世界杯足球赛下的中国企业营销策略研究

文献标识码院A

文章编号院1006-8902-渊2020冤-04-040-2-LXY

世界杯足球赛下的中国企业营销策略研究

王涛

渊华南理工大学广东广州510641冤

摘要院体育赛事商机日益凸显使得世界杯足球赛已经突破了单一的足球赛事范畴袁演变为世界性的营销战场遥随着时代的发展及中国经济的迅速崛起袁中国企业在这片战场上更是由崭露头脚到大显身手遥本文通过对世界杯足球赛下中国企业营销历程的回顾袁提出体育营销相关策略的建议袁以期在加强体育营销活动实施的同时袁促进中国企业更好的发展遥关键词院足球世界杯中国企业体育营销营销策略

前言

世界杯足球赛是全世界最具影响力的单项国际体育赛事袁同时拥有着全世界最多的球迷遥就企业来说袁世界杯足球赛不仅可以增加其旗下品牌的社会关注度袁更能在一定程度上提升其品牌的定位和竞争力袁进而成为消费者值得信赖的企业品牌遥基于上述原因袁众多企业均期望成为国际足联的合作伙伴或者世界杯官方赞助商袁而分得一杯羹遥但出于对成本的考虑袁更多企业选择借用各种形式建立与世界杯的联系袁即借助世界杯足球赛的广泛影响力来宣传自己袁从而达到推广自己的产品与服务的目的遥在近几届世界杯期间袁在激烈的体育场上除了一如往常的激烈竞争之外袁不时出现的中国公司名称和公司徽标将中国的体育营销和体育运动推向了新的格局遥因此袁研究世界杯足球赛下的中国企业营销策略不仅可以为未来中国企业参与世界杯提供一些经验与启示尧提高足球赛事营销领域的理论与实践水平袁更能在理论上推进整个体育营销理论的丰富尧系统与深化遥

1尧体育营销的内涵和意义1.1尧体育营销内涵

作为市场营销的重要组成部分袁体育营销一词最早出现却在1978年美国叶广告时代曳杂志中袁体育营销通常有两种解释院一个是体育产业销售袁将体育作为商品出售曰另一种是将体育活动用于其他行业的营销遥后者是我们通常指的体育营销袁即基于体育资源的体育用品促销袁品牌传播袁包括体育赛事尧体育协会尧俱乐部尧体育明星等遥简而言之袁体育营销的核心是将体育活动中体现的体育文化融入公司的品牌和产品中遥通过整合体育文化袁品牌文化和产品内涵袁可以引起消费者共鸣袁提高品牌效益遥

1.2尧体育营销的意义

随着时代的发展袁体育产业在营销过程中不断变化袁体育营销越来越受到企业的重视遥根据有效的统计数据袁如果一家公司想在全球范围内提高其品牌知名度袁则每增加1%的广告费用将高达2,000万美元袁但一旦借助了世界杯或奥运会这样全球性的大型体育赛事活动袁同样的广告费可提升10%的广告效应袁并且这种效应在活动结束后还会有所持续遥因此袁可以说体育营销可以使企业品牌达到其他赛事营销无法达到的高度曰其次袁对于企业产品袁体育赞助形式不仅会使消费者在心理上更加容易接受袁而且体育活动固有的热情氛围也将影响消费者的购买偏好袁并激发消费者的购买欲望遥因此袁有效实施体育营销不仅可以使企业和企业获得更多的利益袁而且可以促进体育市场的繁荣和体育产业的更好发展遥

世界杯营销已经成为体育营销的重要组成部分袁因为它具有世界上关注度最高袁吸引力最大的运动魅力遥例如袁阿迪达斯通过世界杯走向世界遥从1954年德国赢得大力神杯对德国的那一刻起袁阿迪达斯就享誉全球遥在随后的2002年和2006年世界杯足球赛中袁它们是官方指定的赞助商袁官方指定的供应商以及许可徽标产品的制造商遥耐克尧可口可乐和其他流行的国际品牌也扎根于世界杯遥

2尧世界杯足球赛下的中国企业营销历程回顾

随着中国经济的崛起和日益国际化的发展袁利用大型体育赛事实施品牌推广和企业国际化战略已成为趋势和趋势袁但中国企业世界杯营销之路相对较晚遥原因是早期的中国公司错误地认为世界杯营销是一种简单的投资和快速的产出关系袁并且将世界杯营销视为短期投资袁因而世界杯的营销形式局限于简单的赞助尧广告及明星代言遥因此袁世界杯一结束袁它带来的品牌价值就会变成泡沫遥例如院在德国世界杯期间袁联想大力投资聘请明星罗纳尔迪尼奥渊Ronaldinho冤作为其发言人遥目的是在收购IBM之后利用其国际巨星形象来提升其企业形象袁但是由于在德国世界杯期间的表现不佳袁例如由于该州在世界大战之后无法尽快恢复比赛袁这项代言合同在短短五个月内就失败了遥而罗纳尔迪尼奥直线下滑的状态袁也直接影响到了联想原本的品牌形象遥在一些在选择代言人方面取得良好成绩的公司中袁他们倾向于重视品牌和代言人之间的潜在发展和共同增长袁而不是试图使品牌依靠代言人来发展遥另外袁就当时的情况来说袁罗纳尔迪尼奥在接下联想代言前已经手握其他三个品牌代言袁相信仅凭此点袁联想所期望的消费者能通过其立马联想到自己袁从而提升品牌形象就是不现实的遥

但是随着社会环境的变化袁移动互联网的出现以及社交媒体的兴起袁从2015年开始袁体育营销才真正进入了互联网时代遥就目前正在进行的2018世界杯足球赛的观看方式和习惯来说袁移动端应用的普及与深化袁促使用户逐渐获取信息和场景袁移动终端可用于在手机上观看和聊天袁互动打球挑战赛和其他挑战赛已成为世界杯的趋势遥我相信随着球迷经济袁付费经济和在线营销等新兴概念的逐渐普及袁体育营销方法也将变得多样化和有趣遥

其次袁就整个体育营销格局来说袁中国企业在此次世界杯中除了延续传统的赞助式营销方式外袁中国的个别公司通过体育经纪和版权运营来削减他们遥典型的代表人物是万达在2016年花费9.6亿元人民币获得国际足联的一级赞助袁并在接下来的四届世界杯中享受了国际足联的赛事遥所有广告和营销权利遥为了充分利用

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文体用品与科技

总第440期2020年4月渊上冤

世界杯的营销价值袁在世界杯期间袁万达集团的子公司万达广场在线和离线完全集成了新的跨境营销方案袁不仅包括以世界杯为主题的互动场景和LED大屏幕现场直播活动袁还有QQ浏览器遥与其他互联网公司合作袁增加在线和离线消费者的参与度袁从而实现在线和离线流量之间的相互转换遥除此之外袁万达集团旗下包括万达影城尧万达乐园等其它业务板块也均以各种方式加入世界杯的营销战场遥在万达体育的战略布局中袁除了与国际足联的深入合作外袁万达体育还参与了国际马拉松大满贯袁篮球世界杯和世界羽毛球联合会等体育赛事遥参与体育赛事版权和体育经纪等综合体育产业的布局遥不仅如此袁亚足联方面袁中国企业也在突破遥日前袁当代名城和富通体育股份公司作为2018年世界杯足球赛的七个中国赞助商之一袁以野当代名城体育国际冶为主体袁并成功竞标了2002年亚足联全球独家商业版权项目袁2028年袁媒体版权和赞助权遥当代名城董事长易仁涛说院野这是亚足联首次领导中国公司独家开发国际顶级体育IP的专有全媒体版权和商业权遥冶从中国到亚洲市场的第一步遥

由此可见袁中国企业的体育营销已慢慢突破了原本粗放式的旧有格局袁进入到更专业化和细分化的阶段遥通过制定更好地满足中国公司需求的赞助和回报制度袁同时在新的周期中增加相关协会的收入袁让中国公司充分利用这一人力资源遥相信这种将体育经济的供需双方与体育赞助结合在一起的全球体育产业格局袁将依靠供需两个港口的相互作用袁使中国的体育营销和体育产业更加成熟遥

3尧世界杯足球赛下中国企业营销的建议3.1尧制定长远性的营销策略

当企业有意识地将体育营销战略纳入到其总体发展战略中时袁就该充分认识到体育营销战略不仅是机遇袁更是一个漫长尧充满风险与挑战的过程袁其所带的价值回报往往需要时间的积累与沉淀袁所以将其视为一个孤立的营销事件尧一味地追求短期效果是不可取的遥因此袁赞助目标都需要保持相对稳定袁从而使两者建立起微妙的关系并形成传统和气候遥例如袁在世界杯历史上第一家中国公司赞助商英利的世界杯营销之路就是一个很好的例子遥作为世界上第一个参加世界杯的可再生能源公司赞助商袁英利正式成为2010年世界杯的官方赞助商袁但英利早在2006年德国世界杯就开始体育营销遥尽管当时英利尚未成为赞助商袁但它为世界杯赛场之一的凯泽斯劳滕球场提供了一个1兆瓦的光伏模块袁以为球场的计算机供电遥这次袁通过安装在球场顶部的太阳能电池板展示了营销效果遥这种巧妙的广告形式不仅打开了粉丝的视线袁而且也开始铭记中国的英利遥并且在德国世界杯之后袁继续与其他赛事和球队合作袁以保持人气遥也正因此袁2010年的南非世界杯对英利打开了大门袁英利的缓兵之计至此画上了一个完满的句号遥

3.2尧风险的评估与预防

与所有决策和投资一样袁风险也存在袁因此体育营销是不可避免的遥赞助体育赛事的巨额支出仅仅是个开始遥至于后续的业务活动袁例如匹配产品策略袁渠道推广袁公共关系传播等袁则需要强大的人力尧财力和物力支持遥如果公司没有足够的资金袁管理和风险评估能力盲目追赶潮流袁那么体育营销的结果也注定会失败遥不仅如此袁消费者预期反应的不确定性和游戏过程的偶然性也将增加体育营销的风险遥所以企业必须要在赛前尧赛时和赛后都做好相应的评估袁通过减少一些可及时避免的问题来降低风险程度袁从而获得

PHYSICALOBSERVATION体育观察最大的效益遥2006年世界杯就因巴西队的意外提前出局袁使得以重金签下两届足球先生罗纳尔迪尼奥的TCL和联想集团的巨额投资打了水漂遥

3.3尧明确企业定位袁找准对接点

将企业文化与世界杯文化联系起来袁可以使世界杯的营销方法与公司的前景和目标市场等品牌要素保持高度的一致性袁并通过战略整合实现协调运营袁以实现品牌飞跃遥因此袁对于消费者来说袁要真正将产品与世界杯联系起来并给人留下深刻的印象是非常困难的袁例如野戴着xx袁观看世界杯冶和野喝xx袁观看世界杯冶遥耐克曾携手足球巨星罗纳尔多演绎了一部品牌短片叶灵魂互换曳袁此片讲述的是足球少年意外与足球巨星灵魂互换的故事袁两个人在完全不熟悉的对方生活里一步步走到最后的决战之地袁最终成功回归本身遥在这里袁耐克不停留于简单地刷存在感袁而是将品牌的核心价值要人们从事体育运动挑战自我的体育精神与影片结合袁从而鼓励每一个有梦想的普通人袁通过刻苦训练及勇于拼搏的精神来最终实现梦想遥相信这样以品牌为故事中心袁用独特方式展现产品核心信息的营销方式对我们是有很强的借鉴意义的遥

3.4尧坚持创意营销活动袁吸引与扩大消费群

世界杯营销最重要的就是要有好的创意袁如果没有令人耳目一新的营销策略与手段袁往往会淹没于众多企业营销的浪潮中袁被人忽略遥因而一个极具创意性与趣味性的广告才会给人留下深刻的印象袁取得意想不到的营销效果遥就本届世界杯而言袁马蜂窝公司在央视世界杯王牌节目叶豪门盛宴曳中赞助了野好运迷冶栏目之一遥在每一期节目中袁除了女主持人口播的马蜂窝广告外袁还播放一段野跟随足球冶的短视频遥该视频由马蜂窝团队提供遥与当天的比赛团队相结合袁确定了要宣传的旅游地点遥关键每天都不同遥对足球比赛的热情激发了人们对新兴目的地的好奇心遥因此袁有关马蜂窝的旅行攻略和记录之类的信息可以成为观众识别这些国家的窗口遥从第三方数据平台获得的数据可以看出袁随着关注度的提高和扩散袁马蜂窝的日均新下载量和排名也显着增加袁并且可以看到其投资回报率遥

4尧小结

今天袁我们的中国公司已进入俄罗斯世界杯的舞台遥根据FIFA世界杯官方网站上列出的2018年世界杯赞助商袁今年的俄罗斯世界杯对中国公司来说是一场盛宴遥因此袁尽管中国公司已经很长时间没有参加世界杯足球营销袁并且缺乏经验袁但我相信袁在总结自己的成败并借鉴国际体育营销的先进理念和成功做法之后袁自身的理论水平和营销运作能力必将有进一步发展遥

参考文献院

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文体用品与科技

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