渡价值”理论的真正含义，寻求并
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建立一套与企业自身定位相匹配的顾客让渡价值系统，通过实施全面质量营销、打造“服务利润链、加强内部营销管理、实施顾客满意战略、增进与客户的沟通等措施，提供给顾客比竞争对手高的顾客让渡价值，提高顾客的满意度，才能增强企业的竞争实力，使企业立于不败之地。
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附录3：外文文献原文
资料来源：Successful Marketing[M].2006 作者：Derek Allen Today's society, enterprises, more and more intense competition, customers are business survival and development of resources, power and wealth. The service industry, the service can not be perceived, can not be dissociated, the difference can not be stored and the lack of ownership, and other features, customers buy services are always delivered value to customers as the size of the purchase value orientation, has decided to purchase and the impact of After the re-purchasing decisions. Successful enterprises must be created for corporate customers, and to make customer satisfaction, it is necessary to make the biggest customer delivered value. According to a survey shows that the United States, as long as a customer complaints are not satisfied with the enterprise, it will result in a 326 enterprises are not satisfied with, that customer satisfaction on the importance of service enterprises. Only service enterprises to fully understand \"customer delivered value\" theory of meaning, available to customers than competitors transferring high-value customers, improve customer satisfaction, to enhance the competitiveness of enterprises so that enterprises in an invincible position.
First, customer delivered value theory outlined
Customer delivered value theory is a well-known U.S. marketing master Philip Leti, who is out, he's in his book entitled\" Marketing Management \"a book that:\" We believe that customers are provided by the largest value of the valuation. In the search costs and limited knowledge, mobility and income limits, the customer is the maximization of value, they form a value of hope and act accordingly. And then they will know whether or not a supply in line with their expectations of value, This will affect their satisfaction and will affect the possibility to buy. \"Philip» Kotler believes that customers are transferring the value of the purchase of customer value orientation, has decided to purchase and subsequent impact on the purchasing decisions. Here, customer delivered value is the total value of customers and customers the difference between the total cost of components, namely customer delivered value = total value of customers - customers total cost of the number of customers transferring the value of the total value of the customer and the customer total cost of two The factors. Customer refers to the total value of a customer to buy
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products or services to obtain a set of interests, including the value of their product (the value of products), the purchase of enterprises to provide customers with the service (the value of services), the products to customers with a certain The value of special significance (personal values) and the purchase of products to customers image of the value (the value of the image). Customers total cost refers to customers for the purchase of a product by paying the total cost, including the monetary costs, customer access to the product or service costs paid by the time (time cost), the price of energy spent by the (energy costs) and psychological costs (Psychological costs). A cost factor in any of these changes will affect customers the total cost, thus affecting the size of customer delivered value. At the same time, total customer value and customer total cost of the various components of the change is not independent, but the interaction and mutual influence. A factor not only changes in the value of other factors affecting the increase or decrease, thus affecting the size of the total cost customers, but also affect the size of customer delivered value. Therefore, enterprises in the development of the marketing decision-making, should be considered a total value of customers and customers of the total cost of the interrelationship between factors, with lower production and marketing costs to provide customers with a more Customer delivered value products. Customer delivered value to our enlightenment is: customer delivered value is, the higher customer satisfaction when the customer delivered a negative value, customers are not satisfied with occurred. Therefore, only companies strive to improve customer delivered value, to increase customer satisfaction
Second, the service features and service enterprises to improve customer delivered value the importance 1.The characteristics of service
Services, as its name suggests, is to provide services to obtain a reward industry. Services as services provided by the \"Products\great distinction. Service has the following characteristics: (1) Of the invisible.
Also said that an awareness of the service is \"product\" not generally visible and tangible products that can be displayed in front of customers. Customers buy services, the service is invisible, seen or touched; purchase of service, can only feel from the assessment and measurement of the quality of its results. Since the service can not be aware of the services business-to-purchase service to customers and display the description of the services provided there is a certain degree of difficulty.
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The first is not easy to attract more potential customers - that is, purchasing power and the desire to buy part of customers. Because these potential customers can not see the \"shape\\"size\but can only rely on their own in this respect consumer experience and knowledge in this respect the recommendation, the quality of services provided to the evaluation before they can produce a purchase . This has greatly affected the purchaser of this particular product services understanding to extend the time the purchase is not conducive to service enterprises to expand their sales targets. Second, the services can not be perceived, if people feel, it is difficult to imagine and experience to the service of the people's feelings and evaluation of the service, instead of graphic images and descriptions vivid way to show its customers Services will be able to achieve this goal, precisely because of these reasons, this makes customer service \"product\" than the understanding of other physical products more difficult.
(2) Can not be dissociated. At the same time called, refers to the production and consumption process at the same time. This means that service personnel to provide services to customers, it is the moment of consumer services customers, both in terms of time can not be separated. This is the service enterprises and manufacturing enterprises another major difference between. In the course of providing services, there are between producers and consumers of interrelated, interaction, which is in the service business customers in the unique dual role. On the one hand, customers can become a service provider in the course of an important part of that \"participation\" in the process of providing services; On the other hand, customers of \"participationhus enabling enterprises to provide services in the course of the services provided, The quality of services, the demand for services and facilities have caused uncertainty, so as to the quality of service management difficult. (3)Quality difference. Differences in quality of service is not as visible as product standardization, each time the effectiveness of services to customers, customer perception of service quality can vary. The service sector is \"people\" as the center of the industry, because of the existence of human personality, makes the product quality inspection services to the adoption of uniform standards. On the one hand, due to its own service personnel (such as psychological state) the impact, even from the same service provided by the service personnel also may have different standards on the other hand, due to service customers directly involved in the process of production and consumption, so customers Its own factors, such as the service industry increased customer delivered value thinking.
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In short, the only service enterprises to fully understand \"customer delivered value\" of the true meaning of seek and establish a business and positioning itself to match the customer delivered value system, through the implementation of comprehensive quality of marketing, creating \"service profit chain, strengthen internal Marketing management, customer satisfaction with the implementation of the strategy, enhance communication with customers and other measures available to customers than competitors transferring high-value customers, improve customer satisfaction, to enhance the competitiveness of enterprises so that enterprises in an invincible position .
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附录4：调查问卷
网络购物中顾客让渡价值调查问卷
随着信息技术的发展，电子交易已经成为我们生活的一部分，网上购物作为电子交易的一种，有其优缺点，现我们正在做一个关于顾客网络购物的让渡价值问卷调查，旨在了解网络购物中消费者在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自信息价值、沟通价值、服务及形象价值，经济价值，以及消费者为购买某一产品或服务所支付的货币成本，购买者预期的时间、机会和精神成本，最终获得顾客总价值与顾客总成本之间的差额。请在合适的选项前打“√”，同时问卷是为写毕业论文做的调查绝无商业目的，谢谢您的支持和配合。 1、您有电脑吗？ □有 □没有
2、您平均每天上网的时间约为：
□1小时以下 □1-2小时 □3-4 小时 □5-6 小时 □6小时以上 3、您通常上网主要是做什么：
□查找资料 □看新闻 □收、发邮件 □购物 □聊天 □游戏
4、您有网上购物的经历吗：
□有（请继续回答下面题目） □没有（直接跳至最后第46题） 请在以下购物网站中选择一家您经常购物的商场进行评价：
□易趣网 □淘宝网 □拍拍网 □当当网 □网易商城 □卓越网
1代表“完全否定”，10代表“完全肯定”
5、网上商场能提高购物或搜寻信息的效益。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6、网上商场能提高购物或搜寻信息的效果。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7、网上商场提供的商品信息充分。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 8、网上商场提供的商品类别较多。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 9、网上商场提供的购物或搜寻信息有用。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10、通过网上商场能找到想要的产品或服务。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11、与网上商场的交流是清楚和相互理解的。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12、与网上商场的交互方式是多样化的。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
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13、网上商场能提供准确的产品或服务信息。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 14、网上商场能提供完整的产品或服务信息。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 15、网上商场能提供理解的产品或服务信。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 16、网上商场能及时的提供产品或服务信息。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 17、网上商场的售后服务很好。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18、网上商场的服务态度好。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 19、网上商场的声誉好。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 20、网上商场的知名度高。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 21、商品价格竞争力强。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 22、商品购买方便，省时。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 23、商品购买时间段不受限制。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 24、上网费用贵。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 25、商品价格贵。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 26、送货上门费用贵。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 27、网络购物花费时间长。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 28、网络速度慢。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 29、送货不及时。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 30、购物过程中信息不安全。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 31、个人的隐私能得不到保密。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 32、消费者心里得不到满足。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 33、消费中精神得不到享受。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 34、您会选择哪种网上支付方式
□电子支付 □邮局汇款 □银行转帐 □货到付款 35、您会选择哪种送货方式
□邮寄 □物流配送 □自提 □送货上门 36、您有过几次网上购物的经历：
□3次以下 □3-5次 □5-8次 □8次以上 37、您对从网上购买的商品的总体满意程度如何：
□很不满意 □不满意 □一般 □满意 □很满意 38、您进行网上购物月消费额为：
□50元以下 □50－100元 □100－200元 □200－300元 □300以上 39、您希望网上商场做哪方面的改善？（可多选）
□服务质量 □价格水平 □商品质量 □商品品种 □信息安全 □优惠活动 □ 隐私保密
40、与其他网上商场相比，您认为此商场的商品质量和服务(单选)：
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□低 □较低 □一般 □较高 □高 41、与其他网上商场相比，您认为此商场的价格水平：
□低 □较低 □一般 □较高 □高 42、你喜欢的优惠活动形式:
□打折 □买赠 □抽奖 □积分换礼 □返券 43、与其他网上商场相比，您认为此商场的优势在于：
□网站的知名度 □网络零售商的信誉 □提供商品信息的充分度 □服务 □经营特色 □信息的安全性 □隐私的保密性 44、您是否会向朋友推荐此网上商场？ □是 □否
45、请根据您对以下几个网上商场的了解情况按可信赖程度进行排序——易趣网、淘宝网、拍拍网、当当网、网易商城、卓越网(请用逗号隔开)
46、您至今无网络购物经历的原因是什么？
□没有电脑 □不知道如何网购 □没有开通支付宝 □服务态度差 □商品质量差 □商品品种少 □优惠活动少 □隐私可能被泄露
47、您的基本信息
您的性别：男（ ） 女（ ）
您的年龄：20岁以下（ ） 20-30（ ） 30-40（ ） 40-50（ ） 50以上 （ ）
您的职业：工人（ ） 教师 （ ） 公务员 （ ） 公司职员（ ） 学生 （ ）农民 （ ）个体经营 （ ） 其他 （ ）
您的月收入：1000以下（ ） 1000-2000（ ） 2000-3000（ ） 3000-5000（ ） 000-8000（ ） 8000-12000（ ） 12000-20000（ ）20000以上（ ）
调查时间：
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附录5：问卷详细数据
表1各大网上商场指标得分平均
经常购物的一家网上商场 易趣网 淘宝网
提高效益X1 提高效果X2 信息充分X3 类别较多X4 信息有用X5 能找到想要的X6 交流清楚X7 方式多样化X8 信息准确X9 信息完整X10 信息易理解X11 信息及时X12 售后服务好X13 服务态度好X14 声誉好X15 知名度好X16 价格竞争力强X17 购买方便省时X18 时间段不受限制X19 费用贵X20 价格贵X21 送货上门费用贵X22 花费时间长X23 网络速度慢X24 送货不及时X25 信息不安全X26 隐私不保密X27
消费者心里得不到满足X28 精神得不到享受X29 Valid N (listwise) 提高效益X1 提高效果X2 信息充分X3 类别较多X4 信息有用X5 能找到想要的X6 交流清楚X7 方式多样化X8 信息准确X9
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N
14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 27 27 27 27 27 27 27 27 27
Mean
6.57 7.00 6.86 7.21 6.50 6.93 6.29 6.50 5.29 6.14 6.57 6.50 5.64 5.64 6.36 5.79 7.07 6.86 6.79 3.93 3.36 4.00 3.93 3.93 3.29 4.29 3.79 3.50 3.36
6.89 6.81 6.81 8.00 7.11 7.19 6.74 6.59 6.70
Std. Deviation
2.311 2.542 1.916 2.806 1.557 2.056 2.431 2.682 2.164 1.791 1.950 1.557 1.946 1.946 1.550 2.424 1.940 2.179 2.326 2.235 2.061 1.840 2.814 1.900 2.367 1.858 1.718 2.139 2.205
2.293 2.202 2.095 2.000 1.908 2.167 2.141 2.531 2.317
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拍拍网
信息完整X10 信息易理解X11 信息及时X12 售后服务好X13 服务态度好X14 声誉好X15 知名度好X16 价格竞争力强X17 购买方便省时X18 时间段不受限制X19 费用贵X20 价格贵X21 送货上门费用贵X22 花费时间长X23 网络速度慢X24 送货不及时X25 信息不安全X26 隐私不保密X27
消费者心里得不到满足X28 精神得不到享受X29 Valid N (listwise) 提高效益X1 提高效果X2 信息充分X3 类别较多X4 信息有用X5 能找到想要的X6 交流清楚X7 方式多样化X8 信息准确X9 信息完整X10 信息易理解X11 信息及时X12 售后服务好X13 服务态度好X14 声誉好X15 知名度好X16 价格竞争力强X17 购买方便省时X18 时间段不受限制X19 费用贵X20 价格贵X21 送货上门费用贵X22 花费时间长X23
27 27 27 27 27 27 27 27 27 27 27 27 27 27 27 27 27 27 27 27 27 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14
7.04 6.93 7.37 6.70 6.19 6.26 6.41 7.67 7.63 7.70 3.52 2.67 3.33 3.30 3.44 3.56 3.15 3.07 3.56 3.15
6.29 6.36 6.79 6.86 7.36 6.57 6.64 7.00 6.57 7.21 7.29 7.29 6.64 6.36 6.57 6.71 7.07 7.29 7.36 3.00 3.36 3.71 3.00
1.951 2.183 2.169 2.614 2.450 2.177 2.275 1.961 2.323 2.267 2.208 1.732 1.754 1.938 2.276 2.407 2.070 2.200 1.928 1.955
2.367 2.205 2.326 2.349 1.598 2.243 1.906 2.602 1.869 1.888 1.383 2.463 2.205 2.373 1.742 2.367 2.165 1.637 2.205 1.797 1.598 2.431 2.219
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当当网 网易商场
网络速度慢X24 送货不及时X25 信息不安全X26 隐私不保密X27
消费者心里得不到满足X28 精神得不到享受X29 Valid N (listwise) 提高效益X1 提高效果X2 信息充分X3 类别较多X4 信息有用X5 能找到想要的X6 交流清楚X7 方式多样化X8 信息准确X9 信息完整X10 信息易理解X11 信息及时X12 售后服务好X13 服务态度好X14 声誉好X15 知名度好X16 价格竞争力强X17 购买方便省时X18 时间段不受限制X19 费用贵X20 价格贵X21 送货上门费用贵X22 花费时间长X23 网络速度慢X24 送货不及时X25 信息不安全X26 隐私不保密X27
消费者心里得不到满足X28 精神得不到享受X29 Valid N (listwise) 提高效益X1 提高效果X2 信息充分X3 类别较多X4 信息有用X5 能找到想要的X6 交流清楚X7
14 14 14 14 14 14 14 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 11 11 11 11 11 11 11
3.29 3.64 3.36 3.93 3.21 3.29
6.53 6.47 7.00 6.60 6.93 7.07 6.80 6.53 6.53 6.87 6.80 7.47 7.20 6.47 6.80 7.07 6.73 7.27 7.13 3.13 2.73 3.20 3.13 2.73 3.33 3.00 3.00 3.13 2.60
6.09 6.36 6.00 6.27 6.82 6.45 6.27
2.091 1.946 2.023 2.093 2.119 1.978
2.066 2.167 1.852 1.882 1.668 2.576 1.821 2.232 1.685 2.386 2.178 1.846 1.859 2.100 2.077 1.907 2.374 2.251 2.167 2.446 1.831 1.935 1.642 2.086 1.988 1.558 1.604 2.031 1.639
1.758 1.859 1.673 2.533 1.888 2.115 2.240
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卓越网
方式多样化X8 信息准确X9 信息完整X10 信息易理解X11 信息及时X12 售后服务好X13 服务态度好X14 声誉好X15 知名度好X16 价格竞争力强X17 购买方便省时X18 时间段不受限制X19 费用贵X20 价格贵X21 送货上门费用贵X22 花费时间长X23 网络速度慢X24 送货不及时X25 信息不安全X26 隐私不保密X27
消费者心里得不到满足X28 精神得不到享受X29 Valid N (listwise) 提高效益X1 提高效果X2 信息充分X3 类别较多X4 信息有用X5 能找到想要的X6 交流清楚X7 方式多样化X8 信息准确X9 信息完整X10 信息易理解X11 信息及时X12 售后服务好X13 服务态度好X14 声誉好X15 知名度好X16 价格竞争力强X17 购买方便省时X18 时间段不受限制X19 费用贵X20 价格贵X21
11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
6.64 6.36 6.27 6.09 6.73 6.82 5.45 6.00 5.64 6.27 6.55 6.91 3.36 3.64 3.45 3.27 3.45 3.18 3.73 3.73 3.64 4.1 6.89 6.78 6.56 6.67 7.33 6.67 7.33 6.44 6.44 6.33 7.11 6.56 6.44 7.00 7.11 6.78 6.67 7.11 7.33 2.67 3.33
2.248 2.378 2.102 2.468 2.328 2.183 2.115 2.191 2.157 2.573 2.162 2.386 2.378 2.335 2.067 1.902 2.162 2.359 2.370 2.533 2.730 2.601
2.472 1.922 1.878 2.550 1.871 2.236 2.062 2.068 1.944 1.732 1.364 1.878 2.404 1.871 1.691 2.224 2.291 1.965 2.121 1.871 2.121
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送货上门费用贵X22 花费时间长X23 网络速度慢X24 送货不及时X25 信息不安全X26 隐私不保密X27 消费者心里得不到满足X28 精神得不到享受X29 Valid N (listwise) 9 9 9 9 9 9 9 9 9 2.67 2.67 3.00 3.56 2.33 2.56 3.00 3.56 2.236 1.658 1.500 1.810 1.581 2.128 1.658 2.698 易趣网：除“信息准确”5.29小于5.5外，其他19项的价值指标mean值均大于5.5，其中“提高效果”、“类别较多”、“价格竞争力强”的mean值较高，分别为7.00、7.21、7.07；“售后服务好”、“服务态度好”、“知名度好”、的mean值较低，分别为5.64、5.64、5.79、5.71。在10项成本指标中“送货上门“费用贵”“信息不安全”的mean值较高为4.29、4.00。说明易趣网应该在“送货上门费用贵”“信息不安全”两方面上来控制成本。
淘宝网：在19项的价值指标信息中，“类别较多”、“信息及时”、“价格竞争力强”、“购买方便省时”、“时间段不受限制”的mean值较高，分别为8.00、7.37、7.67、7.7。在10项成本指标中，“费用贵”“送货不及时”“消费者心里得不到满足”的mean值较高为3.52、3.56、3.56。说明淘宝网应该关注这三方面的成本。
拍拍网：在19项的价值指标信息中，“信息有用”、“信息完整”、“信息易理解”、“信息及时”、“购买方便省时”、“时间段不受限制”的mean值较高，分别为7.36、7.21、7.29、7.29、7.29、7.36。在10项成本指标中，“送货上门费用贵”“送货不及时”“隐私不保密”的mean值达到了新高3.71、3.64、3.93。
当当网：在19项项的价值指标信息中，“信息及时”和“精神享受”的mean值较高，分别为7.47、7.40。在10项成本指标中，“送货上门费用贵”“消费者心里得不到满足”两项指标的mean值略高了一点为3.20、3.13。
网易商城：价值指标中的最高mean值为“时间段不受限制”的6.91。在成本指标中信息成本中的“信息不安全”和“隐私不保密”的mean值并列最高为3.73。
卓越网：在19项项的价值指标信息中，“信息有用”、“交流清楚”、“时间段不受限制”的mean值并列最高为7.33。在成本指标中“送货不及时”和“精神得不得享受”的mean值并列最高为3.56。
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浙江万里学院 基于网络购物的顾客让渡价值研究
表2网上商场顾客让渡价值的总体信息价值评价表
名称 易趣网 淘宝网 拍拍网 当当网 网易商场 卓越网 网上商场 得分 1.23 1.28 1.21 1.21 1.14 1.23 1.23 表3网上商场顾客让渡价值的总体沟通价值评价表 名称 易趣网 淘宝网 拍拍网 当当网 网易商场 卓越网 网上商场 得分 0.66 0.69 0.67 0.68 0.65 0.68 0.67 表4网上商场顾客让渡价值的总体服务价值评价表 名称 易趣网 淘宝网 拍拍网 当当网 网易商场 卓越网 网上商场 得分 1.62 1.81 1.21 1.86 1.66 1.81 1.77 表5网上商场顾客让渡价值的总体经济价值评价表
名称 易趣网 淘宝网 拍拍网
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得分 0.76 0.84 0.80 浙江万里学院 基于网络购物的顾客让渡价值研究 续表 当当网 网易商场 卓越网 网上商场 0.78 0.72 0.78 0.79 表6网上商场顾客让渡价值的总体货币成本评价表
名称 易趣网 淘宝网 拍拍网 当当网 网易商场 卓越网 网上商场 得分 0.38 0.32 0.34 0.30 0.35 0.29 0.33 表7网上商场顾客让渡价值的总体时间成本评价表 名称 易趣网 淘宝网 拍拍网 当当网 网易商场 卓越网 网上商场 得分 0.37 0.34 0.33 0.31 0.33 0.31 0.34 表8网上商场顾客让渡价值的总体机会成本评价表
名称 易趣网 淘宝网 拍拍网 当当网 网易商场 卓越网 网上商场
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得分 0.28 0.22 0.26 0.21 0.26 0.17 0.23 浙江万里学院 基于网络购物的顾客让渡价值研究
表9网上商场顾客让渡价值的总体精神成本评价表 名称 易趣网 淘宝网 拍拍网 当当网 网易商场 卓越网 网上商场 得分 0.24 0.24 0.23 0.20 0.27 0.23 0.23
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